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２００９耳弟８卷第４期（患弟１１３期）
广告引导消费行为模型分析
黎明
（沈阳理工大学经济管理学院，辽宁沈阳
１１０１６８）
摘要：广告对整个社会经济的发展产生深远的影响。广告对消费行为有着引导和促进作用。并通过这些作用，极大地促进生产的
增长和消费水平的提高。本文通过对广告引导消费行为的详尽可能性模型（Ｅ珊）的分析，得出广告引导消费行为的过程和结果。
关键词：消费者；消费需求；广告
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｈａｖｅｆａｒ－ｒｅａｃｈｉｎｇｉｍｐａｃｔｏｎ
ｔｈｅｏｖｅｒａｌｌｓｏｃｉａｌ－ｅｃｏｎｏｍｉｃ
ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
ｈａｖｅ
ｐｒｏｍｏｔｅｄ
ａｎｄ
ｅｎｈａｎｃｅｄ
ｔｈｅｒｏｌｅ．Ｔｈｅｓｅｒｏｌｅｓｈａｖｅ
ｇｒｅａｔｌｙｓｔｉｍｕｌａｔｅｄｔｈｅｇｒｏｗｔｈｏｆｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎａｎｄｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎｌｅｖｅｌｓ．’１１ｌｅ
ｐａｐｅｒｗｉｌｌ
ａｃｈｉｅｖｅ
ｔｈｅ
ｐｒｏｃｅｓｓ
ａｎｄ
ｒｅｓｕｌｔ
ｂｙａｎａｌｙｚｉｎｇ
ＥＬＭｍｏｄｅｌ（ＥｌａｂｏｒａｔｉｏｎＬｉｋｅｌｉｈｏｏｄ
Ｍｏｄｅｌ）ｏｆ
ｔｈｅ
ｉｍｐａｃｔ
ｏｆ
ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
ｏｎ
ｔｈｅｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｃｏｎｓｕｍｅｒ，Ｃｏｎｓｕｎｌｅｒｄｅｍａｎｄ；Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ
中图分类号：Ｆ７１３．８文献标识码：Ａ
文章编号：１６７１—８０８９（２００９）０４－０１３４－－０２
在现实的购买活动中，许多购买者事先也不一定有明确的购１、详尽可能性模型的核心路线分析。当消费者发现导购广告买意图和目标，但是，却把东西买下来了。大多数的人事先只有朦中的某—信息与其相关或者是引导其兴趣时，消费者就会对这条胧的欲望（更多地反映潜在需要），只有少部分买主才是在有明确
广告的内容加以注意。在这种情况下，消费者很有可能对广告所
购买计划时购买的。由此可见，有如此众多的具有潜在需要的消
表现的主题加以积极地思考并在充分认识了这一主题之后做出
费者在等待着诱发他们的购买愿望。而广告正是诱发消费者潜在
反应。如果—个人对广告的主旨持反对意见，他就会很难被广告
需求的—个重要手段。面对广告时，消费者的参与和关心程度不信息所说服；而当人们对广告的主旨持肯定看法时，他们就被广
同，将会导致消费者在接收到信息之后认识、吸收过程中能动性
告的进一步阐述说服的可能性就大大增加了。
的巨大差距。我们可以通过详尽可能性模型（Ｅ【Ｍ）进行分析。
消费者的观念是由小心谨慎的评价形成的，在此基础上建立一、详尽可能性模型简介
起来的强烈态度很有可能会引导他们的行为。这就暗示着信息要
详尽可能性模型（ＥｌａｂｏｒａｔｉｏｎＬｉｋｅｈｈｏｏｄＭｏｄｅｌ，ＥＬＭ），由心
素（如广告主旨的质量）将在决定消费者态度上起到重要作用。人理学家理查德・Ｅ．派蒂和约翰・Ｔ．卡乔鲍提出的。是消费者信息处们对某一主题所具备的相关知识可能使他们对信息进行更加深
理中最有影响的理论模型。
入的思考，但同时，反对意见的数量也会随之增加。
假使消费者一旦接收到广告信息就会开始其加工和消化过２、详尽可能性模型的外围路线分析。与劝导的核心路线相程。在个人情况与信息相关程度基础上，两条劝导路线之一将会反，当人们的思维并没有被广告的话题所激发或者人们并没有认被选择：在相关程度较高的情况下，消费者将会选择那条包含着真思考这一话题时，他们会采取一条外围路线。消费者可能会通
重要的信息的核心路线。当信息与“接受者”的需求联系不大时，
过一些广告中的外围因素来决定这条信息的可信性。这些外围因
