设计管理报告书
——春节家乡发热暖贴热卖活动策划 策划人：张雪琴
前言
本次策划活动是针对南方地区，尤其是南方地区年老者，这次策划活动的地点是我的家乡龙山。考虑到南方地区没有实施暖气，而空调开放对人体身体健康不利，特此实行发热暖贴热卖活动。这次活动发起的灵感来自于一次为父母推荐发热暖贴，由于家乡地域偏远，所以没有人使用过发热暖贴，用过的人都知道，发热暖贴是一种贴于身上或者脚底的可以持续十二个小时发热的用于为身体提供热量暖贴，非常适合年老者，为年老者维持身体恒温，活血顺气。春节期间，购置年货的人异常多，这是一个扩大发热暖贴宣传与销售的好时机，且家乡年老者占人口总数的2/3，目标客户明确，是一个难得的商机，也是一个锻炼自我的好机会。此次策划活动预期效果是实现每家都有发热暖贴，并制作发放名片，赢得固定客户，保持联系，实现开学之后的异地批量邮寄销售模式。
目 录
第一部分 市场调研与分析 第二部分 策略分析 第三部分 活动计划 第四部分 团队合作 第五部分 预算费用 第六部分 预期效果 附录
第一部分 市场调研与分析 一、市场分析
宏观/微观环境 这次活动的销售地点主要是在家乡市区的街心花园、世纪广场。另外，能够连接到网络的话可以同步实行网络营销。
行业特点 由于这是个人组织销售的模式，且没有先行者可借鉴性，所以需要承担个人资金风险，而且需要良好的人际关系，有能力组织小型团队，分派任务，与团队合作共同完成销售。
市场规模 这次活动以十人左右组织参与，在街心花园、世纪广场两个销售点的人群集中区域销售，目标瞄准这两个销售点所有的老人，并发放名片，借此发展消费人群数量，将市场规模扩大到整个市区每家每户。
市场机会 没有人走过的路就是一个机会，春节销售发热暖贴也是一个潜在的机会，而且没有竞争者参与，成功的路上变没有了阻力。
市场威胁 但是，没有竞争也没有了可借鉴的好的销售模式，所以需要参考其他行业好的销售的模式，与自己的产品作考量，再改进并实行适合的方案。
市场细分 街心花园销售点人群集中，实行销售为主，同时发放名片扩大宣传；世纪广场人群相对分散，精力则主要放在宣传上面，同步完成少量销售
第一部分 市场调研与分析 二、消费者分析
消费者消费的总体态势 随着社会的不断发展，人们的生活水平不断的提高，人们不再把欲望满足在温饱状态，而是越来越关注身体健康。另外，国人比较习惯亲戚间走动，联络感情，送礼总是避免不了，以健康为出发点的礼品越来越多，这就为发热
暖贴提供了很大的一个商机。
消费者选择该产品的一般观念 随着保健礼品的增多，大多数消费者已经拥有不同种类的礼品，很多保健礼品已经不可能成为消费者首选，人们会把注意力投入到市场上少见的，但是对于消费者很使用的商品上面。
不同年龄消费者选购该产品的场所 首先，从老人说起，很多年老者是从革命时期艰苦的岁月中走过来的，他们深刻领会到了生活的疾苦，所以他们购物往往比较倾向于去价格低廉的场所；其次，我们观察中年人一族，他们大多数都是工作一族，平日里时间相对比较匆忙，没有多少剩余时间逛街购买商品，所以他们往往比较习惯去购物方便的不用讲价不啰嗦的场所，比如超市；另外，青少年人一族最具代表性的就是学生，他们也是购物最多的一族，他们购物往往倾向于创意、新颖、乐趣，所以他们比较习惯淘宝以及挖掘卖新鲜物品的店面，他们的购物场所多半在网上或者在人们不容易关注到的小店面里面；当然，儿童多半是买吃的或者玩具，对于发热暖贴这种商品关注不高，我们暂且不考虑他们。
现有消费者分析 依据现在市区内的人口分布比例来看，年轻人多半在外工作，回家过年的占少数人群，消费人群最多的是年老一族。他们是最在乎商品价格的人群，但是他们对于发热暖贴这种零售价不高的商品考虑更多的却是商品带给他们的好处，能否缓解他们身体的疾病，在商品价格不高的情况下为他们带来舒适感。所以，对于这一类人来说，零售商品对于他们来说更为适合。在这种情况下，怎样吸引更多的消费者就是这次策划活动需要重点考虑的问题。
