电影植入广告,谁是赢家?

　　这个夏天，《变形金刚3》（以下简称变3）、《哈利波特与死亡圣器下》、《蓝精灵》等大片齐齐袭来，带领影迷们重温了当年的纯真和经典。不仅是炫酷的3D特效和精彩纷呈的人物形象，影片中数不胜数的植入广告也成为街头巷尾热议的话题，寻找植入品牌俨然成了观影乐趣的重要组成部分。 　　从当年《ET》中受外星人喜爱的巧克力豆到如今《变3》中的“舒化奶”，当越来越多的电影成为品牌文化的发散地，当电影投资商爱上植入广告的现时收益，当品牌商恋上电影的娱乐元素与持久效应，到底谁才是最大的赢家？ 同样是植入广告，为何有的品牌事后仍是默默无闻，有的却能带动销售过亿？对于刚刚开始在美国大片中露脸的中国品牌而言，如何在完成电影“卡位”的同时，实现投资利益的最大化，是一门还需慢慢摸索的学问。 　　 　　《变形金刚》的另类解读 　　论到吸金，《变3》绝对是电影中的集大成者。该片的制片成本加上宣传发行费用为2.7亿美元（其中制片成本为1.95亿美元），而截至2011年8月18日，全球票房已经高达10.89亿美元，远超同期《变1》和《变2》的表现（附表）。此外相关的DVD和蓝光碟还将于2011年11月相继推出，从2007年上映的《变1》来看，其之后两年的DVD发行了1563万套，仅此一项收入就达到了2.86亿美元。而《变形金刚》的版权持有方―美国派拉蒙电影公司（梦工场）和孩之宝公司还将从全球合作方手中获得巨大的授权收入。数据显示，美国电影的品牌授权方会在衍生品这块业务上获得占比70%以上的高额利润，而票房利润只占30%。 　　更为惊人的是，即便在电影上映前，68个植入广告就已经足以让《变3》制片方笑得合不拢嘴了。若以其中中国品牌透露的千万元级别广告费用来计，植入广告收入一项也已超过了1亿美元，而其中与《变3》有深度合作的通用、梅赛德斯-奔驰等品牌植入费用显然不止于此，美国营销专家估计，在《变3》这样的影片中植入一个英雄式的角色，广告费用应该在千万美元左右。 　　眼花缭乱的植入广告不仅可以覆盖成本，分担票房风险，同时还能为影片提供多个宣传点，推动互动营销。《变形金刚》制片人大卫・里纳（David Leener）就表示，产品植入并不能达到降低成本的目的，但品牌对影片的宣传对电影最有利，能增加电影的知名度和票房。对于植入伙伴的选择，好莱坞通常有三个标准：品牌是否有足够知名度，企业是否同样具备推广实力和营销思路，品牌形象与影片理念是否契合。在2011年的《变3》 热潮中，美邦推出了“Transfashion变型看我”的活动。伊利则在微博上推出了“关注伊利舒化奶抢票活动”，并在微博上赠送变形金刚的徽章，获得了超过23万粉丝的关注。TCL也举办了“和变形金刚一起3D智变―全球刚丝3D狂欢派对”。通过联合推广与形象使用、贴片广告、全球合作伙伴等各项活动，这些植入伙伴对增强影片的宣传效果、提升票房发挥着不小的作用。 　　不仅有助影片宣传，成功的植入对提升品牌本身的知名度、继而提振销售也是功不可没。早在1982年的《ET》中，主人公用一种叫做里斯的巧克力豆将外星人吸引到屋子里来，随着电影热播，该品牌的巧克力豆当年销量猛增69%，跃居全美第一。《非诚勿扰》让提供场景赞助的北海道着实“烧”了一把旅游热，而3D动画片《里约大冒险》也对巴西旅游起到了推波助澜的作用， 影片播出之后不少旅行社表示该路线的预定人数比之前翻了一番。再回头看《变形金刚》，由于成功演绎了“大黄蜂”一角，雪佛兰科迈罗2010年的销量相比2009年增加了2万台至8万台，2011年的新款科迈罗中，黄色跑车系列更是贡献了近一成的销量，此比例为往常的一倍。雪佛兰发言人即表示，“大黄蜂”的植入物有所值，科迈罗的销量近年来增长迅速，《变形金刚》一片发挥了难以估计的作用。 　　 　　 