摘要:新媒体传播环境下,广告媒体策略的制定,愈发成为重要的工作环节。把握新媒体的传播特性和受众特征,是广告媒体策略成功的前提。手机媒体因其网络传播的本质特性,使其在存在形态和信息传播方式等方面有别于传统媒体。手机媒体受众的信息接触行为和心理,也由于独特的人机关系而产生新的特征。以新的传播策略应对手机媒体带来的新局面,制定适合手机媒体的广告策略,是现代广告传播必须面对的问题。
关键词:手机媒体 广告策略
所谓手机媒体,即借助手机进行信息传播的工具。①当手机成为信息的传递、承载和呈现的工具,当手机不仅仅是作为一种人际沟通的工具,而具备了以点对面的大众传播功能时,它即被视作一种崭新的媒体了。②移动技术的革命,催动手机媒体异军突起,发展成为广告新媒体的一支主要力量。同传统的广告媒体相比,手机媒体因其网络传播的本质特性,更符合当下受众的信息接收习惯,广告传播的效果也较为理想。因此把握手机媒体的特性,分析手机广告受众的特点,有针对性地制定手机媒体广告策略,是广告实践必须注意的问题。
一、手机媒体特性分析
作为继广播、电视、报纸和网络之后的第五媒体,手机媒体的存在形态和信息传播方式,具有独到的特点。
第一、移动便捷、时效性强
手机的随身携带彻底打破了信息接收的时空限制,让手机成为信息传播最方便的媒介。著名媒介理论家保罗・莱文森在其著作《手机:挡不住的呼唤》中,发现和肯定了手机对人类交流方式的极大推动作用。莱文森认为,人类有两种基本的交流方式:说话和走路。可惜,自人类诞生之日起,这两个功能就开始分割,直到手机横空出世。惟独手机使人能够一边走路一边说话,一边走路一边发短信。于是,人就从机器跟前和禁闭的室内解放出来,进入大自然。
手机已经发展为个人信息处理终端。“只要手机在握,任何人都立即成为一个实时、远程、互动的通讯系统。”③广泛的手机拥有比例,便捷的采集和发布信息的能力,使得手机媒体传递信息的时效性,已远非传统媒体所比。
第二、超强互动、分众传播
手机传播是一种开放式互动传播。用户不仅可以接收信息,更重要的是可以发出信息,受众与传播者之间界限模糊,人人可以是接受者。手机媒体的互动及时、方便且经济。相对于传统媒体的单向传播,手机媒体唤醒了受众的主体意识,提升了受众的主体地位。
手机商业运营的趋势是实名制。通过实名注册,手机运营商可以轻松获取用户的基本信息。用户在使用移动服务的过程中,会留下更为详尽的商业数据。这些数据为区分不同的消费群体奠定了基础。在依据一定的标准对手机用户做出区分之后,移动服务商可以向用户传递特定的信息,达到真正的分众传播。随着移动技术的发展进步,实现one to one的传播,也并非是想像中的事情。
第三、全域覆盖、影响广泛
衡量一个媒体是否有竞争力的一个重要指标就是现实和潜在的受众数量。中国工业和信息化部(MIIT)的统计数据显示,截止到2009年8月底,中国的手机用户已经超过7亿。④尽管有相当一部分人拥有2部以上的手机,但手机用户的绝对数量,已经蔚为壮观。另外一个方面,手机具有全球接入的功能,可以实现全球范围内的无缝覆盖。如此一来,手机媒体既实现了广泛的受众覆盖,又实现了广泛的地理覆盖,使得其他媒体望尘莫及。
第四、更强的多媒体融合性
手机媒体的融合性体现在两个方面,一是多媒体传播,二是媒体间的互融性。3G时代的手机传播是一种多媒体传播。它融合了文字、图片、图像、影视、声音等任何一种或几种组合进行传播活动。手机媒体的网络本质决定了它和其他媒体的融合性是与生俱来的。手机报、手机电视、手机广告、手机无线网络,融合案例层出不穷。手机媒体已经完成了和主流媒体的互融。高度的媒体间互融,使手机媒体在内容获取、信息传播范围等方面具备强大的优势。
二、手机媒体广告受众分析
广告媒体策略的制定,需要考虑目标消费者的媒体接触习惯,把握消费者的媒体接触行为和心理特征。
第一、从行为特征上而言,手机用户对手机信息的响应度高
手机用户对手机信息的接收是积极主动的。手机是作为人际间的联络工具而问世的,与他人联络的社会需要,决定了手机用户对手机信息的响应具有及时性和普遍性的特点。这种行为特征决定了手机广告的到达率较之其他媒体要高出很多,为手机广告达到较好的效果奠定了基础。
第二、就心理特征而言,手机用户对手机广告的态度是爱恨交杂
随着移动技术的发展,手机功能日益丰富和强大,发展成为随身媒体。除了人际联络之外,手机逐渐转变为人们获取所需信息的主要渠道。通过手机广告获取商品和服务信息,满足日常生活和工作需要,是用户对手机广告持接受态度的心理基础。曾晓阳、王艳芸所作的研究显示,③当被问及“我觉得短信广告是不可缺少的”这个问题时,有56% 的被试者选择“比较同意”,有15.9%的被试者选择“非常同意”,这说明对于短信广告存在的合理性及其发展前景,多数消费者还是比较认可的。
