摘要：企业为某种产品制定出价格以后并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。企业进行产品调价时要以消费者的反应为中心：不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。而消费者一般对购买频率较高的商品价格变动反应较敏感，而对不经常购买的商品价格变动反应不太敏感。所以，企业在进行产品调价时要运用一定的技巧、把握合适的调价时机，这样才能取得消费者的好感，收到好的效果。
关键词：价格 价格调整 调价时机 消费心理 降价 提价
目录
一、消费者的价格心理................................................ 1
（一）商品价格与消费者心理行为的关系 ............................ 1
1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准................... 1
2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征....................... 1
3.价格直接影响消费者的需求量................................. 2
（二）消费者价格心理特征 ........................................ 2
1.习惯性..................................................... 2
2.敏感性..................................................... 2
3.感受性..................................................... 3
4.倾向性..................................................... 3
（三）影响消费者价格心理的因素及表现............................. 3
1.需求....................................................... 3
2.消费预期................................................... 4
3.购买体验................................................... 4
4.商店信誉................................................... 4
5.消费者参与程度的高低....................................... 5
二、价格调整的策略及技巧............................................ 5
（一）商品降价的策略及技巧 ...................................... 5
1.商品降价应具备的条件....................................... 5
2.准确把握降价时机........................................... 6
3.商品降价的技巧............................................. 7
（二）商品提价的心理策略及技巧 .................................. 8
1.商品提价应具备的条件....................................... 8
2.准确地把握提价时机......................................... 9
3.商品提价的技巧............................................ 10
三、价格调整在企业中的应用......................................... 11
四、结论........................................................... 15
参考文献........................................................... 16
价格调整对消费心理的影响
价格调整简称调价，指对原订价格的提高或降低。
由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，所以企业必须对已制定的价格策略进行不断的调整。这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境的压力而被动采取的。但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。所以企业在实施价格调整时要考虑多方面的因素，包括来自消费者、竞争对手、企业自身实力及战略发展、市场环境等各方面的因素，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。下面我们着重介绍价格调整与消费心理的关系。
一、消费者的价格心理
（一）商品价格与消费者心理行为的关系
1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准。
在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”。
2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征。
一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化
