麦当劳的广告策略分析
一、麦当劳品牌介绍
MCD 是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和 Ray Kroc 在 50 年代的 美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳 餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。至今已发展成为在世界范围内拥有 30000 家分店的跨国公司。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦 当劳代表着一种美国式的生活方式。在早期发展过程中，麦当劳逐渐形成了具有 强烈美国 CI 理论特征的以红黄为基本色调、以 M 为品牌标志的 CI 体系。 麦当劳品牌个性由最初的“尝尝欢笑，常常麦当劳”转换为“我就喜欢”。向人 们传达一种年轻、活力、欢乐，透过环境与服务让顾客享受生活。因此，麦当劳 的市场营销必需给人以朝气勃勃、充满活力、迈向成功的感觉，加强品牌与顾客 之间的关系，加强雇员及顾客对品牌的热情。总之一句话，麦当劳把战略转移到 的年轻人中间，要在年轻人中间活化麦当劳品牌，以适应未来的品牌竞争！ 在地球上，每隔十五个小时，就有一家麦当劳餐馆开业。在中国，麦当劳已 经开设了四百多家餐馆。 麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟悉的 品牌之一。可见麦当劳的品牌价值之高！ 麦当劳对于品牌经营有其独特的价值公式。根据长期数据显示，平均与一位 顾客接触，希望他们留下良好的品牌印象，就要把握顾客在店里的 40 分钟、加 上广告 4 分钟，总共 44 分钟的接触时机，贴近顾客提供服务，留住他们，让他 们有物超所值的感觉。“44 分钟”不只是品牌的塑造，更是品牌管理的问题。 于是， 麦当劳新品牌策略的执行， 先从全方位沟通计划着手， 以 “passion” （热情）的内涵整体串联： P 「people」人员 A 「advertising」广告 S 「sound」声音
S 「swing」韵动 I 「interactive」互动 O 「outlook」外观 N 「news」新闻 从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。从而使相同的创新品牌策 略，以不同的手法呈现在各地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来， “挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在许多国家，麦当劳请来新的 设计师，重新改装餐厅，以标榜活泼、青春的模样与气氛。 二、麦当劳的广告模式 标准化和本土化是跨国公司遵循的两种广告模式。 前者意味着所有市场采取 同一广告， 后者则指在不同的市场投放不同的广告以适应当地的市场情况。尽管 选择何种方式受到诸如经济和营销条件， 以及企业的目标顾客特征变量等诸多因 素的影响， 但是全球化意识起着根本性的作用。一些跨国公司意识到民族文
化与 全球文化的相互影响以及本土文化和价值对消费者决策的影响， 于是采取了本土 化的广告策略。 考虑本土文化和价值已被视为一种有效的广告策略。麦当劳董事 长詹姆斯·堪塔路普（James Cantalupo）甚至不喜欢被称作“跨国公司”。他 说：“我更喜欢称作多地方（mul－tilocal）公司”。由此他强调麦当劳已经本 土化并与本土文化和社群相融合。
三、麦当劳进军中国
同美国人相比， 中国人有着完全不同的烹饪传统。麦当劳深受中国消费者的 欢迎很好地说明了它的成功。13 年前，要中国人接受汉堡包可能还是个笑话。 然而，如今麦当劳已经成为很多中国人最喜欢的餐厅之一。1992 年 4 月 23 日， 世界上最大的麦当劳餐厅在北京开业。 开业当天接待了大约 40000 名顾客。 此后， 全国范围内新的麦当劳餐厅如雨后春笋般涌现，从大城市向小城市扩张。截止到 2002 年底，已经有 540 多家麦当劳餐厅遍布于中国的 23 个省份。麦当劳正在酝 酿未来几年的显著增长。 跨国企业如何成功地进入与其文化和价值观相异的他国 市场并巩固其全球品牌， 中国人接受麦当劳的过程为此提供了很好的范例。麦当 劳的成功与它多方面的促销活动是分不开的： 广告、 店内体验、 赞助、 分店营销、
