中国生鲜电商行业研究
白皮书 (2013)
北京东方艾格农业咨询有限公司
2013年8月
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目录
1、概论 ............................................................................................................................................ 3
1.1生鲜及生鲜电商定义 . ........................................................................................................ 3 1.2生鲜电商市场概述 . ............................................................................................................ 3 1.3生鲜电商发展的意义 . ........................................................................................................ 4 2、生鲜电商的宏观产业环境 . ........................................................................................................ 5
2.1中国农业流通模式将迎来重大变革 . ................................................................................ 5 2.2中国网络购物市场快速发展 . ............................................................................................ 5 3、他山之石—国外发达市场的发展状况 ..................................................................................... 7
3.1生鲜电商普及率不高，线上线下竞争激烈 . .................................................................... 7 3.2生鲜电商平台商业模式多样，差异化经营 . .................................................................... 7 3.3生鲜电商稳健经营，缓慢扩张 . ........................................................................................ 8 4、中国生鲜电商市场展望 . ............................................................................................................ 8
4.1中国生鲜电商未来市场规模预测 . .................................................................................... 8 4.2中国生鲜电商行业发展方向研判 . .................................................................................. 10
图表目录
图表 1 生鲜电商模式分类 . .................................................................................................... 4 图表 2 传统农产品供应链 . .................................................................................................... 4 图表 3 生鲜电商供应链 . ........................................................................................................ 5 图表 4 网络购物交易规模和增长率 . .................................................................................... 6 图表 5 中国网民增长数及网购渗透率 . ................................................................................ 6 图表 6 中国网民网购商品分类占比 . .................................................................................... 7 图表 7 国外生鲜电商模式 . .................................................................................................... 8 图表 8 国外生鲜电商成立时间及覆盖城市 . ........................................................................ 8 图表 9 2013年生鲜电商销售预估 . ..................................................................................... 9 图表 10 未来生鲜电商市场容量 . .......................................................................................... 9
中国生鲜电商行业研究白皮书
中国生鲜电商行业研究 白皮书（2013年）
2012年被称为“生鲜电商元年”，尽管之前也涌现了少数电商进行线上销售生鲜产品的尝试，但2012年中大批巨头包括顺丰优选、亚马逊、淘宝网、本来生活、京东等的集中涌入，炒热了市场概念，得到了消费者、媒体和社会的广泛关注。2013年市场更是快速发展，包括一号店，TESCO 乐购，沃尔玛山姆会员店，大润发，永辉等线上和传统零售巨头纷纷加入战局或宣布投资准备布局。在资本投资方面，2013年以来中粮我买网，甫田网，本来生活，沱沱工社密集的宣布融资成功或与投资方接触。生鲜电商已经名副其实的成为一个新的产业投资和财务股权投资的热点。
