比亚迪2015年战略规划
摘要：汽车已经成为现代生活的一部分，而且这个行业既是新兴行业，也是一个高增长的
行业，我们小组决定通过做2011-2015年比亚迪的战略规划了解这个行业。
本文试图从营销的角度来做比亚迪的五年规划，首先是进行相关环境分析，包括宏观
环境，行业环境，竞争者环境分析，其次是企业资源分析，包括财务，独特性，品牌。再次
是在分析基础上进行STP ，最后进行需求预测，以及制定为达到一定企业目标所要进行的营
销策略。
关键词：比亚迪 战略规划 市场营销
一，宏观环境分析：
（一）社会文化环境分析：
1教育水平的影响：新中国建国60年来，我国基础教育普及率不断提高，教育结构不
断改善，尤其是接受高等教育的人数逐渐增加，更高的教育会有更高的预期，而对于他们中
的大多数人而言，有房有车是最基本的物质需求。他们是汽车的潜在消费者而且逐年扩大。 2价值观念的影响：随着32年的改革开放与经济发展，在婚嫁时，人们已经无法再满
足于过去的四大件，现在考虑更多的是车和房，这种观念在城市特别流行，而且逐渐普及以
及扩散，这也会增大汽车潜在消费人群的队伍。
3传统文化的影响：由于中国传统文化的影响，大众消费观念趋于保守，超前消费意识
不强，这一点从一定程度上限制了国内汽车消费市场的发展，同时这也说明中国汽车消费市
场存在着巨大的潜力.
4消费者认知水平改变的影响：随着近几年私家车的迅速普及，人们对汽车的消费更加
理性，对质量、品牌、性能和环保等方面认知度越来越高。这也对汽车制造商在整体水平上
提出了更高的要求。
（二）技术环境分析：
1科学技术发展：核心技术掌握不足，一辆整车的制造通常包含10000-12000个技术总
成，而我国自己掌握的拥有专利权的虽然占80%左右，但是核心技术零部件领域。像自动
变速箱、汽车电子、发动机共轨技术等基本上被国外先进厂家垄断，我国汽车企业在自主发
展中受到限制很大。商务部提供的数据显示，我国汽车的电喷系统、发动机管理系统和A BS
等核心零部件的产量中，外资企业所占比例分别是100%、100%和91%。
2研发投入不足：中国汽车工程学会在去年进行的汽车零部件行业基本状况和产品研发
能力状况调查显示，我国汽车零部件企业研发投入目前只占销售收入的1.4%左右，远远低
于跨国公司5%的平均水平。即使是国内排名第一的零部件企业万向集团，与世界前百位的
汽车零部件供应商相比，销售差距也在10倍以上。据统计，国外汽车零部件工业的平均投
资是整车企业的1.2到1.5倍，而我国目前是低于0.3%，明显低于国际水平。此外，国内的
汽车零部件研发人员占职工人数比例的2.5%，跨国公司则在10%以上。提升我国零部件企
业的技术实力，远比扩大产业规模重要得多。
3知识产权意识不强： 由于汽车零部件行业资金投入不足，生产规模小，实力弱，企业
利润太低无法投入资金研发，知识产权保护不足使企业开发主动性不强，反而对仿造感兴趣。这种意识不利于企业的长足发展，更加不利于整个汽车行业的发展。
（三）经济人口环境分析：
1宏观经济增长稳定：蓝皮书指出，从季度经济运行情况看，2010年我国经济运行将呈
现“前高后低”的局面，预计全年GDP 增长速度将达到9.9%的较高水平, ，近10年GDP
平均增长率是9.65%，近5年是10.6%，经济的稳步增长有利于汽车行业的健康发展。
2人口结构变化：中国共有三次人口生育高峰分别是1949-1957，1962-1970，1981-1990。
汽车在26-35的消费由于有结婚需求而更加突出，而在第三次人口生育高峰出生的人群现在
是20-30岁，逐渐向这个群体靠拢，而且大概可以持续五年，这一影响增加了汽车的潜在市
场。
3居民收入变化：居民收入增长稳定，近七年一直保持7%的增长，在十二五规划中，
对居民收入的预计增长也是7%，居民收入的稳定增长能够提高消费者的购买力，中国现在
的汽车人均保有量不到世界平均的二分之一，汽车总量不到一亿，当经济条件的限制逐渐消
逝，汽车市场将会更大。
(四) 生态环境分析：
1能源的可持续性：从世界范围看，交通系统消耗了全球约1/3的能源，而中国已经成
为第二大石油消费国，2009年中国石油净进口量21888.5万吨，石油表观消费量40837.5万
吨；原油净进口量19862.0万吨，原油表观消费量38810.9万吨。2009年中国石油进口依存
度达到53.6%，其中原油进口依存度达到52.5%，原油净进口对外依存度为51.2%。由于石
油是不可再生能源，随着汽车的增加，石油的减少，如果没有便宜的新能源替代石油，那么
石油必定涨价，则汽车的使用成本也会提高，不利于消费者购买。
2环境污染的影响：国家环保中心预测，到2010年中国汽车尾气排放量将占空气总污
染的64%，另一方面，中国也已承诺到2020年在2005年水平上削减碳排放强度40%-45%。
在“十二五”规划制定中，中国政府开始把建立和完善碳排放交易制度摆上日程，利用市场
机制限制碳排放已成共识，所以对于占权重最大的汽车尾气排放会首当其冲，
（五）法律政治环境分析：
