色彩设计对消费者心理的影响

产品色彩设计对消费者心理的影响周宇武汉科技大学艺术与设计学院工业设计系， （43000)摘要 ： 本文的撰写目的是：通过研究产品配色与消费者的消费心理的关系，得出一般性的结论， 来指导和启示产品设计师进行产品设计活动时在产品配色这一 环节上做出正确的方案选择。 本文中所介绍的研究方法主要是通过查阅相关文献 资料，结合自身生活经历与体验，总结归纳，得出一般性结论。通过查阅资料和 结合自身经历与经验加以研究后我得出的结论是： 要想成为一个优秀的产品设计 师在产品配色这一环节显的尤其重要，在对产品进行配色时，我们要充分考虑到 我们的产品所针对的对象的性别、年龄、职业、宗教信仰、生活环境、文化背景、 学历水平等。 关键字：产品、 色彩设计、消费者心理1. 引言近年来随着社会的发展，消费者的消费能力、消费品味逐步得到提高。消费者们不再满 足于产品本身的功能与质量，而是在保证功能与质量的前提下，消费者更关注产品的造型、 色彩。 产品所具有的艺术特性在某些产品中显得尤为重要， 比如在进行服装设计时艺术性就 是必不可少的， 甚至是直接决定着服装的风格品味， 产品的外在造型与色彩的搭配则是产品 艺术性的最直接的体现。 就目前对产品配色的研究状况来看研究范围似乎很广， 也比较成熟， 但是色彩也具有时代性，不同的时期、不同的年份，人们对色彩的理解和感受会有所区别。 把艺术设计中的产品色彩选择与消费者的消费心理联系起来进行研究， 是很有必要的， 这对 我们的设计工作者来说无疑有着重大的意义， 对我们今后的设计工作极具指导性， 这也是作 本次研究的初衷所在。2.色彩的物理本质人的视觉系统是凭借光来感受到世界的绚丽缤纷。 光的物理本质是什么呢？其实光也是 一种物质，他具有一定的能量，光以电磁波的形式传播。就光的物理本质而言，光与我们所 熟悉的无线电波没有区别。 但是我们却能凭借肉眼看到光， 而无线电波是不能被肉眼所看到 的。 究其原因是什么呢？原来问题就在于这两者的波长 （或频率） 范围不同。 科学研究发现， 电磁波的波谱范围很广。包括，无线电波、红外线、紫外线、X 射线、γ 射线。但仅在80nm--780nm 这段很小的范围内的电磁波能给人的视觉系统产生色彩的感觉，这些可以被人 的视觉系统感受到的光，我们称之为可见光。 人的视觉系统对不同波长的光，产生不同的色彩感觉。比如波长为 400nm 的光，会让人 的视觉系统产生紫色的色彩感觉等。 如果一束光中只含有单一波长成分的光， 我们就称之为 单色光，如果含有两种或者两种以上波长成分的光，我们称之为复合光。复合光给人的视觉 系统的刺激呈现为混合色。例如，等量的红光和蓝光，给人紫色的感觉。3.色彩感觉形成的原因3.1 人眼的构造 人眼的主要构造包括：角膜、瞳孔、虹膜、晶状体、视网膜等。人的眼睛近视球形，位 于眼眶内。 正常成年人其前后径平均为 24mm 直径平均为 23mm。 最前端突出于眶外 12-14mm， 受眼睑保护。眼球包括球壁、眼内腔和内容物、神经、血管组织。瞳孔是虹膜上的开口，虹 膜通过控制瞳孔的舒张和收缩来控制进入眼球的光线； 晶状体相当于照相机中的透视镜， 具 有光学调节作用， 能控制将不同距离的物体准确聚焦于视网膜上。 视网膜中央有一个凹入部 分，称为中央窝，它是感光细胞最集中的地方，具有分辨物体细节的作用。下图 1 为人眼的 结构图。眼睛是一个可以感知光线的器官， 最简单的眼睛结构可以探测周围环境的明暗， 更复杂的眼 睛结构可以提供视觉。人眼是人类感官中最重要的器官，能辨别不同的颜色、不同的光线再 将这些视觉、形象转变成神经信号，传送给大脑。人类大脑中 80%的知识和记忆都是通过眼 睛获取的。 3.2 视觉的形成 光作用于视觉器官，使其感受细胞兴奋，其信息经视觉神经系统加工后便产生视觉。 通过视觉，人和动物感知外界物体的大小、明暗、颜色、动静，获得对机体生存具有重要意 义的各种信息，至少有80%以上的外界信息经视觉获得，视觉是人和动物最重要的感觉。 