短信广告是2G时代主要的手机广告类型,随着3G时代的来临,手机广告的类型将大为丰富,但是不难推断,受众对短信广告的接受心态,会同样迁移到其他类型的手机广告上。或者,我们可以乐观的相信,手机广告的受众心理基础是比较理想的。
但是这种理想的状态,必须建立于信任和需要的基础之上。一旦手机用户认为手机广告侵犯了个人空间造成了信息的侵扰,或者虚假广告信息泛滥破坏了信任,受众对手机广告就会产生厌烦和抗拒的心理。手机和电视、报纸等传统媒体不同,手机媒体是付费的个人信息终端,不需要靠广告维持,因此从法律意义上来说消费者对是否接收广告具有决定权。正是这种抽象意义上的(目前国内没有具体的法律用以制约手机广告信息泛滥的问题,具体的司法实践也是空白)决定权,使得手机用户对垃圾信息和虚假广告的容忍度非常低。
总之,用户对手机广告既有一定需求和容忍度,但也对手机广告有抵触情绪。这一方面说明手机广告有很大的发展空间,但是需要谨慎而为之。
三、手机媒体广告策略
第一、内容为王,娱乐为主
广告是不受欢迎的事物,很大程度上要归咎于传统媒体的传播形态。传统媒体的硬广告形态,旨在传递某种信息,不管受众有无需要,也不管受众何种心情,广告如漫天大水,铺天盖地兜头泼来。大量形式单调和内容乏味的广告,自然难以获得人们的好感。新媒体时代的到来,尤其是网络大行其道之后,受众的主动性增强,内容创意型的广告也得以通过新的技术形态变成现实。
希望利用手机媒体进行广告宣传的企业,务必要认识到这一种变化。既然手机媒体为内容型广告创意的实施提供了技术基础,而传统硬广告又大多不受欢迎,那么在媒介策略的重要一环,以何种信息形式示人方面,一定要遵循手机媒体的特性,以娱乐内容的形态,包裹产品信息,达到在娱乐大众的同时传递广告信息的目的。
新媒体时代,媒介创意变得至关重要。发现新媒体的价值,采取新颖、恰当和吸引人的媒介投放策略,让媒介成为整个广告活动甚至是营销活动的关键点,或许会带来意想不到的效果。内容创意型的广告活动,正是将媒介纳入创意思考的范围,才屡屡创造奇迹。新媒体时代,四两拨千斤的奇迹将会持续不断地发生。手机媒体更会带来诸多惊喜,因此,手机广告媒体的第一个策略就是:把媒体纳入创意范畴,提供娱乐而非单调的信息,用内容吸引消费者。
第二、诱之以利,争取授权
大部分人的共同点是什么?他们喜欢得到免费的东西,手机用户也不例外。
电视和报纸,需要靠广告维持,消费者无法也不好意思拒绝广告,因为如果拒绝广告,电视和报纸的阅读费用可能要提升几十倍甚至几百倍。手机不一样,手机是私密的工具,是消费者花钱购买的通讯工具,对不起,未经允许,请不要往手机上投放广告。
所以,手机广告媒体的第二条策略就是:诱之以利,争取授权,甚至诱惑到手机用户慕名而来,主动参与。目前大部分的短信广告、二维码广告都和优惠有关。
第三、定向优化,分众传播
手机广告媒体的广告价值之所以越来越被认同,主要源于其掌握庞大的消费者信息,具备数据库营销的精准传播优势。手机媒体通过多种途径购买用户数据,建立了广泛、精确的用户数据库,广告主可根据数据库实现精准投放,较好地解决广告浪费的现象。
目前国内提供无线数据库精准营销媒体服务的公司,借助成熟的移动通信小区广播技术,可以实现空间和时间定位,结合其他相关数据库,达成对特定受众的具有针对性的手机广告信息传递。
新媒体的时代已经来临,在新的传播环境下,广告传播必须做出调适。网络媒体、手机媒体的兴起,对广告传播提出了新的命题,也为广告传播提供了更为宽广的舞台,同时带了新的变数。新媒体广告策略的制定,必须遵循新媒体的发展规律和趋势,把握新媒体的本质特征,分析消费者利用新媒体的行为,才能取得理想的效果。
基金项目:本文为山东科技大学春蕾计划“广告对农村消费观念转型的影响研究”项目阶段性成果。
参考文献:
[1] 匡文波:《手机媒体的传播学思考》,《国际新闻界》,2006(7)
[2] 匡文波:《手机媒体概论》北京:中国人民大学出版社,2006,第13页
[3] [美]莱文森著, 何道宽译:《手机:挡不住的呼唤》北京:中国人民大学出版社,2004,第2页
[4] 《我国手机用户突破7亿》,《电子版》,2009年9月8日,
[5] 曾晓阳、王艳芸:《手机短信广告的消费者态度实证研究》,《消费经济》,2008(12)
(柴龙国,男,1978年2月出生,河北南皮人,大学本科,山东科技大学文法学院,讲师,主要从事广告媒体研究。毛雪婷,女,1982年2月出生,青海西宁人,硕士研究生,山东科技大学文法学院,助教,主要从事营销策略研究。)