1国家政局稳定：从49年中国成立到今天，虽然期间也有小规模的战争，但是国内的政
局还是比较稳定的，这是经济发展的基础，自然也是汽车行业发展的基础。
2法律支持：一系列法律政策的出台，国家首先是通过修改宪法明确了市场经济主题的平
等的合法地位，同时也颁布实施了“经济合同法”、“涉外经济合同法”、“技术合同法”、“商
标法”、“仲裁法”、“产品质量法”、“审计法”、“会计法”、“价格法”、“企业所得税”、“个人
所得税”、“反不正当竞争法”等，为汽车行业的发展提供了有效地法律保障。例如：2006
年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对于节能环保型小排量汽车行驶
路线和出租车运营等方面的限制。从2009年1月20日至12月31 日，1.6升及以下排量乘
用车车辆购置税减半，有原来的百分之十减排按百分之五征收，这直接促进了小排量汽车的
销售。
比亚迪行业分析
一、汽车市场基本现状
1销量以及增长情况：从2001年-2010年我国大陆的汽车销量统计看来, 在这10年当中我国
的汽车销量有了一个很大的突破, 从01年的236万辆到2010年的1700万辆, 年均增长率达到
了23%，虽然由于金融危机的影响，08年的增长率只有7%，但09年汽车销量就发生井喷，
将08年被抑制的需求也释放了出来，增长率再创新高，达到46%，10年虽然增长率降低，
但是还是比其他国家的汽车销量增长率高，美国2010年汽车销量增长率为0，而在这2010
年中国汽车总销量已超过美国, 成为世界上最大的汽车消费国。
2行业生命周期：近十年来汽车销量的增长率高达23%，处于告诉成长期，尤其是最近2年，
增长率又有走高的趋势，说明中国的汽车行业还会在相当长的时间内出于成长期，中国尼尔
森的汽车领域拓业总监吴金儀发表演讲。预测未来五年内中国汽车增长率在12%-15%左右。
3增长原因：相比美国，中国在近十年汽车销量高速增长的原因是市场还未饱和，人均汽车
保有量是世界平均的二分之一，随着购买力的增加，汽车市场在饱和前还会有一段增长期。
.
（二）乘用车市场发展的基本情况
1、 我国乘用车市场在汽车行业里占有非常大的比例，一般在76%左右，产销量至05
年起一直保持着较高的增长，而且没有很大的库存。我国乘用车的基本分类为：基
本型乘用车（轿车）、运动型乘用车（SUV ）、交叉型乘用车、多功能乘用车（MPV ）.
、
（三）轿车市场发展现状
从下图可以看出轿车在乘用车中所占比例最大，09年轿车占乘用车的比例约为
72.33%，而且由于轿车的增长率高于乘用车的增长率，所以轿车的占比会进一步
增加。
其具体情况如下：
统计时
间
2005年
2006年
2007年
2008年
2009年 销量 轿车 2787416 3828862 4726617 5046934 7473106 SUV 196401 238106 357366 447722 658821 交叉型乘总计 MPV 用车 831450 155834 3971101 917903 191090 5175961 987810 225745 6297538 1063560 197393 6755609 1950445 248943 10331315
三，企业资源分析：
（一）产品现状分析
1市场状况：2010年中国汽车销售总量达1800万、同比增长超过33%，但是曾保持5年近
100%高速增长的比亚迪2010
年汽车销量只有51.98万辆，同比增长16%，比下调后的全年
销量目标60万辆还低13%。不足行业平均增长率的一半。而在这一年通用汽车在华销量累
计达到235万辆，同比增幅高达28.8%，再创历史新高，连续六年在华领跑其他跨国汽车企
业，并成为首家年销量突破200万辆的跨国汽车制造商。
2现状原因分析：由于比亚迪在前些年的迅速扩张过程中大规模发展销售网络，并向经销商
持续大批量配车压库等原因，去年，部分比亚迪经销商承受不了销售和资金压力，要求退出
销售网络，尤其是一些新加入的经销商，正是因为渠道不稳定，使得比亚迪的销量增速放缓。
（1）比亚迪F3是比亚迪推出的第一款汽车，属于紧凑型车，车型是以模仿为主，丰田花
冠的前脸、飞度的尾部、威驰的腰线。在F3量产上市之前经过详细的调研，厂家曾针对中
国路况在西北等温差较大的地区整体外观进行了多次的测试活动。最终定位于中层社会人士
的家庭驾车，排量为1.6升，迎合目标消费者的省油需求，F3的经济时速约为80km/h，标
准油耗为4.9L/100km，能保持较高的速度，既能省油，又不至于因低速而耽误时间。参考
价格为5.6万元。这些都是针对目标消费者的。正是因为配置，驾乘感受和超值价格，才使
得这款车型迅速走红，曾经多次拿下单月销售冠军，2006年，比亚迪凭借F3的卓越表现成
为中国车市年度销售增长率的冠军。虽然今年的增长率降低，但是还是1-11月销量排行还
是第一。领先第二名1.08万辆
