超 市 运 营 管 理
摘要： 运营管理在超市竞争过程中，有着举足轻重且不可替代的地位。出色的运营管理是超市生存以至取胜的关键要素之一。随着经济全球化的深入，市场需求的变化以及科学技术的发展，运营管理要考虑基于采购管理、销售管理、库存管理三方面。
本文重视理论联系实际和结合企业实践的案例研究。针对零售业——超市的运营，结合本人在工作中实际掌握的进、销、存技巧，以及相关案例。分为：采购管理、销售管理（也就是业内所称的卖场管理）、库存管理三部进行分析。
关键词：采购；销售；库存。
早在上世纪90年代初，第一家外资超市登陆中国以来，零售业以其快捷便利舒适的购物环境漫漫深入到中国的消费者日常生活当中。现在的大中型城市随处可见占地万平方米以上的超级市场，不仅为消费者提供了购物便利，也为人们提供了就业机会。在这里我们浅谈一下超市内部流通管理的几个关键环节。
一、采购管理
测定最好的商品来源、商定采购合约内容，包括订价、品质、按时交货、规则、保证、零件之补充及退货。致力于对公司最有利的地方、采购时考虑到“公司优势”的货源以及以尽可能的低价购进。要向营运负责人提出忠告：有关主要货源和需求因素的状况，而这些状史是会影响到将来采购成本的有利或不利的一些因素。与市场营销部、营运促销部、协调部促销计划中各人应负责、联系的事项。创立或建立一个标准的陈设或是商品分类容积所需要的适当空间。为了增加销售，要选择适当的商品及提出合理的价格并与厂商及营运部门合作，来改善销售。营销部的促销计划活动，例如：广告方式、陈列介绍的正确性等。一项一项分析销售及库存的报告，以便决定那些商品的库存是否适当，那些应该降价，那些应清。
（一）供货商管理
采购人员手中的供货商资料是深、广的，不单单了解目前所接洽的供货商，
除此之外的同样代理该商品的供货商有所了解，以及可以替代该商品的商品供货商，时时保持采购的主动权。
1．合同洽谈
零售企业为了保证采购合同的履行，保证企业购销任务的完成，必须加强对合同的管理工作。从零售企业的角度来看，采购合同的管理应当做以下几方面的工作：
(1)加强采购合同签订的管理
加强对采购合同签订的管理，一方面是要对签订合同的准备工作加强管理，在签订合同之前，应当认真研究市场需要和货源情况，掌握企业的经营情况、库存情况和合同对方单位的情况，依据企业的购销任务收集各方面的信息，为签订合同、确定合同条款提供信息依据。另一方面是要对签订合同过程加强管理，在签订合同时，要按照有关的合同法规规定的要求，严格审查，使签订的合同合理合法。
(2)建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行
企业应当设置专门机构或专职人员，建立合同登记、汇报检查制度，以统一保管合同、统一监督和检查合同的执行情况，及时发现问题采取措施，处理违约，提出索赔，解决纠纷，保证合同的履行。同时，可以加强与合同对方的联系，密切双方的协作，以利于合同的实现。
(3)处理好合同纠纷
当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决。协商不成时，企业可以向国家工商行政管理部门申请调解或仲裁，也可以直接向人民法院起诉.
(4)信守合同,树立企业的良好形象
合同的履行情况好坏,不仅关系到企业的经营活动的顺利进行,而且也关系到企业的声誉和形象.因此,加强合同管理,有利于树立良好的企业形象.
