从实物广告到旗帜广告:论原始广告形态的演变

　　【摘 要】本文从广告史角度分析了原始广告中实物广告、悬物广告、旗帜广告这几种广告形式演变背后的动因，并从传播学和符号学角度解析了原始广告形态演变的实质。　　【关键词】广告形态 原始广告 形态演变　　人类社会生产力的发展离不开三次社会分工，即“三个分离”：游牧从野蛮部落里分离出来即第一次社会大分工，手工业从农业中分离出来即第二次社会大分工，商业从农业中分离出来即第三次社会大分工。通过对比三次分工和研读古代商业广告发展史，笔者发现原始广告形态：“实物→悬物→旗帜”的演变也经历了类似的“两次分离”：即“悬物广告从实物广告中分离出来”和“旗帜广告从悬物广告中分离出来”，而前者的原因是行商与坐贾的分离，后者实质是能指与所指的分离。　　一、从实物广告到悬物广告　　1、行商与坐贾的不同　　行商忙于走街串巷进行不同地点的交易，原始口头叫卖和直接的商品实物陈列是最简单直接的推销方式，商人与客人的买卖关系变动性较大；而坐贾守着固定的场所，有时间花心思在商品的主动推销上，为了招徕更多的新顾客并经营好熟客，他们便用竹竿撑起商品，于是出现了最早的悬物广告，这时客商的买卖关系开始渐渐稳定下来。　　2、坐贾从行商中分离的动因是商品交换方式与中介（货币）的简化　　（1）一物对一物：商品交换初期采用的是“以物易物”的交换形式，但“一物对一物”是不固定的，交换双方在时空上皆是随机的、偶然的，交换的货物更是由双方供需实情决定。于是商人要走动，尽一切可能在各个地方寻找商机，以尽快将手中的物品交换出去获得自己需要的物品，如《诗经》中就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋，送子涉淇，至于顿丘。”的记载，这“一来一至”足以体现为了卖丝而采用行商的交换方式。（2）一物换多物：后来人们发现某种物品能较稳定地换取多样东西，则该种物就变成了“实物贷币”，“一物对多物”的形式比“一物对一物”更简便。（3）“贵定物”换多物：实物货币太笨重，且很多时候并非对方所需，于是人们寻找到物理特性更优，价值更稳的商品作为中介，出现了“以黄金、白银、铜钱等金属物和帛绢”等贵重且稳定（本文简称“贵定物”）的商品作交换中介的现象。（4）货币换多物：最后人们专门规定了一种可同时换出和换入、更稳定实用公平的中介，即固定充当一般等价物的商品：货币。　　商品交换的发展推动货币的发展，决定了依附于商品买卖的广告形态的发展。随着交换中介的渐渐稳定，交换的时间地点也渐渐稳定，二者共同决定了在交换活动中买卖双方经济关系的稳定化。　　一方面，商人物理位置的变化不显著了，但交换形式、行为或意识等还在变化；物质行动的变化相对稳定后，就轮到了精神层面：广告思想的运动加剧。另一方面，坐贾与客人的关系是较稳定的，虽然也有新客，但坐贾由于其物理位置固定，有时间经营老主顾，培养忠诚的客户群。同时，坐贾会利用商品的“精神魅力”来吸引和打动消费者从而促进了广告的发展。　　总之，与行商相比，坐贾不能以走街串巷的直接形式来大范围地推销商品，而悬物广告正好弥补了坐贾的这点不足。综上，笔者发现，从实物广告到悬物广告的发展遵循“商品交易的中介、方式、时空和广告形态演变”的规律，其机制图解如图1所示：　　二、从悬物广告中分离出旗帜广告，体现了商品的符号化　　1、悬物与不悬物的矛盾：悬物广告虽很直观和醒目，但也存在众多缺点：如不雅观、太笨重、顾客易反感等，出现了：“为了推销而悬”与“为了克服悬的缺点而不悬”的矛盾，“悬”是为了开门见山、主动招徕、引人注目，但要注意关键是悬什么，故商人就开始尝试更换悬的东西：在布帛材料上描画物品的形象替代实物进行悬挂，这样旗帜广告就从悬物广告中分离出来了。　　2、实物/悬物广告与旗帜广告的联系与区别：悬物和实物陈列本质上都是直接的物，即商品；从符号学的角度来说，能指和所指合二为一，在结构和功能上不分彼此，即“人们看到悬物不用经过意指就直接知道是商品”，看到店门挂着葫芦，人们就知道该店是药铺；而旗帜广告是用图画这种形象来表示商品，即人们通过看到旗帜上画的图形能间接懂得其所代表的是什么商品，例如看到店门挂着“画有葫芦”的旗帜，人们就知道该店是药铺。能指与所指在形式上分离，使自身显露出独特的功能，导致了“门招”类广告形态的产生，这种“从直接物到间接物的飞跃”就像人们发明语言文字一样，降低了人们引起注意、传播观点的成本，提高了信息交流的效率，形态的符号化从质上推动了广告的发展。　　从符号学的角度看，能指的意识性表现在它能通过意指使人脑中产生所指的形象，而所指的意识性是间接表示“商品”这个概念。从二者的关系来看：　　1、没有所指的能指没有意义。旗帜上画一个事实上不存在或者与店铺里卖的商品不相符的形象，如我们常说的“挂羊头卖狗肉”，用现在的话说即：谁做假广告谁就违反了经商起码的诚信原则，欺骗顾客就会被顾客所抛弃。　　2、没有能指，所指就难以方便表达，就无所谓所指了。如前文提到悬物存在“不雅观、太笨重易使顾客反感，不易长期悬挂”等问题，故不宜直接悬挂这种实物（能指与所指合一），而必须找到等价替代品（能指与所指分离），则旗帜广告必然从悬物广告中分离出来。　　3、能指与所指统一于“符号”中。旗帜广告本身就是一种符号：能指通过意指联结所指，悬物作用于人的意识时是以直接物的形式，而旗帜作用于人的意识时则是以间接物的形式。广告本身是一种意识活动，从悬物广告到旗帜广告的演变过程表明，商品在借助符号来间接表达自身时，实质上是决定和推动了商品的“精神伙伴”——广告发生“从实物形态到符号形式”的飞跃。　　因此，从传播学与符号学角度看，原始广告形态从“实物广告到悬物广告再到旗帜广告”的演变遵循的规律如图2所示：　　当然，我们需要明确的是：“分离”出的新广告形态并非取代了原有的广告形态，而是通过新的手段和工具对原有广告形态的结构形式与功能作用进行补充与丰富。时至今日，电视广告、网络广告等新媒体广告抢占市场、激烈竞争时，我们依然可以看到菜市场的货摊上最直接的实物陈列，听到“山东馒头——馒头”的叫卖声和“磨剪子咧铿菜刀”的吆喝声。本质上说，广告形态的演变即传播方式和传播媒介发展的过程。　　参考文献　　①杨海军 主编：《中外广告史》[M].武汉大学出版社，2006　　②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999　　（作者：广西大学新闻传播学院新闻学专业09级本科生）　　责编：姚少宝