修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。
3.价格直接影响消费者的需求量。
一般来说，价格上升会引起需求量下降，抑制消费；价格下降会增加需求量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需求量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需求量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应也是千差万别的。
（二）消费者价格心理特征
1.习惯性。
反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。
2.敏感性。
消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。
造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。
3.感受性。
消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。
4.倾向性。
消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。
（三）影响消费者价格心理的因素及表现
影响消费者价格心理的因素是多方面的，诸如消费者的收入状况、市场竞争程度、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性情况等。在此仅对消费者的需求、消费预期、购买体验、商店信誉以及参与程度的高低几个方面进行简单的分析。
1.需求。
需求是一定时期内以各种价格在市场中可能销售的商品数量。经济学认为，人作为纯理性的“经济人”，购买商品的数量取决于商品的价格。商品的价格越高，消费者对该商品或服务的需求就越少，反
之则增加。同时，消费者对需求的判断也会影响价格，消费者若认为当前需求比较旺盛，超过了供给能力，则倾向于接受较高的价格，否则不会接受。
2.消费预期。
消费者结合商品的供给和需求状况及未来趋势，会对商品价格趋势做出判断，若认为某种商品或服务供大于求将出现，或认为随着技术的进步，某种技术产品面临着淘汰的可能，则会倾向于以低价购买甚至延迟购买。比如现在的磁带、VCD和CD在遇到互联网免费音乐和MP3的冲击下，价格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租价格也由较早的1.5元／盘降至0.3元／盘仍无人问津，许多出租影碟的音像店纷纷关门。但当消费者认为某种商品可能会涨价时，则倾向于立即购买或提前购买。
3.购买体验。
消费者在购买时会把某一商品标价与他们在头脑中已经形成的这类商品的价格做比较。消费者在头脑中为进行这类比较而形成的价格被称为内部参照价格。例如，某一消费者可能认为1元钱是一瓶矿泉水或纯净水的合适价格。当商店提供的价格超过1元时消费者可能就会不接受。
4.商店信誉。
有时消费者会对他们经常进行购物的商场的价格信誉形成依赖，因此不用认真地比较分析价格信息。在一些以货物齐全、价格低廉著称的大型连锁商店中如家乐福、沃尔玛等，消费者会认为所有商品的
价格都比其他场所的优惠而大量购买。
5.消费者参与程度的高低。
一般来说，对于消费者参与程度较低的商品或购买过程，价格对消费者的购买行为影响很小甚至没有影响。
二、价格调整的策略及技巧
消费者结合商品的属性及自身的经济状况，会对商品的价格期望固定在某一区间。商品在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的，但是商品提价幅度不得超过消费者可接受价格的上限，否则会引起消费者不满，使消费者产生抵触情绪而不愿购买企业产品；同样，商品降价幅度不得低于消费者可接受价格的下限，否则会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。所以选择合适的价格调整时机和调价幅度是十分必要的。
（一）商品降价的策略及技巧
造成商品降价的原因有诸多方面，如某些商品升级换代造成的冷背残次品；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货；新技术、新科技的应用使成本下降等。凡此种种，都有可能造成商品降价出售。商品降价能否促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，企业是否能够及时准确地把握降价时机和幅度，以及能否正确应用相关技巧。
1.商品降价应具备的条件。
要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。以下消费特性是商品降价应具备的条件：
消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与商品的社会形象联系起来。
消费者是价格敏感者。消费者不太关注商品的品牌，而主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为。
消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品降价后消费者仍能对商品保持足够的信任度。
制造厂家能够向消费者说明价格降低的理由，并使他们理解和接受。
制造厂家和商标品牌美誉度高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时，才会感到满意。
降价宜选在临近销售高潮之时，这样才能取得较好的效果。
2.准确把握降价时机
降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；选择不当则会无人问津而达不到目的。关于降价时机，要视具体商品和企业的具体情况而定。根据经验应为：
对于时尚和新潮商品，进入流行阶段后期就应降价；
