营销策划课程设计
李宁休闲服饰
商业计划书
学 院 现代科技学院
专业班级 市场营销08—1
指导教师 李秋霞、黄娟
团队成员 万嵘 张丹丹 张雪芳
张剑 何其彦
2011年6月8日
目 录
一、 项目概要-------------------------------------------2
二、 环境分析-------------------------------------------2
（一）宏观环境分析---------------------------------2
（二）消费者分析-----------------------------------3
（三）企业和竞争对手竞争状况分析-------------------5
三、 SWOT 分析------------------------------------------7
（一）优势-----------------------------------------7
（二）劣势-----------------------------------------7
（三）机会-----------------------------------------7
（四）威胁-----------------------------------------8
四、 STP 营销战略---------------------------------------8
（一）市场细分-------------------------------------8
（二）目标市场-------------------------------------9
（三）市场定位------------------------------------10
五、 营销组合策略--------------------------------------10
（一）产品策略------------------------------------10
（二）价格策略------------------------------------11
（三）渠道策略------------------------------------11
（四）人员策略------------------------------------12
（五）促销策略------------------------------------12
六、 组织与实施计划------------------------------------13
七、 风险与控制----------------------------------------14
（一）市场风险------------------------------------14
（二）竞争风险------------------------------------14
八、 总结----------------------------------------------15
九、 附录----------------------------------------------17
李宁休闲服饰商业计划书
一、 项目概要
北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界著名的“体操王子”李宁先生出任公司董事长。创办二十多年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。“李宁”已经成为国内著名的体育用品品牌，且在中国体育用品行业中已位居领先地位，运动品牌市场日益趋向饱和。
随着人们对自由自然、轻松随意生活方式的追求，全球服饰潮流日趋休闲化。从国内情况来看，随着居民收入水平的提高及与各国文化交流的日益密切，我国居民的消费观念不断升级，人们越来越重视着装符合工作、生活和社交等不同场合的需求，选择表现自身品味的品牌服饰产品成为越来越多消费者的追求，以“时尚、个性”为主要产品特色的青春休闲服零售业得以快速发展。
二、环境分析
（一）宏观环境分析
1、行业分析：
由于现代人生活节奏的加快和工作，学习的压力增加，使人们业余时间追求一种放松、悠闲的心境，反映在服饰观念上，便是越来越漠视习俗，不愿受潮流的约束，而追求一种舒适、自然的新型外包装。因此，休闲服饰便以不可阻挡之势侵入正规服饰的世袭领地，行业规模不断扩大，服装涵盖也越来越丰富。休闲服装成为热点商品和服装
的主流趋势，休闲服装市场空间和发展潜力非常巨大的。
2、市场分析：
我国现在休闲服装品牌同质化现象严重，个别品牌设计方面存在抄袭，而且服装样式单一，不能满足广大消费群体的需求，这是目前我国服装市场的通病。如果品牌不具有自己的特色，各大品牌都千篇一律，那么企业在市场上的竞争只能是靠价格战来取得竞争的优势。因此如果各大品牌能不断推陈出新，大胆设计，求同存异，满足消费者不断变化的需求，将会获得休闲服装市场更多的市场份额，是品牌在市场竞争中处于不败地位。
在休闲品牌市场上，李宁可借助其运动品牌中的优势地位拓展其相关领域。首先，它是我们中国人自己的品牌，中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次，李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观，李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。
（二）消费者分析
1、 现有消费群体的构成：
（1）现有消费者的总量：达到上十万人 。
（2）现有消费者的年龄：主要是目前年龄在13至21岁之间的年轻一代被称为“90后”的消费群体，总数有3亿多人，他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量，“90后”群体消费意愿强烈，追求新颖、有特色、个性化的商品，消费兴趣具有很大的随机性和波动性，冲动性消费明显多于计划性消费，消费意愿强烈，服装消费支出比率
大。
（3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级
2、现有消费者的消费行为：