（2 F0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量1.0，该车将搭载全新的动力
系统BYD371QA ，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超
高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。长宽高分别为3460
×1618×1460mm 的F0，保证了车身的宽敞及大空间；其时尚靓丽的外型，汇集了国际微
车的流行元素，并结合中国人传统的中庸文化思想，迎合了国内众多消费者的需求。F0的
定位是一款廉价的大众消费车型，它所面对有家庭用户也有个人， 有年轻消费者也有成熟
的用户。主要为时尚、个性、奋进的年轻一族。
（3）比亚迪F6是08年推出的一款中型车，是比亚迪公司开始从利润薄弱的低端市场拐向
高端的转型代表产品，在原来的产品基础上充分考虑到消费者的需求，本着方便驾乘者的设
计，中控台部分集中了全车最多的分区储物空间，车门、底座等处隐藏式设计的储物盒也都
体现着设计者的细致。这些整合出来的零碎空间极大的提高了F6财富版的空间利用率，充
分显示比亚迪对细节的关注和对消费者的关怀。比亚迪F6定位于经济基础比较好、事业处
于上升阶段的青年人和中年人以及逐渐大众化的商务阶层、私企业主等。
（4）比亚迪G3是2009年10月份上市的继F6之后的又一款高端车，比亚迪G3与丰
田卡罗拉相似的内饰风格，搭载了自行研发的keyless 无钥匙系统，主动开闭车门，发动机
一键启动等。比亚迪G3是比亚迪全新的高端车网络A3的首款产品，也是G 系车型的第一
款，G3的上市标志着比亚迪开始向高端化迈进。主要定位于中轻年消费群体。
（二）财务状况：
1通过下表可知，比亚迪09年的汽车营业额增长率快过整个公司的增长率，而且09年就已
经超过50%,10年的汽车销量也有16%的增长。
2通过下表可知，5年来，在比亚迪汽车销量保持连续100%增长的情况下，企业的财务状
况是比较令人满意的。比亚迪电子有限公司从2005年至2009年12月31日的五年年度财报
表明，比亚迪实现营业收入394.69亿元，年均增长47.34%。其中报告明确表明，收入增长
迅猛主要得益于比亚迪汽车业务板块的快速发展，营业额年均增长率为142.79%，09年为
209.91亿元，占总公司的总营业额的一半以上，达到53.18%，比之去年的32%增长了21%，
因此其他业务都相对减少，比亚迪汽车销售额的增长为公司带来丰厚的利润，其中F3乘用
车系2009年新车销售量更成为中国自主品牌乘用车单一车型销售冠军。而且比亚迪公司的
手机部件及其组装服务的盈利能力也是汽车产业有力的后盾。公司的净利润率达10%，比上
年增长了25%，盈利更达37.9亿人民币，较市场普遍预期的32.6亿人民币高出16％的幅度。
截至2009年12月31日，比亚迪资产总值达407亿人民币，资本负债比率为8%，资本负债
率=负债金额/所有者权益金额，公司的负债占总资产中很小部分，比上年的负债大为减少，
公司的资本雄厚，再加上由于股神巴菲特的推助，使比亚迪的股票大涨，公司实力增长。再
加上应收账款和票据回收日期缩短不少，且货物周转期减少，这样一来使得公司的资金流转
大大提高，增加了公司资金的利用。
。
（三）、企业人力资源： “ 在中国如果不懂利用劳动力, 盲目追求自动化、机械化是没有
意义的 。” 王传福曾如此放言。而比亚迪也充分地利用了中国的劳动力组成了现在公司独
特的人力资源。公司现有员工20万人，研发人员占公司员工总数的近10%，强大的研发能
力是比亚迪迅速发展的根本
1 对工人培训，充分利用人力资源。比亚迪成长之初，比亚迪总裁王传福就认真分析了企
业的特点，做出充分利用中国人力资源成本低的优势的决定，将生产线分解成若干个人人工
完成的工序来代替机器的模式。这个做法在节省了初次购买平台设备的高昂费用的同时，也
免去了日后平台升级换代产生的费用，并且也只用对工人进行相应的培训。充分运用了自主
研发这一成长战略。建立了完善的培训体系，员工只有不断地接受新知识、新技能、新方法、
新思想，不断地思考、消化，为我所用，才能保证智慧源泉的不枯竭，才能在人生的道路上
迈向成功。
2 大量吸收应届毕业生资源．我们在招聘和录用中，注重人的素质、潜能、品格、学历和
经验，遵循公正选拔与公开竞争的原则，诚心招揽各方面的优秀人才。我们每年都从全国各
地多所大学选拔一批优秀的应届毕业生，作为人才储备，经过培训和实习后，派驻到公司的
重要岗位上。到2006年，毕业生的招聘数量已达到4000人。王传福所谓的万人工程师队伍，
大都是刚毕业不久的年轻大学生。多年来的实践也证明，比亚迪的很多中层管理人员（约在
50％）通过历年的校园招聘走进公司，更有优秀者，不到30岁就成为部门负责人。
3 尊重人才，重用人才，尊重人才，给下属机会。在比亚迪开始制造汽车时，由于在产
品研发的过程中需要大量的专利，比亚迪鼓励员工自主创新，并且还对申请专利成功者实行
