得不到的最好吗？购买可行性—网络评论类型匹配性对产品
评价的影响
杨颖1 张梦2 凌玲3 李剑南4
（1西南财经大学工商管理学院 四川 成都 611130）
（2西南财经大学工商管理学院 四川 成都 611130）
（3西南财经大学工商管理学院 四川 成都 611130）
（4西南财经大学工商管理学院 四川 成都 611130）
摘要： 本研究基于解释水平理论，考察了网络评论信息类型和购买可行性间的匹配关系是否会增强信息
的影响效果。实验一和实验二采用2（购买可行性：高/低）×2（评论信息类型：体现实用性/认同性利益）混合设计，检验不同类型评论信息，对购买可行性高和低的消费者产品评价的影响是否存在差异。实验三采用2（社会距离）×2（购买可行性）×2（评论信息类型）被试间设计，用于检验社会距离是否会调节购买可行性和评论信息类型间匹配性关系。结果表明：（1）购买可行性高的消费者对产品的评价更容易受到体现实用性利益的网络评论信息的影响，购买可行性低的消费者对产品的评价更容易受到体现认同性利益的网络评论信息的影响；（2）社会距离会调节这种匹配关系，在与评论者社会距离远的条件下，消费者更容易受到体现认同性利益的网络评论信息的影响，而在社会距离近的条件下，不同类型网络评论信息的影响趋于一致。
关键词： 解释水平理论；购买可行性；网络评论信息类型；认同性利益；实用性利益
What you cannot get is the best? Impact of fit between purchase
feasibility and online reviews on product evaluation
Yang Ying 1, Zhang Meng2 , Ling Ling2, Li Jian Nan
(1 School of Management, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130) (2 School of Management, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130) (2 School of Management, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130) (2 School of Management, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130)
Abstract : From the perspective of Construal Level Theory,this research investigation the relationship between
consumer’s purchase feasibility and online reviews on product evaluation. Experiment 1 and 2 found, when purchase feasibility are low, consumers’ product evaluation are more influenced by the reviews referring to identity benefit. When purchase feasibility are high, in contrast, consumers ’ product evaluation are more influenced by the reviews referring to instrumental benefit. Experiment 3 found that social distance effects the fit between purchase feasibility and online reviews on product evaluation. in the far social distance condition, participants who purchase feasibility are low were more persuaded by the reviews referring to identity benefit vs. instrumental benefit; in the close social distance condition, effect of reviews referring to identity benefit and reviews referring to instrumental benefit is consistent.
Keywords : Construal Level Theory, purchase feasibility, online reviews, identity benefit, instrumental benefit