在对供货商进行评价选择的基础上，采购人员必须就商品采购的具体条件进行洽谈。在采购谈判中，采购人员要就购买条件与对方磋商，提出采购商品的数量、花色、品种、规格要求，商品质量标准和包装条件，商品价格和结算方式，交货方式，交货期限和地点也要双方协商，达成一致，然后签订购货合同。
一项严谨的商品采购合同应包括以下主要内容：货物的品名、品质规格；货
物数量；货物包装;货物的检验验收；货物的价格，包括单价、总价；货物的装卸、运输及保险；贷款的收付；争议的预防及处理。签订购货合同，意味着双方形成交易的法律关系，应承担各自的责任义务。供货商按约交货，采购方支付货款。
2．促销谈判
以顾客所愿意付出之价格来判断；与别家公司相同的或相似的货品要订出竞争性的价格；进货成本；厂商建议的价格。
首先要洞悉这个供货商所供商品的商品属性，分解组成该商品价格的因素：原材料费、人工费、包装费、运费、企划费和其他费用，只有这样才能做到通路定价。其次要能了解同级别竞争店的进价，并作为参考与供货商进行价格谈判，以达到区域内进价最低的目的。最后，对敏感性商品的供货商，可在相关政策上对其进行优惠，如入场费的减免、特殊陈列、免费堆头、结款方式等方面做一让步，以期达到价格优势。
促销是销售的一大武器，在全世界各地都无往不利，但仍须依赖采购人员选择正确的商品，以及售价是否能吸引客户上门。在进货商品上，除非采购人员无法取得特别的价格，通常会在促销活动之前几周停止正常订单的运作，而刻意多订购促销特价的商品，以增加利润。
3．客情维护与公关技巧
与厂商保持良好关系的能力，而这良好关系导致厂商愿意提供我们所要求的商品。
需要不断的加强与供应商之间的信息交流，以及同关键供应商建立良好的产销联盟。供应商管理是零售企业供应链管理的关键环节，零售企业只有正确认识自身与供应商的关系，积极采用科学的管理方法，才能够实现对供应商的有效管理，才能显著增强零售企业的竞争能力。
（二）商品管理
采购什么样的商品是采购计划中的关键。采购品种一般是在过去采购实绩和销售实绩的基础上，根据市场预测得出的消费需求及其变化趋势的有关资料，进行综合分析后确定的。
1．商品结构
建立适当的商品结构，以适合市场需求及达成预期的库存及周转能力。
（1）商店的目标市场
商店的地址和商圈范围确定以后，其顾客来源的基本特征也就随之确定下来。商店目标顾客的职业构成、收入状况消费特点、购买习惯都将影响着商店采购商品范围的选择。处在人口密度大的城市中心的商店，由于目标顾客的流动性强，供应范围广，消费阶层复杂，因而经营品种、花色样式应比较齐全；处在居民区附近的商店，消费对象比较稳定，主要经营人们日常生活必需品，种类比较单纯；处在城市郊区，或工矿区，或农业区，或学校集中区的商店，由于这些地区消费者特殊职业形成了其特殊需要，在确定商品采购范围时，也要充分考虑这些地区消费者需求的共性及个性。
（2）商品结构配置策略
在确定了商店经营范围和采购范围之后，接下来应研究哪些商品是主力商品，哪些商品是辅助商品，它们之间应保持怎样的比例关系，花色品种、质量等级如何分配等。
商品的深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。保持合理的商品结构，对商店的发展有着重要的作用。
2．新品引进
任何商品都有其生命周期，即从进入市场到退出市场所经历的四个阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。采购新品五大要点：
（1）厂家要具备较强的研发能力和资源优势。因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间，只有掌握的素材越多，围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大，且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向，它代表了行业的发展趋势，自然也容易引起消费者的好感。
（2）产品最好是处于起步阶段。因为这类产品由于新近推出，品牌知名度尚未打开，竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视，厂家对代理商的选择也不会很高，各项要求条款相对较低，而且作为一个上市新品，在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持，所谓的“扶上马送一程”便是此类典型。
（3）卖点突出，差异化明显。在当前众多的同质化产品中，经销商所选择的产品要尽可能凸现个性，不要光为了贪图低折扣率，大价差而迷失方向，诚然，
进货价低，派送赠品，无偿退换货等值得动心，但相比产品自身的核心利益都是表象，如果选择的产品没有什么特色，今后的市场运作将极其艰难，最好三思而后行，退一步讲假使产品个性上有明显优势，也要让优势在第一时间感受到。
