第三方物流在第三终端市场配送中的应用分析

　　摘要：随着新医改的深入，基本药物制度初步建立，基本医疗保障体系不断完善，极大地促进了医药市场第三终端的发展。但由于第三终端市场覆盖面广、布局分散、结构复杂等特点，使得医药企业在制定第三终端营销策略时遇到了物流配送方面的难题。可以认为，第三方物流可以缓解第三终端的配送难题，因此，对医药企业与第三方物流之间的合作博弈进行分析，提出了可使第三方物流凭借自身优势缓解第三终端配送难题的均衡模式，建立双赢局面，以促进医药企业与第三方物流的合作及共同发展。 　　关键词：医药企业；第三终端；第三方物流；合作博弈 　　中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2013）07-0015-02 　　1引言 　　新医改方案实施三年来，医改的工作逐步、分层次地推进；“十二五”期间深化医改实施方案中将进一步健全全民医保体系、巩固和完善基本药物制度和基层运行机制、推进公立医院改革三方面列为下一阶段医改工作的重点。近日，根据卫生部部长陈竺的介绍，第二版基本药物目录正在等待国务院批准，即将出台；新版基药目录中药品品种将增多，覆盖面将扩大。同时，他还表示，医改下一步最重要的是建立“医疗改革联合体”，不仅是社区平台，也以三级医院为核心，带着几个二级医院，辐射一片社区和乡镇，实现城乡医疗统筹。由此可见，国家将继续重视基层医疗卫生体系的建设，这将为医药第三终端市场的发展带来更加广阔的空间。因此越来越多的医药企业将针对第三终端市场制定相应的营销策略，但我国第三终端发展路径、规模结构、区域布局差异很大。如何选择建立适合的配送模式，最大限度实现网络覆盖与成本最优的有机结合成为医药企业迫切需要解决的问题。 　　2第三终端的发展现状及特点 　　第三终端是针对医药行业中的第一终端和第二终端而言的。城市医院市场是药品市场的第一终端；药店市场则是药品消费的第二终端。随着新型农村合作医疗的实施和药品“两网”建设工作的开展，除医院药房、药店之外的，包括城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务站、乡镇卫生院和民营卫生院、乡村医生的小药箱、企业和学校的医疗保健室、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售小柜等称之为第三终端，逐步引起了医药领域的广泛关注。 　　第三终端市场的特征与第一、第二终端有着较大差异。首先是其复杂性，第三终端营销的药品总体以中低价位品牌的普药为主，市场分布广泛，分散而且规模较小，如广大农村、城乡卫生院，社区门诊等，地理位置的特点表现在点多、面广；其次，第三终端的各医疗机构收款的诚信度参差不齐，拖欠货款时有发生，导致企业无法放心进行销售；最后，第三终端市场偏远，道路条件较差，交通不便，一次销售数量较小，药品消化迅速，进货频率高，次多量小繁杂的需求，导致配送的成本大大增加。 　　3第三方物流配送模式的现状及特点 　　第三终端市场复杂的特点，导致医药企业很难承受对第三终端市场高额的配送成本。借鉴其它行业成功经验，一些医药商业公司开始尝试利用第三方物流公司来对药品的第三终端市场进行配送，配送外包给第三方物流企业，一定程度上规避了物流中存在的风险，能够有效降低物流成本，提升竞争力。 　　采用第三方物流配送模式有着很大的优势，第三方物流公司专做物流，运作方面经验丰富，企业内部机制完善，有着专业的物流管理技术和已成规模的物流设施，经过多年的运作形成了物流配送网络和专业的物流人才。这些都是医药企业自身不具备的，将药品的流通过程交给专业的第三方物流企业运作将会大大提高药品的流通效率，降低物流成本，并且能够使医药制造企业不必关心物流，有更多的时间进行药品的研发创新。 　　以杭州邦达物流有限公司为例，从2001年起公司定位做药品的专业物流，完全专注于医药市场，2004年邦达物流面对企业一直亏损的不利局面，提出将药品销售到第三终端，并做到不论量多量少都能准时出发，准点到货，解决多批次小批量配送难题，物流过程透明，追求顾客满意。至2006年，邦达配送药品价值已逾150亿之多，覆盖全国800余座城市门到门，江浙沪5万个终端。 　　第三方物流公司提供专业物流服务，合理地配置了各种资源，但也存在着不足，如不是专业的药品流通公司，对医药行业的流通体制、业务模式不熟悉；缺乏专业的医药人才，在运输环境和储存条件上可能会对药品质量管理控制不够。 　　4医药企业与第三方物流的合作博弈分析 　　医药企业与第三方物流之间的合作也差异于内部化物流模式，二者通过合作达到一个双方的共赢，这个过程可以看做是一个博弈，双方的博弈在合同签订前、签订中和签订后一直存在。 　　在我国物流术语中，将第三方物流定义为“由供方与需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式”。所以本文把医药企业同第三方物流的合作理解为一种特殊的委托代理合作，具体来说，医药企业即模型中的物流使用者将自身的物流委托给第三方物流公司即物流提供者，所以第三方物流实际上就是一个博弈的过程，可以通过委托代理模型来实现其合作。 　　4.1模型建立 　　（1）将模型中第三方物流区别为高水平和低水平服务，其中高水平服务会满足委托人物流需求，相反的低水平服务则不能满足委托人的物流需求，在委托人的需求不能得到满足的情况下会对委托人造成负面影响，如在客户群中声望名誉下降等，其损失以字母r表示。 　　