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2015年5月《销售渠道管理》考试资料
一、 选择题
1、恢复存货补贴？
答：在促销活动或者产品旺季结束后，经销商的库存会下降，此时制造商常常会对经销商实施恢复库存补贴，刺激经销商持续进货。
2、渠道整合能强化渠道竞争能力，其作用主要有利于哪些方面？
答：1)有利于实现渠道的整体优化；
2)优势互补，形成互动联盟；
3)渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突。
3、商品在渠道流通过程中，最主要的变化是？ 所有权的变化
4、销售渠道的辅助性成员中，广告公司承担的是 （促销流） P17
5、最直接、最明确的渠道控制法是（强制性权利控制）。
6、销售渠道成员中的渠道中间商和辅助性成员的根本区别在中间商有（谈判权）。P17
7、什么是公司式垂直渠道系统？
答：公司式垂直渠道系统分为两类：一类是由大型工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。
8、关系营销的本质特征是什么？P78
答：1)双向沟通；2)合作；3)双赢；4)情感；5)控制。
9、渠道整合改进的根本思路是实现？
答：渠道整合改进的根本思路是实现营销组合4P向4C的转化，即实现“产品转向需求”、“价格转向价值”、“渠道转向方便”、“促销转向沟通”，并有效地控制货物的“流向”、“流速”和“流量”。
10、市场研究机构、咨询公司主要实现（信息流）。P19
11、什么是双重分销？
答：双重分销主要是指制造商利用两个或两个以上不同的销售渠道，对相同或类似的商品进行分销的行为。
12、促销联盟的四类？
答：1)同类产品促销联盟；2)互补产品促销联盟；
3)替代产品促销联盟；4)非直接产品促销联盟。
13、微观环境有？
答：微观环境是指构成企业销售系统的各个组成部分，包括:企业本身、销售渠道成员、竞争者、市场和公众。
14、什么叫退出管理？
答：退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。
退出管理应按照哪些步骤进行？P83
1)测试顾客流失率；2)找出顾客流失的原因；
3)测算流失顾客造成的利润损失；4)制定留住顾客的措施。
15、渠道的研究功能？p15
答：通过对市场的调研来收集制定计划、进行交易时必需的信息，乃至下一步决策所需要的反馈信息。
16、互联网、消费者在网上逛并购物 属于（技术环境）。P31
17、什么是自我实现需求？
答：自我实现需求是人类最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。
18、制造商生产活动影响最主要的两个因素就是（科学技术和存货风险）。P57
19、大量商品战略是指？ 答：即忽略商品所属类别，最大限度地覆盖市场需求。
20、（连续生产）的特点：单位成本低、库存风险高、P57
21、渠道战略设计的核心？ 答：满足消费者的需求和期望。
22、第三利润源？ 答：物流合理化被认为是第三利润源泉。
23、特许渠道分销是指？
答：是指企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的销售渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或者服务，这种模式可以满足企业对市场的特别需要，比竞争者占据更加有利的竞争位置。
24、解决冲突，成本最低的方法是？ (沟通) 。
25、合理化配送的标志有哪些？
答：1)库存标志；2)资金标志；3)成本和效益标志；4)供应保证标志。
26、（制造商）是销售渠道的核心。P57
27、销售渠道联盟建立和维持的条件有哪些？
答：1)各方在营销资源上或能力上有互补的地方；2)各方都有满足对方需求的能力；
3)加入联盟后各方必须实现共赢；4)各方共同构筑高的退出壁垒。
28、销售渠道整合的最终目的是？