（1）购买的频率：每两个月一次。
（2）购买的数量：主要是以个人购买为主。
（3）购买的地点：包括商场、超市、专卖店、情侣店、地摊、网络销售等
3、 潜在消费者:
潜在消费者对本品牌的态度仅仅是了解，对李宁开发的系列产品没有深入的认识。
潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受。
4、消费者购买习惯和消费心理
青年消费者购买的理性的消费习惯并未形成，自主购买的意识很高，不喜欢家人的建议或者审美观，朋友或者圈子的评价能够给他们最大的影响。
李宁品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的，开发符合现代新生力量的消费需求迫在眉睫。
青年消费者对于自己喜欢的品牌服饰，还会不遗余力的去推广，和圈内的朋友一起交流，分享交换品牌选择心得。而一旦选择品牌后，会忠诚的跟随品牌，不会轻易的更换品牌。由于该部分的消费群体的日常消费习惯，该族群的消费群体对于商场和专卖店的渠道并无特别
的挑选，甚至乐于在网络上成交。只要能将信息传达到位，品牌的影响力能直达消费者，成交的地点并不成为问题。
（三）企业和竞争对手的竞争状况分析
1、361度公司是一家集品牌、研发、设计、生产、经销为一体的综合性体育用品公司，其产品包括运动鞋、服装及相关运动配件等。 2005年、2006年，361度相继获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等荣誉，迅速成长为行业领跑者。作为中国领先的专业运动品牌，361度提供给所有热爱运动的年轻消费者设计与科技兼备的运动产品，并鼓励他们全情投入，不计得失地热爱运动。2009年6月30日，国内体育用品行业领先企业361度国际有限公司上市，开盘价定为每股
3.61港元，供散户认购的公开发售部分已获得了逾40倍的认购，目前募集资金已超过20亿港元。361度成功上市，为备受关注的中国体育用品产业拉开了资本升级的大幕，这必将助推中国体育经济在更广阔的国际舞台异军突起。
2、安踏公司采用垂直整合业务模式，即设计、开发、制造及营销运动服饰，包括为专业运动员及大众设计的安踏品牌运动鞋类及服装。虽然安踏吸收了“轻资产”模型部分优点，但更在意自己的渠道策略，在市场上安踏一直采取独立分销商策略。体育品牌广告中的一张张被大众所熟悉的明星脸早已不再陌生，但是安踏一改常规，将一张张“平民面孔”和一幕幕生活中的运动场面大胆地放在新广告片中。然而，随着新广告片的播出，安踏的品牌形象焕然一新。安踏的目标消费者是13岁到21岁的年轻人，自强不息、千锤百炼的体育精神正
迎合了他们内心的需要，成为激励他们不断努力、不断超越的精神武器，而他们身上体现的正是草根文化。安踏就是要做既能满足品牌消费需求，同时价格又合适草根的产品。安踏的草根品牌不是本身就有的，而是自己创造的，目的在于以一种全新的理念和文化，打造在消费者认知度和忠诚度。
3、森马服饰：企业总公司创立于1996年末，是一家销售“森马”品牌休闲系列服饰的连锁经营企业，以“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”为发展宗旨，实施名牌兴业,2010年童装业专家观点激活品牌潜力，创新管理、创新营销，创新市场，一次性通过ISO9002国际质量体系认证，高标准，高质量地提升产品品位，来塑造森马名牌形象。森马公司积极推行特许经营发展模式，连锁网点遍布除我国的省市自治区达380余家，拥有营销总部、设计中心，网络管理、物流配送四大中心，四个全资公司、十个分公司，形成较为完整的市场网络格局。森马人正在将森马打造成为国内乃至国际最具竞争力的品牌而奋斗。
4、以纯服饰：“以纯”是东越公司旗下的重点推广休闲品牌之一。以纯是一个深受全国各地消费者喜爱的休闲服饰品牌，一个充满活力，追求魅力品牌，是一个短时间内在全国迅速发展达两千多家大型专卖店的实力品牌。销售点遍布全国28个省市、自治区。用质量求发展" 的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场。 以纯服饰以追求时尚新潮、脱俗。把握潮流、简洁、自然、清新。其灵感源于妙龄少女青春、活泼、秀气、纯朴，楚楚动人。并寓意现代新
女性自由与创新， 舒适与典雅，平静与激情，纯朴的时尚追求与向往。其设计是多元化，并综合了本年度的流行元素。款式方面则以充满休闲、青春和活力的牛仔系列为主；面料方面融入高科技的三防系列（防水，防污，防皱）， 防静电面料及日本精棉等。
三、SWOT 分析
（一）优势：
1、李宁品牌有准确的市场定位，目标受众以13～28岁为主的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生活态度，他们不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，渴望真实自我、证明自己。
2、个性鲜明
3、品牌形象优势：李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用；清晰的市场定位、领先的行业优势：鲜明的品牌定位、全方位的品牌推广策略；多产的设计团队、强大的研发设计能力；快速的营销网络复制能力；产业链整合能力优势。
（二）劣势：
功能专业化不够；实际消费群体与目标群体差异大，且实际消费群体年龄大；产品设计、产品广告、开店风格、形象代言人混乱，传递信息不一致；店铺资源尚需丰富，对店铺的控制力尚需提升；信息化管理水平与一二类市场优质品牌存在差距。
（三）机会：
由于休闲服饰行业相对于国际品牌来说，尚且还很不成熟，知名
品牌企业的规模和市场的占有率都很小，地位尚不稳固，谁能抓住机遇，练好内功，做好推广，就能在休闲服饰行业占有一席之地。
（四）威胁：
其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲服饰企业群不停地在打造当地的竞争对象，比如森马、美特斯邦威、真维斯等等都是不容忽视的区域竞争对手，这里休闲服饰企业较多, 竞争比较激烈。 四、STP 营销战略
（一）市场细分（按地区划分）：
1、一类市场: 北京、天津、上海、深圳、广州.