（2）将代理人的服务成本按照水平高低分别设为C第三方物流（高）和C第三方物流（低）其中高水平服务的成本高于低服务水平的成本。 　　（3）模型中委托人依据代理人的服务水平，即针对客户群的满意程度对代理人支付报酬，在高水平服务下，客户满意。委托人支付的费用为W1，反之则为W2。 　　（4）简单的将该模型分为几个阶段，首先由医药企业即委托人决定是否选择第三方物流，如果为否则博弈结束，二者的收入均记为0，而后由代理人即第三方终端决定是否接受委托，如果拒绝博弈结束，二者的收入为0，如果接受委托则选择以什么样的服务水平完成代理任务。博弈模型如下图1所示： 　　4.2模型分析 　　（1）在模型第一阶段即医药企业的选择阶段应该有C自我配送>C第三方物流，只有这样医药企业才会去选择第三方物流，这将是第三方物流的存在条件。 　　（2）在第二阶段第三方选择不同水平的服务而得到相应的酬劳W1、W2，只有当W1>C第三方物流（高）和W2>C第三方物流（低）时第三方物流才会接受委托的条件。 　　（3）医药企业选择第三方物流代理，应有C自我配送>W1，同时第三方物流以高水平完成委托，应有W1>C第三方物流（高），即双方均有利可图满足C自我配送>W1>C第三方物流（高），为该委托代理发生的条件。 　　（4）由于第三方物流进行高水平服务和低水服务在委托初期并不知道，所以不妨假设其进行高水平服务的概率为p，低水平概率则为1-p，委托方的收益公式表示为（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p），若其大于0则表示医药企业进行委托是盈利的，会选择进行物流外包。 　　（5）对公式（C自我配送-W1）p+（C第三方物流-W2-r）（1-p）进行分析，其结果大于0主要由p值决定，p值越大则公式的数值越大即带给医药企业的盈利越大。 　　根据上述博弈模型分析，本文认为，促进我国第三方物流的迅速发展的关键在于保证服务水平的前提下努力降低第三方提供物流服务的成本，提升第三方物流的服务空间；其次是努力提高物流需求方对第三方可能提供的物流服务水平的主观估计，提升需求方的物流外包动机；三是建立并完善对第三方服务商“提供低水平服务”的惩罚机制，使其“提供低水平服务”得不偿失，从而提升第三方物流服务水平。 　　5医药企业与第三方物流建立共赢合作的对策建议 　　由上述分析可知，医药企业与第三方物流的合作关系，由过去此消彼长的价格博弈，转向双赢的合作伙伴关系，本文为医药企业与第三方物流的双赢合作提出以下建议： 　　5.1强化与第三方物流企业的信息沟通 　　医药企业选择了第三方物流，二者合同签订后，第三方物流企业的效率及任务完成程度直接影响医药企业发展的成败，所以医药企业必须重视与第三方物流企业的战略伙伴关系，在合作中医药企业应及时与物流企业进行信息上的交流，保持信息的统一性。企业实施物流外包后，应与第三方物流企业就各项具体的物流活动进行详细讨论，确定合理的业务流程、信息沟通渠道，如双方共同确定配送路线、对物品的运输、仓储等细节统一制定等。 　　5.2逐步完善第三方物流体系 　　第三方物流企业在加大力度自我建设的同时，在医药企业的带动下可逐步完善第三方物流体系，以适应合作的需求。首先，信息化是第一个重要方面，有专家称，信息化等于对整个物流进行了一个重新定义，对物流所有的环节和所有的方面都产生了革命性的影响。这意味着，一个物流企业有多强的信息化技术，也就有多强的竞争力，所以医药企业应加强信息化平台的建设，与物流公司的网络平台系统共同起作用；其次着重提高满意度，医药企业为物流企业的定货到送货的时间周期，商品的快速交付等问题提出意见，督促物流企业及时处理配送过程中的意外事故，在物流企业完成某项目时，由医药企业和物流企业共同对委托任务进行考评；最后，医药产品的物流是特殊的配送，医药产品在包装、运输、仓储上都有着不同于其他商品的特征，医药企业应指派专业人员对物流企业开展多层次、多方面的物流知识与技术培训工作，使专业物流人才尽快成长起来。 　　医药第三方物流配送从举步维艰的单纯产品配送到被广泛接受，曲折走过了它的基本生存阶段，到达了其发展的“黄金期”，第三方物流企业的崛起，利用自身的优势与医药企业达到“双赢”，而企业在良好的物流环境下迅速发展又为第三方物流带来的活力，所以二者顺应发展，寻求契合点，在“双赢”的模式下共同发展、共同进步。 　　参考文献 　　[1]信明慧，陈永法，邵蓉.提高第三终端基本药物可及性的配送模式研究[J].中国药业，2010，19（14）：1-2. 　　[2]顾海，陶丽宁.第三方物流在医药流通领域的发展分析[J].上海医药，2006，27（2）：56-57. 　　[3]沙文茹.邦达领舞第三方物流[J].中国药店，2005，（7）：74-76. 　　[4]温博语.基于SWOT分析的第三方医药物流企业发展对策[J].江苏商论，2009，（7）：61. 　　[5]易兰华.第三方物流合作机制的博弈分析与发展对策研究[J].商场现代化，2006，（3）：82-83. 　　[6]哈罗德·W·库恩.博弈论经典[M].北京：中国人民大学出版社，2009. 　　[7]夏旭东，李海剑，宋丽丽.我国第三方医药物流存在问题及发展对策[J].中国药事，2009，23（2）：122-124. 　　[8]于芳，李泉.新医改背景下医药物流企业提升竞争力分析[J].中国西部科技，2010，09（25）：71-72.