答：渠道整合必须为包括自己在内的所有渠道成员创造更多的价值。
29、分销任务有哪些？
答：1)信息收集；2)订单处理、满足要求；3)保证供应；
4)保证交付；5)提供信贷；6)对市场的快速反应。
30、从功能流的角度分析，能产生实物流，带动整个销售渠道运作的是（制造商）。P57
31、可能引起法律问题的销售渠道管理模式包括？
答：1)双重分销；2)强迫经营；3)排他性交易；4)价格歧视与价格控制；5)拒绝交易。
32、退出管理的步骤有哪些？
答：1)测试顾客流失率；2)找出顾客流失的原因；
3)测算流失顾客造成的利润损失；4)制定留住顾客的措施。
33、影响运输工具选择的因素？
答：1)商品特性；2)运输速度和路程；3)运输能力和密度；4)运输费用；5)市场需求。
34、渠道重心从省会、经济发达地区逐步向地市县一级推进，筛选有潜力经销商加以扶植使其成为经销大户。 （经营和通路管理的重心下移）。P223
35、连续生产的特点是什么？P57 答：单位成本低、库存风险高。
36、零售商战略有哪些？
答：1)专业化商品战略；2)大量商品战略；3)廉价战略；4)集中服务；5)直接零售。
37、渠道控制中的强制性权利控制是什么？
答：这是最直接最明确的控制方式，所有控制力均通过实施禁令或惩罚措施来实现。
38、什么是渠道整合的（渠道集成）方法？p223
答：渠道集成是指传统渠道主要包括大中小商场以及专营店；新兴渠道有综合性连锁店、品牌专卖店、团购、网上订购等。
39、渠道成员财务状况衡量指标有哪些？
答：1)流动性比率；2)资产效率比率；3)获利能力比率；4)杠杆比率。
40、传统销售渠道的结构变化？p11
答：1)销售渠道的扁平化；2)销售渠道运作模式的转变；
3)变交易关系为伙伴关系；4)渠道重心降低。
41、企业建立销售全渠道战略联盟的根本原因是？
答：最根本的原因是建立者希望通过联盟能为自己带来持久的竞争优势。
42、为了扩大销售，从发达地区向地市县推进，建立自己的分支机构和销售网络渠道，发展零售商，这种销售渠道整合方法是（经营和管理通路下移）P223
43、水路的特点？
答：运输总量最大，成本最低，受自然条件影响较大，运输时间长，适合于非常笨重大量的货物，如原油等。
44、企业建立销售渠道战略联盟最根本原因是？
答：最根本的原因是建立者希望通过联盟能为自己带来持久的竞争优势。
45、渠道成员中的辅助性成员有哪些？p18
答：1)物流公司——实物流；2)广告公司——促销流；3)金融机构——资金流；
4)保险公司——风险流；5)订单处理公司——订货流；6)市场研究机构咨询公司——信息流
46、（实现差异化）是经销商建立渠道战略联盟的动机。P226
47、建立销售渠道战略联盟的好处？P225
答：1)渠道成员可以实现渠道资源共享；2)渠道的整体风险被分散；
3)渠道整体成本在各方努力下会下降等。
48、产品特性影响渠道设计的因素包括？
答：1)产品的易毁性或易腐性；2)产品价值；3)产品的体积与重量；4)产品的技术性。
49、订货模型——定期不定量模型？
答：订货时间固定不变，而订货的数量依实际库存量和高库存量的差别而定。
51、渠道激励失效的具体表现为？
答：1)过度依赖反利引发了渠道成员短期行为；2)频繁使用进货奖励引发窜货和低价抛售；
3)激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。
52、税后利润与净资产的比率是（净资产收益率）P206
53、第三利润源？ 答：物流合理化被认为是第三利润源泉。
54、渠道的宽度设计中，影响较小的因素是（中间商）。
55、解决冲突，成本最低的方法是？（沟通）
56、（资金周转率）是以资产平均占有额去除产品销售收入净额。P206
57、产品成熟期，激励渠道成员的重点是什么？
答：维护通路秩序，返利应以专区销售、价格维护、规定出货和守约付款为主。
58、什么是社区公众？
答：社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。
59、渠道绩效评估的步骤？