奖励。这使得比亚迪公司的员工对于自主创新充满激情，并且也培养出了一批富有自主创新
能力的研发队伍。也真是拥有这样强大的人力资源才能不断突破自我，在新能源汽车技术领
域上保持领先地位。当然随着我国新劳动法的实施，劳动力的成本也在不断增大，若比亚迪
的公司员工不断壮大，那么单是员工工资一项，就将是一笔不小的数目。因此比亚迪以后应
该提高生产效率，逐步调整“人海战术”和半自动化、自动化比例，以保持成本优势。
（四）企业组织制度资源 （营销渠道、领导团队）
一、比亚迪的怪异营销与狼性渠道
1. 店海战术。建立千家店，4S 营销网络渠道，眼光向下、渠道高速扩张。两年前比亚迪提
出“千店工程”的渠道建设目标，网络覆盖率省会城市达到100%、地级市达到80%以上、
县级市达70%以上、总网点达900个、客户服务中心8个，提供配件配送和技术支撑。比
亚迪的销售网络已从2005年的100多家发展到了将近800家，A1、A2、A3分别为400、
200和200家，其中4S 店超过500家，2010年比亚迪还将启动A4网，销售网点也将很快
突破1000家
2. 人海战术。这些连锁便利店的做法被比亚迪应用到汽车营销中。和以往整车企业高高在上
设立高门槛、高标准的姿态不同，比亚迪的做法在汽车经销商们看来颇为低姿态，也正是这
种低姿态成就了比亚迪汽车看似不可能的高目标。随着我国新劳动法的实施，劳动力的成本
也在不断增大，比亚迪的公司员工不断壮大。因此比亚迪以后应该提高生产效率，逐步调整
“人海战术”和半自动化、自动化比例，以保持成本优势
3. 绝对低价，比亚迪汽车一直奉行低价策略，如外形尺寸酷似花冠的F3只有5万多，不仅
远远低于花冠等合资品牌的车型，也明显低于奇瑞A3等车型。A00级小车奇瑞、长安的产
品价格都在3万元以上，比亚迪的F0却能低至2万多。这样的低价策略在比亚迪快速铺网
的二、三线市场很奏效，这些刚刚起步的市场中，不少消费者对汽车品牌、产品性能与品质
不是很看重，最看重的是价格实惠。
（五）比亚迪团队的人本管理和家文化下的HR 管理，比亚迪始终坚持以人为本的人力资源
方针，尊重人，培育人，善待人，为员工建立一个公正、公平、公开的工作和发展环境，把
人与各种资源的组合发挥得淋漓尽致。
1. 家文化，福利留人。培养员工对企业的忠诚度，首先要提高员工的满意度，给予员工富
有挑战性的工作和舒适的工作环境，推行人性化的管理。其次员工子女教育也一直是公司决
策层关注的重要问题，让员工子女可以在这里得到一流的教育。住公司的房子，开公司的车，
小孩再上公司的学校，同时，在工作中又能感受到公司的团队氛围和远大梦想。在这样的基
础上，公司提供给员工的，不仅是一份前程远大的工作，同时也是一个温暖的家园。
2. 前瞻性管理，培养从大学生开始。一个员工的能力可以培养，但是价值观却很难改造，
因此更愿意招聘刚出校门的大学生，这样较容易融入比亚迪的企业文化，并保持价值的一致。
还通过校企合作，启动校园实践工程，帮助在校学生更好地将理论与实践结合，切实地帮助
学生成长。同时开展员工的培训，建立完善的培训系统，从基础上提高整体的水平。
竞争者分析：
竞争者分析采用基本的五力竞争模型。但是对于汽车这个具体的行业，主要的竞争形式是行
业内的竞争对手。
（一）潜在进入者，买方，替代品，供方对与汽车行业的竞争分析。
1因为汽车行业是属于寡头垄断行业，进入门槛很高，所以潜在进入者很难进入这个行业，
对这个行业的竞争威胁不大。
2就汽车企业而言，都自己的定价方式，无论是成本定价法还是市场定价法，汽车企业为了
维护渠道的稳定，定价都在一定的范围内，加上信息不对称，因此买方的议价能力大打折扣。
3就目前的科技发展水平而言，在几十年内还很难有新产品来替代汽车，因此替代品或服务
也不构成威胁。
4虽然汽车的外购件约占—辆轿车的价值的60％，但是外购件厂商多余汽车厂商，所以其议
价能力不足，再者一般而言汽车生产商会和核心的外购件厂商达成联盟，这也会消弱其议价
能力。
（二）竞争对手对于企业的竞争分析
现有市场上的竞争者主要是两类：国内自主品牌和外资电动车军团。很显然，同属国内自主品牌的奇瑞与吉利是比亚迪在汽车市场上最大的两个对手，而奇瑞在市场占有率，产品的功能，目标消费者等方面与比亚迪比较接近。2010年全年, 奇瑞公司总体销量将突破70万辆。前11月奇瑞销量达到60.1万辆, 在乘用车企业中居于第八位。奇瑞2011年的销量目标是增长30%,达到90万辆。其中出口量有望达到15万辆。
比亚迪F3与奇瑞A5都是紧凑型车，定位于家用车市场，在相同价位相同目标消费者的前提上主要通过比较消费者关注的动力与空间：
1单从发动机参数来看，A5超值版装备的2008年度“中国十佳发动机”SQR477F ，在没有采用其他如VVT 、涡轮增压等特有技术的情况下，最大功率和最大扭矩数值都在同排量发动机中很是拔尖，更兼有双峰值扭矩输出，能在不同转速下提供充沛的动力。