视觉形成过程光线→角膜→瞳孔→晶状体(折射光线)→玻璃体(固定眼球)→视网膜(形成物像)→视神经 (传导视觉信息)→大脑视觉中枢(形成视觉) 光感受器的进化 在进化过程中光感受器的形成， 对于动物精确定向具有重要意义。 最简单的感光器官是单细 胞原生动物眼虫的眼点，使眼虫可以定向地作趋光运动。涡鞭毛虫眼点的结构更为完善，借 助这种眼点对光的感受可以捕食。 多细胞动物的感光器官逐渐复杂多样。 如水母的视网膜只 是一种由色素构成的板状结构， 这种结构可给动物提供光线强弱和方向的信息。 随着动物的 进化，出现了杯状或是囊状光感受器并具有晶状体，可使光线聚焦。环节动物、软体动物以 及节肢动物常有纽扣状的眼或是凸出的视网膜。 这类光感受器由许多叫做个眼的结构排列在 体表隆起之上构成，仍位于小囊之内。小眼中的光感受细胞为色素所包围，光线只能由一个 方向进入小眼，故而能感受光的方向。这种视觉器宫在进化过程中，在不同种类的动物表现 为特定的型式，如昆虫的复眼。脊椎动物的视觉系统通常包括视网膜，相关的神经通路和神 经中枢，以及为实现其功能所必须的各种附属系统。这些附属系统主要包括：眼外肌，可使 眼球在各方向上运动;眼的屈光系统(角膜、晶体等)，保证外界物体在视网膜上形成清晰的 图像。 3.3不同色彩对人眼的刺激 同学们知道光具有红、绿、蓝三原色，当他们以同等比例混合则显白色，以其他不同比 例混合，则显出各种不同颜色。人眼对色彩的感知也是依据同样的道理建立的。视细胞可分 为视锥细胞和视杆细胞。视杆细胞细小，核小而圆，且颜色较深。视杆细胞是感受弱光刺激 的细胞，细胞内含有一种被视为视紫红质的物质。视锥细胞形状大致与视杆细胞相似，视锥 细胞的核大而染色浅，外侧突呈圆锥状。视锥细胞能感受强光和色觉。人的视网膜上有三种 视锥细胞，具有感受红、绿、蓝三种颜色的视色素，分别对红、绿、蓝三原色光波敏感。当 它们同等地受到刺激时， 来自各方面的神经冲动在视皮质的综合下即形成白色感觉； 其中任 一种单独受刺激时，即得相应的色觉；三种物质受到不同比例的合并刺激时，即可形成各种 色觉。 人的视网膜内约有600～800万个视锥细胞，12000万个视杆细胞，分布于视网膜的不同 部位。有人辨色能力低，也有人缺乏色觉，前者是色弱，后者是色盲。色弱多发生于后天， 与健康状况有关，表现为辨别红、绿和蓝的能力低落。色盲又可分全色盲与部分色盲。全色 盲极少见，表现为只能分辨明暗，部分色盲多为红绿色盲或蓝色盲。红绿色盲表现为只有红 色觉或绿色觉， 即不辨红绿， 可能是由于缺乏感红视锥细胞或感绿视锥细胞。 蓝色盲不多见，表现为对绿、黄、红感觉占优势，类似蓝色弱，与感蓝视锥细胞缺乏或稀少有关。色盲有先 天性，也有后天的。先天性色盲是可遗传的，后天性色盲可由解除病因或补充营养，如增加 蛋白质或维生素 A、B 等而改善。4.关于色彩的认识4.1光源色、物体色、固有色 物体色的呈现是与照射物体的光源色、物体的物理特性有关的。同一物体在不同的光源 下将呈现不同的色彩：在白光照射下的白纸呈白色，在红光照射下的白纸成红色，在绿光照 射下的白纸呈绿色。因此，光源色光谱成分的变化，必然对物体色产生影响。电灯光下的物 体带黄，日光灯下的物体偏青，电焊光下的物体偏浅青紫，晨曦与夕阳下的景物呈桔红、桔 黄色，白昼阳光下的景物带浅黄色，月光下的景物偏青绿色等。光源色的光亮强度也会对照 射物体产生影响，强光下的物体色会变淡，弱光下的物本色会变得模糊晦暗，只有在中等光 线强度下的物体色最清晰可见。 4.2 色彩三原色 与牛顿同时代的英国科学家布鲁斯特发现，利用红、黄、青三种颜料，可以混合出橙、 绿、蓝、紫四种颜料，还可以混合出其他更多的颜料，布鲁斯特指出红、黄、青是颜料三原 色，即是别的颜料混合不出来的颜料。 19世纪初，英国生理学家杨赫在研究人类颜色视觉的生理理论时，建立了自己的三基本色光论。