第16卷第3期南京体育学院学报V ol. 16. N o. 3
2002年6月Journal of Nanjing Institute of Physical Education Jun. 2002
●探索与争鸣
对体育赞助的定义和结构的理论研究
俞成士
摘 要:采用文献法, 结合近年来西方国家体育赞助的实践活动, 对体育赞助的定义及其内在结构进行了理论分析和探讨。其结论对于促进中国体育赞助的科学化进程具有重要的现实意义。关键词:赞助; 体育赞助; 定义; 结构; 理论探讨
中图分类号:G 80 文献标识码:A 文章编号:1008-1909(2002) 03-0007-03
Theoretical Approach to Definition and Structure of Sports Y U Cheng -shi
Abstract :based on analysis of documents as well as practical , an approach to the definition and structure of sport spons orship. The to the development of sport spons orship in China.
K ey w ords :spons orship ;sport approach
1 随着近年来赞助和体育赞助的兴起及其实践运用的不断深入和发展, 相关的学术争鸣日益繁荣, 如何理解和确定赞助和体育赞助的科学定义, 已正摆在广大经济管理和体育管理工作者面前。
国际上已有很多学者对如何确定赞助和体育赞助的定义进行了尝试。删去某些学者仅从各自角度对赞助的内涵进行解释和说明之外, 试图从本质特征上来探讨赞助和体育赞助定义主要有如下一些:
最早对赞助的文字理解可追溯到英国体育理事会给赞助下的定义:
认为“:赞助是为了获取某些有利条件或优惠的一种礼品或付出。捐赠的目的是为了引起公共广泛的注意。”基于当时赞助运用的实际情况。这个定义基本上仍等同于捐赠
(donor ) 。Acumen 敏锐市场集团则认为(1980) “:赞助企业为一
(1981) 中提Head 在他的专著《赞助--最新的市场技能》
出:本质上现代赞助是赞助一方与被赞助一方具有共同利益的一个商业协定, 并伴随着一个确定目标的实现。Head 的观点在相当一段时间内, 成为国际上较普遍接受的关于赞助的定义。
此外, 还有一些学者对赞助的定义提出了自己的见解。如:
Hagstedt (1983) 给赞助下的定义是“:某人使用某种资源,
赞助某人并进行某种交换(至少期今如此) 。”
G ronkvist (1985) 则认为“:赞助是两个同等伙伴之间交换
服务或酬投的一种商业协定。一方常是一个企业, 另一方可能是一个体育文化组织或者个人, 普遍的赞助活动是市场交易活动的一部分。”G ronkvist 的贡献在于他首次将赞助纳入市场交易的范畴。
Johanns on (1987) 在他的《赞助手册》一书中则将赞助简单
归纳为“赞助是双方互相交换的一种共同工作。”
Drees (1989) 认为“赞助者向其所选定的被赞助者提供金
些单独的、本质上没有商业目的的活动提供财政或物质支持, 并期望从支持的活动中获取商业利益。”这个定义与英国体育理事会所下的定义相比有了本质的飞跃, 即赞助不等于捐赠, 确定了赞助是有一定的商业目的的行为。
收稿日期:
作者简介:俞成士, (1950-) , 男, 安徽芜湖人, 硕士, 主要从事体育营销研究。
钱, 实物或劳务并从被赞助者处取得商定的回报, 以达到某些大多属商业性的目的。”
R oos (1996) 将赞助定义为“:赞助是一种沟通和市场交易
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的商业手段, 具有短期和长期目标。目的是提高市场销售额; 赞助应使所有参与者获利。其结果可与预定的目标相比较。”这一定义比较全面, 并揭示赞助本质特征, 但他忽略了赞助同样运用于政治或社会目的的客观现实。
蔡俊武(中国从事体育赞助研究的先驱) 等(2001) 则将赞助界定为“:赞助是一种企业(赞助者) 和公益事业单位(被赞助者) 之间的支持和回报的等价交换为中心的平等合作, 共同获益的营销沟通手段。这是至今文献中最新的定义。