这些城市主要集中了高层次的消费者，在这些城市应该投放具备高档次的产品，这些产品最好要紧跟时尚，与国际设计接轨；
2、第二类市场:南京、杭州、成都、武汉、重庆、青岛、苏州等城市，在这些市场投放的产品应在中档居多；
3、第三类就是一些欠发达城市如区县城市
当代社会人们对运动服的要求，已经不仅仅局限在“运动”与“服装”的区别。因此，按照不同的要求，把市场分为不同种类。通过对不同学校的调查发现，在校大学生对运动服的喜爱只是在一般的程度，而且拥有运动服的数量大多是在一套以上。因为大多数同学选择在运动时穿运动服，所以要求运动服装是休闲、舒适的类型。对于具体，款式，是大学生最注重的地方。虽然对新款运动服的关注程度不是那么高，但是服装搭配都是比较重视的。
市面上运动品牌林立，Nike 、 Adidas 、李宁等大品牌占据着主要市场。因此也是大学生购买运动服时候的主要选择对象。
（二）目标市场选择
1、地区：在国内一线城市设有分公司，进而发展二线城市，达到地区全面覆盖；
2、年龄在13～28岁之间的年轻一族；
3、消费者多为城市群体；
4、性别：男女市场均衡发展；
5、职业：选择多为学生、工薪阶层；
6、性格：吸引广大有个性、自己想法的年轻人；
7、利益追求：经济实惠、休闲时尚、舒适、品味较高。
（三）市场定位
在以年轻群体为核心消费者的前提下，建议李宁努力塑造更加运动的、个性的、凸显成功的以及受人注目的品牌个性；原有的亲和力个性特征可以予以保留，但不宜进一步宣扬；同时也可以对原有的亲和力个性特征进行重新定义，向更加有趣和令人兴奋的方向进行转变，然后逐渐过渡到目标品牌个性。
品牌定位主要针对13—28岁追求时尚的学生群体和少男少女，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见是享受愉悦生活的个性人士。这一消费群体广泛，而且消费能力较强，消费频率较高。尤其是在信息网络高速发达的当今社会，在这一消费群体中，信息的传播速度较其他年龄层的消费者更快、更便捷，使得新的产品更容易被快速接受，迅速占领市场。
五、营销组合策略
（一）产品策略
1、产品种类：T 恤、衬衫、毛衫、休闲裤、夹克、风衣等四季产品九大系列，近千个款式；
2、产品质量：质量满意度过半，但仍需提高产品质量；
3、产品特色：个性、时尚、休闲，加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称， 产品的外观和包装要对消费者产生巨
大的吸引力；
4、产品服务：提供畅通的沟通渠道和良好的售后服务；
5、产品商标：李宁休闲服饰；
（二）价格策略
休闲服饰的消费层次各不相同，所以休闲服饰的用户在改用替代产品时的成本不高，目前市场上与之相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于18-28之间的年轻人消费，并开通网上销售，附有各种优惠活动。
在购买方式方面，据调查统计在校大学生月基本生活费在500—1000元左右，每季度愿意花300元以下在运动服上。因此对休闲套装及上衣要求的价位分别在100—300元与60—120元。且因为品牌专卖店里卖的服装在质量上有保证，所以是大学生购买运动服的首选。
NIKE 、ADIDAS 在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、361度、匹克是有一定的优势，并且和Reebok ，converse 等国际二线品牌差距不是很大，所以在新开发的休闲产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE 、ADIDAS 低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为200到350元之间，少数高端产品定价位于550到800元之间。
（三）渠道策略
1、在全国各大城市现有5600多家专卖店和加盟店
2、多分布在人口较为集中的购物商业街等地；在客流量大、人
气较高的地方可以进行大型推广活动