后由德国物理学家赫姆霍兹发展了这一 学说，被称为杨赫学说，或“三联学说”，并为当今新的科研成果所不断证实和完善。 4.3 色彩属性 4.3.1色相 色相即每种色彩的相貌、名称，如红、桔红、翠绿、湖蓝，群青等。色相是区分色彩 的主要依据，是色彩的最大特征。色相的称谓，即色彩与颜料的命名有多种类型与方法。 4.3.2明度 明度即色彩的明暗差别，也即深浅差别。色彩的明度差别包括两个方面：一是指某一色 相的深浅变化，如粉红、大红、深红，都是红，但一种比一种深。二是指不同色相间存在的 明度差别，如六标准色中黄最浅，紫最深，橙和绿、红和蓝处于相近的明度之间。 4.3.3 纯度 纯度即各色彩中包含的单种标准色成分的多少。纯的色色感强，即色度强，所以纯度亦 是色彩感觉强弱的标志。 物体表层结构的细密与平滑有助于提高物体色的的纯度， 同样纯度油墨印在不同的白纸上，光结的纸印出的纯度高些，粗糙额纸印出的纯度低些，物体色纯度 达到最高的包括丝绸、羊毛、尼龙塑胶等。不同色相所能达到的纯度是不同的，其中红色纯 度最高，绿色纯度相对低些，其余色相居中，同时明度也不相同。5.色彩心理学5.1心理颜色 日常生活中观察的颜色在很大程度上受心理因素的影响，即形成心理颜色视觉感。在 色色彩版度学中，颜色的命名是三刺激值；色相，明度，纯度，主波长等。然而在生产中则习惯用桃 红、金黄、翠绿、天蓝、亮不亮、浓淡、鲜不鲜等来表示颜色，这些通俗的表达方法，不如 色度学的命名准确，名称也不统一。根据这些名称的共同特征，大致可分为三组。将色相、 色光、色彩表示的归纳为一组；明度、亮度、深浅度、明暗度、层次表示的归纳为一组；饱 和度、鲜度、纯度、彩度、色正不正等表示的归纳为一组。这样的分组只是一种感觉，没有 严格的定义，彼此的含义不完全相同。 例如，色相不等于色光，明度也不等于亮度，饱和度也不等到于纯度、鲜度、深浅度。 但是在判断颜色时，它们也是三个变量，大致能和色度学中三个变量相对应。主波长对应于 色相。人们常说的红色就有一定的波长范围，红色在色度图上也只是一个区域，人们绝不会 把500nm 的单色光称为红色。色度学中的亮度对应于明度、亮度、主观亮度、明亮度、明暗 度和层次等，在相同的背景上，亮度小的颜色一般总是比亮度大的颜色显得暗些。色度学中 的纯度对应于饱和度、鲜度、彩度、纯度等。 心理颜色视觉的名称，虽然和色度学中的几个物理量相对应，但这种对应关系，不是简单的正比关系，也不是一对一的关系，它们 之间有许多不同的特征，例如，色度学中的纯度分为刺激纯和色度纯两种。认为白光的纯度 为零，一切单色光的纯度（不分刺激纯或色度纯）均为1。色度纯的定义为，色光中所含单 色光的比例，表示某颜色与某中性色或白光的接近程度，但是，心理颜色视觉在分辨色光与 中性色的区别时，却认为各个单色光的纯度并不是一样的。同样的单色光，黄、绿和白光的差别不大，红、蓝和白光的差别显著。所以在心理上认为，黄色光尽管也是单色光，但纯度 却比蓝色光低些。这些心理上的颜色与白光的差别，通常称为饱和度，以区别于色度学上的 纯度。心理上的亮度又可分为两种，一种是联系到物体，另一种是不联系物体的亮度。例如 通过一个小孔观察物体的表面，这时观察者看不见物体，无法联系物体来判断亮度，但它也 与色度学中的亮度有差别，为了把物体表面的光亮和色度学中的亮度分开，称它为明度。 在混合色方面，心理颜色和色度学的颜色也不相同，当看到橙色时，会感到它是红与黄的混 合，看到紫红色时，会感到是蓝与红的混合等。但看到黄光时，却不会感到黄光可以由红 光和绿光混合而成。 在心理颜色视觉上一切色彩“好像”不能由其他颜色混合出来。 一般觉得， 颜色有红中带黄的橙，绿中带蓝的青绿，绿中带黄的草绿，但是，却没有黄中带蓝或红中 带绿的颜色。 因此在心理上把色彩分为红、黄、绿、蓝四种，并称为四原色。通常红—绿、黄—蓝称为心理补色。任何人都不会想象白色从这四个原色中混合出来，黑也不能从 其他颜色混合出来。