【2016年9月】
一、未来消费成长股集中于消费服务行业
1、消费升级方向符合马斯洛需求层次理论
根据麦肯锡 “解读中国”划分，2000年中国的城市中还只有4%的家庭属于中产阶层。截至2012年，这一比例升至68%，预计到2022年将增至6.3亿 — 占城市家庭总量的76%， 全国总人口数量的45%。随着中产阶层的日渐壮大， “消费升级”将成为中国消费者格局演变中最重要的主题，2002-2012年大众中产阶层不断扩大，基础消费行业食品饮料行业迎来黄金十年。不过未来上层中产阶层占比将不断扩大，上层中产阶层更加愿意为服务业埋单，因此未来包括娱乐、旅游、休闲活动、老年人照顾服务、安全服务和设备（包括防盗警报器和保安摄像机）、教育和物流等消费服务行业的增长速度必然加快。
从美日经验来看，消费升级是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。食品、服饰、居住类消费对应生理需求，而医疗保健等属于安全需求，汽车、交通通讯、娱乐休闲等属于第三、四层次的社交和尊重需求。消费升级是遵循马斯洛需求层次理论从低往高走，由生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，不断递进。
由于人均收入需要考虑通胀因素，因此本文用人均GDP
的数据对比代替人均收入的比较。根据国外经验，人均GDP1000美元以内时，人们追求的是基本的生理和物质需求，物质需求增速非常快；当人均GDP1000-3000美元时，人们开始追求精神满足，但对物质的需求还是主要的，这一阶段物质需求增速还处于成长期。当人均GDP超过3000美元后，物质需求增速开始放缓，精神文化需求增速加快；当人均GDP超过5000美元时，精神需求不断增加，最后占据主导地位。从中国2014年人均GDP7594美元来看，相当于日本1978年、美国1975
年左右，不过由于我国不同城市和农村经济发展水平和贫富差距较大，北上广深一线城市2014年人均GDP已经超过18000美元，相当于美日两国80年代末。从美日两国80年代末以来的发展趋势来看，基础消费不断向精神消费转移，精神需求开始不断增加，未来将占据主导地位。
因此未来我国基本的物质需求（食品、服饰、居住类）增速会逐步放缓，而医疗保健、娱乐休闲等服务和精神需求进入黄金发展时期，消费比重将不断提高。虽然我们认为人均GDP超过5000美元后，食品饮料消费整体增速将放缓，但是满足精神需求的产品仍会拥有结构性的增量机会。
从日本和美国人均收入与各消费品类支出结构变化可以看出，人均GDP超过5000美元之后，随着人均收入的增长，食品饮料、基本衣着等生理消费需求占比不断下降，而
医疗保健、文化娱乐等安全、社交需求占比上升，消费服务业崛起，消费制造业增速变缓。
从各类消费品对于可支配收入的弹性来看，1980年之后美国消费品随着人均收入的增加变化中，高层次的安全和社交需求如娱乐、金融、医疗服务等收入弹性增大，而食品、衣着等生理需求收入弹性变小。
2、消费牛股：消费制造业向消费服务业转换
与行业增速一致，消费牛股产生的行业也随着人均收入的增加不断从满足基础消费的制造行业转向满足精神消费的服务行业。从美国每十年涨幅前20名的消费股票也可知，最基础生理需求的食品饮料、纺织服装等股票越来越少，而医疗服务、体育、娱乐传媒、旅游等精神需求的消费牛股不断出现。由于部分数据不可得，80年代只有筛选出5只消费牛股，其中有一只食品饮料股票可口可乐；90年代涨幅前20只个股中也只有1只食品饮料个股，而以药品居多，有8只医药牛股，文化传媒和其他服务行业牛股也开始增加；千禧年以来，涨幅前20只个股中只有一只符合运动健康趋势的食品饮料牛股，生产功能型饮料的Monster Beverage；而医药行业仍拥有最多牛股，不过主业不再是基础的医药，而是符合消费升级的医疗服务业务，另外其他的满足精神需求文化传媒、旅游、体育也较多。消费牛股出现的趋势与消费
变化趋势一致，符合马斯洛需求层次理论的消费升级方向，精神需求越来越多，消费服务业不断崛起。（由于1970-1980的股票数据较多
不可得，所以下文数据只能包涵1980年到2009年这三个十年的数据）。
从日本每隔十年前20名的消费牛股来看，对比80年代和2000年以来，整体趋势也是符合马斯洛需求层次理论，食品饮料80年代日本涨幅前20的消费股中，以满足最基础需求的消费牛股最多，其中包括三只食品饮料，8只纺织服装；而2000年以来，消费牛股中以教育、文化传媒和医药为主，基础消费的只有1只食品饮料股票，不再有纺织服装个股。其中日本90年代是例外，由于日本90年代初“泡沫经济”破灭，各行业增速大幅下降，股市也进入熊市阶段。因此90年代食品饮料行业增速虽有下滑，但是排名前20名的消费牛股中，作为最基础消费的食品饮料和餐饮个股较多，可以说是穿越熊市。
注：由于日本90年代初“泡沫经济”崩溃，股市大跌，因此我们90年代消费股票从1992年开始筛选。