金域国际营销策划
一、金域国际房地产项目简介
抚顺万科金域国际，是万科在全国的第六金域作品，是万科在抚顺继金域蓝湾之后的第二座金色产品。更是万科在总结此前所有金域作品的成熟经验基础上的一次创作，汇聚大成，打造抚顺城市核心金域生活地标。
作为万科金色系都市作品，万科金域国际每到一座城市，均选择城市核心黄金地段，占据最为稀缺的繁华与自然资源进行开发。抚顺万科金域国际择址抚顺城市核心，顺城东部腹地，位居天湖桥东，一线临河，是抚顺城市中心罕有的城市中心一线临河项目。万科金域国际占地72560㎡，建筑面积326520㎡，项目分三期开发，绿化率达到30%，住宅产权达70年。
万科金域国际采用新都市主义现代建筑元素矗立浑河北岸，现代建筑群落融合当代时尚经典建筑造型，缔造抚顺城市核心全新生活地标。万科金域国际采用东方园林意境，以新中式围合院落布局打造一步一景的都市园林，以组团式、大体量、中式围合为理念，构筑城市核心难得一见的城心生活园林。
与此同时，抚顺万科金域国际立足万科在全国的产品研发平台，通过对人日常生活的洞悉，在符合北方人居习惯基础上，携万科成熟装修标准体系，为抚顺量身定做人性化的合理家居空间，通过成熟生活创新系统，联合国际一线战略联盟品牌，以强大品牌保障，为业主提供拎包居住的品质后盾。让业主省去装修时的烦恼，更省心、更省力、更舒适的入住。
二、项目区域市场分析
1.商业配套，抚顺金域国际北临顺城路，西至永城街，东瞰鲍家河，是城市中心难得的一处自然繁华齐备、环境宜人的高端项目。项目周边配套成熟完善，宗地毗邻市政府，与永安、南站商圈车程时间不足15分钟，商业繁盛；距离宗地不足两公里的抚顺二中；劳动公园、高尔山公园是抚顺市民休闲娱乐的首选之地；另外，天湖大桥、新城路、临江路作为城市主要干道，交通极为便利。
2.生活配套，超市：圣禾超市，公园：水岸茶楼、十里滨河公园，银行：中国银行，医院：抚顺市中心医院。
3.内部配套：万科金域国际采用东方园林意境，以新中式围合院落布局打造一步一景的都市园林，以组团式、大体量、中式围合为理念，构筑城市核心难得一见的城心生活园林。
4.教育配套，博莱特幼儿园、大自然小学、顺城区实验小学、顺城区实验中学分校高中、抚顺九中、抚顺二中。
5.交通配套：14路、15路、808路、20路等公交车，便捷畅达城市各大核心路段。
6.其他配套：商业：大商新玛特、乐购、商百货大楼、中兴时代广场、浙商商贸城、万达广场、王府井百货，行政：抚顺市政府、顺城区政府。
三、项目市场分析
(一)抚顺市房地产市场分析
2013年，在经济刺激政策等多种因素的影响下，我市房地产市场提前结束调整而急剧升温，出现了投资和价格回升、成交量大幅增加、资金来源充裕等新情况、新变化。从发展趋势来看，尽管我市房地产市场调整比较大，但由于宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2014年房地产投资将继续保持平稳增长，商品房销售价格的上涨必将带动土地价格上
扬，预计涨幅在15%左右。
（二）开发商万科对项目的市场影响
1.中国房地产龙头企业，主营住宅物业发展，竞争优势明显。综合竞争力、市场占有率和品牌价值排名第一。
2.万科强大的竞争力不仅体现在其强大的销售规模和跨区域运营能力，还体现在其稳健的商业模式、完善的公司治理结构、强大的融资能力以及快速应变的营销策略等。
3.公司财务状况良好，融资渠道通畅。即使在行业整体资金较为紧张的背景下，公司仍保持充裕的流动性和健康的负债状况。
4.公司的增长方式由规模速度增长向质量效益增长转变，重点关注项目的质量和赢利能力，这将有助于公司在市场调整期的平稳增长。
5.中国房地产行业集中度仍较低，万科将通过整合行业资源提高市场占有率。
6.住宅产业化或将成为万科未来核心竞争力的主要来源之一。
