阿迪达斯的品牌成功
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【摘要】 adidas依然秉承Adi Dassler完美制鞋的理念，不断的与世界顶尖运动家与教练
交换心得与需求，经过一连串反复测试与考验，发展符合人体工学的各项产品，不但能帮助
各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质商品的需求。今年来，
adidas不仅在设计上、功能上有新的突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另
一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。
关键词：品牌 营销 策略 成功
一、阿迪达斯的简介
阿迪达斯是德国运动用品制造商。阿迪达斯以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒命名。阿
迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条在其标志上亦可见3条间条是阿
迪达斯的特色。目前Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名第二。Adidas
的商标上一句广告语便是“没有不可能”。
二、阿迪达斯与奥运
阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年阿迪•达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥
运会的消息之后就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简
单只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子，凭借“阿迪达斯”鞋的品质就会使全
世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了，在他的努力游说下，阿迪达斯跑鞋终于
成为这届奥运会的比赛用鞋，并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。8年以后阿迪达斯
抓住奥运会在本土柏林举行的机会进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运
会举行前，阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西•欧文斯全力建议他试穿阿
迪达斯钉鞋。这一试穿让欧文斯如获至宝。最后他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金
牌让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。 阿迪达斯赞助奥运会的历史已
近80年并且对奥运营销有着悠久历史和独特情结。奥运营销一直都是阿迪达斯最为有利
的杀手锏“借助奥运营销”。阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一 。因此奥
运与阿迪达斯相互作用，相互影响。
三、阿迪达斯的成功因素
阿迪王它的成功有自身的原因，可以从两个方面来看：首先阿迪王在成立之初就对自己
的品牌进行了正确的定位，将自己的受众定位和渠道下沉到三四线的市场，这种市场对运动
品牌的认知还不太敏感，消费者更看重的一是价格，二是产品的质量。阿迪王本身的质量还
是有起码保证的，另外阿迪王比国内其他运动品牌价格便宜，因此阿迪王就很快占领了市场。 另外一方面，阿迪王的另类营销方式也造就了它的成功，这应该归功于年轻一代消费者
反传统的消费观念。阿迪王看准了机会，选择了一种非常冒险的网络营销策略。市场不是已
经审美疲劳了吗？那咱们就试试审丑营销，它直接告诉消费者，我就是山寨的，很直接。它
能让咱们的消费者，特别是消费这种品牌，这种价格层次的消费者有一种共鸣感。我认为阿
迪王成功的原因基本上就是这两个方面。
四、阿迪达斯与耐克之比较与借鉴
从阿迪达斯的历史来看，它是第1家发起生产外包的鞋类公司。他们的生产公司分布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。 现在他们的供应链利用3种不同的供应商类型，包括承包商、下级承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的核心策略市场营销和研发上。
作为阿迪达斯的核心竞争力之一 耐克，市场营销不仅是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用的市场策略始终反映公众意见。在20世纪80~90年代的大部分时期，专业运动员被像英雄一样崇拜，因此耐克投入大量资金，请成功、富有魅力的知名运动员为产品代言。
耐克的竞争优势：在生产环节上，从20世纪70年代以后，耐克便把制造环节外包给很多亚洲国家。另一方面，在销售上，这种“期货”下单计划允许零售商提前5~6个月预先定下运输保证书，保证90%的定货会以确定的价格在确定的时间运到。现在，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。耐克城建立于20世纪90年代，展示耐克最新或最具创意的产品系列，在主干道上做广告，耐克城与其说是一个销售渠道，不如说是一个营销手段。电子商务始于90年代的Nike.com，耐克也允许其他网络公司销售其产品。电子商务策略使耐克重新点燃了与消费者之间的直接关系。
阿迪的领先优势：市场营销是阿迪达斯的两个核心策略之一。除了市场营销，研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可以根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。
我们可以看到，市场策略要随着消费者的喜好而变。对市场变化做出快速反应，正是保持在鞋类市场的核心竞争力的法宝 。
五、存在的自身因素
可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果：
1. 内部优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。
2.内部劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。威胁：忽视竞争对手竞争战略的发展方向（夹心饼干鞋底）、以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）机遇：轻视环境中的变化：健康运动的兴起本身就是一种商业风向转变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。90年代运动鞋的时装化则是第二次市场发出的机遇信号。因此，阿迪达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
六、阿迪达斯公司如何重新崛起？
阿迪达斯公司的失败是必然的，他不能充分认识周边环境的变化，骄傲自满，固步自封，因此即使没有耐克公司，也会出现其他的公司挑战乃至取代他的领导地位。往事如风，
阿迪达斯辉煌不再。假如我现在（从本案例的角度上看，应该是在20世纪80年代初）继任阿迪达斯的总经理，要使阿迪达斯的市场重新扩大，恢复当年盛力，我认为应该从以下三方面着手推进： 第一，改变股份结构，重建阿迪达斯。众所周知，阿迪达斯是一个家族性质浓厚的公司，在创立初期乃至初期发展阶段，家族方式起到的作用是显而易见的、不可否认的。但经过几十年的发展，阿迪达斯的公司已经遍布全球，因此家族的概念应该逐渐被淡化，国际股份的形象应该树立，从而通过集团内部机构的重新组合塑造出一个更宽厚、更具国际性的公司形象，这对一个体育用品公司来说大有裨益。 第二，实施营销新策略，产品细化，市场细分。阿迪达斯原来是按照纯产品分类的，即运动鞋类、运动服装类等，建议改为按运动项目分类，例如足球、篮球、网球、赛跑、户外运动和集训等。这样，作为名牌产品的阿迪达斯便直面消费者，并且这些消费者的一个重要部分被事先划定确认了下来。而与此相关的运动比赛、运动团体和运动员，还有众多观众将会更轻松地从心理上接受阿迪达斯，从而使阿迪达斯能够更快更好地适应用户的购物需求和愿望。 第三，全面开展广告攻势。
【参考文献】
海平 阿迪达斯的成功秘密 《中国信息导报》 2009年07期
房熤 阿迪达斯的快速反击战 《中国企业家》 2011年17期