所以，红、黄、绿、蓝加上白和黑，成为心理颜色视觉上的六种基本感 觉。尽管在物理上黑是人眼不受光的情形，但在心理上许多人却认为不受光只是没有感觉， 而黑确实是一种感觉。5.2色彩情感5.2.1色彩的冷暖 红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰，因此有温暖的感觉；蓝青色常 常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感； 凡是带蓝、青的色调都带冷感。色彩的冷暖与明度、纯度也有关。高明度的色一般有冷感， 低明度的色一般有暖感。高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。无彩色系中白色 有冷感，黑色有暖感，灰色属中。 5.2.2色彩的轻重感 色彩的轻重感一般由明度决定。高明度具有轻感，低明度具有重感；白色最轻，黑色 最重；低明度基调的配色具有重感，高明度基调的配色具有轻感。 5.2.3 色彩的软硬感 色彩软硬感与明度、纯度有关。凡明度较高的含灰色系具有软感，凡明度较低的含灰色 系具有硬感；纯度越高越具有硬感，纯度越低越具有软感；强对比色调具有硬感，弱对比 色调具有软感。 5.2.4 色彩的强弱感高纯度色有强感，低纯度色有弱感；有彩色系比无彩色系有强感，有彩色系以红色为 最强；对比度大的具有强感，对比度低的有弱感。即地深图亮则强，地亮图暗也强；地深图 不亮和地亮图不暗则有弱感。 5.2.5 色彩的明快感和忧郁感 色彩明快感与忧郁感与纯度有关， 明度高而鲜艳的色具有明快感， 深暗而混浊的色具有 忧郁感；低明基调的配色易产生忧郁感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快 感，弱对比色调具有忧郁感。5.2.6 色彩的兴奋感和沉静感 这与色相、明度、纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。在色相方面，凡是偏红、 橙的暖色系具有兴奋感，凡属蓝、青的冷色系具有沉静感；在明度方面，明度高的色具有 兴奋感，明度低的色具有沉静感；在纯度方面，纯度高的色具有兴奋感，纯度低的色具有 沉静感。因此，暖色系中明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强，冷色系中明度低而纯度低的 色最有沉静感。强对比的色调具有兴奋感，弱对比的色调具有沉静感。 5.2.7 色彩的华丽感与朴素感 这与纯度关系最大，其次是与明度有关。凡是鲜艳而明亮的色具有华丽感，凡是浑浊 而深暗的色具有朴素感。有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。运用色相对比的配色 具有华丽感。其中补色最为华丽。强对比色调具有华丽感，弱对比色调具有朴素感。6、产品的色彩设计对消费者的心理影响6.1 不同的产品在色彩设计时采用不同的色彩。 6.1.1在儿童玩具时的色彩设计 在儿童玩具进行设计时，设计师们往往采用比教鲜艳，明度和纯度都比较搞的颜色。 红色、绿色、橙色系采用的频率比较高。如下图为一些儿童玩具的配色。那为什么会采用明度和纯度较高的颜色呢？这和儿童的认知心理有关， 由于儿童刚接触他周 围的新事物，对事物的认识停留在最原始、最简单的层面上，一些内容单一，形式简单的东 西往往会收到儿童们的欢迎。 如果平时我们留心小孩子的喜好就会发现， 大多数的孩子喜欢 那种名度高， 纯度高的颜色。 为什么会有这样的偏好呢？这还得回到前面所讲到的色彩心理 学， 一般的纯度和明度较高的色彩给人以轻快、可爱、天真的感觉，明度较低的色彩则给 人以压抑的感觉。 这就是为什么儿童喜欢一些明度较高和纯度较高的色彩了， 正因为发现了 这一规律，设计师们在给儿童产品进行色彩设计师往往会朝着明度和纯度高方向去选择。 