论述广告传播的正负功能
摘要 广告是商品货币经济的产物，它主要依附于商品生产和商品交换，并随着社会经济的发展，不断丰富和完善其自身的内涵。但是，广告所葆有的从属性，并非全然被动的，它在受制于商品生产和商品交换的同时，对整个社会经济的发展，也会产生深远的影响，起到巨大的推动作用。广告所传播的思想观念、社会文化、商品服务信息，对人们的消费价值观念、消费行为取向、消费生活方式乃至整个消费经济的发展，无不具有潜移默化的引导和促进作用，并通过这些作用，源源不断地滋长着新的生产驱动力，也大大地促进了消费文化的建设，以及消费经济水平的增长.
关键词 广告文化 社会文明 负面影响
广告传播对消费行为的影响，属外在刺激因素对消费行为自控的间接制约和引导。因此，它必须根据消费行为的特征和偏好，来展示与消费心理相符合的商品、劳务信息，藉此来唤起共鸣，激活消费需求。尽管广告是通过对消费需求心理及消费购买行为的适应，来达成认知诉求的目的，但若按现代社会市场营销的观念，这种适应显然不是一种简单、被动的“追随”，而应该是对消费需求的积极引导和创新，通过激发诉求对象尚未察觉的潜在消费心理，促使其产生消费观念的更新，将具体消费行为的变化，自觉或不自觉地引向广告传播的诉求意愿。例如：随着社会进步和生活水平的不断提高，人们许多传统的消费习惯、消费偏好，也会发生翻天覆地的变化，遂使一些原本深受消费者喜爱的畅销产品，面临着市场需求变化的严峻挑战。这就要求生产企业，一方面应调整自身的营销策略，以适应市场需求的变化；另一方面，则应充分借助于广告传播，影响、变革人们业已形成的消费观念，唤起新的认同，重振消费需求。
广告文化满足了一种视听的需要，一种心理调节的需要，一种现代社会节奏变幻的需要，这是它存在于社会的合理一面，作为精神快餐偶尔可食，如果代之以主食则恐怕营养不良。最后需要说明的是：广告文化是一种商业文化，经济文化。商业利益和社会道义上的矛盾有其
必然性。我们对广告文化不可苛求太多，过多的谈及广告的负面影响，是希望在追求商业利益的同时兼顾社会利益。我们可以从以下方面适当的改善广告文化的现状：
1． 加强广告立法，广告审查制度。对广告内容进行严格的审查，对违法广告的行为严惩不贷。
2．广告主进行培训和教育，使得广告主认识到自己所肩负得社会责任和义务，自觉地传播高雅文化，拒绝低俗的广告文化，提高广告受众的鉴赏水平。
3．广告制作人不应该一味的迎合广告受众，一味的屈服于广告主，而应该坚持自己独立的行业准则，严格把好广告关，传播优秀的广告文化。
4． 对受众进行教育，联合受众在广播电台开展诸如“找找看”之类的互动节目，对低俗的广告进行适当的曝光，净化广告市场，迫使广告主传播高雅文化。
5． 联合妇联在影响较大的媒体上开展讨论、评比，倡导把性视角纳入传媒制作中，褒扬传媒中健康的，积极向上的女性形象，树立性平等的审美标准。
6． 加强社会主义精神文明建设和社会主义文化建设，提高受众的文化素质和道德修养，让低俗广告没有生存的土壤。