1 引言
作为一种新型的口碑形式，来自于论坛、评论网站等网络平台的评论信息正逐渐成为消费者收集产品信息的主要渠道之一，并在消费者决策过程中发挥着越来越重要的作用（Gruen, Osmonbekov, &
Czaplewski ，2006；Stephen, Ronald, & Bing, 2008）。尤其对于体验型产品而言，消费者购买前很难对产品质量做出准确的评估（Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008），为了降低感知风险，更加需要参考大量的网络评论信息作为决策依据。
但正是由于互联网铺天盖地的影响力，购买某产品可行性较高（具备购买条件，购买的时间、地点便利，实现购买行为容易）和较低（暂不具备购买条件，购买时间、地点不便，实现购买行为困难）的消费者都可能会接触到涉及该产品的网络评论信息。那么，这两类消费者受到评论信息的影响是否有所差异呢？譬如，网上出现了大量称赞某餐厅良好服务的帖子和评论，但由于该餐厅只在国内数座城市设有连锁店，所以接触这些信息的消费者中，有些可能居住在这些城市或周边，消费可行性较高；有些可能离这些城市较远，消费可行性较低，哪一类消费者受到的影响更大呢？
这可能与信息和个体心理倾向间的“匹配性”有关。消费心理学研究发现，消费者平均每天会接触大量产品信息，为了减少认知负荷，与其内在心理倾向相匹配的信息更容易被选择性注意和加工，并产生影响（Higgins,2000; Higgins, Idson, Freitas, Spiegel, & Molden, 2003）。如结构上与消费者调节定向倾向相匹配的评论信息更容易对购买行为产生影响（Lee, & Aaker, 2004）；复杂程度上与消费者认知需求水平一致的广告信息也更容易产生说服效果（Childers, Heckler, & Houston, 1986; Putrevu, Tan, & Lord, 2004）。最近，又有研究将网络评论信息分为体现认同性利益和实用性利益两类，并发现，评论信息类型与消费者购买产品的时间距离（temporal distance），或与评论者之间的社会距离（social distance）在心理解释水平上的匹配性也对购买意愿有积极影响（Kim, Zhang, & Li, 2008; Zhao, & Xie, 2011）。
然而迄今为止，鲜有研究系统探讨网络评论信息类型与消费者购买产品可行性（feasibility ）在心理倾向上的匹配性对消费者的影响。即点评优越消费体验、良好服务等体现认同性利益的评论信息，和点评产品实惠性等体现实用性利益的评论信息，对购买可行性高和低的消费者产品评价的影响有何差异。本研究选取典型的体验型产品—酒店为研究对象，透过解释水平理论（Construal Level Theory，CLT ）的视角来探讨这个问题，以期为企业科学地管理网络评论信息，达到更好的营销效果提供指导。
2 理论基础与假设提出
2.1 购买可行性与解释水平
解释水平理论（Construal Level Theory, CLT）认为，个体对事件的反应取决于对该事件的心理表征；而心理表征具有层次性，根据抽象程度不同，可以分为高水平解释（high-level construal）和低水平解释（low-level construal）。高水平解释主要倾向于使用抽象、本质、目标相关、去背景化的特征对事件进行表征；而低水平解释倾向于使用具体、表面、目标无关、背景化的特征对事件进行表征。个体采用何种解释水平则主要取决于感知到的与认知客体的心理距离，且与个体解释水平相匹配的特征和信息更容易对其决策和判断产生影响：心理距离远时，倾向于使用高水平解释，因此与高水平解释相关的信息对个体决策和判断的影响更大；心理距离近时，个体倾向于启用低水平解释，此时与低水平解释相关的信息对个体决策和判断的影响更大。（Trope, & Liberman，2003；Liberman, Trope, & Stephan, 2007；Liberman, Trope, & Wakslak, 2007；Trope, Liberman, & Wakslak, 2007；李雁晨，周庭锐，周琇，2009）
可行性是指个体所觉知到的达到结果状态的过程、手段的难易程度，反映了某一事件怎么做和“是否能做到”的问题，如获得一份工作所需花费的时间和努力（Liberman, & Trope, 1998）。诸多研究表明，高可行性往往与近时间距离（Liberman, & Trope, 1998；Fujita, Eyal, Chaiken, Trope, & Liberman, 2008）、近社会距离（Kim, Zhang, & Li, 2008; 徐惊蛰，谢晓非，2011）、高发生概率（Todorov, Goren, & Trope, 2007）事件是联系在一起的，这说明人们对高可行性事件通常是采取低解释水平进行表征的。更重要的是，消费者实现购买行为的难易程度，即购买产品的可行性高低也会影响其对产品的态度和偏好。一些吸引力高，但消费者难以获得的产品（attractive but unattainable），反映了较高的愿望性和较低的购买可行性，属于高水平解释的心理表征；因此对远期购买产品的消费者吸引力更大，而对近期消费者的吸引力更小（Borovoi, Liberman, & Trope,2010）。