6.1.2 老年人服装的色彩设计老年人服装款式要简洁明快。装饰合理、质朴， 使和老年人的身份、 体型、 性格相一致。 色偏深为宜。下装色彩可深一些。除了常用的黑、灰、白单色调外，淡紫、淡红、淡墨绿、 奶黄、淡咖啡之类颜色都是可以选择的。条纹太多太杂和炫眼的色彩，一般与老年人不太相 配。做流行色的服装， 一般以轻质料的衣服为宜。 凡是选料较为高档的， 还是以基本色为好， 因为世界各个地区中有些服装的色彩是不易改变的。如米色、棕色服装配上西欧人）产品本身的因素，包括其功能特点、产品外部形态和线型特征、各组 成部分的动态和静态状况、 外观形式的复杂程度以及各构成部分所占面积、体量 比例大小、重量、精度、档次、产品的生产批量、成本、经济价值和社会价值等。 通过对其本质内容的分析、理解、选择合适的主色调和色彩配制方案。 （二）人的因素，即产品的使用者。不同年龄的人、不同性格的人以及不同 性别的人对于家电产品的功能需要可能是相同的， 而对依附在家电产品上的色彩 的享受则有明显的不同，不同的消费群体则根据他们自己的爱好来自由选择。 在了解以上的约束因素的基础上，色彩的设计也要勇于创新和突破，不能固 守成规， 因为人总是对新鲜的事物感到好奇， 新鲜的事物容易调动使用者的情感。 （三）使用环境的因素。不言而喻，家电产品发挥作用的场所是“家”，它的 色彩要符合家居生活的要求。 在如今快节奏的生活状态下，经过一天紧张的工作后，人们需要有一个色彩 和谐优雅、安静舒适的居住环境。和谐是人的生活空间的最高准则，人无法长时间忍受有着各种强烈色彩的生活环境，配色必须考虑产品的环境，与其他产品的 协调，这一点对于一些耐用产品来说更为重要。 一款家电产品是用于厨房，还是用于客厅；用于城市家庭，还是用于乡村农 舍，这些具体的使用环境都要求产品反映出这些不同环境的性格、特征来。当然 协调并不就是要完全一致， 产品不是完全被动地被环境所支配，它同时主动地参 与组成环境、塑造环境。 下面为一些家用电器的图片我们不难发现在家电市场我们很难看到那种玫瑰色系的产品。为什么会出现这种现象呢?究 其原因我们还得回到消费者的消费心理，作为家用电器，他是商品就需要追求销量，设计师 们在进行色彩设计时当让然会考虑那些色系是消费者们所偏爱的色系。 在消费者们看来那些 玫瑰色系的色彩太过暧昧，甚至会让人决得很俗气，很容易让人产生一种厌恶感。这就是玫 瑰色系很少被运用到家用电器中的一个很重要的原因。6.1.4 不同气候环境的地区消费者在选择产品时对产品色彩有不同的偏好前面见到色彩分为冷色与暖色，比如蓝色、绿色、白色给人一冷的感觉，而红色、橙色 则给人一温暖的感觉。 这是由于色彩的这种特性的客观纯在， 导致了不同气候环境下的人们 对色彩有着不同的偏好。例如：我们会发现沙哈拉大沙漠附近地区的人们尤其喜欢白色，甚 至到了一种崇拜的地步。 由于沙哈拉大沙漠附近气候炎热白色最能给人以清凉的感觉， 这就 是问题的原因所在。 在北方居民们再选择窗帘的颜色时会偏向于选择那些暖色系， 而在南方 的省份，尤其是天气炎热的地方表现的尤为突出，居民们在选择窗帘时，冷色调的色彩比较受欢迎。7、设计师门该如何利用消费者的色彩心理真确的给产品配色产品设计师们在开发产品时，不仅要做到产品的外形与功能的统一，同时产品的色彩 设计也是一个至关重要的环节。 因为消费者们在看到的产品的第一眼时留给他们印象最深的 就是产品的颜色和外形了， 产品色彩设计的好坏直接关系到产品的销量。 要想成功的给开发 出来的产品进行色彩设计， 要求设计师们对色彩理论和心理学理论都必须有一定的研究。 在 进行色彩设计时，要考虑到方方面面，比如：消费对象的年龄、职业、所居住的环境、性别、 职业、文化背景、受教育程度有时甚至消费对象的宗教信仰也要纳入考虑。只有正确运用好 色彩理论和消费者消费心理等有关方面的知识才能做出教好的产品色彩设计。