公共关系和宣传推广。 在传承与享用汉堡包相关的价值时，广告发挥了关键的作 用， 尽管公司宣称麦当劳“依赖产品、优惠的价格和高品质的定位强化其品牌价 值， 广告只是提醒我们的存在。 ”③正如盖吉·埃沃利尔 （Gage Averill） 所指， 全球性的广告刺激了商品需求，扩展了商品消费的内涵。通过购买商品，“消费 者当作一项自我消费的„文化活动‟分享了这些内涵。 ”④广告为麦当劳开拓中国 市场铺平了道路。
四、麦当劳的广告类型
麦当劳广告分为两种类型： 促销广告与品牌广告。促销广告告知消费者新产 品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质， 并与消费者建立联系。 跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌 广告上投入最多。因此，本文将集中研究品牌广告。依据广告向消费者传递的理 念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、 传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。 （一）社会地位篇 这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。它承 诺： 享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体 生活得更加轻松和愉快。 广告 1：嘈杂拥挤的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿 泉水，一些人匆匆
经过，一些人搭上破旧的小巴士。喧嚣声中，我们可以清楚地 听到一位女士在吟诗。当镜头回拉时，声音越来越清晰，一位着装整洁素雅的女 士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。她突然收起了笑脸，随后出 现在面前的是一碟食物。 此时， 银幕上出现一串字幕 “美妙早晨从麦当劳开始” ， 歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。 广告 2 与广告 1 只有少许差别：主角换成了西装革履的男士；他没有吟诗而 是在吹口哨；字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。 广告 3 是一组蒙太奇剪接的画面： 一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳， 一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣，
在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑走了出来。一名年轻小 伙正在麦当劳餐厅享用美食；一名小孩转身欢笑。 （二）浪漫情怀篇 对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。他们经常光顾麦当劳，那儿有专设 的双人座。显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。 广告 4：在贴有麦当劳“M”标志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。 他们开始对话。 男孩说： “今天的可乐很冰凉， 薯条特别味美， 鸡翅也会很特别。 ” （随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。女孩打开盒盖，里面是一枚钻戒。她取 出来， 非常高兴。 