（三）项目区位环境分析
万科金域国际占地72560㎡，建筑面积326520㎡，项目分三期开发，一期规划6栋，户型区间70-140平方米，绿化率达到30%，园区以琥珀、青花瓷等具有地域特色的主题，打造专属抚顺的园林景观系统，从文脉上尊重人的生活习惯与生活文化，宗地北临顺城路，西至永城街，东瞰鲍家河，是城市中心难得的一处自然繁华齐备、环境宜人的高端项目。项目周边配套成熟完善，宗地毗邻市政府，与永安、南站商圈车程时间不足15分钟，商业繁盛；距离宗地不足两公里的抚顺二中；劳动公园、高尔山公园是抚顺市民休闲娱乐的首选之地；另外，天湖大桥、新城路、临江路作为城市主要干道，交通极为便利。14路、15路、808路、20路等公交车，便捷畅达城市各大核心路段。
（四）项目的SWOT分析
1.S--优势（Strength）
抚顺地理位置优越，对外交通联系十分便捷，抚顺市城市规划以及城市基础设施规划的完善、实施，使抚顺市的城市竞争力得到很大提高，房地产市场也将受到积极的影响；抚顺居民年人均可支配收入、人均消费支出、居民存款等指标快速增长，抚顺市居民的生活水平逐渐提高，民间资本日益充足，为房地产市场的发展提供了一定的购买力基础；沈抚同城化全面推进，城际轨道交通全面开通，打通了连接沈抚的高上线，开通了三条公交线路，启动了核心区的水系工程，完成投资20亿元的基础设施建设，“沈抚同城化”对抚顺城市发展提供了良好的契机，经济的发展，繁荣走势，必然会导致人们居住意向的改变，为房地产也发展带来歆的契机。现阶段，经济开发区房价上扬，就是最好的实例。
2.W--劣势（Weakness）
但是由于世界金融危机的影响程度还不明朗，预计“沈抚同城化”对抚顺市土地利用的利好效果将滞后显现。因此，预计土地需求减少的趋势仍将在短期内继续延续。由于历史原因，抚顺作为以传统重工业为主的工业城市，城市的水质、空气等受到了比较严重的污染，抚顺市的居住环境受到影响，使得外埠客户来抚顺投资置业的欲望不高。
3.O--机会（Opportunity）
（1）原来的结婚等刚性需求保持不变 现在又多了很多改善性需求的购房，
房屋需求量大大提升。
（2）抚顺市房地产投资额占固定资产投资额的比重明显偏低，2012年～2013年房地产投资额占固定资产投资额平均比重仅为14.3%，抚顺市房地产开发市场尚有较大的上升空间。
（3）根据2013年抚顺市政府工作报告，2013年抚顺市将加快推进浑河生态商住景观带建设。以“沈抚黄金带、水岸新城区”为主题，按照总体规划、分步实施的原则，全力打造浑河生态商住景观带。在浑河两岸和沈抚城际轨道沿线，重点规划建设南站商业区北区、325库、方晓新城、月牙岛、绥化路北、将军沟、高山路两侧等10余项大型综合开发项目。
（4）沈抚同城化战略的实施，将使得沈阳的经济辐射力给抚顺城市土地利用带来前所未有的利好影响。沈抚同城化标志性项目沈抚城际轨道交通建设全面开工，打通了连接沈抚的高上线，开通了3条公交线路，启动了核心区的水系工程，完成投资20亿元的基础设施建设。企业自主冠名“沈阳”或“抚顺”成为现实。全年招商引资签约合同项目18个，总投资354亿元，是上年的2.4倍。高新区工作机制进一步理顺，基础设施建设步伐加快，投入2.2亿元完成土石方278万立方米，为招商引资、项目落地创造了条件。
4.T---威胁（Threat）
抚顺市2013年抚顺市土地交易市场发展态势明显，出让市场处于高速增长阶段。2013年土地出让面积达到344.14公顷。同比2012年上升122.67个百分点。土地出让面积如此大幅度的上升必将影响到下一年的土地出卖量及成交量，房地产属于投资回报周期较长行业，资金无法快速回笼，必将导致第二年投资疲软，受宏观经济影响，目前，仍处于经济恢复期，资金的大量重组，需要相对较长的一段时期，2013年，房地产业投资资金减少，房地产市场发展形势将受到一定的影响，同时， 2013年下半年，土地成交量的相对下降，在一定程度上说明资金问题已经对抚顺市房地产市场构成影响，投资者对新开发用地的取得多采取更谨慎的态度。