潜在消费者分析 以目前的市场需求分析，需求量最大的就是老人以及经期女孩子或者体弱多病者。但是目前的消费者量最大的当然就是人数最多的老人。我们可以以老人为首批量的消费人群，通过留下联系方式、聊天熟络感情的方式可以发展下批量的消费人群，即老人的亲属与朋友，其中老人的孙子女会是一个很重要的消费人群，他们可以促进我们的网络营销方式，并通过他们广泛的人际关系网络为我们带来很多大批量客户。 消费者分析总结 通过对以上两种消费者的分析我们发现首先要做的是吸引大量年老一族消费人群；其次通过留下联系方式、聊天熟络感情的方式赢取除年老者以外的多倍的消费人群；另外做好网络营销方式，满足不同消费者的购物模式，这样才能达到长期留住固定客户的目的，因为消费者的购物渠道很多，商店之间的竞争很激烈，所以，以他们喜好的购物方式实施售货方式转变是一个很重要的方面。
面临的机会和问题 销售不仅仅是一个买卖商品的过程，它也是一个通过个人能力组织团队、带领团队、共同合作获取成功实现梦想的过程。这期间不仅仅锻炼了我们的沟通能力、领导能力、分析情况解决问题的能力，也为我们设计人员提供了走向设计管理之路的一个好机会。当然，举一反三并不是一件简单的事情，它需要我们对设计管理行业有一个全面深入的认知和体会，并找到这两个不同性质的管理模式有哪些共同特征，这样才有利于正确分析问题并解决问题。 第一部分 市场调研与分析 三、产品分析
产品特征分析 发热暖贴由铁粉、硅藻土、活性炭、木粉、盐类、高吸水性树脂组成，根据铁粉氧化的原理，本品的特点是一贴即热，快速热敷，消肿止痛，活血化瘀。适用范围：1·妇女痛经、产后收腹。2·按摩时热敷。3·用于风湿、关节炎、劳损引起的疼痛、麻木、肿胀。4·用于受寒引起的胃肠病、腹泻、腹痛等。5·外伤恢复期理血散淤。6·室外工作、观看比赛时，可抵御寒冷。产品的功效：1、快速缓解并消除各种畏寒疾病引起
的肿痛、关节炎、肩周炎、腰腿痛、风湿及类风湿、四肢发凉患处遇寒疼痛的疾病。2·驱寒保暖，促进人体微循环，对手、脚冻伤、骨伤、肌肉损伤等症状具有活血化淤的作用。3·促进经络畅通，热敷相关穴位，消除胃寒不适、经血不通等症状，具有活血化淤的作用4·寒冷的天气，上班，上学途中起到保暖效果
产品的质量 发热暖贴内部铁粉使用日本全新配方，所有材料全部无毒、无污染、无辐射。
产品的价格
产品的品种 IRIS爱丽丝 贝贝熊暖贴 暖友 维康 雅火 易暖堂 盈都 产品的外观包装 产品形象分析
产品分析的总结（SWOT分析） 第一部分 市场调研与分析
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
（一）企业自身的市场占有率 消费者的认识
企业自身的资源与目标
（二）竞争对手的判定 竞争对手的基本情况 竞争态势总结 第二部分 策略分析
• 目标市场
• 市场细分策略 • 产品定位策略
• 产品的策略分析 媒介策略 媒体策略：
1、媒体导入应当自9月19日起逐步推进。首先从节约型社会抓起，从企业的整体形象推进，作为一个有力的切入点，从电视媒体入手，党报（****日报）长篇的通讯报道作为引导，此类报道最好频率大一些。每次的报导应当在显要位置突出显示活动的VI（活动标志）。（ 元）
2、按照轻重缓急，分别给相关信息不等篇幅的软/硬广告，突出主题是商品信息，在商品信息类广告的载体上应当加大品牌（结合此次和近些年来我公司引进的各类一线和优秀品牌）的曝光比例，通过品牌拉动顾客的新鲜感，结合调整的战果，给人以崭新的精神面貌。在此方面可以借助于原晨报周三的版面（现在已经合并到晨报），从类新闻的角度出发，搭载系列广告，更能打动人，引起共鸣。（具体情况当和媒体共同策划, 元）