购买可行性高低现象在现实生活中非常普遍，如因为购买条件不具备、时间或地点不便、价格过高等原因，消费者实现购买行为的过程困难，较难获得某产品，此时购买可行性就低；反之，当消费者具备购买条件，购买的时间、地点便利，实现购买行为的过程容易，较易获得的该产品时，购买可行性就高。根
据解释水平理论，当消费者感知到可行性较高时，低水平解释的心理表征会被启用，与低解释水平相关的信息对消费者的影响较大；而当消费者感知到可行性较低时，则将启用高水平解释的心理表征，与高解释水平相关的信息对消费者的影响较大。
2.2 购买可行性-评论信息类型匹配
一种产品往往可以为消费者带来不同方面的利益（Thurau, Gwinner, Gremler, & Paul, 2005），如认同利益（identity benefit）是指消费者在使用产品时可以获得优越的消费体验和心理感受，实用利益
（instrumental benefit）则是指消费者在使用产品时可以获得实际的价值（Kivertz, & Tyler, 2007）。这两类利益在产品信息中也有所体现，例如，有的广告信息侧重于展示商品的特性、用途、实惠性和性价比，传递商品带给人实际需要的满足，体现的是实用性利益；另一些广告信息则侧重于诉诸消费者心理、社会和情感需求，传达商品带给人们情感和心理上的满足，体现了认同性利益（Turley, & Kelley, 1997)。Freitas, Langsam, Clark和Moelle （2008）也指出，宣传产品能带来优越消费体验和内心感受（体现认同性利益）的广告信息，和宣传产品能带来实用性价值（体现实用性利益）的广告信息会对消费者的偏好和购买行为产生不同的影响（Snyder, & Debono, 1985）。
与可行性类似，个体对认同性利益和实用性利益的追求也与时间距离具有内在联系，人们往往从满足认同性利益或需求的角度进行远期决策，而为近期决策时则喜欢把满足实用性利益或需求作为首选（Read, Loewenstein, & Kalyanaraman, 1999；Roger, Max, 2008；Eyal, Sagristano, Trope, & Liberman, 2009）。解释水平理论认为，造成这种现象是因为个体对认同性的追求属于理想自我（idealistic self）的范畴，反映了更为核心和不随情境改变的心理特征，是去本质和背景化的；因而与认同性相关的信息（如尊重、友善对待等）反映了高水平解释的心理表征，对远期行为的意义更大。而个体对实用性的追求则属于实效自我（pragmatic self）的范畴，是以获得现实资源为导向并随着情境而改变的，是边缘和背景化的；因而与实用性相关的信息（金钱利益、外在报酬等）反映了低水平解释的心理表征，对近期行为的意义更大（Kivertz, & Tyler, 2007; Roger, & Max, 2008）。
显然，网络评论信息中，体现认同性利益和体现实用性利益的信息同样也与反映了不同的解释水平：点评产品和服务是否能带来优越的消费体验、顾客投诉是否被重视等体现消费者认同性利益的评论信息反映了核心的高水平解释；而点评产品是否能实惠、是否提供折扣等体现消费者实用性利益的评论信息则反映了边缘的低水平解释。
由于信息对个体的影响取决于其对信息的心理表征，所以当网络评论信息类型与消费者购买产品的可行性在解释水平上相匹配时，评论信息的影响更大。即当消费者感知到自己实现购买行为较为容易、购买可行性高时，低水平解释的心理表征被启动，可能更加关注同样与低水平解释相关的体现实用性利益的网络评论信息；反之，当消费者感知到自己实现购买行为较为困难、购买可能性低时，可能会更加关注与高水平解释相关的体现认同性利益的网络评论信息。据此，建立研究假设1如下：
假设1：在购买可行性低时，消费者对产品的评价更容易受到体现认同性利益的网络评论信息的影响；在购买可行性高时，消费者对产品的评价更容易受到体现实用性利益的网络评论信息影响。
2.3 调节者：社会距离
