第五章 旅游商品开发
一、旅游商品的定义
旅游商品开发也是旅游资源开发中较为独立的一个内容，在
旅游资源开发中占有重要的地位。
旅游商品指在旅游活动过程中，供应给旅游者由旅游者用货
币购买的各种物品，它包括日用品(饮料、食品)、艺术品(书法、
绘画等)、文物及其仿制品、手工艺品、装饰品、土特产(民族服
饰、民族工艺品、地方特产等)、零星用品(地图、明信片、图书
等)。由于这些商品出售给旅游者后，能够获得相当的经济收入，所以旅游商品也是旅游业的一大构成要素，成为旅游资源的重要组成部分。 在购物旅游中，对旅游商品的购买成为旅游的主题。在其它 形式的旅游中，游客在游览和娱乐过程中，除了日用品的消费外， 还会购买其它类的旅游商品，特别是带有地方特色的传统工艺品， 作为旅游纪念，或馈赠亲友。据统计，世界旅游商品收入约占整 个旅游业收入的40％以上，香港为60％，所以被誉为“购物天
堂”。目前，我国旅游商品收入仅占旅游业收入的30％多一点，与 发达国家旅游商品收入相比，还有相当大的差距。
二、旅游商品开发的基本原则
旅游商品作为旅游资源的一个组成部分，对旅游者也具有吸
引力。这种吸引是旅游客体对旅游主体的吸引。以购物旅游为特色的城 市，如香港、上海等，对旅游者具有特殊的吸引力，许
多旅游者就是带着购物的目的去旅游的。因此，要使旅游商品
对客源市场保持经久不衰的吸引力，就应当重视旅游商品的开发。 旅游商品的开发应遵循以下几个原则。
1．创造出驰名国际的一流品牌
旅游商品仍是一种商品，商品的质量和品牌对于商品的信誉
来说非常重要。再加上旅游商品带有纪念性质，品牌战略就显得 格外重要。我国在开发旅游商品时，一定要有品牌战略和商标战 略，多开发出一些有国际驰名商标和著名商标的商品；对于一些 本来已驰名全世界的旅游商品要尽快在国际市场上申请商标注
册，以保护我国旅游商品的商标专有权，保护自己的国际市场。所 以，这一品牌战略要分两步走。第一步利用《商标法》和《保护 工业产权巴黎公约》保护已有驰名商品的专有权；第二步开发出 新的国际驰名商标或国家著名商标品牌的旅游商品。
我国有很多旅游商品享有很高的国际声誉，是驰名国际的商
品。我国被誉为“东方丝国”，丝绸、绫罗、织锦、刺绣以历史悠 久、图案秀丽、色彩典雅、做工精细、富有民族风味而闻名于世，
而且各地还具有自己浓郁的地方特色。苏州、杭州、湖州以丝绸 闻名；苏绣、粤绣、蜀绣、湘绣为四大名绣，在做工和技艺上各 具特色。
景泰蓝是我国生产的最为闻名的特种工艺品。在明代就已发 扬光大，瓷铜结合，绚丽多彩，是我国旅游商品的精品。我国也 有“瓷器之国”的美誉，江西景德镇的瓷器，唐山瓷器，河南汝 瓷、钧瓷，山东淄博瓷器，宜兴紫砂陶瓷，陕西礼泉，洛阳唐三 彩等等，真是百花齐放，绚丽多姿。
笔、墨、纸、砚“文房四室”更是我国的国宝，在国外拥有 大量的市场。各种书法、国画作品也是我国传统文化的代表，深 受外国游客喜爱，另外，各种漆器、竹编艺术品等，也带有浓郁 的民族风味，吸引着广大的游客。
然而，遗憾的是，由于长期以来我国缺乏品牌意识，这些商 品很少有到国际上去
申请商标注册。就是说，这些国之珍宝在国际市场上不享有专有 权，得不到法律保护。这就为别国侵占我国商品市场，偷窃我国 商品工艺大开方便之门。而且在别人生产的同类商品获得国际市 场商标注册后，我国的旅游商品只好被请出国际市场，所以后果 是不堪设想的。比如景泰蓝的工艺被日本学去后，日本国大量生 产，成为与我国景泰蓝生产、制作和销售相抗衡的国家。如果我 国还不申请国际市场商标注册，不申请国际驰名商标，被日本抢 先注册后，我国景泰蓝旅游商品就有被请出国际市场的危险。日 本在意大利等南欧市场抢先注册“章光10l”生发精商标致使我国 失去大片市场的教训还记忆犹新，我们应不忘前车之覆。日本、韩 国生产的毛笔也挤走了我国大量的市场。在旅游商品交易会上，韩 国人将毛笔做成大扫帚状悬挂于门口，招徕了大批客人，而我国 的毛笔却没受到这种青睐。可见面对国际形势，我国旅游商品品 牌战略应该付诸行动了。
另外，我国还有许多旅游商品极富开发潜力，特别是许多地 方工艺、民族工艺和产品，比如苗族的蜡染，天津和新疆的地毯， 各种木雕、根雕、石雕、玉雕，造型精美的青铜器等等，都有开 发为国际一流品牌的潜力。所以，对于旅游商品，不能盲目开发， 应有品牌战略，多开发出一些具有国际、国内、省内品牌的著名 商品。