答：1)明确企业总销售目标；2)设计一组渠道绩效评估指标；
3)确定渠道绩效的主要指标；4)识别差距，制定渠道行为规划。
60、什么是渠道的（销售利润率）评估方法？P206
答：销售利润率=（当期利润÷当期销售收入）×100%
61、感觉冲突？----渠道冲突发展的阶段。
62、什么是公司式垂直渠道系统？
答：公司式垂直渠道系统分为两类：一类是由大型工业公司拥有和管理的，采取一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。
63、销售渠道的起点是？ （制造商）
64、某产品成本=∑成本动因成本+直接成本P208
65、生产资料销售渠道中最为重要的类型是什么？ 答：制造商——用户
66、营销渠道的实质？
答：企业固有的一套完整的渠道，理论化就形成一定的模式
67、渠道控制的基础是什么？ 答：渠道控制的基础是平等原则。
68、理解（直接产品利润法）P208
答：直接产品利润法是一种会计核算方法，用来检验每一种产品对零售商的总利润的贡献。它是按单个的存货单元，把毛利作净成本和利润分摊。
69、关系营销本质特征是什么？（双向沟通、合作、双赢、情感、控制）
70、什么是整合渠道？
答：即通过整合渠道资源，为各个渠道成员提供更高的价值，获取更高的渠道效率。对制造商而言，渠道整合体现在两个方面：一是对企业内部资源的整合；二是对企业外部经销商营销中心体系的整合
71、互利互惠原则的内涵？
答：销售渠道中的各个成员和环节都是由利益链连接起来的，整个销售渠道就是一个利益共同体，互利互惠的关系才能保证合作的长期性和稳定性。
72、SWOT是指什么？
答：S-优势；W-劣势；O-机会；T-威胁。
73、什么是渠道一体化？p224
答：渠道一体化指渠道整合中必须改变中间商的经营思路，不再以短期利益为目的，而是通过根本的体制变革，与厂商之间形成战略合作伙伴关系，追求共同成长、永续发展，强调与厂商的相互融合、渗透和职能的协调。
74、渠道战略设计的核心？ 答：满足消费者的需求和期望。
75、营销渠道的实质？
答：企业固有的一套完整的渠道，理论化就形成一定的模式。
76、销售渠道战略联盟的四种形式中，约束力最强的和最弱的哪二种？
答：约束力最弱（初级）是会员制；约束力最强（最高级）是联营公司。
77、实体分配公司？（渠道成员）
答:实体分配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流通的计划、实施和控制。
78、特许渠道分销是指？
答：是指企业和经销商合作建立一个具有“排他”性质的销售渠道，经销商只能经营该企业提供的产品或者服务，这种模式可以满足企业对市场的特别需要，比竞争者占据更加有利的竞争位置。
79、什么是社区公众？
答：社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。
80、ABC管理法的三级分类管理？p251
答：A类物资数目占全部库存物资的10%左右，而其金额占总金额的70%左右；B类物资数目占全部库存物资的20%左右，而金额占总金额的20%左右；C类物资数目占全部库存物资的70%左右，而其金额占总金额的10%左右。
81、什么是经销批发商？
答：经销批发商简称经销商，是独立运作的，专门从事批发分销的机构。在交易过程中，经销商购买商品并取得商品的所有权，再进行存储、分销、最终转售给其他渠道成员。经销商是最主要的批发商类型。
82、什么是信息流？P17
答：信息流是指销售渠道中各渠道成员间交换信息的过程。
83、什么是水平渠道冲突？
答：水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。
84、渠道成员若想成为渠道领袖，需要做到？
答：1)树立渠道领袖意识；2)创造渠道领袖竞争优势：掌握利益分配权；
3)完善渠道服务：保证与渠道成员的沟通协调。
85、渠道成员选择阶段需要参考的标准有哪些？
答：1)渠道成员的合作意向；2)渠道成员自身的能力；3)渠道风险。