植入并非“万灵丹” 　　植入广告的价值在于不知不觉地软销，让观众潜移默化对品牌产生好感，因此里斯糖果和雪佛兰在植入上的成功并非个案。可是，虽然与传统广告相比，植入广告的优势明显，尤其是那些胜利搭载着高票房作品的植入广告，有效到达率远远高于电视节目中的插播广告，再加上DVD和网络的可重复播出特性，持久性也更加突出，但必须看到，植入广告远非一剂“万灵丹”。 　　整个植入营销链的存在关键是要有一个出色的播出平台以及可推广的授权形象，即影片的选取。内容题材最好积极向上、人物形象生动有型，动画片、科幻片、时尚剧较适合植入，而恐怖片、灾难片、纪录片则难以把握。一般来说，知名导演所拍的影片收视率较有保证，但也并非傍上名导就能一炮而红。《唐山大地震》播出之时可谓万人空巷，可也正是因为这部影片太过真实和煽情，观众完全沉浸在强烈的情感中，反而容易忽视影片中鱼贯而出的剑南春、中国人寿等植入广告，有些观众甚至会对在如此严肃的电影中植入商业广告产生反感。 　　另一方面，导演对作品独立性和艺术性的追求，除了会使植入品牌面临后期被删减的风险，再加上其他一些意料之外的因素，也都有可能导致电影剧情与产品形象不一致、预期与效果不相符的结果。电影《天下无贼》中，一句“开好车的就是好人吗？”的台词，即让宝马陷入了尴尬境地。而在《非诚勿扰》中砸下重金的招商银行，最后的宣传效果显然也远逊于北海道旅游局。 　　 　　整合营销深化植入效果 　　事实上，随着消费者的智商越来越高，对植入广告也越来越敏感，单纯的“植入”―不管是道具、台词还是剧情的形式―都未必能对消费行为形成有效刺激，当年里斯糖果只消露一下脸就能把对外星人的吸引力从剧内延伸到现实中的美事，如今对绝大多数品牌来说只能是可望而不可及的了。 　　雪佛兰联手《变形金刚》的经验证明，植入广告不是一个孤立的个体，它是整个营销链条上的一个环节，只有与其他广告形式紧密配合，采用产品授权、联合推广等一系列线下的营销方式与线上植入相呼应, 才能创造出最大的广告效应，创造和深化品牌形象。 　　2010年，雪佛兰首次推出母品牌广告“热爱我的热爱”，放弃了汽车广告中千篇一律的关于汽车性能的描述，而是通过小故事单纯直接地传递品牌精髓。2011年, 雪佛兰从以中小型车为主的小车品牌延展到有豪华车、SUV、增程型电动车的全系列国际品牌, 因此在结合《变3》植入广告的同时，品牌推出了“以热爱驱动变形”的广告第二季，整合母品牌和子品牌的广告，通过接力形式打造了一部“三部曲连续剧”，其中第三部《中国变形记》正好对应雪佛兰汽车在中国上市。在线下，雪佛兰展厅也推出了全系“变形金刚车型”。 　　率先在《变2》中吃螃蟹的美邦服饰（002269），同样深谙整合营销的魅力。其第一波推广计划从电影放映前两个多月开始，在全国约2000家专卖店内划出了变形金刚专区，摆放了变形金刚动画版产品。一个多月后，为了配合近百款漫画形象系列的推出，美邦在店内摆放了会飞的大黄蜂、升级版擎天柱、堕落金刚等新造型。同时，美邦将这些产品放在淘宝商城其官方网站中销售，从孩之宝处获得相应的渠道分成。电影上映前几周，美邦又在旗舰店内推出了《变2》的赠票、潮拍等活动，并在各大媒体上大量播出随片广告，吸引了更多关注。电影上映时，美邦联合影院推出了“观众凭电影票还可享受特定产品折上折”的优惠活动，一系列的活动把淡季变成旺季，最终带动《变形金刚》系列T恤卖出100多万件，整个系列的销售额超过1亿元。 　　而该剧的营销作用还无法用简单的1亿元来衡量，去专卖店寻找变形金刚T恤的顾客同时也会被其它款式的衣服所吸引，美邦旗下《黑猫警长》、《功夫熊猫》、《植物大战僵尸》等系列T恤也销量猛增。美邦2010年的营业总收入较2009年增长了43.76%达到75亿元，利润更是较2009年增长了63.37%达到10.3亿元，虽然业绩增长并非《变形金刚2》一己之力，但其中必然发挥了不小的作用。