（4）价位能被接受。价位偏高，虽说经销商利润空间大了，但市场推广慢，吸引不了更多的购买群体，市场就不容易扩大，相反，价格低，自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润，因此价位适中也是要考虑的重要因素。至于有些产品价格低得离谱，则说明了厂家急功近利的心态，其结果将受到市场的惩罚。
（5）市场的真正需求才是选择产品的方向。作为一名经销商，除了被动地在厂家提供的产品中进行筛选外，还应该主动出击，结合自身对市场的认识和对产品的见解，给厂家提供消费需求中的热门信息，这就需要经常关注零售终端的动态销售，及时跟踪并做出反应，同时协助厂家共同开发推广，这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。另外在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会上，经销商要有意识地从中去摸产品信息，了解企业动态，最终选择合适的产品出来。
3．竞品调查
竞争对手情况：邻近同行竞争对手状况也影响着商店采购商品范围的确定。在同一地段内，相同业态商店之间，经营特点不宜完全一致，应有所差别，其差别主要体现在商店主营商品的种类上。俗话说：“追二兔不如追一兔”，特点多反而显示不出特点来，每家商店为突出自己的特色都会选择一个最适合自己形象的主营商品大类。因此，商店只有弄清楚周围竞争对手的经营对策、商品齐全程度及价格和服务等状况，才能更好地确定自己的商品采购范围。
4．滞销商品
改善实际销售计划以达到满意的销售额，适当的周转数及高利润目标。
总之，市场调查是信息的来源，准确的销售数据的掌握是根本，再进行有选择性、目标性、针对性的谈判，将所负责的部类细到商品的进行管理，是采购管理人员应有的基本职业素质。
二、销售管理
销售的提升、下降与超市卖场的商品陈列、促销商品、商品订货以及超市工
作人员的管理是密不可分的。
（一）陈列管理
商品分类并没有统一固定的标准，可根据市场和自身的实际情况对商品进行分类。商品分类以方便顾客购物、方便商品组合、体现企业经营特点为目的。
1．增加商品的可选性，方便顾客购物，为顾客节省时间。前期，我们没有充分考虑到商品的功能属性和顾客的购物习惯和消费心理，商品陈列要么按照比较含混的分类，要么按商品的材质或品牌来进行，让顾客觉得商品陈列比较分散，需不断地向员工咨询。进行有效分类后大大丰富了商品品种，增加了顾客的选择面，方便了顾客的购买，节省了顾客的购物时间。
2．有利于掌握商品的单品数量，了解商品的广度深度，有效的进行商品组合，优化商品结构。目前采购商品分类比较含混，如塑料制品本身外延大，包括杯子、微波器皿、厨房用品、清洁用品、衣架、垫子等多种商品，如果不按功能属性分类陈列，就难以统计各类商品的单品数量，无法有效掌握商品结构；如果按商品功能属性进行陈列，商品结构的优劣跃然排面，就能清楚地知道商品的广度和深度，从而有效的进行商品组合，优化商品结构。
3．有利于节约人力成本，培养顾客自助式购物。在超市的商品销售中，重要的是让顾客能清楚地了解商品陈列的位置，更重要的是要让商品的陈列达到商品自己向顾客最充分地展示自己、促销自己的效果，并通过相应的指示牌，让顾客很容易地找到想买的商品，培养顾客自助式购物。对超市而言，解放了那部分提供咨询的员工，节约了人力成本。
4．局部打破联营、自营的界限，丰富商品，更好地扶持联营厂商，以往门店普遍重视自营商品的销售，并对自营、联营商品区分陈列，一度使联营商品销售不佳。按商品功能性陈列，打破自营、联营的界限，使同一功能用途的商品平等地享受销售机会。这样不仅丰富了排面，为顾客提供了更多选择，还有效地扶持了联营厂商，增强他们对门店的销售信心。追踪发现，按商品功能陈列后，不管自营还是联营的用品，它们的销售都有不同程度的提高。例如家居某玻璃器皿联营厂商4月份销售比3月份增长了19.98%。
5．合理的卖场布局与陈列，可以美化排面，诱惑顾客购买，促进销售。根据商品布局和顾客动线，在靠近主通道两侧的货架排面突出陈列季节性商品、高
价值及礼盒商品，把整齐美观面展示给顾客，从而达到美化排面，增强顾客的视觉效果，诱惑顾客购买，带动此类商品销售的目的。
6．充分利用关联性陈列，带动销售。商品陈列相当强调商品之间的关联性，商品间必须具有关联性和互补性，要充分体现商品在顾客使用和消费时的连带性。超市的关联陈列可以使得超市卖场整理陈列活性化，大大增加顾客购买商品的卖点数。如婴儿用品和婴儿服饰从原有服装排面移至婴儿车附近陈列后，销售从原来的几乎为零增长到目前的几十元、几百元；又如在家居拖把排面的对面陈列桶盆商品，售卖拖把的同时也带动了桶盆的销售。
（二）促销管理
1．实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间，规定检查人，促销前确认各项工作到位。