相比之下，F3的1.5升三菱4G15发动机在国内很多车型上都有应用，成熟度也很高，但是技术确实显出老态，考虑到F3的整备质量要轻85公斤，两车在城市路况下的实际动力表现也相差无几。在悬挂上，A5采用了前麦弗逊后多连杆的悬挂形式，而F3则采用的是前麦弗逊后扭转梁的悬挂组合，从实际操控上来看，这两款小车的底盘还是偏向舒适性的调校，这也符合它们家用车的定位。 2空间——二者基本相当
A5和F3的轴距都为2600mm ，两车车内的纵向空间相差无几，腿部空间还是较为充裕的，由于A5的车顶曲线过了B 柱后有一个较大的下落趋势，因此A5的后排头部空间较之F3要逊色一些，但也基本能满足普通身高用户的要求。作为家用车，虽然都是三厢车，但在后排座椅放倒之后，就可以运载一些大件物品，拓展车内的使用空间，A5颇有争议的尾部设计这时派上了用场，不但开口很大，开口下缘也较高，便于搬运较大的物品，后备箱内空间形状规整，进深也比较大。相比之下F3也不逊色，后备箱容积仅比A5少3L 。在车内储物空间方面，A5和F3并不是特别丰富，但也基本够用。
比亚迪F0是一款微型车，在微型车市场中，奇瑞在微型车市场中占用一定的市场份额，产品线有奇瑞QQme, 奇瑞QQ6, 奇瑞QQ3，瑞麒M1, 基本覆盖了微型车的所有细分市场，其中奇瑞QQ3在2010年的销量排行第二，比亚迪F0排行第三。二者的动力相差不大。主要从内置空间与相关配置比较。
1空间：QQ3 1.1L车型是3550*1495*1530（mm ），而0.8L 车型的车高是1485mm ；比亚迪F0的尺寸是3460*1618*1465（mm ）；从账面数字看结果应该很明显了，QQ 的空间多年来都毋庸置疑，除了车宽度稍微逊于F0；不过另一方面，F0的内饰质感比QQ 强。而F0最致命的弱点是此前出现的后排窗户的问题，不能打开的后窗和最初比亚迪的宣传出现了一些差别，还有就是F0的尾箱确实小了些，这也成为了一个问题。
2相关配置比较：F0作为后起之秀定价比QQ3低。在配置方面，QQ 在两款豪华型车型上配了前双安全气囊，同时在自动挡车型上标配了倒车雷达，而F0也在尊贵型上有前双安全气囊的配置，但倒车雷达却没被发现。而从3万起步的最低配车型来说，两个车款在配置上都差别不大，都没有ABS 、EBD ，无助力转向，无电动车窗等等，虽然在排量和动力上F0要比0.8L 的QQ 更具诱惑，但是F0却硬是比QQ3要多出几千块钱。至于中档配置车型，配置上也大体类似，但QQ 由于车型较多选择的余地也较大。总的来说QQ3凭借多年的经验和积累要比后入市场的的F0稍有优势。
比亚迪F6是08年推出的一款中型车，总的来说，在这个细分市场中，市场主要被欧系, 美系和日系车所占，虽然奇瑞在这个细分市场中也有瑞麟5，但是他们的竞争事态并不明显，
就这个细分市场而言，消费者具有一定的购买力，在对车的功能需求的基础上还有一定的品牌需求，毕竟民族汽车品牌发展的时间不长，技术在短期内还无法达到国外的水平，所以在这个细分市场主要是通过研发——技术提高——产品质量改善——品牌提升，提高自身能力来增加竞争优势，最终提高市场份额。
比亚迪G3是比亚迪推出的一款高端紧凑车，在这个细分市场中，各种系列的车都在这个市场的高端细分市场上推出了产品，尤其是大众的朗逸，2010年在这个市场中销量最高。高端市场更多的还是要考虑消费者的需求，汽车已经不仅仅是基本的代步工具，对于某些消费者而言，是身份的象征，所以仍旧可以采用通过研发——技术提高——产品质量改善——品牌提升，提高自身能力来增加竞争优势，最终提高市场份额。
比亚迪消费者行为分析
(一) 消费者对于比亚迪的消费现状分析
在２０１０年１１月比亚迪４１７１４辆占据汽车品牌销量榜上第９位，企业销量榜第８位，并且在车型销量榜上比亚迪Ｆ３与Ｆ０分别在第９位和第三１４位，这个销售情况这么好的汽车品牌在消费者心中的形象倒底如何呢？在为了解比亚迪在消费者心中的确良形象２０１０年１２月，《汽车商业评论》杂志联合腾讯汽车展开网上调查，以期了解大众心目中的比亚迪形象。此次的调查有155,190名网友参与。
大概有38.98％的调查者购买或使用过比亚迪品牌的汽车，说明比亚迪汽车的使用者
还是比较多，也从某方面证明了其销售量非常可观。
大概有38.98％的调查者购买或使用过比亚迪品牌的汽车, 并且参与调查人认为比亚迪汽车的质量在还行的占44.80% ，很好的11.46% ，也就是说认为比亚迪汽车还算可以的在调查人数中仅占到一大半的样子，还是有部分人认为其质量还是有等提高的。
有49.84%的人表示还是会考虑购买的，有31.35%的人表示不会购买，还有18.81%的人表示说不定买还是不买。
有41.65%的人认为比亚迪品牌代表着中国汽车业的新希望，有29.85%认为比亚迪品牌公公是普通的自主品牌，没什么特别的，有22.68%的人认为比亚迪是质次价兼的代名词，
另有5.82%的人觉得不太好评价。
有20.97%的人非常看好比亚迪，并认为它有挑战跨国巨头的实力，有50.38%的人仅认为还行，在自主品牌中算是比较厉害的，有22.74%的人认为其不靠谱，以后能生存下来就不错了，全靠中国车市托着，另有5.92%的人认为其没戏，将来会飞得越高摔得越狠，没有任何前途。
