这是一位不愿意具名的阿里内部员工的投稿，从另一个视角看“双十一”。以下观点仅代表这位不愿意具名员工的观点，不代表筱瞧观点哦！
痛并快乐着，好老生常谈，但事实就是这样，每年的双十一做完，都有很多阿里小二发誓说再也不要做双十一了，但第二年启动的时候，又义无反顾的投入进去了。不光是因为这是工作，更重要的是因为每年都会有新东西，这个新东西既有新的挑战，也有新的产品，新的技术，新的玩法，新的运营模式。
7年双十一，从1亿到912亿，拉长时间看，数字的变化会更让人震撼。从很多观察者来看，看到的更多的是结果，数字不断翻新；看到的更多的是玩法的变化，秒杀、预售，今年又多了一台晚会；可能还有技术的牛*，世界第一的并发处理量……但了解内情的人更多的会感慨这样一种真正的生态型企业的跨越发展的方式。
是的，“生态”，双十一这样的事情只能而且只有真正的“生态”级企业才能玩的出来，才能玩的起来。老马说双十一不是天猫的，不是阿里的，是全社会的，大家老是不信，但事实真的是这样的。准备双十一的远远不止阿里的2万小二，还有5000-8000个品牌，参与双十一的数百万卖家，几十家银行，无数的快递公司，无数的营销公司，无数的工厂；直接跟双十一相关的工作岗位保守估计都有200万-300万，加上辐射的辅助工作岗位，上千万人在准备双十一是肯定的。而且这个数字每年都还在扩大。直接一点说，这是上千万人的工作绩效和奖金收入啊。想象一下，即使阿里说，我明年不办双十一了，那这上千万人的利益驱使一定会自然延续一个双十一出来的。
所谓 “生态”，除了多样性和里面相互之间的伴生、互助之外，这是一个有机体，是生命体，有自己延续发展的欲望和能力。上千万的直接获利者，其力量不知道要比上千万的转发者大多少倍。所以，不管怎么质疑阿里，质疑双十一，双十一的价值已经因为其生态化而固定了，双十一的形式可能会有改变，但双十一在可预见的未来一定是一个节日般的时点。看到这里，大家应该能理解克强总理说“双十一创造了一个消费时点”里面“时点”的意义了吧。
在双十一这个生态里，阿里扮演的核心角色其实是三个：1、这个生态利益的最直接代言人；2、生态力量的协调、统筹者；3、生态成长需要的基础设施的提供者
一个一个讲
生态利益的最直接代言人，这个很好理解，双十一这个生态其实存在于一个更大的社会生态中，需要社会的承认，政府的认可，还有消费者的买单。整个社会在双十一这个时点关注最多的是阿里，所以阿里必须在这个时点上进行大的投入，营销的，公关的，政府关系的。
行业里看到的是阿里的壕，各种门户超大面积广告，各种客户端开机画面，各种地铁、电视广告，还有一台创造历史的晚会。说投入多少多少，但是回过头去看，在921亿的面前，这些投入多吗？按照传统营销理论，90个亿的营销费用才是初始预算，阿里当然远远没有花这么多钱。
一方面，在主要的硬投入上，在一个时段内尽可能占领核心接触点就够了。另一方面，阿里在过程中不断引导和调用生态里参与者的力量。因为大家心里都知道双十一是大家的双十一，所以，在双十一之前两周，各大品牌的视频、电视、平面广告十个里面有七个都带了猫头（双十一的核心标识）。在双十一的参与品牌来看，这个时点的商业奥运会意义早就已经被默认了。社交媒体里各种双十一的段子，有一大半是各个品牌、卖家发动的。双十一其实已经是全社会共同来设定的一个社会议题了。
今年双十一营销最大的亮点是晚会，既是天才的创意，也是水到渠成的。晚会是真正的通过大众传播平台在全民设置了一个必须知道的议题。其实晚会这个事情不是一蹴而就的，从2013年开始，淘宝、天猫就开始寻求和媒体的合作，电视媒体是其中的重中之重。2013年开始的边看边买项目就是电视、pc、手机三屏或者说多屏互动的。在2014年的双十一，阿里干了一个双十一直播，也是和湖南卫视合作的，了解的人不多，因为直播的是卖东西，感觉不好玩。但是，过完年，2015年初，“女神的新衣”上档了，电商和电视结合的算是比较成功的案例，大家应该都知道。所以，怎么在电视节目中融入电商，融入消费，阿里是尝试了和准备了长达两年的。另外，晚会需要明星，需要节目内容。阿里在娱乐圈的资源积累也不用说了，尤其是近一年里面，阿里影业、阿里音乐等等。双十一晚会可以说是生态的代言人在体现生态力量上的一次自然的创新。
这个创新的重点是消费和娱乐结合的创造性事件，没有了春晚的政治约束（或者说大部分没有了），电视晚会这种目前最高级别的娱乐形式和消费结合太有的玩了。以前娱乐和商业的结合就是代个言啥的，投个广告啥的。其实商业或者说消费本身就是非常重要的内容，阿里通过双十一晚会把整个窗户纸一下捅破了，以消费为核心内容的娱乐啊。品牌是内容，商品是内容，广告也是内容，所以赵薇几个卖广告的小品一点都不违和，反而非常好玩；魔术更是直接卖哈雷（网页上配合秒杀）。可以想象，各大品牌市场部看了之后都在琢磨，我们也能办！