关于体育赞助的定义, 最早见于文献的是1981年在西班牙(Mallorca ) 举行的欧洲体育部长研讨会上的共识, 即认为:“体育赞助是个人或组织之间一种具有共同利益的关系。赞助方某些利益的换取于体育活动设施或体育参加者的某种联系。
Hagstedt1983年在他的专著《赞助于体育广告》中, 对体育
2 体育赞助的内在结构
体育赞助作为现代社会生活中一种新的市场交易方法, 有其内在的客观规律性。随着世界范围体育赞助实践的不断发展和深入, 体育赞助的理论框架以及相应的组织计划, 操作和评估体系也日趋成熟。依据体育赞助的本质特征, 解剖其内在结构及其目标手段, 也是当前面临的一项重要的理论研究课。
总结20年来全球体育赞助的实践, 体育赞助活动实质是由展示、关系、沟通这三部分有机构成一体, 三部分间相互联系, 相辅相成, 三部分的目标和手段如图所示
:
赞助定义为“:体育赞助可看作产业和体育双方共同事业的一个简要术语, 具有商业或其他社会动机, 不包括理想化工作和做善事, 是体育与企业之间的一种交换方式。广告是其中一个重要部分。”
同时他在书中还强调, 不仅是产业与体育之间具有这种共同事业, 也包括产业与文化, 教育研究和环境等方面的共同事业。
综上所述, 各位学者由于所处年代不同, , 对赞助的理解也不尽一致是“:。”不同点则体现在多方面? 为何使用赞助等等。
笔者认为, 自1981年由英国赞助专家Victor ・Head 首创赞助战略以来, 赞助这一独特的商业手段已逐渐发展成一种系统的科学方法, 具备明确的战略目标、战役布局和战术手段, 需要科学的预测和决策以及周密的计划和安排。随着现代社会市场交易方法和手段的发展, 赞助已与交换目的联系起来, 具有特别期待的目的。赞助是一方投资, 而另一方交换某些权力(至少期今如此) 。今天的赞助spons orship 决非昔日的捐赠donor , 也不再仅是作善事, 友谊第一, 而是具备明确的商业目标或其他社会目的的。从西方国家赞助发展的进程看, 今天赞助决策角色也有所改变。早期的赞助主要是企业董事长凭借个人的兴趣和爱好, 而决定赞助何种赛事和活动。而今天企业多数赞助活动是由市场信息和交易部门主管决策方案, 再经董事会审批。因他们所具备更多更好的市场交易专门知识, 赞助经费也主要来自该部门。
据此, 是否这样理解赞助和体育赞助。即“:赞助是一方为实现其预定的商业或社会目标, 向另一方提供物质支持, 并期望获取某种回报的一种市场交易方法。”赞助运用于体育领域, 则为体育赞助。
诚然, 随着社会经济及体育事业的不断深入发展, 赞助和体育赞助的定义也会随之变化和完善。其内涵和外延也将更加丰富。笔者就此抛砖引玉, 希望更多学者就此展开讨论。
1 展示部分
附图 体育赞助结构示意
这部分最普遍情况是赞助商对将要展示的产品进行包装后, 为使用各种手段在已选择的赞助活动中提供展示, 以达到展示企业形象和品牌标志的目的。一定情况下, 也可用于创造一个新产品的新名气。
实践中可使用的展示手段多种多样, 如电视展示, 报纸展示和现场展示等。
2. 1. 1 电视展示
赞助活动可充分利用现场招牌和服装广告等各种活动形式, 充分向现场参加者和电视收看者展示。例如现场招牌常围绕在赛场四周。而服装广告则穿在现场主要活动角色身上。
2. 2. 1 报纸展示
企业要展示的资料可通过与报纸合作。
2. 1. 3 现场展示
现场亦可称为是一个交叉媒体, 是赞助活动中展示的一个独特的环境。赛事现场为展示提供了多种可能。现场观众在赛场会遇到许多不同的广告招牌和广告词, 随着比赛的进程, 现场常伴随观众巨大吼声干扰, 为了向现场观众充分展示本企业的产品和标志, 应设法寻找一个具有创意的展示时间和空间。开幕式和闭幕式无疑是最吸引注意力的时刻(花费相应也高) , 这里为赞助商使用招牌, 彩旗, 气球, 雕像等不同方式提供了不同的展示空间。
展示什么和怎样展示是一项赞助活动的一个重要部分。必须了解各种展示方式的优缺点及相关费用, 以争取达到期望的展示效果。安排展示时, 应依据预先设立的赞助目标, 因
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为展示是实现目标的前骤。