从这几方面来看，比亚迪的用户群很大，但比亚迪在质量上并没有得以绝大多数人的认可，认为比亚迪的质量很好和还行的加起来也仅有56%左右，这对于汽车质量来说是远远不够的，所以比亚迪还需更多在质量方面努力，但尽管其质量并没有得到很大的认可，但却还有绝大多数人愿意考虑购买比亚迪的车，这就跟比亚迪的性价比还有是国内自主品牌有关了，有71%的人认为比亚迪的未来是还明朗的。从消费者的总体印象来说，大家虽然觉得比亚迪的质量有需要改进的地方，但却大多数愿意支持比亚迪并觉得其未来是可以期待的。当然这也和网上调查的形式有关，可能大部分购买比亚迪的都是较为年轻的人有关。
二、汽车消费者的变化分析
1、购车动机的变化。研究发现，“彰显成功”、“社交融入”、“基本出行”等购买动机明显下降（分别下降9%、3%、3%），而“增加受欢迎度”、“带来更多自由”及“吸引关注”成为增长最多的购车动机（分别增长5%、4%、3%）。此外，一些家庭因素，如“照顾家庭”（增长了5%），“让家人开心”（增长了3%）也成为购车的重要因素。调查结果同样发现，消费者的品牌忠诚度稍有提升（从38%升至40%）。安全性、耐用性及良好的操控性，已成为消费者对各类车型的基本要求。中国汽车消费者对汽车性能的优化提出了更高要求，也更加重视汽车内部设计以及舒适性。这对不同类型汽车的生产厂家提出了更多要求：更多的小型车购买者希望享有最新科技（增长了3%）以及更好的导航装置（增长了4%）；而豪华车主则更关注汽车油耗的经济性（增长了3%）。
从这个变化来看比亚迪应该更多的重视安全性、耐用性及良好的操控性，因为从消费者对比亚迪汽车的印象来看，有相当一部分消费者对其质量是不满意的，在这个基础上在汽车设计上更多的融入一些消费者重视的元素，如能带给车主更多的社会观注度等。
2、购车者构成变化。
上世纪80年代后期到本世纪初，汽车消费市场主要消费者的年龄是40岁以上，他们一般拥有比较好的经济基础、事业有成。这类群体尽管可以是大刀阔斧的改革家，但从审美角度还保留着中国传统的“中庸”风格和“四平八稳”意识，对轿车的认识更注重“轿”的感觉，所以这个群体选择三厢轿车也就不足为奇了。随着经济的发展，汽车消费群体年龄结构
逐渐年轻化，消费主流群体的年龄底线从20年前的40岁以上降低到了20几岁。消费类汽车的消费者群体更大，年龄谱更广，并且对汽车渴求度最高的是那些年龄相对较小的群体。
目前，80后的群体处在20-29岁，大多数人已经工作5年左右，消费能力和实力已经凸显，他们将成为中国的主力消费群，支撑着中国的消费，汽车消费也不例外。80后这个消费群体在市场中的分量越来越重，他们的消费观念以及需求与上一辈有很大的不同，未来的中国汽车市场肯定是由80后的消费者来推动的。
在购车者年龄的年轻化趋势中，比亚迪需要更关注年轻人这一代的需求，如对汽车内饰的个性化选择等，还有树立汽车品牌形象方面需新时代年轻人的心里需求，时尚、潮流、动感等。
3、贷款逐渐成为主流
现在大多数购车者为白领，而据调查显示，61%的白领将采用分期付款的形式购买汽车。对于他们而言，资金储备问题只是影响他们选择这种方式的一个因素，他们选择贷款买车的理由还有“花明天的钱用于今天的享受”(37%)、“省下的钱可以用于其它方面的投资”(37%)。选择全款支付的人也有自己的道理：“已经有了足够的储备”(38.2%)，“利息太高”(26.5%)，“手续太繁杂”(23.5%)，“不愿承受银行还款压力”(11.8%)。此外，首付20%或30%是大多数白领(72.5%)认为适宜的比例。关于还款年限，这个群体多采用5年以下的方式，比社会平均水平要缩短了很多，这同白领的月还款能力较高有关。数据表明，以5年为还款年限得到了半数白领的认同，另外还有20%者认为3年还款足矣；而选择更长年限者在这个群体中比例相对较低。
这一主流变化需要比亚迪在营销业务方面做好相关购车配套设置的准备，如与银行沟通、合作，给购买比亚迪汽车的车主给予快速、便捷的服务。
4、价格和品牌是关注重点
如果说让白领们去谈谈他们在买车时都会考虑哪些问题，他们大多会将自己所知道的一切关于汽车购买时的注意事项一一道来，比如价格、品牌、安全性，外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置齐全状况、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。但他们最关心的因素，除了价格就是品牌。白领们追求品质，宁愿多花点钱购买高品质的东西，而纯正的品牌形象在某些程度上则是品质最好的证明。另外，动力性能和安全性也是白领们十分关注的两个因素。
在价格方面，比亚迪一直是采取高配置、低价格策略，但在品牌形象方面，比亚迪还需进一步提高品牌形象，以便进入高档车市场。
5、 新能源汽车将成为重头