男孩微笑着， 期待着女孩有所表示。）女孩问道： “鸡翅呢？” 广告 5：两个男孩坐在麦当劳餐厅，一个看着邻桌美丽的女孩。他一根接一 根地吃着薯条，交替着说“她喜欢我”、“她不喜欢我”„„吃到最后一根的时 候，说到“她喜欢我。”男孩非常兴奋，开始想象：女孩冲他微笑，他们在雨中 相拥， 他们结婚了。 就在此时， 身边的男孩拿过他手中最后那根薯条， 边吃边说： “她不喜欢你。” 广告 6：寒冷的冬天，在火车站，男孩为女朋友送行。他们紧紧拥抱，诉说 离别。女孩找到位子后，男孩脱下外套给她，她深情地抚摩外套。火车开动后， 女孩开始掏口袋，取出一盒薯条。顿时，她显得非常兴奋，把外套撩到一边。 （三）传统习俗与价值篇 这组广告强调中国人珍视和遵循传统习俗与价值，譬如，欢庆春节、新年祝 愿、书法艺术和尊敬老人等等。 广告 7：一扇古老的门通向大庭院。一群孩子在红色风筝上涂画。然后，他 们牵着风筝，跑出院子，经过村子里的一排房子，来到湖边的青草地。红色的风 筝在空中翩翩起舞，声声爆竹预示着春节。广告结尾：一扇门关起来，上面写着 “风调雨顺”。中国传统音乐贯穿整个广告。 广告 8：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了
一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡 着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走 爷爷手中盒子，将麦乐鸡倒入自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸
向孙子，满面笑容。 （四）儿童快乐篇 这类广告以儿童为中心，突出麦当劳能给儿童带来欢乐。 广告 9：：婴儿坐在秋千椅上。秋千上升时，小孩笑了；下降时，小孩哭了。 镜头转向正对秋千的窗户，窗外有个木牌，顶部是麦当劳金色的“M”标志。当 秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。母亲走过来才 明白。 广告 10： 在麦当劳餐厅， 父亲重复地对小儿子做鬼脸———蒙住自己的脸， 然后露出来。玩这个游戏时，小孩子非常高兴。但是只要父亲蒙住脸，他就乘机 从盒子里取走一块麦乐鸡。
五、 从广告作品中分析出其策略、 创意以及执 行 1 灯塔效应——明星广告 ○
明星广告虽没有什么大的创意，但明星在大众的 心目中显然不同于常人，他们的一举一动都备受关注， 年轻人往往爱屋及乌的模仿明星的行为。加之人们在 购买行为上具有一定的从众的心理，而明星由于具有 超出普通人的影响力，对广告消费者的引导作用很大。 因此，请明星来代言产品成为众多企业的选择，麦当 劳也如此。 从麦当劳的广告不难看出， 明星代言是它的一大特色。 体育 明星是麦当劳的主力军， 而且还 会根据不同赛事拍摄不同的广 告。由于从 2003 年，麦当劳转 型后， 一些比较有个性的、 当红
的明星， 成为麦当劳的新一轮代言人， 像搞怪的谢娜、 潮男陈奕迅、 歌手王力宏。 这些明星符合当下麦当劳的品牌特性。当然，抓住时事热点也是其成功的策略之 一。当下最火的电影“杜拉拉升职日记”一播出，其中演员马上成为广告代言人 （如右图）。 明星的选择是广告成功原因之一，但还是要根据产品的特点来选择代言人。 不能因为代言人他或她很红，大家都趋之若鹜。也不能喧宾夺主，让人们记住了 明星而忽略了产品。
2 全面攻略——主题广告 ○
无论什么样的产品都必须找到自己的主题广告，使其适应各个阶段的人群， 扩大消费市场。同时也可以让人们从广告中找到产品的特点，从而喜欢上它。 在美国发展的时候，麦当劳在做为汽车快餐的身份时就曾推出个一个广告主 题――全世界通用的语言： 麦当劳，这在当时可以提升麦当劳在汽车快餐中的身 份，也为将来的发展铺平的道路。由于以汽车快餐的身份在中国行不通，固这个 主题在中国没有被采用。于是转变了广告策略，变它的主题为快乐和欢笑。于是 “更多选择，