如果以自我为基准，消费者所认知到的评论者与自己的相似性程度可能会有所不同。早期的信源吸引力模型就曾指出，信息源与接受者之间的相似程度是决定信息传播有效性的因素之一（Triandis, 1971）。Gilly, John和Mary （1998）。对传统口碑的研究也发现，口碑信息接收者与传播者之间的相似性是影响信息传播效果的重要因素，消费者更倾向于接收与自己相似的传播者所传播的口碑信息（Dunhan, Johnson, & Wilcox, 1997）。根据解释水平理论，由于相似性会缩短他人与自己的心理距离，所以个体认知到的他人与自我的相似性程度也是社会距离的表现形式之一，在解释水平方面存在着与时间距离相同的作用机制（Trope, Liberman, & Wakslak, 2007）：在相似性程度低、社会距离远的情境下，人们倾向于采用高水平解释，关注反应核心、本质特征的信息；而在相似程度高、社会距离近的情境下，人们倾向于采用低水平解释，关注反应非核心特征的信息（Liviatan, Trope, & Liberman, 2008）。譬如，人们倾向于用抽象、本质的特征（如人格特质）表征相似程度较低的个体的行为，而倾向于用具体、表面的特征（如情绪）表征相似程度较高的个体的行为（Idson, & Mischel, 2001）。
正是基于这种解释水平方面的作用机制，最近研究指出，当评论信息类型、消费者与评论者之间社会距离二者在解释水平上相匹配时，评论信息对消费者评价的影响更大（Kim, Zhang, & Li, 2008; Zhao, & Xie, 2011）。同时，社会距离与事件可行性之间也存在着联系：在社会距离近时，人们倾向于采取低水平解释，因此对可行性较高的备选项吸引力评价较高；而在社会距离远时，人们倾向于采取高水平解释，因此对可行性较低而愿望性较高的备选项吸引力评价较高（徐惊蛰，谢晓非，2011）。
根据可行性、评论信息类型，以及社会距离在解释水平上的联系，本研究认为，网络评论信息类型和
购买可行性之间的匹配会受到社会距离的调节，三者在解释水平上一致时，评论信息的影响更大。即当感知到自己与评论者社会距离近、且购买产品的可行性高时，消费者均会启用低水平解释，因此体现实用利益的网络评论信息更容易对其产生影响；而当感知到自己与评论者社会距离远、且购买可行性低时，消费者均会启用高水平解释，因此体现认同性利益的网络评论信息更容易对其产生影响。由此，提出研究假设2a 和2b 如下：
假设2a ：与评论者社会距离远时，购买可行性低的消费者对产品的评价更容易受到体现认同性利益的网络评论信息的影响。
假设2b ：与评论者社会距离近时，购买可行性高的消费者对产品的评价更容易受到体现实用性利益的网络评论信息的影响。
综上所述，本研究通过三个实验验证上述假设。实验一和实验二旨在考察评论信息类型和购买可行性之间的匹配性，以期验证假设1；而实验三考察了社会距离对评论信息类型和购买可行性之间的匹配关系的调节，以期验证假设2a 和2b 。
3 实验一
实验一用于考察不同类型（体现认同性/实用性利益）的网络评论信息，在购买可行性高和购买可行低时，对消费者产品评价的影响是否存在差异。
3.1 被试
自愿参加实验的大学本科生80名，其中女33名，男47名，年龄为19岁到23岁之间。三个实验中，性别、年龄等人口学变量未产生任何显著效应，因此不再纳入模型进行分析。
3.2 实验设计与材料
采用基于情景模拟的2（被试间因素：购买可行性高/低）×2（被试内因素：体现认同性/体现实用性利益的网络评论信息）混合实验设计。
本研究中的实验都选取了酒店作为背景产品，这主要基于两方面的考虑：（1）该产品是一种典型的体验式服务产品；（2）网络评论信息会显著影响该产品的消费者购买行为以及销量（Forrester, 2006）。
为了确定酒店产品哪些方面的属性分别体现了认同性利益和实用性利益，并编写相应的网络评论信息作为实验材料，本研究以58名大学生为被试进行了前测，共获得有效数据49份。首先，收集大众点评网、携程网上顾客对酒店的网络评论信息，然后对其内容进行分析，在此基础上提炼出在网络评论信息中出现频率较高的17条产品属性。随后以问卷的形式向被试呈现这17条属性，要求被试从1（非常实用性）到7（非常认同性）对属性进行评分（Kivertz, & Tyler, 2007）。
根据评分结果，选取得分最高的五条为体现认同性利益的酒店产品属性（M =5.46, SD =1.11），得分最低的五条为体现实用性利益的酒店产品属性（M =2.50，SD =1.01）。体现认同性利益的五条属性从高到低依次分别是：对顾客态度尊重热情、礼貌对待顾客投诉并尽快处理、向顾客提供可以充分表达自我意见和建议的机会、包含深厚的文化底蕴、顾客可以按照自己的意见调整客房布局。体现实用性利益的五条属性从低到高分别是：提供免费自助早餐、住客在餐厅消费可以打折、第二次入住的顾客可以拿到折扣价、提供免费接送服务、提供一些其他类型的优惠券。统计检验结果表明，体现认同性利益的五条产品属性平均得分显著高于体现实用性利益的五条产品属性，t (48)=13.99，p
根据这些酒店产品属性，编写相应的顾客网络评论信息作为正式的实验材料。例如，体现认同性利益的产品属性“对顾客态度尊重热情”，所编写的网络评论信息为：“我觉得这家酒店的服务很好，前台和其他服务人员态度都很亲切礼貌，顾客会有一种被尊重的感觉。每次出门的时候，无论是前台还是楼道服务员、甚至是保安都会主动对客人微笑，说‘您好’之类的，让人有宾至如归的感受”；而体现实用性利益的产品属性“提供一些其他类型的优惠券”，编写的网络评论信息为：“酒店在办理入住手续的时候还会赠送一些其他类型的优惠券和打折卡（如车票、机票折扣，旅游景点优惠券、购物优惠券等），如果要在当地购物、去一些景点游玩、购买离开的车票机票的话，可以享受一些折扣，还是比较实惠的”。