四、项目客户定位分析
（一）目标客户群定位
1.客户细分；
（1）根据市场调研报告中客户调研成果，对潜在客户群进行细分；
（2）不同潜在客户群的初步特征分析及其对项目的契合可能性；
2.目标客群定位；
（1）目标客群定义：具体选择哪几类客户作为项目目标客户
（2）目标客群群体特征分析年龄结构、收入水平、置业目的、职业、行业分布、区域分布
（二）目标客户群需求特征
1.目标客户群购房关注重点分析
（1）年龄结构
（2）收入水平
（3）置业目的
（4）职业、行业分布
（5）区域分布
2.目标客户群产品偏好分析
（1）对生活方式、生活态度的偏好
（2）对物业形态的偏好
（3）对小区布局方式的偏好
（4）对配套设施及功能的偏好
（5）对建筑风格的偏好、对建筑立面风格的偏好、对建筑立面材质的敏感程度
（5）对户型的偏好、对户型面积、套型的偏好、对户型功能及分布方式的偏好、对户型附加价值的偏好、对户型的敏感程度、对户型景观面的敏感程度
（6）对景观的偏好、对软硬景比例的偏好、对软景类型的偏好、对硬景类型的偏好、对景观风格的偏好
（7）对产品标准的偏好、对产品标准敏感因素的排序
（8）对公共空间的偏好、对公共空间功能需求的敏感因素排序、对公共空间风格的偏好、对公共空间材质的敏感程度
（9）对物业服务的偏好、对物业服务内容的敏感因素排序、对物业服务价格承受程度
（三）目标客户群价格承受能力
1.目标客户群单价接受程度；
2.目标客户群总价接受程度；
3.目标客户群付款方式选择
4.目标客户群首付及按揭比例选择
五、项目产品价格定位
（一）定价策略
在市场营销组合中，价格是唯一能创造收益的因素，其他因素只影响成本。许多房地产公司未能妥善处理定价问题，最常见的弊病是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场变化调整价格；制定价格脱离了市场营销组合的其他因素，没有将它作为市场定位策略的内在要素；没有根据不同的产品品种和细分市场调整价格。
1.以理论价为基础，结合市场的供求状况确定合理的房价。成本导向定价法。
2.竞争导向定价法。
（1）随行就市定价法。这种方法风险较小，尤其对中小房地产企业，由于竞争能力有限，采取这种方法较为稳妥。
（2）竞争价格定价法。是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用。定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较，分子高于、低于、一致三个层次，再将企业产品质量、成本费用、产品服务与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因，从而找出产品的特色和优势，根据定价目标，确定产品价格。
3.“试探性”定价策略。即以售看价的定价技巧。房地产经营企业在出售商品房时，先以较低价售出少量商品房，如果买房的人多，就可以把价格提高一些；如果提价后仍供不应求，以后还可以把价格再提高。
4.折扣策略。房地产开发商为了加速资金回笼，往往会给予客户一定的价格优惠，它是通过不同的付款方式来实现的。如购买数套房优惠、首购优惠、购房抽奖、一次性付款优惠等等。
5.差别定价策略。对不同的顾客群规定不同的价格；对不同用途规定不同的价格；对不同时间规定不同的价格。
6.心理定价策略。尾数策略；整数策略；品牌定价策略等。
7.采用延续报价定价。公司决定到产品制成或交货时才制定最终价格，这对生产周期长的建筑业来说相当普遍。