对季节性商品，应在换季时降价；
对一般商品，进入成熟期的后期就应降价；
市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进策略；
重大节日降价酬宾，如“五一”、“十一”等节假日；
商家庆典活动降价，如新店开张、开业周年、店庆等；
其他特殊原因降价，如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁
期满等等。
还应注意的是，商品降价一定要师出有名，不能过于频繁，否则造成消费者对降价不切实际的心理预期，或者对商品的正常价格产生不信任感。
3.商品降价的技巧
（1）少数几种商品大幅度降价，比起很多种商品小幅度降价的促销效果来得好，因为这样更具有轰动效应。
商家向消费者传递降价信息的一般做法是把降价标签直接挂在商品上，这样能最大限度的吸引消费者立刻购买。因为顾客不单一眼降价前后的两种价格，或降价金额、幅度，同时还能看到降价商品，眼见为实，从而立即作出购买决策。有的商家会把前后两种价格标签同时挂在商品上，以证明降价的真实性。
（2）商品降价的方式
降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降。但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式有赠送样品和优惠券、实行有奖销售、给中间商提取推销奖金、允许顾客分期付款、赊销、免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询、提高产品质量、改进产品性能、增加产品用途等。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候即使取消也不会引起消费者太大的反感。同时，这又是一种促销策略。因此在现代经营活动中运用越来越广泛。
（3）注意降价幅度
降价幅度要适宜。幅度过小，不能激发消费者的购买欲望；幅度过大，企业可能会亏本经营，或造成消费者对商品品质产生怀疑。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；降价幅度至少要在10%-30%以上，才会产生明显的促销效果。降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则消费者的疑虑会显著加强，消费者怀疑这是假冒伪劣产品，反而不敢购买。
（4）商品降价的原则
店铺不宜频繁降价，频繁降价会使消费者认为所经营的商品价值本身不值这个价格，从而降低消费者的价值感知。另外，频繁降价也不利于销售，会使消费者产生观望心态而不去实际购买。
（5）在产品的成熟期和衰退期适当降低价格
在产品的成熟期时，市场环境已经十分成熟，消费者也对产品十分熟悉，所以企业应当适当降价来吸引消费者，同时同竞争对手竞争。在产品的衰退期企业更应降低价格，同时企业要等待适当时机退出。
（二）商品提价的心理策略及技巧
一般商品价格的提高会对消费者的利益造成伤害。因此，消费者通常会对商品提价持消极的心理反应，从而影响商品在市场上的销售。但在营销实践中，企业经常迫于各种原因而不得不提价，如市场商品供不应求，资源稀缺或劳动力成本上升而造成产品成本提高，开发新市场，经营环节增多等等。所以，提价策略的掌握对企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。
1.商品提价应具备的条件。
正如商品降价一样，要达到预期的提价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。
消费者的品牌忠诚度很高，是品牌偏好者。品牌偏好者通常忠诚于某一特定品牌，不因价格上涨而轻易改变购买习惯。
消费者相信商品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，是其他商品所不可替代的。
消费者有求新、猎奇、追求名望和好胜攀比的心理，愿意为自己所喜好的商品付出更高的价格。
消费者能够理解价格上涨的原因，能接受价格上涨带来的家庭生活消费支出的增加。
2.准确地把握提价时机。
一般说来，提价应选择供不应求、销售增长的阶段，这样才能取得较好的效果。
为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： (1)产品在市场上处于优势地位
(2)产品进入成长期
(3)季节性商品达到销售旺季
(4)一般商品在销售旺季；
(5)竞争对手产品提价。
总之，提价要掌握好时机，看准火候。提价后，可能有大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此而放弃商品的经营，这就给竞争对手抢占市场提供了可乘之机。如果企业提价失败了，再想恢复原价，
后果将更加严重，单单是企业品牌信誉的损失就足以是企业元气大伤。
3.商品提价的技巧
(1)注意提价方式
在提价方式的选择上，企业有直接提价和间接提价两种。直接提价就是以一定幅度提高原有商品的标价。间接提价就是商品的市面标价不变，通过产品本身的变动，实际提高价格。企业通常的做法是暗地里交换产品型号、种类，变相提价，这种方法多用于家用电器，如减少一些不必要的产品功能等；另外一种是减少商品数量而商品价格不变，这种方法多用于食品上，如减少食品净含量。企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素减到最低程度，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。
（2）说明提价原因
企业提价时应采取各种渠道向顾客说明提价的原因，做好宣传解释工作，配之以产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约途径，组织替代品的销售，以求得消费者的谅解和支持，减少顾客不满，维护企业形象，提高消费者信心，刺激消费者的需求和购买行为。