为了保证情景模拟的真实性，编写的所有顾客网络评论信息前均有评论者编号，且每条评论信息的字数均为100—110范围内，细节也基本一致。
3.3 实验程序
为了防止无关变量对被试的影响，向被试隐藏真实的实验目的，告知被试这项实验是工商管理学院为了测试酒店市场吸引力所做的一项市场调查。正式实验采用情景问卷形式，要求被试想象自己外出需要入
住酒店，有两家在价格、安全、卫生、舒适、便捷等基础设施方面水平相同的酒店可供选择。
被试被随机分为两组，执行购买可行性的操控，每组被试均为随机分配。本实验通过设定酒店等级的不同来实现对购买可行性的操控：由于被试全部为大学生，所以在购买可行性低条件下，被试被告知这两家酒店均为价格昂贵的五星级酒店；购买可行性高的条件下，被试被告知这两家酒店均为价格低廉的经济型酒店。向被试呈现住过这两家酒店的顾客在网上对两家酒店所发表的评论信息（均为正面评论）各五条，第一家酒店的五条评论信息均体现认同性利益，第二家酒店的五条评论信息均体现实用性利益。然后，要求被试对这两间酒店进行产品评价，1表示“非常不好”，7表示“非常好”。最后要求被试填写人口学信息，实验结束。
此外，对正式实验的被试进行了购买可行性的操控检验。要求被试考虑“感知到的自己购买价格昂贵的五星级酒店产品/价格低廉的经济型酒店产品的可行性”，1表示“非常不可行”，7表示“非常可行”。
3.4 结果与分析
3.4.1操控检验
购买可行性的操控检验结果表明，被试评估“经济型酒店”在购买可行性上的得分(M =6.40)显著高于“五星级酒店”(M =3.06)，t (79)=18.23,，p
3.4.2 产品评价
采用SPSS16.0进行数据分析和处理，以产品评价作为因变量进行2（购买可行性）×2（评论信息类型）混合设计的方差分析。结果表明，购买可行性的主效应不显著，F (1,78)=.26, p >.05，即总的来看，在购买可行性高和购买可行性低时，消费者对产品的评价并不存在显著差异。评论信息类型的主效应不显著，F (1,78)=2.79，p >.05，表明体现认同性利益和实用性利益的评论信息对消费者产品评价的影响总体上没有显著差异。同时，购买可行性与评论信息类型之间存在显著的交互作用，F (1,78)=29.43，p
图1 体现认同性和实用性利益的评论信息、不同购买可行性对产品评价的影响
注：图中的误差线表示均值的标准误
4 实验二
实验一初步揭示了网络评论信息类型和购买可行性之间的匹配性关系，在此基础上，实验二为了进一步验证假设1，从三方面进行了拓展。首先，对购买可行性的操控方法有所不同。借鉴Borovoi, Liberman和Trope(2011)的可行性操控范式，实验二通过设定产品的购买资格来操控消费者的购买可行性。第二，为了更加接近现实情境，采用正面和负面评论信息交替的实验材料。实验二的实验材料中，第一家酒店两条
体现认同性利益的评论均为正面信息，而两条体现实用性利益的评论为负面信息；第二家酒店则正好相反，两条体现实用性利益的评论均为正面信息，两条体现认同性利益的评论为负面信息。第三，购买意向是推测消费者产品喜好和评价的有效指标（Boush, & Loken, 1991; Armstrong, & Morwitz, 2000）。实验二除了让被试对产品进行评价外，还进一步让购买可行性低和高的被试分别报告自己未来和当前对产品的购买意向，以购买意向作为消费者产品评价的指标，以进一步验证假设1。
4.1 被试
自愿参加实验的大学本科生82名，其中女46名，男36名，年龄为19岁到23岁之间。
4.2 实验设计与材料
采用基于情景模拟的2（被试间因素：购买可行性高/低）×2（被试内因素：体现认同性/体现实用性利益的网络评论信息）混合实验设计。
根据实验一的前测结果选取酒店产品属性，体现认同性利益的两条产品属性是：对顾客态度尊重热情、礼貌对待顾客投诉并尽快处理；而体现实用利益的两条产品属性是：住客在餐厅消费可以打折、提供一些其他类型的优惠券。
根据每条产品属性，编写相应的正面和负面顾客网络评论信息作为正式的实验材料。例如，对“礼貌对待顾客投诉并尽快处理”属性所编写的正面网络评论信息为：“酒店对顾客的投诉和意见态度很礼貌，并能够尽快妥善处理，我入住酒店的时候有些不满意的的地方向前台反映，服务人员能耐心的听我说完，并很快就给我解决了”；负面网络评论信息为：“酒店对顾客的投诉和意见态度不太好。我入住酒店的时候，有些不满意的地方向服务人员反应，但他们并没有重视对我的投诉和建议，拖延了很长时间问题才得到基本解决”。
4.3 实验程序
同实验一，向被试隐藏真实的实验目的。正式实验采用情景问卷形式，要求被试想象自己外出需要入住酒店，有两家在价格、安全、卫生、舒适、便捷等基础设施方面水平相同的酒店可供选择。