家庭汽车保有量的提高也带来了相应的社会问题。环保部数据表明，汽车排放已经成为一些城市大气污染物的主要来源。交通拥堵、高能耗也困扰着人们的生活，北京、广州、南京等地在上班高峰期堵车时限最长为5个小时。根据统计，中国汽车消费者买了汽车以后，实际驾驶使用的时间要比国外长得多，而日本、美国等汽车普及率高的国家，居民在高峰时间驾车上班较少，有效地减少了拥堵。业内专家表示，今后，新能源汽车将成为发展的重头。今年6月，上海、长春、深圳、杭州、合肥等5个城市启动私人购买新能源汽车试点工作，纯电动乘用车最高补贴6万元。中国汽车工程学会常务副理事长兼秘书长付于武表示，未来消费者购买纯电动车、充电式混合动力汽车，可能会免征车辆购置税、车船税等，节能汽车势必出现旺销行情。
比亚迪STP
一、中国汽车消费者群体细分
当下的中国，汽车消费者呈现出多种景象，我们将之区分为9大人群4个阶层，他们对于汽车各有所好。很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。
一线城市现在主流强调个性，未来更看重性价比，因而在一线城市讲“精彩”、讲“自在追求”、讲“畅意畅行”、讲“卓越”、讲“当红”都能起到一定的效果。二线城市，更为感性，在意身份地位的体现；三四线城市更看重社会归属，买什么档次的车，无疑贴上一道什么档次的标签。
总体看来，中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。
富人阶层（新贵人士+传统成功人士）
人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO 及合伙人、MBO 企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。
中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）
人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。
小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）
人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
价值观：感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可；没有太多的生活压力，同龄
人中较早取得一定成绩，随心所欲，不受规则束缚；追求生活快乐和自由，拥有乐观、积极的人生态度，寄希望在非现实中实现自己的梦想，对他们而言，常规工作毫无乐趣和成就感；喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点，如有必要，他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）
人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。
价值观：因为生活在社会的较低层，儒家文化中的“明哲保身”表现的更为明显。
传统主义者非常看重传统儒家文化、喜欢按照常规和原则办事，对待工作认真努力。个人效率者极端理性价值导向，注重便捷、效率和定制化，关注结果和实效。节俭主义者随和、稳重、保守、讲究归属和社会认同，不冒险激进，性格内向、含蓄，不愿出风头和承担责任。
二、中国汽车市场细分
近年来，随着汽车工业的飞速发展和国内消费者对汽车产品需求的不断演变。消费者的消费观念也日渐成熟起来。这主要表现在，传统的汽车消费观念发生了很大的转变，消费观念日趋理性化，个性化，而这种转变同时也引起了汽车市场结构的变化。
一、按照汽车排量细分 （一）微型车：
微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族, 大多数中低收入者欢迎的理由。 （二）经济型轿车；
经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型。适，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，对于国产车型，配置就不好说了与中档车相比嘛，不说配置。经济型车很多是国产车型，与合资品牌相比技术不成熟。发动机动力也不足，但是省油经济。ESP 啊等主动安全配置也不如中级车齐全。 （三）中级车；
中级车是指价位在9－15万元的轿车，中级车的配置基础不算低，设计上考虑也比较周全. 相对而言性价比要高一点, 现在慢慢增多的中产阶级正是中级车的消费者. ( 四) 中高档车
中高级车是指价位在 15－30万元的属于中高级车，随着经济的不断发展, 很多白领阶级都更愿意购买这些车, 舒适. 是追求高性能的人群所喜爱的. 它的动力性较好, 也是那些喜欢自己开车旅行的人的首选. （五）高档车。
高档车是指价位在30万元以上为豪华车, 高收入人群的首选, 它一般有最好的配置, 发动机, 做工都要好一点, 技术先进, 乘坐舒适, 服务到位能给车主更多的享受.
