客户关系的最高形态
——与客户建立共赢的战略合作
作者:丁兴良
工业品营销的结束在哪里?成交,不是。再成交,也不是。我们给的答案是:共赢天下。
有人表示不理解。我们跟客户交往不就是为了成交,甚至是再成交吗?其实这个是一种错误的客户行销理念。当客户选择了我们的产品,购买了我们的产品,有些营销大家把这称作真正营销的开始。其实他们也是在强调:客户服务、客户价值再提升都至关重要。
客户成交固然重要,但有经验的工业品营销顾问不会把这个层次的成功当作终点,他们还努力试图让客户成交再延续……
让客户成交延续就要把握好双赢要素。
任何事物的合作或者并存的首要条件就是平衡与和谐。市场社会里,越来越明显的趋势告诉我们,双赢是最佳的解决方案。无论是企业与消费者、社会、内部客户等等,都是在追求一种双赢。双赢就是大家都比之前没有合作的状态感觉好,这是最最容易理解的。所以,让客户成交延续的第一大关键就是:实现双赢。
为了实现双赢,捆绑客户,形成紧密合作,必须提升对于我们有价值的大客户。
1、大客户提升有五个台阶: 孕育,初期,中期,高期,战略;每个时期建立的客户关系是不同层面的;
2、结网与关系
从大客户提升的五个台阶到大客户五个层次的服务我们可以看出:与大客户的服务提升过程中,关键的一点就是客户关系的结网。一般随着销售层面的深入,客户的关系就会慢慢提升,从刚开始的销售单个网点,慢慢变成技术、服务、管理层甚至高层之间结成一个关系网络。这种关系网不会因为某一个环节断开而失去客户联系,是新时期大客户关系提升的关键技术。
3、25方格理论:
IMSC研究得出的25方格理论,以销售人员与客户的个人关系以及客户的公司关系为基础而得到,即以与客户的个人关系为横坐标,以与客户的公司关系为纵坐标,由此,在坐标系里就得到25个关系方格,具体如表所示:
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
根据客户关系在该坐标系中所处的方格,我们将客户关系划分为五个阶段:孕育阶段、初期阶段、中期阶段、高期阶段、合作伙伴阶段。
孕育阶段:个人关系上至少达到观念上的趋同,公司关系上至少达到对你产生喜好偏好。
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
初期阶段:个人关系至少达到观念上的趋同,公司关系上至少达到彼此信任承诺。
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
中期阶段:个人关系至少达到习惯上的一致,公司关系上至少达到能够互相价值增值。
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
高期阶段:个人关系上至少达到习惯上的一致,公司关系上至少达到情感品牌的认同。
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
合作伙伴阶段:个人关系达到价值观的一致,公司关系上至少达到远景战略的一致。
远景战略
情感品牌
价值增值
信任承诺
喜好、偏好
寒暄
事实
观念
习惯
价值观
由此可见,与客户的战略性关系的建立需要分五步走,积极形成结网运动,建立多方面的联系,同时根据25方格理论提升客户的价值,大家共同形成双赢的局面。
案例分享:广东某移动大客户部25方格体系声名显赫
广东某移动公司专注移动通信发展的通信运营公司。经过多年的建设与发展,我公司拥有一支素质优良的队伍,已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。客户总数超过50万户,与190多国家和地区的200多家移动通信运营商开通了国际漫游业务,为客户提供高质量的移动通信服务。大客户部已经成立两年,但是在项目型销售过程中,很难把大客户牢牢抓住,很难提升与大客户的关系。
一、问题分析:
1、销售人员掌握公司的大客户资源,一旦岗位调换可能就是严重的问题?一个项目,有客户经理、行业经理或售前技术支持人员,包含公司的高层,资源与分工的明确性现在中国移动处于转型期,在保持现有的手机、彩铃等主要业务,同时,需要拓展新的IT信息化业务,所以提出移动信息专家;然而,一个客户经理掌握至少300个客户资源,一个行业经理掌握的资源更多;
2、无法掌控项目的过程,只能得到结果;资源浪费比较严重;客户经理运作IT信息化的项目,往往前期轰轰烈烈,后期偃旗息鼓,这样的项目资源与投入产出是否有影响呢;
3、项目团队分工的明确性,如何让平凡的人创造不平凡的业绩一个项目,有客户经理、行业经理或售前技术支持人员,包含公司的高层,资源与分工的明确性;
4、一个项目,有客户经理、行业经理或售前技术支持人员,包含公司的高层,资源与分工的明确性。目前销售预测与管理,领导分配,缺乏与项目的结合度。
二、咨询专家的建议:
依据客户关系发展25方格理论,工业品销售建立人际关系从简单到复杂大致分为:孕育阶段、初期阶段、中期阶段、高期阶段、战略阶段五个阶段。其中各阶段不能逾越,循序渐进最好。并且各个阶段表现出的客户关系状况也要引起重视。与客户建立共赢的战略合作关系是最高形态。
三、项目成效:
1、IMSC协助下,25方格体系帮助有效地掌握项目中客户关系的进展过程与进展,建立了项目管理的体系
。
2、建立项目进展过程的标准化,明确项目推进的关键,让平凡的技工创造不平凡的业绩。”拿下当年的“中国最佳客户服务中心奖”。
3、明确了项目团队的角色与分工,建立了对外的职业化组织架构,企业的客户满意度也得到大大提升,一度创下了半年零投诉的良好局面。
4、建立了客观的销售管理的诊断与市场预测系统,企业销售业绩连续两年实现成倍递增。