文化与科技融合并不是一个新话题，然而随着数字时代的到来，人们对其倾注了更多关注与研究。过去，科技对文化的影响表现得较为单一，主要是在特定历史时刻发挥革命性作用，例如活字印刷术对出版的影响、摄影技术对绘画和电影的影响等等。如今，科技已经渗透到文化的各个层面，借助科技力量不仅可以生产一个充满创意的作品，而且可以推动一个行业的升级改造，甚至使整个产业趋向高效和集约。
谁是第五大道最“酷”？
――文化生产方式的重组
2012年9月的纽约曼哈顿中城，在作为时尚潮流标识的第五大道上，最吸引人流的摩登亮点，不是COACH之类的时装和包袋，而是得意洋洋的苹果旗舰店。它在门口人行道上搭建的玻璃罩，高悬着一个金属光泽的缺口苹果。秋日的艳阳照耀着形形色色的人群，间或还掠过一两辆搞笑式的人力车，不是充当运输工具，而是为了炫耀纽约人的幽默感，让都市的人流体会第五大道的时尚趣味。
此刻，在距离纽约上千公里的盐湖城，在这个被广袤的盐湖、苍凉的荒漠和巨型铜矿所环绕的西部城市，市中心的步行街上最惹眼的也是苹果旗舰店，略带盐味的风吹拂着茂盛的行道树，与周边五颜六色的时尚商店不同，它是用闪闪发亮的铝合金板装饰，同样悬挂着一个缺口苹果。
这里早已经不仅仅是传统意义上的视听用品销售店，而是成为一种数字化时代的都市时尚，更显示了一种通过融合创新来推动产业文化和文化产业的新颖思路，并且随着数字化技术的不断成熟来探索新的技术、内容、商业融合之路。在这些新型的视听设备和文化消费商店中，时尚的服务基本一致。在这里，消费者不仅可以购买新款的视听产品，购买移动视听的专项服务，欣赏网络视听的时尚展示，而且可以获得移动视听消费的短期培训，在瞬间建立起新的全球性的移动视听联系，并且进入到包括数据、音乐、视频等在内的海量点播库。这较之1990年和2000年的通讯设备和电脑销售商店，简直有天壤之别，成为21世纪文化生产和传播方式重组的一个缩影。
正如国际多媒体联盟协会主席哈威・费舍所言：“我们面前是一个崭新的世界，既有不足也有进步、科学与虚幻并存、理想与不幸共生、自由与隔阂交织在一起。这是一个高级的世界吗？其实，它更像是未来世界的原始阶段，它在不断地发展创新，数字是这里的语言。”面对这个更新速度快得眩目的世界，谁能够把握住信息化技术带来的机遇，特别是把数字技术、创意内容和商业创新结合起来，形成跨界融合的思路，谁就有可能探索出超越过去的新路径。
以苹果公司为代表的一批创新型企业从21世纪初就开始研究无线互联的新生活方式，发现它最鲜明的三大特征，一是广泛的移动分布，即随着移动互联网和智能终端传输设备的普及，人们几乎可以在任何地方通过互联网进行连接，这样就使得互联网用户达到随机使用、大量流动和广泛分布的程度；二是边际成本的降低，利用网络特别是移动终端来广泛获取消费者的信息，并且通过网络传输和物流配送来降低运输及零售的成本；三是高度的汇聚集中，即可以通过数字化平台，把大量的内容服务集聚起来，从网页、数据、音乐、游戏到视频，使得全球各种用户获得海量的文化消费选择，这就为文化生产方式的重组创造了条件。
比如，针对当今大量的音乐消费人群，苹果公司等一批创新型企业，不断利用iPad等移动设备颠覆传统的音乐生产和消费方式。消费者向它们购买音乐产品，不再需要购买或者租赁唱片、磁带和光盘，不再需要买票进入到音乐会的现场，也不一定被要求进行音乐上传，或者通过网络进行搜索，而是通过智能移动设备直接获得可选择的定向音乐服务。在这之后，它们又把这一商业模式移植到了新一代智能手机上，彻底颠覆了传统的“大哥大”理念，把大量新潮和时尚的文化消费直接传输到个人化的移动终端，使得一个进行移动通话的手执设备，转化成为一个时尚消费和引领文化的新生活示范者和创造者，把千千万万散布在全球的消费者卷入到时尚文化的消费潮流中，同时也大大降低了音乐产品制造、存储和营销的成本。