三、比亚迪汽车的战略（STP ）
1比亚迪之前的战略主要是专注于单一市场的市场专门化战略，公司的主要产品F3（F3R ）G3 L3都是针对紧凑型车型这一细分市场，这是从公司自身能力出发的由于比亚迪汽车起步较晚，技术尤其是核心技术缺失，就自身能力而言，只能走对技术要求较低的低端市场，大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）和少数小资阶层（价值乐趣者+感性主义者），并且以年轻消费者为主要市场，这个细分市场的消费需求又影响公司的产品研发和营销策略，公司需要改变产品的功能与营销策略来更好的满足这一消费人群的需求。正是由于比亚迪初创期战略选择很好的满足了细分市场人群的需求，迅速实现盈亏平衡，并且在4年内凭借F3的销量大增，整个汽车销量也是实现100%的增长。
2比亚迪汽车今后的战略发展方向为：在完善微型轿车等低端车型的基础上发展中级轿车、MPV 、SUV 等车型，并为了在将来环保汽车领域等取得领先地位，利用自身优势发展中间电池燃料轿车（电动汽车）。创建和拥有自主知识产权品牌。
虽然比亚迪在低端市场迅速成长，但是其中的结构性矛盾是明显的，企业要扩大再生产需要能够支撑的利润，但是低端虽然可以通过规模化生产降低成本，但是维持或者增加这个市场的市场占有率，低价策略就是必须之一，这是由目标消费者的需求决定的，所以这个市场利润低，公司要想长远发展就必须进入中高端市场，而且随着公司对于汽车行业经验的提升和基于研发能力技术的提高，在
技术上具备了支撑公司进入中高端市场的可能。再者比亚迪有做电池的业务，在将来环保汽车尤其是电动车上，比亚迪如何很好的利用自身优势既能达到环保标准又满足消费者需求是未来需要关注的问题。
总的而言比亚迪会同时专注于几个市场进行差异化营销，接个别市场而言。 1紧凑型市场：开发新产品I3与F3（F3R ）G3 L3，4种产品组合进行集中化营销，几种产品定位于紧凑型市场的各个细分市场，主要基于产品功能的差异化价格定位。在这个市场上，比亚迪公司已经了解了消费者的需求，同时有一定的市场占有率，能够给公司提供大量的利润。
2微型车市场：采取产品单一化战略，由于对这个市场还不了解，而且这个市场不能为公司提供大量利润，所以仍旧保持F0这种产品，在影响策略上应该逐渐了解消费者的偏好，调整营销策略，更好的满足消费者需求的同时扩大市场占有率。
3中型车市场：这个市场能够对公司的未来提供大量的现金流，而且这个市场是比亚迪战略方向的第一步，所以应该增强公司的研发能力，在技术进步的基础上推出更合适的功能的产品（I5）满足消费者的需求，了解这个市场的消费行为，调整营销策略，增加F6，I6的市场占有率。
4电动车市场：随时了解政策方向，因为由于技术的限制，还不能实现规模化生产，财政补贴，政府的配套设施建设对于电动车行业的发展起着举足轻重的作用， 5其他车型市场：对于跑车，SUV ，MPV 等高端市场，比亚迪的产品功能和品牌价值还不能和欧系，美系，德系的车在这个市场中竞争，但是进入这些市场不仅仅能够为公司未来提供现金流，还能提升品牌价值，所以虽然这个市场的门槛高，但是比亚迪是民族品牌，相对与外国系而言更容易了解国人的消费行为，在产品功能相差不大的时候，会有更多的国人选择比亚迪。
需求预测：
一，需求现状：比亚迪2010年销量为52万辆，同比增长16%，为了对将来起汽车发展有个大致把握，根据各个影响因素对比亚迪未来的需求预测就显得更加重要，还可以在实践中检验修正每个因素。并且可以为了达到相应的企业目标，从企业自身出发改变某些因素以及其程度。
二，总的而言，影响因素较大的为营销策略因素，因为现在的汽车市场已经是一个买方市场，营销对汽车的销售至关重要。具体营销策略而言，定价策略往往是静态的，固定的，不能给销售带来短期明显的增长，而今年比亚迪销量增长率的回落很大原因是由于经销商退网实践，所以把这块做好对未来的销售会有比较大的作用，由于比亚迪现在出于战略转型的阶段，从低端的紧凑车市场进入中高端市场，所以就促销策略而言，随着时间的变化，产品功能不断完善，已经不再需要大规模的促销，而且在进入中高端市场的时候，降价促销往往不利于品牌建立，所以促销对于增长率的贡献越来越低，而产品改进是比亚迪汽车进入中高短市场的基础，而产品的改进在短期内可能无法带来明显的增长率，但是长期而言影响还是很大的。
三：企业为了达到预计的增长率需要进行改进的因素：
营销策略是企业可以影响的，同时营销策略也是影响增长率加大的因素，比亚迪为了达到公司的增长目标，相应的调整营销策略是可以实现目标的。尤其是产品策略与渠道策略，他们对销售增长率的有较大的弹性。同时可以根据具体情况随时调整相应的策略来达到目标。