更多欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”成为最典型的两个广告主 题。 “更多选择，更多欢笑” 这一广告主题，集中体现了以 妈妈和儿童为主要目标受众的 内在心理需求，也就是诉求重 点的快乐、趣味性，麦当劳所 寻找的这个广告主题，最适合 妈妈和儿童的需求心理，同时 也附合一些喜欢趣味性的年轻 人。“更多选择，更多欢笑”强调了麦当劳产品的丰富，加固了其在饮食业的地 位，也突出了麦当劳独特的品牌定位，这种温情、快乐、幽默，对广告的目标受 众有至命的吸引力！ “尝尝欢笑，常常麦当劳”则把目光更多的放在年轻人的身上，着重突出那
种自由自在的欢乐，而这种欢乐是柔柔的， 虽然让人有舒畅的感觉，对儿童、青少年、 父母都很具亲和力。却不能把年轻人团结起 来，扭成一团，不能形成一股强大的热爱激 流。当麦当劳以年轻的形象出现的时候，强 劲的音符出现了，那就是“我就喜欢”！ “我就喜欢” 把目标顾客定在了麦当劳流 失最快、公司又最需要的年轻一族，所有的 品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、 “我的地盘”、“我行我素”等年轻人推崇 的理念上，“我就喜欢”中的“就”字，把 年轻人的“酷”体现的淋漓尽致，叛逆、张扬的个性一览无余，这些心理特性， 也构成了全球年轻人的共有文化，麦当劳所抓住的这一消费心理，完全有打破各 地区之间文化沟通障碍的可能。 由于，广告主题的不一样，广告创作在表现的形式也不一样。“更多选择，更多 欢笑”、“尝尝欢笑，常常麦当劳”在表现形式上更倾向于卡通画，而“我就喜 欢”在更多时候体现的是一种后现代主义风格，所以表现手法表较有创意。
3 出奇制胜——创意广告 ○
创意是决定广告好坏的重要因素，也是影响产品销量的因素之一。创意不是胡斯 乱想，不是随意的拼凑。好的创意可以沿用一辈子，好的创意可以很简单，好的 创意可以淡中出奇。因此，麦当劳在这一方面也是比较重视的。 最出名的要数，麦当劳――婴儿篇的影视广告。这则广告在全世界都有，只 是每到一个国家，主角便换成了各国自己的孩子，那样更容易让人接受，这则广 告的中国版还特意加进了一位母亲的形象， 这是麦当劳充分考虑到中国本土特有 的文化因素而做出的选择。
一位躺在摇篮里的 婴儿， 一会儿笑个不停， 一会儿又哭个不停，当 摇篮靠近窗口时，他就 露出笑脸，而当摇篮晃 下去时， 他就哇哇地哭， 这一简单的镜头重复出 现，直到广告的最后， 镜头从婴儿的角度看过 去时一切才恍然大悟。 一切的欢笑，都是因为 看到了麦当劳的
黄色拱 门，明了的创意，丰富 的情节，妙！ 这则广告创意的简洁， 采用了悬念的手法，从 一开始就吸引观众的眼 球，直到最后才揭示答 案。从中突出麦当劳的诱惑之大。 麦当劳的平面广告，因为针对年轻人，其想法往往独特新颖，创意十足。如 右图，简单的画面，纯一色的颜色。虽然连麦当劳 的黄色标志都变成了白色的“ M”性的标志，但能 恰当好处的运用它，就像一张吃了麦当劳大笑的嘴， 给人以强烈的想象空间。像这样具有强烈创意的平 面广告多如牛毛。创意是广告的灵魂，但必须符合 情理，夸张有度。
4 千变万化——户外广告 ○
户外广告的魔力就在于怎样合理的运用户外
媒介，而麦当劳在这一方面做得非常巧妙。 像右图，它将杆子变成吸管，而杯子却是倒立的，就好像大地将麦当劳的奶 茶给吸了。突出产品的好喝。左下方的的灯箱广告，是麦当劳 24 小时服务的广 告宣传画。它利用了灯箱发光的特性，将拿汉堡包吃的手给隐藏起来，只有到了 半夜灯箱发光时才可以看见。这正好突出麦当劳 24 小时服务的特点。当你困得 不行很想吃东西时，当路上已无其他的行人仍想吃东西时，不用担心，只要你来 麦当劳， 随时会有人恭候你的到来。 在某些地方， 利用麦当劳的餐厅入口做广告， 虽然这种做法也已经不是那么新鲜了，但毕竟能够作出来的却很少。它的入口是 一个很大的照相机外盒，人们可以进去照相。照出的相片类似于大头贴，可以将 你随意与明星放在一起。 这种 广告虽然没有明确的广告语 和产品， 但可以让人们再玩乐 中记住了品牌。当然，这必须 在产品已经形成品牌之后才 能用的方法。 总之，只要有‘M’标志的 地方都能成为麦当劳的广告。即 使没有‘M’标志，凡是可以跟 ‘M’形状扯上一点联系的也可 以做成广告。一句话，麦当劳的 广告给人的感觉就是“麦当劳无 处不在”。