2. 2 关系部分
利的有效使用, 与确定的目标群进行沟通, 影响目标群的情感和行为, 从而获取某种价值的回报。
实践中可使用的沟通手段亦多种多样, 这里仅扼要介绍几种。
2. 3. 1 广告
这部分为赞助商提供再一次赞助活动中创建重要关系的可能。实践中常使用的手段有现场见面会, 招待会和特定的活动等等。
2. 2. 1 现场见面会
沟通活动中常使用广告词对选定的目标群突出主题, 这些广告词可出现在电视广播中, 如电视和广播是从赞助现场进行直播, 则与电视, 广播合作工作更有效力。广告也常登在报纸和赛事日程安排表上。广告还可与销售折价券结合起来, 以提高广告和赞助活动的吸引力, 甚至提高赞助的整体效益。
2. 3. 2 室外大型宣传画
通过现场见面, 使得赞助商很易和活动参加者建立关系。如瑞典每年传统赛事之一的女子十英里越野跑。赞助商赞助此项赛事, 一天时间内就创造了与约3万女士交流的可能。并很方便地获得所有参赛女士的通讯地址, 这便于赞助商在赛事结束后可直邮广告给所有参赛者, 延长了赞助投资的时间效力。
2. 2. 2 招待会
在一项体育或盛会开幕前, 在主办地点四周装置室外大型宣传画, 有助于突出赞助主题及与目标进行沟通, 从而使赞助项目从整体上产生良好的效果。
2. 3. 3 现场
通过招待会的手段可创造一个与目标崭新的会面地点, 亦可遇到各种重要关系。在招待会上, 请邀来宾叙述他本人的训练计划, 内容和方法, 以及期望达到的个人目标, 借此来突出赞助主题。此外, 安排邀请来宾在招待会上邂逅自己的偶像或媒体中常暴光的名人, 使之成为其以后与朋友们交谈时一个愉快的话题, 以此也可提高企业的知名度, 美化公司的形象。
2. 2. 3 特定的活动
赛事现场作为一个交叉媒体, 用。在现场, 。这, 。现场折价销, 。现场发放促销资, 也是推动沟通与销售的。这种方式的使用效果可持续在赞助活动结束后相当一段时间。现场设立接待处或展台, 也是沟通的重要手段。赞助商在此可接待赞助活动的参加者, 新闻记者, 合作伙伴和现场观众等。通过直接接触, 听取意见, 获取反馈信息, 促进相互间了解和友情。
出席某种特定的活动, 面获取回报。
, 赞助商精心安排一些特定的活动。以创造参加者共同的话题和兴趣, 也是创造关系的重要方式。如瑞典赞助商在S tockholm 马拉松公开赛前后, 专门安排了一些康复活动, 为赛事参加者提供有关特别的训练和服务。同时也显示其产品的效用和分发产品的资料等; 在S tockholm 水节期间, 赞助商邀请公司的目标顾客和合作伙伴在特选地点观看焰火晚会, 以创造相识相知, 同时也创造了新的重要关系。确定一定的目标群是选择赞助活动和创造关系的基础, 不同的目标组有不同的兴趣, 一般讲在赞助活动中应首先满足下列不同目标组。
目标顾客———现存的顾客和假设的顾客(包括赛事参加者, 现场观众, 电视观众等) ;
重要人物———如省、市及地方政府首脑, 企业和社团负责人等;
合作伙伴———如制造商, 经营商和生活用品的供应商; 其他赞助商———可提供今后生意合作伙伴的可能; 新闻媒体界人士———记者、编辑、摄影师等。
赞助商应把主要精力和投入放在需要企业产品和服务的主要目标组上面。
2. 3 沟通部分
3 小结
总之, 在使用各种沟通手段时应设法寻找一个可有效使用的突出主题, 并在合理花费的前提下, 利用赞助活动的整体环境, 推动预定的主题朝向选择的目标群。沟通过程中应尽可能加强与重要目标组的沟通。
体育赞助实践证明:展示、关系和沟通是一项赞助活动紧密相连, 缺一不可的三个部分。但在活动进行过程的不同阶段, 可看重这三部分中的一个部分。早先的赞助注重是全方位展示, 现在的趋势, 尤其是在较大型和时间较长的体育赞助活动中, 更注重创造关系, 以及目标顾客的沟通。参考文献:
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[10]蔡俊武. 体育赞助———双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001.
这部分是赞助商实现其赞助目标的最重要部分。赞助商的投资在选定的赞助活动中获得某些权利, 是要通过这些权