被试被随机分为两组，执行购买可行性的操控，每组被试均为随机分配。根据Borovoi ，Liberman 和Trope(2011)的研究，本实验通过设定产品购买资格实现对购买可行性的操控。由于被试全部为大学生，所以在购买可行性低条件下，被试被告知两家酒店均只接待持本店会员卡的商务客人；购买可行性高的条件下，被试被告知这两家酒店均以接待年轻学生客人为主。随后，向被试呈现住过这两家酒店的顾客对两家酒店所发表的评价各四条（其中两条为体现认同性利益的评论，另两条为体现实用性利益的评论）。第一家酒店的四条网络评论信息中：两条体现认同性利益的网络评论信息均为正面信息，另两条体现实用性利益的网络评论信息均为负面信息。第二家酒店的四条网络评论信息中：两条体现认同性利益的网络评论信息均为负面信息，另两条体现实用性利益的网络评论信息均为正面信息。
呈现完评论信息后，要求被试对这家酒店进行产品评价，对产品评价测量同实验一。然后，还需要两组被试回答自己对两家酒店产品的购买意向：购买可行性低组的被试考虑“如果未来具备购买资格，您对两家酒店产品的购买意向如何？”；购买可行性高组的被试考虑“您当前对两家酒店产品的购买意向如何？”，1表示“非常不愿意购买”，7表示“非常愿意购买”。最后要求被试填写人口学信息，实验结束。
4.4 结果与分析
4.4.1 操控检验
购买可行性的操控检验结果表明，接受了“购买可行性高”操控的被试知觉到自己购买酒店产品可行性（M =5.33）显著高于“购买可行性低”条件M =2.83，F (1,58)=72.66，p
4.4.2 产品评价
以产品评价（描述统计见表1）为因变量进行2（购买可行性）×2（评论信息类型）混合设计的方差分析。结果显示，购买可行性的主效应，F (1,80)=1.24, p >.05、评论信息类型的主效应均不显著，F (1,80)=.04，p >.05。同时，购买可行性与评论信息类型之间存在显著的交互作用，F (1,80)=57.52，p
4.4.3 购买意向
以购买意向为（描述统计见表1）因变量的2（购买可行性）×2（评论信息类型）进行混合设计的方差分析。结果显示，购买可行性的主效应，F (1,80)=.71，p >.05和评论信息类型的主效应均不显著，
F (1,80)=.70，p >.05。同时，购买可行性与评论信息类型之间存在显著的交互作用，F (1,80)=43.94，p
因变量
产品评价
购买意向
购买可行性 低 高 低 高 表1产品评价和购买意向在各条件下的均值和标准差 评论信息 体现认同性利益 体现实用利益信息 M 5.32 3.90 5.51 4.10 SD .96 1.45 .87 1.36 M 4.10 5.59 4.44 5.54 SD 1.53 1.10 1.58 1.31 t 值 5.15*** 5.59*** 5.47*** 3.97*** df 40 40 40 40
注：*p
图2 评论信息类型、购买可行性对消费者产品评价的影响
注：图中的误差线表示均值的标准误
图3 评论信息类型、购买可行性对消费者购买意向的影响
注：图中的误差线表示均值的标准误
5 实验三
实验一和实验二的结果均验证了假设1，即体现认同性利益的网络评论信息在购买可行性低的情境下对消费者产品评价的影响更大，而体现实用性利益的评论信息在购买可行性高的情境下影响更大。而在实验三中，我们进一步考察评论信息类型和购买可行性间匹配关系是否会受到社会距离的调节，以期验证假设2a 和2b 。借鉴以往的社会距离操控范式（Idson, & Mischel, 2001），在社会距离远的情境下，被试被告知评论信息来自一个社会身份与自己相似的评论者；在社会距离近的情境下，被试被告知评论信息来自一个社会身份与自己差异较大的评论者。另外，实验三采取被试间设计，构造出八种实验条件，分别考察在不同社会距离下评论信息的作用机制。
5.1 被试
自愿参加实验的大学本科生125名，其中女56名，男69名，年龄为19岁到23岁之间。
5.2 实验设计
采用基于情景模拟的2（社会距离：远/近）×2（购买可行性：高/低）×2（被试内因素：体现认同性/体现实用性利益的网络评论信息）被试间实验设计。一共八个实验组，每组被试均为随机分配。
5.3 实验材料与程序
同实验一，向被试隐藏真实的实验目的。要求被试想象自己外出需要入住酒店，有一家酒店备选，要求被试在阅读这家酒店的四条顾客网络评论信息后对这家酒店做出评价。
对不同评论信息类型和购买可行性的操控均同实验二。通过评论者社会身份的差异来实现对社会距离的操控。在社会距离远条件下，被试被告知评论者是一位65岁的退休老人（社会身份与被试差异较大）；在社会距离近条件下，被试被告知评论者是一位22岁的大学生（社会身份与被试相似程度高）。对产品评价的测量同实验一。最后要求被试填写人口学信息，实验结束。