86、关系营销中退出管理步骤包括哪些？
答：1)测试顾客流失率；2)找出顾客流失的原因；3)测算流失顾客造成的利润损失；4)制定留住顾客的措施。
87、促销联盟的四类？
答：1)同类产品促销联盟；2)互补产品促销联盟；
3)替代产品促销联盟；4)非直接产品促销联盟。
88、协调型购买的内涵？
答：协调型购买指个人消费对于特定品牌的商品没有特别的偏好，反而对购买后的满意度有较高的要求。
89、制造商服务性激励有哪些？
答：1)为经销商提供各类人员培训；2)为经销商提供咨询服务；
3)为经销商提供技术援助和支持；4)对经销商的促销援助和支持。
90、渠道宽度设计中，影响较小的因素是什么？（中间商）
91、销售量评估法的内涵？
答：销售量评估法是在实地考察有关经销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势基础上，对有关经销商的实际分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳候选人。
92、销售渠道整合的最终目的是？
答：渠道整合必须为包括自己在内的所有渠道成员创造更多的价值。
93、渠道冲突的直接原因有哪些？
答：1)大客户原因；2)价格和折扣原因；3)库存水平；4)资金周转、贷款结算问题；5)其他原因。
94、销售渠道战略的重要性有哪些？
答：1)渠道战略是市场营销战略的重要组成部分，为其他战略构建提供渠道支撑；
2)渠道战略可以帮助企业拓展业务领域；3)渠道战略可以使企业更好地进行资源配置。
95、产品特性影响渠道设计的因素包括？
答：1)产品的易毁性或易腐性；2)产品价值；3)产品的体积与重量；4)产品的技术性。
96、渠道系统中的成本包括？
答：1)直接推销费；2)市场促销费；3)渠道成员的代理费；4)厂商自建渠道成本。
97、JIT准时生产模式的内涵？p249
答：作为效率最大化、成本最低化的库存管理模式，JIT模式是一种理想化的库存管理控制模型。
98、什么是联盟中的会员制？
答：会员制的战略联盟是一个类似于俱乐部的组织，在这个组织中渠道成员各方通过协议的方式将会员的权利和义务明确，大家互相分享、互相帮助，共同遵守协议的要求，谋求共同发展。
99、什么是陈列设备奖励？
答：在街边的小摊上，我们时常看到可口可乐或者百事可乐的太阳伞和印有其LOGO的冰箱，这些都是陈列设备，既有实际用处又有广告宣传作用。
100、什么是发展评估？其他辅助评估？
答：1)发展评估：评价渠道的发展前景只要有两个因素：首先是渠道成员面临的竞争；其次是渠道成员的总体成长前景。2)其他辅助评估：除了我们已经提到的这些标准，制造商还需要结合一些其他标准来考核渠道成员。
101、什么是净资产收益率？
答：净资产收益率就是指税后利润与净资产的比率
二、 发挥题
1、在销售渠道设计时需要考虑哪些因素？
答：影响销售渠道设计的主要因素主要有下面六种：
（1）目标市场特性，主要包括消费者市场的大小、顾客的相对集中程度、顾客的购买方式以及顾客对不同影响方式的敏感性。
（2）产品特性，主要有产品的易毁性或易腐性、产品价值、产品体积与重量、产品的技术性。
（3）中间商特性，不同的中间商实力、特点不同，诸如在广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有不同的特点，这些因素影响制造商对销售渠道的选择。
（4）竞争特性，企业的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。
（5）企业特性，包括企业的实力、产品组合、渠道经验、营销政策以及企业的管理能力。
（6）环境特性，包括经济、政治环境等。
2、顾客市场关系营销策略有哪些？
答：1)客户关系管理；2)后营销理论；3)接触计划；4)频繁市场营销理论；5)顾客忠诚计划。
3、渠道控制的重要性有哪些？
答：1)渠道控制是实现渠道功能的基础；2)渠道控制是维持渠道生存和发展的前提条件；
3)渠道控制是渠道内部关系协调、创造竞争优势的重要途径。