2011年，苹果公司与索尼、百代和华纳等三家知名唱片公司签署了云音乐服务授权协议，该协议允许用户使用移动设备访问唱片公司存储在服务器上的音乐列表，获得极为丰富的音乐点播服务。在此前后，谷歌和亚马逊等企业也都推出了基于云技术的音乐服务，一个数字化时代的巨大移动音乐消费市场俨然已经成型。
相比之下，2012年1月，具有130多年历史的柯达公司宣布破产保护。柯达曾经是全球最大的电影胶片、胶卷和影像产品制造商，就连美国奥斯卡电影奖的颁奖仪式也必须在柯达剧院进行，该剧院由柯达公司赞助7500万美元建成，从2002年开始成为奥斯卡颁奖仪式的永久举行地。可惜，面对21世纪汹涌澎湃的数字化浪潮，柯达公司陶醉在传统影像产品制造商的巨大光环之下，没有把握好融合创新的机遇，终于遭遇了失败的滑铁卢。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，这就是数字化时代不容回避的创新机遇和巨大挑战。
谁感动了艺术馆资助者？
――在线展览与现场体验的互动
从21世纪初叶开始，当世界上一些著名的艺术馆和大剧院开始提供在线展览的时候，许多人对此充满疑惑：这简直是异想天开，难道让观众通过网络的参观，可以代替著名艺术馆和大剧院的身临其境？难道通过浏览网页和互动，可以代替面对面体验油画《蒙娜丽莎》和雕塑“断臂维纳斯”的震撼力？也有人担心，如果把高清晰度的艺术照片都放到艺术馆和大剧院的网站上，是否会导致免费的“网络观众”大大增加，而付费的“现场观众”逐步流失和减少，给艺术馆和大剧院带来衰落的危机？
不过，事实胜于雄辩，科学打破偏见。英国国家科学和艺术基金会NESTA进行的一项研究《文化创新――对艺术和文化组织创新的经济分析》，通过大量的调查研究，包括问卷调查、现场调研、小组访谈、个别谈话等，深入分析了英国著名的Tate泰特艺术中心（馆）和英国国家大剧院开展在线展览的情况，这两个机构在视觉艺术和表演艺术领域中被公认为引领创新者。调查的关键问题是：什么才是广大观众对创新作品的实际和潜在需求？怎样才能使文化机构利用创新的数字技术把艺术传达给观众？怎样才能使技术帮助文化机构深化他们和观众的关系？艺术机构可以使用什么新方法提升作品的价值？这些创新的方法能使新经济和商业模式得到发展吗？ 这项调查得出的研究结论令人惊讶。原来，绝大多数观众访问艺术馆和大剧院有三个目的：提高对当代艺术的认知程度；拥有一段身临其境的美好体验；拥有一种激动人心的特殊体验。正因如此，艺术馆和大剧院开展在线展览，总体上与吸引观众现场体验是并行不悖的。在线展览使Tate泰特艺术中心的观众更加多元化，不但有艺术爱好者和专业工作者，而且有大量白领、蓝领工作者和大中学生，以及各种来自非洲、亚洲、太平洋群岛、加勒比群岛的移民群体。另外，依据社会人口统计学的结果，在线访问的客人和现场访问的客人之间最大的不同，在于他们的平均收入差距很大：37%的在线访客的年均收入低于20000英镑。看来，艺术馆和大剧院的在线展览，吸引了更多的低收入群体，有助于让更多的平民共享优秀艺术品成果。
在线参观与现场体验：相得益彰的艺术传播
最有趣的是，艺术馆和大剧院的在线展览与现场体验，形成了相互融合与促进的关系，并没有造成相互抵触和观众流失的情况。过去人们对在线展览的许多偏见，低估了观众对优秀艺术品的热爱和激情，拥有一段身临其境的美好体验成为许多观众反复观看的主要目的。调查数据表明，在线展览能吸引更多观众在浏览网页和视频之后，亲自进入现实中的艺术馆和大剧院，接近60%的现场观众表示他们获得实际体验之后，会继续经常进行在线参观，并且浏览更多的艺术馆和大剧院网站。还有许多网络访客认为他们愿意考虑在网络观展之后，在线捐献给Tate艺术中心；13%的在线受访者先是浏览了展览网页，以此决定是否亲自要去艺术馆和大剧院，也有3%的人表示看了网页后不会亲自去现场。