此外，对正式实验的被试进行了社会距离的操控检验，要求正式实验的被试在阅读完评论后，还需要对自己与评论者的社会距离进行里克特7点评估。参照Kim ，Zhang 和LI （2008）的研究，评估包括三个题项：（1）我认为自己与评论者相似；（2）我认为自己与评论者心理距离远；（3）我认为自己与评论者属于同一群体。1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。
5.4 结果与分析
最终有120个样本进入了数据分析阶段，八个实验组中有效样本数均为15个，每组被试均为随机分配。
5.4.1 操控检验
单因素方差分析表明，被试对“22岁的大学生”在社会距离评估三道题项上的均分（M =6.09）显著高于对“65岁的退休老人”的社会距离评估（M =3.44），F (1,42)=168.84，p
会距离的操控达到了预期的效果。
5.4.2 产品评价
采用SPSS16.0进行数据分析和处理，以产品评价（描述统计见表2）为因变量进行2（社会距离）×2（购买可行性）×2（评论信息类型）的三因素方差分析结果表明，社会距离的主效应（F (1,119)=.59，p >.05），购买可行性的主效应（F (1,119)=.21，p >.05），以及评论信息类型的主效应（F (1.119)=6.03，p >.05）均不显著。社会距离和购买可行性的交互作用不显著，F (1.119)=.38，p >.05。社会距离和评论信息类型的交互作用显著，F (1.119)=5.30，p
F (1.119)=10.385，p
值得一提的是，社会距离、购买可行性、评论信息类型三因素间存在显著的交互作用，F (1,119)=6.03，p .05，不同类型的评论信息对购买可行性高和购买可行性低的被试产品评价的影响趋于一致，假设2b 未得到支持。
社会距离
社会距离远
社会距离近
总体
购买可行性 可行性低 可行性高 可行性低 可行性高 可行性低 可行性高 M 6.00 4.73 5.00 5.07 5.50 4.90 表2 实验三描述性统计 认同性评论信息 SD 1.00 1.03 1.20 1.16 1.20 1.09 N 15 15 15 15 30 30 M 3.73 4.93 4.80 5.20 4.27 5.07 实用性评论信息 SD 1.34 1.22 1.01 1.47 1.29 1.34 N 15 15 15 15 30 30
765产
品
评
价
（
14到
7
3）21
购买可行性低 社会距离近 购买可行性高
图4不同社会距离下评论信息类型、购买可行性对消费者产品评价的影响
注：图中的误差线表示均值的标准误
5 讨论
5.1 主要研究发现
本研究结合解释水平的视角探讨了网络评论信息类型和消费者购买产品可行性之间的匹配性对消费者产品评价的影响，并通过三个实验验证了理论假设。
实验一和实验二的结果均表明，当购买产品的可行性低时，消费者对产品的评价在更大程度上受到体现认同性利益的网络评论信息的影响；相反，当购买产品的可行性高时，消费者对产品的评价更容易受到体现实用性利益的网络评论信息的影响，从而验证了购买可行性与网络评论信息类型匹配对消费者产品评价的正面影响。出现上述结果是因为当消费者感知到自己购买该产品的可行性较高时，与事件细节和背景化相关的信息变得逐渐清晰，并相应地启用低水平解释来表征事物（Trope, & Liberman，2003）；而体现消费者实用性利益（如获得金钱利益、外在报酬等）的网络评论信息是以追求现实资源的实效自我为导向，且随着情境而改变的，正好反映了细节、背景化的低水平解释（Kivertz, & Tyler, 2007）；因此购买可行性高时，体现实用性利益的网络评论信息得到消费者的关注和强化，从而对其产品评价的影响更大。相反，当消费者感知到自己购买产品可行性较低时，与事件细节和背景化相关的信息变得模糊和不可靠，更加倾向于采用抽象、本质的高水平解释来表征事物（Liberman, Trope, & Wakslak, 2007）；而体现消费者认同性利益（如获得尊重、友善对待等）的网络评论信息是以个体追求内心认同感的理想自我为导向，且不随现实情境而改变的，正好反映了核心、本质的低水平解释（Roger, & Max, 2008）；因此当购买可行性低时，体现认同性利益的网络评论信息得到消费者的关注和强化，并影响其对产品的评价。
实验三的结果表明，网络评论信息类型与购买可行性之间的匹配关系会受到社会距离的调节。仅当与评论者社会距离远时，购买可行性低的消费者对产品的评价更容易受到体现认同性利益的评论信息的影响；而当与评论者社会距离近时，―购买可行性—评论信息类型匹配‖消失，不同类型的评论信息影响并无显著差异。造成这一现象的原因可能是，个体的决策过程虽然受到各方面因素的影响，但各个因素的影响力并非固定不变，当某个方面的因素尤其占优势时，便会在决策过程中起到主导作用（Mellers, Schwartz, & Cooke, 1998）。社会距离的操控检验结果显示，在被试与评论者社会身份相似的条件下，被试对评论者社会距离的评估均分为6.09，说明被试感知自己与评论者的社会距离非常近。正是由于社会距离非常近，因此近社会距离在对产品进行评价的过程中起到了主导作用，而评论信息类型和购买可行性等其他因素被忽略，从而使不同类型的评论信息影响趋于一致。因此当被试感知到自己与评论者相似程度足够高、社会距离足够近时，不论是购买可行性高还是低的消费者都更容易受到评论信息的影响。这也与传统口碑研究文献中，―消费者更倾向于接收与自己相似的传播者的口碑信息‖这一观点（Dunhan, Johnson, & Wilcox, 1997; Gilly, John, & Mary, 1998）相符。