3、产品通过中间商在到各专卖店和和加盟店销售
（四）人员策略：
营销团队的基本理念： 开放心胸；战胜自我；专业精神；
1、业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能做出快速反应；
2、内部人员的报告制度和销售奖励制度；
3、以专业的精神来销售产品；价值=价格+技术支持+服务+品牌；实际销售的是一个解决方案；
4、 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明；
5、绩效考核：奖惩制度建设和员工活动激励制度。
（五）促销策略
1、广告
（1）广告语：以“出色，源自本色” 、“一切皆有可能”的广告语亮相出来，展现时尚、休闲、活力的主题；
（2）媒体选择：电视广告、网络广告、车载广告、设计精美的DM 广告宣传单、杂志广告；
（3）广告片：在一个时尚Party 上，男孩女孩都穿着时髦的服饰出现在这个舞台上, 但我 们的女主人公却穿着寒酸的出席，显得格格不入。此时，一位颇具眼光的设计师注意到了女主人公，不过几分钟的功夫，身着李宁休闲服饰的女主人公的再度出现已让整个Party 沸腾不已，她成为全场唯一的焦点。
2、公共关系
（1）创造正面新闻，为企业和相关产品的宣传制造热点；
（2）完成慈善事业捐赠和以李宁休闲服饰冠名的竞赛选秀节目；
（3）定期公开处理顾客抱怨，满足顾客需求，树立企业的整体形象，保持顾客忠诚度。
3、人员推销
（1）在各个产品的销售网点、门市、柜台中人流量较大的地点进行推销；
（2）举办样品展销会；
（3）挑选素质较高的营销人员上门推销或电话推销。
4、销售促进
（1）节假日、店庆等特别时段向消费者推出赠送样品、代金券、有奖销售等活动；
（2）向大批量购买的中间商给予一定的折扣优待和奖励；
5、网络营销：利用互联网传播速度快的特点，直接向消费者和客户进行信息传播和营销活动。
七、风险与控制
（一）、市场风险
1、产品创新不足——以市场调研为基础，了解广大消费者的需要；组织一支专业的设计团队，紧跟时代潮流，不从众。
2、知名度不够，常与其运动系列比较——刚进入市场时可以依托其下运动系列打响知名度，后期需独立出来，创造出休闲的特色理念和服饰风格，引领另一个市场。
（二）竞争风险
1、销量不尽人意——在竞争对手中寻找自身的消费群，并保持客户; 提供优质的售后服务；加大宣传力度；逐步摆脱运动系列带来的影响，创造独特的市场定位。
2、销售渠道建立成本高——网络销售是一个不错的选择，适合广大年轻人的需求，并结合其他渠道加以配合。
八、总结
名牌李宁，从起步到成名，短短20年，正是有着对名牌的与不懈的追求。现如今，名牌升级完美成功的李宁，正以崭新的姿态站立在世人面前，用全新的面貌去迎接消费者的心。
李宁公司对于名牌的打造一向都是不遗余力地。在服饰和鞋业占据稳定的市场份额的同时，李宁的运动装备，体育器械也在以极大的势头发展。在其发展至今天这样庞大的规模之后，开创休闲服市场是其发展的必然趋势。
有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的休闲品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益。位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向来中档消费转变。
“90后”，是时尚、个性的一代。传媒高度发达、信息高速流通、各种时尚元素充斥，营造了“时下最流行”的消费理念。他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品的本身核心功能反而成了次要因素。对他们来说，衣服不仅仅是穿着的工具，而是时尚的炫耀品。他们关注并第一时间拥有最新的服装品牌的诞生。
尽管李宁面临着很多挑战，但我们也看到了其巨大的发展空间，我们有理由相信，经过全体李宁人的共同努力，李宁一定能实现其口
号：" 不做中国的耐克，要做世界的李宁！"
现如今的李宁，已经不再是中国的耐克，而是世界的李宁！