3、户外广告方面，可以在楼梯的南立面悬挂巨幅两条，以****店庆为主题；卖场的POP悬挂相关秋季和节日的POP，传达节日的视觉效果，在所有的POP上标注****广场六周年店庆vi；在每个楼层的楼梯口，均采用落地的支架广告，重点介绍整体活动和各楼层的部分信息，对于顾客形成一个良性的引导作用，在各个卖场，商品比较集中的区域采取明显表示，能够借鉴利群将所有参加活动的品牌标注，而不是以往的标注不参加活动的品牌，从整体来看，不参加活动的品牌应当是少数，参加的是多数，这样能够增加节日和促销的氛围。
4、广播广告三个频道四个套播全部以节日活动的形象宣传为主，不特别的播出价格信息。 5、超市和家电、电子可以采用DM方式进行直投，发布的数量较平常应当有所增加，发布的范围以张店城区和近郊为主。其他商场可以搭载，或者是从公司的整体角度刊出一起合订本的DM册子，标注活动VI。
6、网络广告（CBBN.NET首页）全面更换六周年庆典的内容，分两个时间段推出。第一个时间段，以中秋活动为切入点，重点宣传中秋月饼（截止到9月18日）；第二个时间段宣传店庆和黄金周（截止到10月7日）；****315网站全面报道所有的价格信息和活动信息。
•
• 整合策略 • 其他 第三部分 活动计划
• 活动时间
（开始时间、结束时间、持续时间）
• 活动目标
• 活动地点 • 活动内容 • 怎么配合 • 其他
第四部分 团队合作
• 团队目标
• 团队组合形态 • • • •
团队的人员数目 团队角色
团队成员如何分工 团队如何管理
• 团队如何沟通 • 其他
第五部分 预算费用
活动费用清单六、活动宣传：媒体、气氛布置
1、XX电视台 播放时间： 4月15日——5月7日
选择栏目： 费用：10000元
2、DM海报 30000张、128g、铜板纸、双面4开、正度4开 费用：1.78*30000=53400元
气氛旗 450张、 250g、铜板纸、 双面四色 、正度对开 费用：8.57*250= 2142.5元
pop海报 3000张、 128g、铜板纸、 双面四色 、正度四开 费用：1.27*3000=3810元 易拉宝 12个
费用：12*100= 1200元
印刷品 投票小票 **份， 费用：**元
赠券 50元面值 10000份 费用10000元 场内五一布置：1F-3F 显眼点 六处（预3，000计元） 场外五一布置：灯饰景观 一处（预3，000计元）
门面横幅 5条
费用：250元
临街横幅 20条 费用：1000元
大型舞台喷绘： 1面 23平方 费用：23*20=160元 七、费用预计 项目 印刷 吉祥物
费用（单位：元） 备注 15，000 15，000
赠券10000份，投票小票5000份 3元一份，5000份 所有活动所需人员 活动奖品
所有活动的宣传物品等费用
特例商品活动礼品、音箱、舞台、等硬
件设施
歌手、吉他手、DJ、模特等 30，000 奖品 宣传费用 其他 总计
•
• 人员费用 • 物品费用 • 宣传费用 • 广告费用 • 交通费用
其他（三）奖项设置（以1万张/组进行设置）： 图案 奖项 奖品 数量 ★ ★★ ★★★ ★★★★
15，550 77，962 10，000 163，512
体育彩票奖 赠体育彩票一张 9868
休闲美味奖 赠价值20元的麦当劳消费券一张 100 科技轻松奖 赠潮流小家电一份 20 视听享受奖 赠DVD一台 10
★★★★★ 居室清凉奖 赠空调一台 2 •
第六部分 预期效果
• 效果分析
• 总结经验与不足
广告计划
广告主题：老百姓大药房春节总动员
主诉求： 传统、活动告知
表现形式：文章报道、报纸广告、电视广告、布幅、店面POP、店面布置、店面广播、宣传单
投放策略：
导入期：时间 —— 1月20日—2月10日
形式 —— 报纸、电视广告（主要利用厂商）、宣传单 诉求 —— 寻舞龙舞狮队、活动告知
活动期：时间 —— 2月8日—2月13日
形式 ——店面POP、店面广播、新闻报道 诉求 —— 行动开始
后期： 时间 —— 2月15日—2月20日 形式 —— 新闻、评论文章（5篇以上）
诉求 —— 活动报道、老百姓大药房文化商业 设计进度：
报纸
（按厂商提供投放） 布幅