2．充足的货源是销售得以保证的基础。如果促销开展后出现缺货现象，往往直接影响促销效果。商品部负责人根据活动规模确定促销产品的储备数量，活动前负责人员要落实相关订单，确保活动期间超市有充足库存。
3．必须在促销活动前一天做好产品上架、理货工作，贴好价格标签，布置好宣传品等工作，避免活动当天才去做，以免引起现场混乱，给超市造成不便。
4．为相关厂家办好相关手续或协调好相关部门，如场外促销需要到城管大队办理好手续。
（三）订单管理
1．订货总部、门店都可以进行，如果订货单的物流模式为直送，则订货单直接传至厂商，供应商把货送到门店；如果订货单的物流模式为配送，则订货单由总部订货人员传至厂商，供应商把货送配送中心，再由配送中心把货送门店。
2．所有订货单只能由制单人审核生成订货审批单；所有订货审批单只能由制单人来审核生成订货通知单。
（四）人员管理
1．道德规范教育。员工培训除了要学习国家有关的法律制度外，还要把商业道德、服务规范、服务纪律作为培训的重要内容，做到自觉维护企业形象，遵守企业宗旨。
2．专业技能培训。包括商品的购进与销售、配送中心的操作技术、工艺流程等专业知识，以及经营管理等基本专业知识。同时需要让员工了解业务活动过程中诸如“为何要标价”、“为什么要招呼顾客”、“与顾客的关系应该如何”、“连锁店应该为顾客提供怎样的服务”等方面的知识和道理，以帮助员工树立正确的工作观念，具备一定的人际交往能力。其中尤其突出的是要树立员工的服务意识，让消费者感觉到商品的附加价值。一般的服务内容大致可分销售前、销售时、销售后三阶段：
(1)销售前，包括营业现场准备、维护商品陈列状态、保持场内清洁、必须掌握的商品知识等。
(2)销售时，接待顾客的基本技巧、向消费者微笑问好、回答提出的问题、介绍商品等。
(3)销售后，建立各种保障制度，解除消费者的后顾之忧；举办各种讲座、优惠销售等活动，建立良好的公众关系；迅速、合理、有效地处理顾客的不满和问题，都属于售后服务培训的内容。
总之，一个良好的运作系统是与以上几点息息相关的。
三、库存管理
库存金额的控制是超市管理中一个重要环节。
（一）合理有效的控制库存
1．坚持采购金额预算制。
2．评估周转天数是否超过标准。
3．由经验判断：采购人员至卖场巡视发现异常库存，进行跟踪处理。
4．由电脑报表中得知。
5．避免部分商品周转量大，周转天数降低而疏忽对于滞销品处理。
6．与营运主管研究库存卡之订货状况是否合理。
7．月底盘点前发现过多库存应与营运主管研究退货动作大幅降低库存。
8．库存过高，有很大比例是从促销期过后留下来之品项，采购应与厂商联系促销结束后的退货事宜。
9．采购人员应该了解是否因售价过高造成滞销而库存过高。
10．采购人员在下特别订单（厂商的一次性商品）时，除价格便宜外，还要
注意：商品品质、保质期是否临近（或已过期）、式样是否过时、售后服务状况、市面上是否有同样商品出售，而售价比我们更低。特别订单是一次性的大单，采购决定进货以后，如有不测，很快取消，所以采购必须慎重考虑，以免成为滞销库存。
（二）退换货管理
1．所有退货申请均由分店、配送中心提出，然后上传分店、配送中心所属的二级公司。
2．级公司对所有的退货申请单进行审核，审核完后，如果商品的物流模式为直送，结算方式为代销，则生成退货通知单；如果商品的物流模式为直送，结算方式为购销，则生成退货审批单传“退货财务审批单”；如果为其它商品，则退货申请单上传总部“退货审批单”。
3．财务审核退货审批单有两种操作：通过和不通过，如果“退货进价未记帐未结货款+已记帐未结货款”则选择不通过。
4．在总部退货审批单模块中审核退货申请时，如果选择返配的方式为“返配”，则生成返配通知单；如果选择返配的方式为“退货”，则会生成配送中心的退货单。
合理控制库存金额最大化的提高超市良性运营。
综上所述，改善实际销售计划达到满意的销售额，达到适当的周转数及高利润目标，是需要建立适当的商品结构，也就是说采买来的商品在商品品质、效用和价格方面具有一定的竞争能力，这里涉及方方面面的管理技巧，对于供货商的管理维系好良好的客户关系，创造良好的采购空间。确定出合理的商品结构，针对这一结构进行有目的性的采买达到一个合理进货的流程。销售方面要致力于商品的陈列的合理性，以及商品管理人员的专业性，采购与门店的及时沟通是贯穿整个进销的主导思想，也是提高销售的关键之所在。库存管理的合理化是整个销售的关键，也是保证超市良好运营的一个基础。
参考文献：
1．《零售业》 作者：M.哈特
出版社：中国人民大学出版社 出版日期：2003-2-1
2．《零售业促销方法与案例 》 作者：林正修，曾新穆，邱文政编著 出版社：企业管理出版社 出版日期：2004-10
3．《超市经营300问答》 作者：萧野
出版社：中国纺织出版社
4．《零售业卖场现场管理课程》
出版社：中华工商联合出版社
5．《零售业：大小店面全面管理指南
出版社：广东世界图书出版公司
出版日期：2005-3-1 作者：后东升 出版日期：2006-1-1 作者：林正修 出版日期：2004-10-1 》