5.1 研究意义
第一，对网络评论信息研究的意义。以往探讨网络评论信息影响机制的研究多集中于考察评论信息的正负情感倾向（Dellarocas, Zhang, & Awad, 2007）或语言表达形式，如客观性（Dunhan, Johnson, & Wilcox,
1997）、抽象程度（Schellekens , Verlegh, & Smidt, 2010）、趣味性（Herr, Kardes, & Kim, 1991）等。而从评论信息与消费者内在心理倾向匹配的角度来探究其作用机制的研究较少，且均未涉及消费者购买产品的可行性这一重要因素。本研究结果发现，网络评论信息类型和消费者购买产品可行性之间的匹配性对其产品评价有积极影响，为我们了解网络评论信息对消费者的影响机制提供了一个新的视角。且这种匹配效应的存在，暗示企业在网络营销中也应该重视购买产品可行性暂时较低的消费群体，因为他们也会受到网络评论信息的影响并成为未来的顾客。
第二，丰富了既有的解释水平的研究。已有关于解释水平理论的研究已经证实了时间距离、社会距离与事件发生的可行性之间的关联性（Liberman, & Trope, 1998; Zhao, & Xie, 2011; 徐惊蛰，谢晓非，2011），如消费者对购买可行性低的产品评价会随着时间距离的增加而提高，随着时间距离的缩短而降低（Borovoi, Liberman, & Trope, 2010）。而本研究进一步发现，网络评论信息类型与事件发生可行性间也存在着解释水平上的联系：在购买产品可行性高时，同属于低解释水平的、体现实用性利益的网络评论信息更容易对消费者产品评价产生影响；而购买可行性低时，同属于高解释水平的、体现认同性利益的网络评论信息对消费者产品评价的影响更大。同时，本研究还发现，只有在社会距离远的情境下，购买可行性和网络评论信息类型才会产生交互影响，而社会距离近的情境下，两者之间的这种交互影响并不显著；从而明确了这种―购买可行性—评论信息类型匹配‖的边界条件与适用范围，为该结论的进一步应用提供了指导。
第三，对企业管理者的启示。（1）为企业制定网络营销策略提供建议。网络评论信息类型和消费者购买产品可行性之间的匹配性会增强评论信息的影响效果，因此企业管理者也应重视购买可行性暂时较低的消费者，并对购买可行性高和低的消费者制定有差异的网络营销策略。对于具备购买条件，购买可行性高的消费者，应该重点呈现体现实用性利益的评论信息，以提升消费者对产品的评价以及当前的购买意向，提升现有市场需求。而对于暂不具备购买条件，购买可行性较低的消费者所进行的营销传播，应以体现认同性利益的评论信息为主，旨在为产品树立良好的形象并提升消费者未来的购买意向，为提升潜在市场需求打下基础。（2）消费者与评论者的社会距离会调节购买可行性、评论信息类型的匹配性，这启示企业管理者可以通过对评论者社会身份的管理，向消费者提供更有影响力的评论信息。如，通过市场细分对评论者社会身份进行分类的基础上，对于购买可行性暂时较低的消费者，管理者可以重点呈现与其社会身份差异较大（如不同的年龄、职业、收入、文化背景等）的评论者所作的、体现认同性利益的网络评论信息，达到更好的影响效果。
5.2 研究局限及未来的研究方向
第一，所选产品的局限。本次研究只选取了酒店作为实验的背景产品，因此研究不可避免的受到酒店产品本身特点的影响，这可能也是消费者与评论者社会距离近时，购买可行性与评论信息类型交互作用不显著的原因之一。未来研究应使用不同产品作为实验材料，以验证本研究的结果是否具有普遍意义。
第二，所选取样本的局限。为了方便取样，本次实验只选取了大学生作为被试样本。但是大学生由于自身经济能力的局限，对实验中所涉及到的有些酒店产品并不是很熟悉，因此所得到结果直接扩展到实际应用中可能会遇到一定困难；未来的研究中需要扩大被试取样的范围，选取更具有代表性的样本来进行测量。
第三，本研究只考察了社会距离、购买可行性、评论信息类型三者之间的交互作用，而大量研究证实，心理距离的四种表现形式（时间距离、社会距离、空间距离和概率）存在相似的作用规律。因此未来的研究可以进一步引入心理距离的其他维度，如考察当产品所处的地理位置遥远时，购买产品的可行性与评论信息类型对消费者是否存在交互影响，以期进一步明确―购买可行性—评论信息类型匹配‖的边界条件。
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