六、对麦当劳广告的分析
麦当劳广告表现并强化了中国的传统价值， 以及由于中国的特殊政策和经济 发展而新近形成的文化。然而，需要指出的是，麦当劳依然采用西式的手法来包 装广告，这一点相当重要。中国的广告和麦当劳大相径庭。本土广告都是直白式 的，着重于提供细节信息。在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪 50 年代的水平， 那时候的广告俨然是专家和权威。美国广告很受中国电视观众的喜
爱。他们通常不喜欢电视广告，如果必须做出选择的话，他们更喜欢美国广告。 美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品 牌价值而不是传递细节信息。麦当劳广告追
随美国风格，譬如幽默的格调。以上 我们研究的大多数广告中，电视观众很容易感受到西方式的幽默。因此，尽管麦 当劳强调本土化目标，它的美式包装仍然极具吸引力。内容上已经本土化，形式 上还没有。 如果广告的本土化意指形式和内容的本土化，那么我们把麦当劳的策 略定义为标准化与本土化的结合更为妥当。 中国人接受麦当劳是因为其本土化定位吗？中国消费者视其为本土文化吗？ 尽管因为年龄、收入和教育程度等方面的差别，答案也各不相同，大多数中国人 都将麦当劳所蕴涵的价值与美国的现代性联系到一起。 为了摆脱陈旧的理念和落 后的经济状况，中国朝着现代性的方向急驰前进，而现代性主要是与西方，尤其 是与美国紧密相关的。在当代中国，其中的一个销售策略就是通过定位“现代” 产品来吸引顾客。所以， 通过消费西方世界的产品来认同西方价值是时下流行的 消费潮流。 先前存在的价值体系影响中国消费者的决定。麦当劳首先是美国现代 性的象征。不论麦当劳如何声称它的本土化形象，它代表了美国价值、文化和优 越的现代生活，对中国的消费者而言，这才是魅力所在。 麦当劳俨然是一位文化经纪人，通过提供产品得到消费者认同，并建立起情 感的纽带。上面我所研究的所有麦当劳广告中，除了关注中国文化外，还突出麦 当劳消费能实现愿望，感受快乐。它引导中国消费者感受美国的现代性，寻求其 中的愉悦。然而，这只是策略上虚构的愉悦。消费者认同的并非它本来的面目。 麦当劳不仅被视为美国的快餐， 而且更为象征性地被视为美国人的最佳选择、饮 食文化的高标准、地位的象征。然而，在美国并非如此。毫无疑问，麦当劳是普 通的快餐店， 通常是工人阶层和高速路上的司机光顾的场所，而远非社会地位的 象征。 如果中国人意识到麦当劳在美国的状况，那么它在中国可能不会像现在这 样火爆。 一方面，麦当劳推行本土化策略，另一方面，中国消费者对其代表的西方现 代性和美国身份最为关注。 两相矛盾揭示了不平等的文化与资本的流动。资本和 政治权力的分配不均导致发展中国家的人民无法真正摆脱西方意识形态的影响。 像麦当劳这样的跨国公司巧妙地运用其美国象征带来的文化力量， 清除了进军中
国和其他发展中国家市场时的文化障碍。
七、结论
基于民族文化和价值对消费者行为和决策的影响力， 麦当劳采取了本土化的 策略，其广告便是很好的例证。然而，麦当劳的本土化形象并未被中国消费者认 可， 他们依然认定它的美国身份。这一矛盾归因于麦当劳所代表并强化的
霸权主 义。战略上，麦当劳通过接纳中国文化和传统表明自己是中国消费者的朋友，是 欢乐和愿望的梦想所在。 麦当劳在中国人和其产品之间建立起了情感的纽带，从 而轻松地使中国消费者接受了这本不可接受的口味。 我们应对这种本土化现象持 批评态度。一方面，我们应该承认民族文化确实在挑战全球文化；另一方面，需 要意识到跨国企业如何利用民族文化推广他们的品牌， 进而造成全球经济发展和 分配日益不均， 这一点至关重要。中国消费者积极地促进了跨国公司本土化的观 点有失妥当， 这种乐观的看法是危险的，它抹杀了宏观的社会政治和经济结构在 文化与经济交流过程中所起的作用。或许我们应该问一问：民族文化能使霸权力 量改变几何？在多大程度上， 消费者能够根据本民族的文化和价值自由消费呢？