（3）切忌所有商品同时提价
（4）注意提价幅度
提价的幅度不应过大。幅度过大，会损失一大批消费者。但是提价幅度并没有统一的标准，一般视消费者的价格心理而定。国外一般以5%为提价幅度界限，认为这样符合消费者的心理承受能力。而我国某些商品以30%、50%甚至跟高的提价幅度出现，也能引起消费者的购
买行动。但是企业应尽可能避免大幅度提价情况的出现。
总之，商品提价要充分考虑消费者的心理要求，提价幅度应与消费者对商品的觉察价值基本相符。只有这样商品提价才会被消费者所接受。
三、价格调整在企业中的应用
一般情况下，企业会根据产品的生命周期调整价格策略，如：
(1)导入期的价格策略
可以根据产品的市场定位而采取高、中、低三种价格。
A．高价“撇脂”策略：在短期利润最大化的目标下，以远远高于成本的价格推出新产品。好处是不仅在短期内迅速获取盈利，缺点是较高的价格会抑制潜在需求。
B．低价“渗透定价”：以较低的价格投放新产品，目的是通过广泛的市场渗透迅速提高企业的市场占有率。优点是能迅速打开新产品的销路，缺点是投资回收期较长。
C．满意定价：介于 “撇脂”和“渗透”策略之间的中等价格策略，优点是价格比较稳定，缺点是比较保守。
(2)成长期的价格策略
通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。
(3)成熟期的价格策略
总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。
(4)衰退期的价格策略
这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价
格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。
企业对商品的调价总会有意无意地影响到消费者的消费心理，进而影响产品的销量。如：
位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。
一次，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。
与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。
这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播
网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。
她认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。
当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。
从这个案例我们可以看出，虽然异彩珠宝店对珠宝价格上调时无意识的，但其却对珠宝的销量却产生了巨大的影响。因为，珠宝这类奢侈品的消费者消费的并非珠宝本身。华侨城的珠宝店，他的客户都是高端客户，消费能力很高。如果产品的价格过低或者不够高，会使他们认为这与他们的身份不相符，不能彰显自己的身份，因此他们的购买欲望不强。但如果价格下调，他们更会产生疑虑，认为这批珠宝可能是劣质品或者是赝品，更与自己的身份与社会地位不符，不仅不能够促进销售，反而会适得其反，使销量下降。而现在异彩珠宝店对珠宝提价，虽然是无意的，但却歪打正着，正好符合了来这里消费的游客的心意。高价格代表高价值，而高价值代表高品质，这正好迎合他们的心理。对他们而言，他们只会嫌价格不够高，不能彰显自己的身份。所以只要定价让他们觉得值，他们才会去购买。
这让我想起了《大腕》里李成儒说的一翻话：
你得分析消费心里，但凡出的起一千美金这个价钱的主，他就不会在意多加一千美金„„我们的口号是：不求最好但求最贵！
这里其实就是一个消费群体对某种类型的消费品的心里价位回应问题。但也不是所有不好卖的商品都可以通过提价的办法或者是仅从价格上有所变化就行了，这里面还涉及到产品问题、周期问题、消费观念、等等。所以，企业应以消费者为中心，充分迎合消费者的消费心理，这样才收到良好的效果。
当然，也有些企业因为没有把握好消费者的消费心理而盲目调价，结果却适得其反，不仅没有达到预期目的，反而在消费者心中留下不
好的印象。如：
最近由于我们国家的宏观调控及房地产泡沫经济的影响，导致房地产市场不景气，各房地产开发商纷纷下调价格以博求销量上升，但房价下调之后不但没有促进销售，反而使销量下滑。预期购房的消费者纷纷推迟购买计划，已经购买的业主也纷纷要求补齐差价。降价反而使消费者与企业之间的矛盾加深，这样更不利于销售。
汽车行业也一样，厂家希望通过降价抢占市场先机，吸引工薪阶层这个巨大的潜在购车群体。但降价策略实施后各汽车交易市场的销售量应声而落，经销商的大幅度降价并没有唤起消费者的购买信心，很多消费者持观望态度而并没有去实际购买。究其原因，还是企业没有把握好消费者的消费心理，降价导致广大消费者对汽车价格下调预期的增加，反而持币待购的消费者越来越多。降价会使消费者认为产品已降价，可能还会降，暂且耐心等待，期待新一轮的降价来临，这样就可以买到更便宜的商品。
总之，企业还是应该以消费者为中心，只有顺应了消费者的消费心理，企业才能在消费者心中取得好感，得到消费者的认同。
四、结论
价格是消费心理中最敏感的因素。深入研究价格对消费者心理的影响，把握其价格心理特性，是企业正确制定价格策略的基础和前提。企业只有准确把握目标客户的消费心理，并且针对不同种类的商品及不同的购买对象选择正确的价格策略，才能取得消费者的好感，达到促进销售，提高市场占有率的目的。
参考文献
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[2] 汤丽萍.市场营销[M].郑州：河南科学技术出版社，2009.
[3] 吴晓云.市场营销管理[M].北京：高等教育出版社，2009.
[4] 余颖.营销策划[M].北京：北京师范大学出版社，2007.