另一条不太重要的外围路线就会被选择。如图ｌ所示：
素可能会包括产品的包装、广告形象的吸引力，或者信息的表达
方式。与真实信息的内容无直接联系的信息来源由于其位于真实信息的外围，因而被称做外围因素。
当消费者对产品本身并不关心时，与产品紧密联系的广告，
其激励作用的重要性就大大增加了。也就是说，人们可能购买与
自己没有多大关系的产品，仅仅因为厂商在吸引消费者消费上打了漂亮仗；他可能将产品包装做的非常吸引人，可能挑选一个非常受欢迎的知名人士做商品的代言人；还有可能他只是创造了一
个非常舒适的购物环境。
３、对详尽可能性模型的综合分析。消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，他们对广告产
图ｌ详尽可能性模型（ＥｌａｂｏｒａｔｉｏｎＬｉｋｅｈｈｏｏｄＭｏｄｅｌ．ＥＬＭ）
品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或资料来源：迈克尔．Ｒ．所罗门．＜消费者行为学＞．第三版形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态二、详尽可能性模型内容分析
度改变的核心途径。与核心途径相对的，是态度（下转第１４５页）
作者简介：黎明（１９７０年一），男，东北财经大学博士研究生，沈阳理工大学经济管理学院讲师，主要研究方向：宏观经济学。
２００９年弟８卷第４期（总弟１１３期）
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贯穿始终。在哈佛学派的ＳＣＰ理论体系中，理论的框架十分明朗，在这个理论框架下去研究各种市场形态的市场结构、行为和
产业组织学应与其他学科理论兼容，产业结构、产业政策等兼容，并与相关的经济理论、管理理论等理论体系兼容。
三、浅议三大学派融合后的理论体系雏形
绩效是—个十分严格的论证过程。融合后的理论框架也应该具备
这样清晰的理论框架。
ＳＣＰ范式最大的吸引力在于，一旦接受了它的因果关系假
汲取哈佛学派的结构理论，使分析能从范式结构开始，研究
每一种竞争范式的行为与绩效，创立完整的结构分析范式。采用芝加哥学派的绩效判断方法，研究行为的科学性和可复制性，采用科学的试验方法，在各种假设条件下和各种市场形态的结构中
设，就能很方便地了解其中的规律性并制定政策，而不需要探究
理论模型中不可观测的市场主体行为过程。这也是ＳＣＰ理论能
在很长时期内盛行的缘故。那么新的理论体系也应该在充分吸收
ＳＣＰ理论的理论框架的原则上，利用芝加哥学派的均衡条件和分
用博弈论动态分析方法来分析每种行为的绩效，得出科学的研究
结论，制定出科学的组织行为学政策，以利于指导政府决策。
ｌ、推理与实证相结合，在实证的基础上进行合理的推理与预
析，以“假设——行为选择——均衡”的分析范式进行市场资源配
置效率和技术效率的研究，结合博弈论等动态均衡分析，解释乃
测。博弈论被设计用来帮助理解所观察到的决策主体相互作用时
的现象，这种理论隐含的基本假设是：决策主体追求确定的外部
至预测各种市场形态的动态均衡结果，并用市场绩效来检验行为
的合理性，和市场的有效竞争与有效配置。而市场的有效竞争和资源的有效配置则是产业组织理论的核心目标，即理论研究的思想核心。
２、在研究方法方面必须注重运用科学的实验检验理论的正
目标（他们是理性的）并且只考虑他们自身的或其他决策主体行为
的期望。
２、市场细分，理实交融。在哈佛学派中，主要是对市场形态细分，在ＳＣＰ的理论框架下研究完全竞争，垄断，垄断竞争，寡头等
不同的市场形态下的市场结构、市场组织和市场绩效的关系。而在
确性。理论的正确性必须由实践来证明。产业组织学是—个为政府科学制定中观政策（产业组织政策）旨在提高市场运行效率的
公共政策提供依据和指导的科学理论体系。在新产业组织学以寡
新产业组织学中则是对企业的竞争形态的细分，在博弈论中进行
的行为的选择与均衡的分析是建立在寡头或双寡头的基础上的。
３、可被实验，结果可被重复。产业组织学作为现代经济学的
头垄断的行为选择和均衡为主要研究对象，具有很强的实验性。但是在博弈论的理论运用上条件过于苛刻，必须符合实际，进行条件的进一步修正，使模型具有一定的代表性，在同类的市场条