还真不一定！阿里的双十一晚会，两个月的准备期是真实的，这其中生态的力量展现无遗。各个明星其实很多都是阿里这个商业生态的参与者，品牌代言人，自己有品牌的，迅速的整合。生态本身的角色的丰富性，品牌的多样性，才能汇集真正让大众喜闻乐见的内容，总有节目你喜欢吧。任何非生态的品牌，哪怕可口可乐来办晚会，其品牌表达都会是单一的甚至是唯一的，结果只是唱了个堂会，而没有消费与娱乐的结合，也不可能有这么强大的大众关注和参与的热潮。
作为代言人，不只是要帮大家说话，更重要的是想清楚说什么，怎么说。这里面是营销和公关创新的机会和压力。
第二个角色，生态内的协调和统筹者
阿里这家公司业务最大的特点就是制定规则，整个双十一其实就是由各种大大小小的规则构架起来的，招商规则、流量规则、处罚规则……。
之前我自己有一个结论，平台型公司和业务型公司最大的区别其实就是平台型公司的业务主体其实是规则。绝大多数企业要处理的核心关系是自己的产品和用户之间的关系，特定的一群消费者需要什么，我怎么去满足他们。所谓规则，更多的是管理流程之类的东西。
而对平台型公司，规则完全是两个意义。平台是让一群人去满足另一群的需求，两个人群怎么分层，怎么对应，怎么卷入更多的角色……好吧，这玩意儿听起来需要一个数学模型。但以平台型公司来说，业务设计的自洽性核心就在这里，业务设计的核心就是一个核心规则，简单说就是鼓励什么，扬弃什么，以及这个杠杆支点的选择。阿里高管的培训除了一般企业的管理、绩效、激励之类的，还有两个重要方向：公共事务管理和经济学、社会学。2013年，老马还亲自带队，阿里高管分两批在新加坡接受新加坡政府的公共事务管理培训，据说每次都是脱产半个月。
回到双十一，双十一这个业务核心的自洽性来源于参与各方都能获益。消费者最简单，5折，之前6年双十一的教育核心就是5折。消费是刺激出来的确实一点都不假。那些说双十一透支了消费的论调其实和古代重农主义说商人是与民争利一个道理，好像整个社会财富就那么一点钱，几下就花完了似得。消费不仅从另外一端创造着收入，隐藏更深的是消费心理的变化。最近几年我经常跟我老丈母娘说：“买的那些吃的要是不好吃扔掉吧，我们重新买别的。”“那些电器坏了修起来比买新的还麻烦，买新的吧”……现在的时代已经不是二三十年前过年买件新衣服就要存一年钱的时代了。对90后来说，花钱才是挣钱的动力。……
呸，说远了。消费者的利益很单纯，品牌商和卖家，也很明显，从最初庞大的销量，到现在附加的商业奥运会金牌获得者的光环。阿里需要做的就是集中资源，包括流量、技术、服务等等方面的，支撑越来越多的平台参与者。这涉及到阿里的第三个角色：
生态成长所需要的基础设施的提供者
老马曾经给阿里的核心业务做了定位：新商业时代基础设施的建设者。从最早的电子商务运营工具和运营平台，到以后的DT业务。在双十一里这是背后的东西，其实是销售数字后面更有价值的东西。
在早期的双十一中，要求没那么多，能上传商品，快速编辑页面，支付通畅就ok了，毕竟第一次双十一，一天也就1个亿。之后的故事大家大概都知道了，全世界最牛的大数据并发处理，异地多活数据库之类的，这些还只是大的方面。
对双十一的参与者来说，聚石塔、生意参谋这样的产品和系统更加的现实，作用其实也更直接。聚石塔是代号，是阿里的电子商务云工作平台。从2013年给天猫、淘宝的卖家提供服务，功能从页面编辑、网店管理扩展到现在的多地库存管理，老客户维护与管理，多种营销和促销方式的支撑等等，可以说，对每一个企业来说，接入聚石塔就等于量身定制了一套电子商务管理系统，把自己的业务完全互联网化。其实聚石塔就是在每年不断应对双十一的过程中逐渐强化的。现在聚石塔上有数以万计的企业，每个企业每天能处理的最大单量超过400万单。双十一成交的99%都在聚石塔上完成。
生意参谋则是以秒级的反应时间，把上千万家店铺、商城的成交数据、加购数据、访问数据、访问来源等等用户实时数据反馈到每一个经营者的面前，商业决策时间被缩短到了分钟的级别。
阿里的类似的产品和系统还有很多，核心作用其实是给予生态的参与者能够参与到生态当中来的工具。而且每年都会有一些新的东西冒出来。比如2015年这次，是跟DT相关的，个性化推荐和个性化广告平台第一次大规模应用。极大地提升了流量的效率。估计到明年，卖家能够使用的个性化工具会真正成熟成为电商水电煤的一部分。
总结来说，目前在中国商业领域，有能力、有意愿、有共同利益者，能够做成双十一的真的只有阿里。 至于阿里为什么那么热衷于造节，善于造节，这是另一个话题，跟平台型公司的脉冲式发展有关系，以后有时间的时候再说吧。