8.使用价格自动调整条款，公司要求顾客按当前价格付款，并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用。在施工较长期的工程中，许多合同里都有价格自动调整条款。
9.减少折扣，统一调价。公司减少房屋销售是常用的现金和数量折扣，指示其销售人员不可为了兜揽生意不按目录价格报价定价。
（二）价格控制
房地产营销最实质的内容是价格控制。
价格的有序设置应预先慎重安排。一般的方案是设置这四个价格：开盘价、封顶价、竣工价和入住价，并设置与此价格相适应的销售比例。
价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。
价格控制上有三种情况应严格避免：第一种情况是价格下调；第二种情况是价格做空；第三种情况是升值太快缺少价格空间。
（三）付款方式
1.一次性付款9.7折
2.商贷9.8折
3.公积金贷款9.9折
4.月供：1000-2000元
5.首付：3-10万；
六、房地产销售促进策略
（一）促销策略
房地产促销的目的是通过详细的介绍、生动的描述来塑造产品的形象，刺激顾客的购买欲。目前我国常用的促销方法有三种：
1.广告。广告是房产促销手段中用得最多、富有成效的一种方法。房地产广告一般要求猛烈而集中，起到立竿见影的效果，因而实施广告策略时可考虑路牌广告、电视广告、报刊杂志广告等同时传播或轮番出现，以加强效果。
房地产广告从内容上分有三种：
（1）商誉广告。它强调树立开发商或代理商的形象。
（2）产品广告。它树立开发地区、开发项目的信誉。
（3）产品广告。它是为某个房地产项目的推销而做的广告。
此外，还有样品房，这是一种实体的，看得见摸得着的广告。
2.房地产展销会。这也是一种促销手段。它通过房地产商品的模型展览，设计图纸的介绍，散发宣传小册子等方法，引起客户的兴趣，刺激客户的购买欲。
3.人员推销。这能使推销员面对面地了解客户的需求，解答客户的问题，有针对性地是行推销。由于房地产商品集土地、开发、建筑、金融等知识为一身，是一种特殊商品，所以这类推销人员常由房地产经纪人、代理商或现场销售接待员等内行担任。
另外，优秀的管理和周到的服务是一种无形的广告，对销售一定会起到促进作用。
（二）渠道策略
从商品房销售的方式来看，主要分为开发商自行销售和委托销代理两
种。
1.开发商自行销售
由于委托销售代理要支付一定的代理手续费，有时开发商为了节省这笔代理费愿意自行销售。一般在以下三种情况下开发商可以考虑自行销售：
（1）大型房地产开发公司经过多年的开发远作，他们有自己专门的市场推销队伍，有地区性的、全国性的甚至世界性的销售网络，他们对自己所开发的项目有十分丰富的推广经验。
（2）房地产市场上扬，开发商所开发的项目很受投资者和置业者的欢迎，而且开发商预计在项目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全国价格中的微利商品房；在大城市中供不应求的写字楼和铺面房，工业园区和开发区中的厂房和仓库用房等。这些商品房应不同的需求范围，市场看好，在这种情况下，销售相对容易，开发公司要自行销售。
（3）当开发商所发展的项目已有较明确的销售对象时，也无需再委托租售代理。
2.委托销售代理
销售是专业性工作，有效的促销活动主要为开发商带来的收益要远远大于为此所支付的费用如售价提高、出售期短，经济效益是可观的。
房地产销售代理机构通常熟悉市场情况，具有信息优势、经验优势、销售渠道多的优势、专职销售人员多的优势，是买卖双方都愿意光顾的地方。尤其是成熟、优秀的代理商，他们对市场脉波的把握对消费者心理的知识，可以通过策划，有限度地制造热点、引导消费，也可给开发商提供一些有益的建议，往往促销效果很好。