2．开发旅游商品应把握民族性、地方性原则，应反映出一个 国家民族文化的风格
民族性、地方性是旅游商品的生命力之所在。旅游商品一旦 失去民族性和地方性这个“魂”，就立即会沦为一般的商品；对旅
游者来说，它的纪念意义和艺术品位就黯然失色。上面列出的那 些旅游商品，如果不是体现了古老的中国传统文化和中华民族文 化的特质，便不会畅销海内外，受到世界各地游客的喜爱。旅游 商品的民族性和地方性，表明了这一商品的唯一性和无可替代的 地方特色，这就是旅游商品的价值。
3．开发的旅游商品要有纪念性和艺术性
纪念性和艺术性也是旅游商品区别于其它一般商品的特性。 一般说来，地方特产和民族工艺商品都具有纪念性和艺术性。但 一些旅游商品，特别是某些复制品，本来应当复制得维妙维肖，工
艺精细，质量优良，具有纪念价值和艺术品位。倘若粗制滥造，只求数量，就会败坏声誉。目前，我国在这方面存在的问题很严重。
4．旅游商品应走向深度开发，做到多题材、多品种、多规格、 多档次
有的地方旅游商品开发题材单一，表现形式呆板，品种、规 格、档次不多，久而久之，就缺乏了市场吸引力。陕西临潼，主 要卖色调单一、品种单一的复制兵马捅；佛教胜地，就卖复制的 各种佛像；到了九寨沟，难买到真正的藏族工艺品。大量充斥的
是外地运去的镀银、镀金手饰和装饰品。这样一种旅游商品结构，是缺 乏市场竞争力的。
三、旅游商品开发的阻碍因素
1、旅游商品开发缺少研、产、供、销的良好机制
我国旅游商品开发长期以来没有上规模、档次，已经是一个老大难的问题，各地方也非常重视，旅游商品的开发依然上不去。归根结底，中国旅游资源开发缺少一个良性的机制。
旅游商品生产企业大多小、散、弱、差，抗风险的能力不强，这些小的企业需要政府的特别的扶持。而政府的扶持也没有真正得法。 单靠传统的手工作坊来生产旅游商品，显然不能适应现代旅游业的发展，它的生产能力受到了极大的限制。传统的手工艺可以用来作为提供给观光游客参观的表演项目。
旅游商品生产企业生产规模小，营销能力不强，没有形成大的市场网络，也没有形成集团化经营，市场竞争能力弱。政府应考虑将各个分散的企业以一定的方式组合起来，共享资源和市场。旅游企业也应将大量的精力投放到老产品的工艺改进和设计、包装上面去，同时进行新产品的开发与研究，特别是新的工艺的研究。
旅游商品的设计、包装和工艺的改进是目前商品开发中的一个重大问题。所以，笔者在策划2001年国内旅游交易会的时候，策划了“首届中国旅游纪念品设计大赛”，国家旅游局认为是一个重要的事情，亲
自主持了这一次大赛。
由于旅游商品带有很强的地方文化色彩，民族文化的特色也十分鲜明，这对于设计者的要求很高。设计者除了自己的设计能力和创新能力之外，还应该对地方文化和民族文化有较深的研究。
2、 旅游商品企业缺乏资本的支持
由于目前旅游商品开发处于非良性的循环阶段，使得这些企业的发展举步维艰，这些企业的融资能力较差，投资者也难以将资本投入到旅游商品生产的企业中去。缺乏资本的支持，使这些企业难以扩大再生产，也不太可能投入资金去进行产品的宣传、营销，更不可能进行新产品的研发和新工艺的改进。
所以，对于一些老名牌的企业，或者规模较大、生产能力、市场营销能力强的企业，地方政府要给以特别的政策进行扶持，通过各种方式为其注入资本，或者为企业的融资提供好的条件。
3、 旅游商品市场的管理不力也是制约旅游商品发展的一个中心因素
旅游者目前对旅游商品的消费缺乏信心，主要是因为假冒伪劣的商品太多，商品也是千篇一律，无法唤起旅游者的购买欲望。
同时，市场的管理也相当混乱，旅游商品的物价管理、旅游商品的定价都比较混乱。给游客的印象往往是，定价太高，总要巾帼比较艰难的几个回合的讨价还价才能成交。而且这里面受制于导游的因素也很大。使游客的购物很少是在心情舒畅中进行的。
4、 旅游商品销售的机制问题
旅游商品的销售机制也有很大的问题。在一个中心城市，应形成旅游商品购物的集中区，便于游客集中时间采购。同时也应该设立许多免税商店和免税商场，既要做到价廉物美，也要让游客买得放心。在风景区和城镇，也要
形成这样的一种销售机制。在城市里，购物环境的营造也是相当重要的。这种环境应体现出地方文化色彩与民族色彩。