4、垂直渠道系统有哪些模式？
答：垂直渠道系统根据渠道中成员间关系的不同分为三种模式：1)公司式；2)管理式；3)合同式。
5、结合销售渠道激励理论，企业对零售商的激励方法有哪些？
答：1)直接的经济性激励；2)政策性激励；3)服务性激励。
6、激励措施有哪些？p169
答：1)制造商构建新的激励机制时应该转变原有渠道成员之间的公平观；
2)制造商应多采用过程激励的方式激励渠道成员；
3)我们也应该认识到对渠道成员的激励政策中“胡萝卜加大棒”的政策是永远存在的。
7、销售渠道整合的步骤？
答：1)将整个分销过程的全部功能拆分，然后为各部分分别选择一至二个能以最低成本、最高效率完成此功能的渠道成员或渠道形式；
2)将拆分的功能进行合理有效的连接，如在何时、何地以何种方式进行商品移交；
3)协调利益分配，确保公平公正，分清利益关系。
8、经营和通路管理的重心下移，其优点是什么？
答：经营和通路管理的重心下移模式取消了中间流通环节，降低了渠道成本，厂家真正有了属于自己的零售网络，有助于对零售网络的控制
9、销售渠道整合的作用。
答：1)有利于实现渠道的整体优化；2)优势互补，形成互动联盟；
3)渠道整合有利于高效沟通，减少渠道冲突。
10、该公司对其经销商制定的激励方法有哪些？（结合案例分析）p163
答：1)直接的经济性激励；2)政策性激励；3)服务性激励
11、渠道设计目标有哪些？渠道成员一般有哪几类？渠道系统有哪几种？
答：渠道设计目标有：1)选择目标市场，达到最佳的途径；
2)满足目标市场的特点和销售产品的渠道；
3)分析政治、经济和行业的状况，保证销售渠道在环境中生存、运作。
渠道成员一般有：1)制造商；2)中间商；3)终端用户；4)辅助性成员。
渠道系统有4种：1)传统营销渠道系统；2)垂直营销渠道系统；3)水平营销渠道系统；
4)营销多渠道系统。
12、销售渠道激励实施的必要性？
答：制造商为了促使经销商更好的完成分销目标而采取的各种促进行为。制造商对经销商进行各种有效的激励来促使其不断地改善自己成为制造商的理想渠道成员，其必要性也体现在这三个方面：1)经销商的特殊地位导致其角色认同感和需求与制造商设想的并不一致；2)经销商的着眼点和制造商有所不同；3）经销商一般不止代理一种产品，其产品组合的数量越多，对某一品牌的关注就越少。
13、什么是关系营销？关系营销的重要性有哪些？
答：关系营销是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的重要性表现在三个方面：
1)帮助改善企业和渠道成员的关系；2)帮助改善企业和监管者的关系；
3)帮助改善企业和消费者的关系。
14、关系营销的本质特征？
答：1)双向沟通；2)合作；3)双赢；4)情感；5)控制。
15、销售渠道激励实施的必要性？
答：制造商为了促使经销商更好的完成分销目标而采取的各种促进行为。制造商对经销商进行各种有效的激励来促使其不断地改善自己成为制造商的理想渠道成员，其必要性也体现在这三个方面：
1)经销商的特殊地位导致其角色认同感和需求与制造商设想的并不一致；
2)经销商的着眼点和制造商有所不同；
3）经销商一般不止代理一种产品，其产品组合的数量越多，对某一品牌的关注就越少。
16、吸引和获取渠道成员的措施有哪些？
答：1)优秀且有盈利潜力的产品；2)广告和促销支持；
3)管理支持；4)公平交易和友好合作关系。
17、设计销售渠道时需要考虑哪些产品的特性？
答：1)产品的易毁性或易腐蚀性；2)产品价值；3)产品的体积与重量；4)产品的技术性。
18、该公司采用的价格折扣属于哪种类型？（结合案例分析）此外，还有其它什么类型？ 答：价格折扣属于政策性激励，此外还有直接经济性激励、服务性激励。
19、结合波特五力模型分析案例中的营销策略。
答：波特五力模型，行业竞争关系中的五种关系：
1)供应商的议价能力；2)购买者的议价能力；3)新进入者的威胁；
4）替代品的威胁；5）行业内现有竞争者的竞争。
20、 选择成长型代理商的原因是什么？
