第九章 竞争性市场营销战略
习题参考答案
一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）
【参考答案】
1. C 2. D 3. A 4. B 5. D 6. D 7. B
8. C 9. C 10. D 11. D 12. A 13. C 14. A
15. B 16. B 17. C 18. D 19. A 20. B
二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
【参考答案】
1. BCDE 2. BCE 3. ABD 4. AC 5. BD
6. BDE 7. AD 8. ABCDE 9. ABCDE 10. CDE
三、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
【参考答案】
1. × 2. √ 3. × 4. × 5. √
6. × 7. × 8. × 9. √ 10. ×
11. √ 12. √ 13. × 14. × 15. ×
16. × 17. × 18. × 19. √ 20. ×
四、填空题（请在各小题的划线处填入适当的词）
【参考答案】
1. 需求交叉弹性 2. 需要 3. 战略群体 4. 定点超越
5. 投资报酬率 6. 优势和劣势 7. 时机 8. 经营成本
9. 密集 10. 选择跟随 11. 专业化 12. 创造利基市场
13. 风险大 14. 企业规模 15. 顾客 16. 总需求
五、名词解释
【参考答案】
1. 完全寡头垄断也称为无差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
2. 市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
3. 市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。
4. 市场利基者指专门为规模小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
5. 定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法为基准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。
六、简答题
【参考答案要点】
1. 竞争者的反应模式有从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。分析竞争者反应模式的意义在于：使企业能确认在什么地方集中优势进攻，在什么地方应加强防守，在什么地方应主动退让；应进攻谁，回避谁，拟定较合适企业的市场竞争战略，争取处于较为有利的竞争地位。
2. 市场领导者的防御战略有：（1） 阵地防御，指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地；（2） 侧翼防御，指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地，以保护自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地；（3） 以攻为守，指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手；（4） 反击防御，指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施；（5） 机动防御，指市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心；（6） 收缩防御，指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。
3. 市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和
游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
4. 市场追随者主要有以下战略：（1） 紧密跟随，指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；（2） 距离跟随，指在基本方面模仿领导者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3） 选择跟随，指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其他市场销售产品。
5. 市场利基者是弱小者，面临的主要风险是当竞争者入侵或目标市场消费者的消费习惯变化时有可能陷入绝境。因此，市场利基者的主要任务是创造、扩大和保护“利基”市场，而不是坚持单一利基市场。如果能够在多种“利基”市场上发展，企业就避免了风险，增加了生存机会。
市场利基者的竞争战略主要有：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特殊顾客专业化；地理市场专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化；质量-价格专业化；服务专业化；销售渠道专业化等。
6. 每种产品都有吸引新用户、增加新用户数量的潜力，使那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在客户转变为现实客户。一个制造商可以从三个方面找到新用户：通过市场渗透战略，转变未使用者，如香水企业可设法说服不用香水的女性使用香水；通过市场开发战略，进入新的细分市场，如说服男性使用香水；通过地理扩展战略，开发新的地域市场，如向其他国家推销香水。
七、 论述题
【参考答案】
1. 确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。
（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一产品或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞
争对手。技术导向的适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。
（3）在需求导向下，企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是市场商品供过于求，企业具有强大的资金能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。
（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己市场目标的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。
（5）在多元导向下，企业要在涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力的企业。
2. 竞争者分析的步骤和内容：
（1）识别竞争者。准确地识别竞争者是企业进行竞争者分析和制定正确的竞争战略和策略的前提。企业可以从行业结构和业务范围导向两个方面来识别竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱”、“远”与“近”、“好”与“坏”的区分。
（2）判定竞争者的战略目标及其竞争战略。企业要对竞争者在利润最大化这一总的原则性目标之下具体采用的主导战略目标及目标组合进行判别。竞争者的战略目标一定会体现在其竞争战略中，而竞争战略又会通过竞争者的竞争行为反映出来。因此，企业要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的竞争战略目标及竞争战略。
（3）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析，可对竞争者的竞争优势及劣势做出评估，从而形成企业超越竞争对手的优胜基准。
（4）评估竞争者的反应模式。判断竞争对手的竞争反应模式，可帮助企业预测自己的竞争策略和策略会引起什么样的竞争反应。竞争者反应模式包括从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反应模式的形成不仅受其战略目标和优劣势的制约，而且受到其企业文化、企业价值观和经营理念等的影响。
八、 案例分析
【简要评析】
1. 上海蜜饯厂属于从容型竞争者。该厂认为因顾客忠诚度高，其他同业厂商的竞争性营销战略及其行为不会产生大的效效用，故没有迅速反应。这种模式会导致厂商反应滞后，失去市场份额，陷入被动的局面。
2. 上海蜜饯厂落后的原因主要是先前作为上海的市场领导者，没有根据市场的动态发展变化，认真分析竞争对手的营销策略，做出有针对性的营销战略调整及反应，故失去了市场领导者的地位；改进可从营销观念更新、战略调整、竞争意识、竞争手段、营销创新等方面来分析，说明企业应该怎样对待和参与市场竞争，重新确立竞争优势。