一位来自利物浦的教师朱丽叶写道：“在线展览的感觉与现场体验是不同的，前者让我在斗室中独自面对那些精美绝伦的艺术品，与文艺复兴时代的艺术大师们长久地进行心灵对话，而现场体验让我进入一个巨大的艺术共鸣箱，我仿佛忘记了时间，而久久地沉浸在一种集体的体验中。我不会偏废其中的任何一种。”来自爱丁堡的青年医生乔治则写道：“从虚拟的在线展览，到实体的现场体验，这两个世界之间的穿越是多么有趣啊，我仿佛是哈利・波特骑着扫帚在时空穿行。” 这篇研究报告的结论是，人们有时会认为数字技术对艺术有害，因为他们感受到了文化无声的堕落，从网络吸引顾客到威胁传统商业模式，竞争无处不在。然而，新的数字技术不仅能为艺术和文化机构带来新的顾客，也正在创造新的文化资源和经济价值，从而把艺术形式引向新的方向。
这项调查也指出了需要进一步探索的问题，如怎样让在线展览提供与观众互动的乐趣，需要建立适应数字化时代的艺术馆和大剧院营运模式等。而更重要的是，当传统意义上的艺术馆和大剧院进入到数字化时代之后，过去吸引现场观众的文化传播方式和营运模式发生了巨大变化，甚至出现了某种紊乱。然而，正如美国知名教育家乔治・奈勒（George Kneller）所说：“创造性很大程度上是对我们已知的事情进行重新安排，以便发现我们不知道的东西。”正因如此，数字化浪潮深刻地改变了人类的世界，促使有识之士去把握网络世界与实体世界、在线展览与现场体验等方面的全新关系，从而开创出新的文化传播模式。
谁把海量服务聚合到新平台？
――文化消费的集成与创造
在传统的文化产业链中，文化的消费往往被认为是一个被动的环节，消费者除了付款购买文化产品和文化服务之外，难以创造新的文化价值。可是，在以全面感知、互联互通、智能服务为三大特征的数字化时代，这一情况发生了巨大变化。文化消费不但可以接受文化生产部门提供的各种产品，而且可以创造性地集成各种文化服务形态，从而大大提高文化消费的含金量。
在广东省首个文化改革发展综合试验区――南海，这个山明水秀、富甲一方、人文昌盛的珠三角著名城区，诞生过康有为、黄飞鸿、叶问等历史名人的文化胜地，一种新的文化消费业态正在从点到面，向全省和全国逐渐推广。广东智慧家庭研究院开发的“U 互动、随我控”，把人们带入一个新颖的文化生活境界。它的物理实体是一个小小的机顶盒，而功能之大让人惊讶，即在消费者终端，实现了引领潮流的变革――电讯网、广播电视网、互联网的“三网合一”与电视屏、电脑屏、移动终端屏的“三屏合一”。它覆盖了海量的数字化内容资源，包括影视、艺术、体育、时政、科教、财经、教育、生活、设计等多个门类，既是一种新的数字化视听设备，也是一种文化产业运作的新型模式，还是一种丰富的家庭文化生活形态。
“U 互动、随我控”的集成互动
消费者借助这个“机顶盒+电视机”，可以在巨大的超薄型电视屏上，把广播电视、移动电视、互联网节目、在线交易、视频分享、阳光政务、网络支付、可视电话、回看电视、甩信等自动切换到电视屏上，也可以通过“甩动”手机把上述内容切换到手机屏上继续播出；或者反过来，把手机中的短信、视频、图片、音响等直接“甩”到电视屏上继续观看。消费者不但可以“看电视”、“玩电视”，而且可以“用电视”――阳光政务、网络支付、网上订单、在线交易、数字设计、项目申报等，也包括参与文化投资、艺术拍卖、作品设计、视频交流等文化生产活动。人们不但可以通过“U 互动、随我控”观看到前一个星期的57套电视节目，而且可以把佛山市南海区等五个区及各个街镇的自办电视节目，全部集合到这个平台上，进行深度的选择和应用。
从这个意义上说，数字化背景下科技、创意、商业的融合创新，颠覆了传统意义上的文化生产、文化传播、文化消费三大环节，赋予文化消费更为强大的创造性和综合性功能，从而展示出一个日趋广阔、愈发精彩的文化新天地。
（本文作者系上海社会科学院文化产业研究中心主任、研究员）