答：在渠道建立初期，经销商自我的实力比较薄弱，为了尽快打入市场，要选择既能接受自己又能提高自己的代理商。
21、企业在制定渠道战略、进行渠道成员选择过程中，需要考虑渠道成员的哪些能力？ 答：1)销售能力；2)产品情况；3)经济实力；4)区位因素；
5)组织管理能力；6)历史经验；7)声誉。
22、关系营销的具体策略有哪些？
答： 1)建立关系营销的管理部门；2)频繁营销规划；
3)发展与合作伙伴、顾客的个人联系；4)个性化的营销计划；5)退出管理。
23、关系营销的本质特征？
答：关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、情感、控制。
24、什么是关系营销？关系营销的重要性有哪些？
答：关系营销是以系统的理论为指导思想，将企业置于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的重要性表现在三个方面：
1)帮助改善企业和渠道成员的关系；
2)帮助改善企业和监管者的关系；
3)帮助改善企业和消费者的关系。
25、关系营销的具体策略有哪些？
答：①建立关系营销的管理部门；②频繁营销规划；
③发展与合作伙伴、顾客的个人联系；④个性化的营销计划；⑤退出管理。
26、选择渠道成员的原则？
答：1)适合目标市场的原则；2)形象匹配的原则；3)提升效率的原则；4)互利互惠的原则
27、该公司采用的价格折扣属于哪种类型?(结合案例分析)，此外，还有其它什么类型? 答：价格折扣属于政策性激励，此外还有直接经济性激励、服务性激励。
28、物流管理要实现哪些“合适”？
答：1)合适的产品；2)合适的数量；3)合适的价格；4)合适的时间；5)合适的地点。
29、简要分析案例中是如何进行顾客市场关系管理的。
答：顾客市场关系营销充分考虑顾客需要，通过多种经营来向客户提供价值。
30、渠道设计的原则有哪些？
答：1)尽量接近终端；2) 扩大市场覆盖面，提高市场覆盖率；3)建立先动者优势；
4)平衡利益关系管理；5)提升投资效率；6)保证灵活性。
31、什么是顾客价值？企业主要从哪几方面考察顾客价值？
答：1)顾客价值就是由于企业的经营活动给顾客带来的实际利益。
2)企业主要从潜在顾客价值、直觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行考察。
32、激励失效有哪些表现？
答：1)过度依赖返利引发了渠道成员短期行为；2)频繁使用进货奖励引发窜货和低价抛售；
3)激励不当造成渠道成员缺乏信任和忠诚。
33、获得顾客忠诚的要点有哪些？
答：1)将忠诚项目融入企业中的文化中；
2)使用已有的顾客信息和知识，去了解客户，获得最大的顾客份额；
3)在适当和具体的信息传递给适当的顾客；
4)树立可达到的目标；
5)计划衡量所有的结果。
34、目标市场因素主要包括哪些？
答：1)消费者市场的大小；2)顾客的相对集中程度；
3)顾客的购买方式；4)顾客对不同营销方式的敏感性。
35、顾客市场关系营销策略有哪些？
答：顾客关系市场营销策略：客户关系管理、后营销理论、接触计划、频繁市场营销理论、顾客忠诚计划。
36、物流管理的目的是什么？
答：实施物流管理的目的在于要用尽可能低的成本实现既定的客户服务水平，即寻求服务优势和成本优势的动态平衡。
37、选择分销商时应该考虑哪些因素？
答：1)渠道成员的合作意向；
2)渠道成员自身的能力，包括销售能力、促销能力、产品情况、经济实力、区位情况、组织管理能力、历史经验、声誉；
3)渠道风险，包括对渠道适应程度、对产品热情、分销成本、竞争品的经营程度等。
39、顾客市场中的关系营销策略有哪些？实施销售渠道关系营销的策略有哪些？ 答：实施关系营销的具体策略：
①建立关系营销的管理部门；②频繁营销规划；
③发展与合作伙伴、顾客的个人联系；④个性化的营销计划；⑤退出管理。
一方面企业要提供各种资料建设，促使营销会计等部门加强合作；另一方面企业必须接受经销商所提出的建议和意见，传达给各部分予以合理解决，从而使企业与渠道成员共存共荣。