件下可以被实践检验，结果可以适用于任何同类的市场形态。
３、具有实际的解决问题的能力。产业经济学是一门应用经济学，产业组织学作为产业经济学的一个部分，也是以为政府制定
—个重要组成部分，有其稳定的分析框架和研究方法。而我们在研究产业组织理论时，决不能忽视这种分析框架。在研究内容上，必须结合中国实际进行。
一个科学的理论体系是可以被事实验证的，并可以把这个理
论用在其他情况相同的地方，即结果可以被复制。融合后的产业
组织学在各种模拟现实的严格条件下可被试验，并且结果可以被重复。
公共政策提供依据和指导学科，那么融合后的产业组织理论体系
就必须具备解决实际问题的能力。解决已知的问题，提高资源配置效率，促进有效竞争。有效竞争和资源最优配置是产业组织学
的最终目标，产业组织学对于产业组织中现存的已知问题必须具
有解决的能力。提出进一步研究问题、解决问题的科学策略，并根据对现有问题的研究，可预测问题，提出有效的解决措施。
４、能与其他学科兼容。哈佛学派的结构理论和新产业组织学
参考文献：
【ｌ】罗建华．产业组织理论中传统市场结构评判方法的缺陷分析们．商业经济，２００８；（７）
【２】彭泽军．当代产业组织理论新发展【Ｊ】．企业战略，２００８；（０
则可提供一种严格的范式研究，芝加哥学派的理论则是从绩效来
验证过程的正确与否，新产业组织学从制度等方面开拓产业组织学的新方向，使得学科的理论体系更加客观，更加具有可操作性。
【３】武音茜．动态ＳＣＰ方法及运用田技术经济研究，２００８；（３）
【４】后小仙．产业结构演化论分析叨．产业论坛，２００８；（８）［５】郭成．产业经济学的理论起源与发展明．科技前沿，２００８；（１）
斗－．．——＿．——＋。—■一——卜——＋一・＋—＋・＋—＋—＋・＋—＋—＋・＿．—－＋—＋—＋－＋—＋—＋—＋－＋—＋—＋———・＋－＋斗－＋－＋・＋・＋・＋・＋・—呻・．．一・＋－＋・■—・＿．—・－．斗・
（上接第１３４页）改变的外围途径，在外围途径中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。广告的劝导性的影响是通过将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。假设消费者一旦接到广告信息就会开始其加
原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，起作用的是对歌星的喜
爱。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式）来决定该信息的可信性。
工和消化过程。在个人情况与信息相关程度的基础上，两条劝导
路线之一就会被选择：路线一，当动机和能力都较声时，消费者更可趋向于遵从核心途径；核心途径包括诉诸于理性认知的因
参考文献ｉ
【１】蔡希杰，郭建新，陈德棉．广告的特性作用及和市场营销的关系分析．现代管理科学叨，２００６；（１）
素——消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息。顾客的知识水平较高时往往倾向于理性的选择。路线二。当
其中之一较低时，便趋向于遵从外围途径。外围路线通过把产品和对另—个事物的态度联系起来，从而涵括了感情因素。例如，促使新新人类购买其崇拜的青春偶像在广告上推荐的某种饮料的
【２］罗子明，高丽华．现代广告概论叫】．第一版清华大学出版社，２００５：３０～３７
【３】姚曦．广告概论【Ｍ】．第一版．武汉大学出版社，２００６：７３－７６
【４］何修猛现代广告学呻第六版复旦大学出版社，２００５：．１９６－－２０２
广告引导消费行为模型分析
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：引用次数：
黎明
沈阳理工大学经济管理学院,辽宁沈阳,110168现代经济（现代物业中旬刊）MODERN ECONOMICS2009，8(4)0次
参考文献(4条)
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本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_xdwy-jj200904066.aspx
下载时间：2010年4月10日