另一方面，生鲜电商的运营并不是那么的一帆风顺。北京的优菜网因为运营不善几乎成为先烈，其他电商也都承担着巨大的损耗成本和运营支出，艰难维系。生鲜商品作为一个特殊的分类，有着高度不标准化，高损耗，高度依赖冷链等特性，增加了电商运营难度，号称电商最难攻克的堡垒。
为了探索生鲜电商的发展趋势，挖掘生鲜电商的投资价值，艾格咨询利用专注于大农业和食品的研究经验，历时三个月调研大量电商企业，访谈专家和市场人士，搜集和分析数据，对生鲜电商行业进行了细致的系统的研究，分析了宏观环境，行业竞争环境，生鲜电商行业梳理和商业模式分析，生鲜电商运营管理，行业风险和挑战，未来发展和投资机会，撰写了《中国生鲜电商行业经营及投资战略研究报告》 ，同时也希望能够为产业投资者进入生鲜电商、投资机构投资生鲜电商，优质产品供应商利用生鲜电商渠道提供参考依据。
1、概论
1.1生鲜及生鲜电商定义
生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为Fresh products，是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
生鲜电商是指利用互联网为主要平台，主要销售满足消费者日常生活所需的生鲜农副产品及加工食品和其他相关联的分类，并通过自建物流或第三方物流直接配送给消费者完成交易的企业。 生鲜电商的销售模式是消费者通过网上下单，电商企业根据订单进行分拣包装，利用自有或第三方的物流体系完成配送。另外，由于生鲜商品不易保存等特性，通常需要冷链物流的支持。
1.2生鲜电商市场概述
随着互联网的覆盖，网络技术的发展，电子支付环境的完善，网络购物越来越为消费者所接受。人口老龄化，生活节奏的加快，食品安全和有机生活方式的需求，都促使生鲜商品特别是高品质的生鲜商品的网络购物环境日益成熟，针对不同需求不同定位的各种商业模式不断出现。根据艾格咨询的整理，大致可以分为以下六种模式：
模式 平台电商 自有基地+宅配 自有基地+采购+配送 采购+销售网站+配送 超市旗下综合性电商 单分类专业卖家/平台入驻商家
代表
天猫，淘宝，京东，一号店，亚马逊 多利农庄，正谷有机，诺亚有机
沱沱工社
顺丰优选，本来生活，中粮我买网，甫田网，易果
网，家事易等 山姆会员网上商店，永辉半边天，乐购网上商城
农享网，天天果园等
1.3生鲜电商发展的意义
生鲜电子商务不仅仅是一种销售方式的创新，也是对整个生鲜农产品供应链的重塑，与传统渠道相比，电子商务能够缩短供应链，提高感官质量，提升食品安全水平，丰富商品类别，同时节约消费者时间，大大增强了便利性。
在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层层加价之后，最终的零售价格可能达到地头价格的3倍到10倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活成本。
图表 2 传统农产品供应链
在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，接受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和成本，电子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供应链，有效监督质量和安全，缩短周转时间，提高商品感官质量和安全水平，达成消费者满意度的提升。
2、生鲜电商的宏观产业环境
生鲜电商的发展与农业的发展和网络购物市场的发展以及冷链物流配送业的进步都息息相关。中国经济的快速增长，城镇化进程的不断加快，都将改变城镇居民的消费结构，改变城镇居民的消费方式，这些因素都将为生鲜电商的发展创造良好的市场机会。
2.1中国农业流通模式将迎来重大变革
在中国，无论是农产品批发市场和农贸市场，还是零售商和便利店，现货交易仍然是农产品市场最主要的交易方式。在全国四千多家农产品批发市场中，98%以上都是传统的现货与对手交易，竞价拍卖、会员制与远期合约交易方式还处于萌芽阶段，代理、电子结算、网上交易等先进的交易方式尚不普遍，其中采用电了商务技术进行农产品交易的农村批发市场和农贸市场只占 9.23%，加入农业部信息网的批发市场中仅有二十多家实行了电子收费与电子结算。尽管在一些产品购销契约中，产品交换与货款结算间普遍存在时间差，但仍以现金结算为主。
目前，中国只有10%的肉类、20%的水产品、少量的牛奶和豆制品进入冷链系统，80%以上的农产品物流仍是自然物流，导致水果蔬菜的损失率约为 20%~30%，粮油类约为 15%，蛋类约为15%，肉类的干耗损失率约为 3%
一般来说，在中国，农产品由田间地头到市民的餐桌，大概需要以下几步：先由大量的、分散的种植户手中，通过农村经纪人，运送到一级批发商或者代理商手中，然后一级批发商或者代理商再转手到二级批发商手中，由二级批发商转手到零售商手中，最后由零售商直接销售给消费者。数据显示，通过这种渠道销售的农产品占到了消费总量的70%以上，其他部分由超市等渠道供应。这种渠道的形成是市场竞争的结果，有一定的合理性，但存在的最大问题是环节太多。
随着信息技术的应用，物联网的技术革新，冷链物流行业的发展，B2C/B2B等各种平台的兴起，消费者购物习惯的变化，未来中国农产品供应链将大大缩短，农产品流通渠道日趋丰富，农产品流通效率大大提高，农产品深加工和附加值也将稳步增长。
2.2中国网络购物市场快速发展
中国网购市场已经取得了巨大的发展，2012年网购市场金额达到11840
亿元。预计未
来几年内网络购物市场增速将逐年下降，但仍维持在30%左右，网络购物占社会消费品零售总额的比重将从2012年的5.3%上升到2015年的8.6%。
图表 4 网络购物交易规模和增长率
单位：亿元
来源：艾瑞咨询
中国网购的网民数目也在快速增长2012年已经达到2.42亿人，网购的网民占网民总数的42.9%，且持续高速增长的态势。
图表 5 中国网民增长数及网购渗透率
单位：万人
来源：CNNIC
根据CNNIC 所做的调查统计显示，消费者网购的主要品种依然是非食品类商品，仅有14.5%的消费者选择网上购买食品、保健品。根据阿里研究中心发布的《2012阿里巴巴农产品电子商务白皮书》，生鲜类商品在阿里平台上销售额并不高，但增长速度最快，生鲜类目（海鲜/水产品、新鲜水果等）2012年同比增幅达到421%。
图表 6 中国网民网购商品分类占比
来源：CNNIC
3、他山之石—国外发达市场的发展状况
3.1生鲜电商普及率不高，线上线下竞争激烈
美国是互联网的发源地，互联网普及率，网速都远远领先于中国。美国农业也已经实现产业化和现代化，多数土地集中在中大规模大的家庭农场手中，农产品的标准化和冷链物流的普及率非常高。在如此成熟的产业环境下，2012年美国杂货食品业务零售销售额达到5680亿美元，但其中在线零售所占比例却不到1%。杂货业务利润率较低，而且沃尔玛等折扣商店的激进扩张，也让该业务的竞争十分激烈。
在线杂货业务的竞争正在升温。Fresh Direct和Peapod 等在线杂货零售商已经奋斗多年，传统杂货零售商Safeway 等现在也开始接受在线订单及配送，沃尔玛现也正在美国的部分市场对其自有快速交货服务进行测试。亚马逊生鲜经过多年的运行，将业务范围从旧金山扩展到洛杉矶，并准备继续扩大。
3.2生鲜电商平台商业模式多样，差异化经营
国内的生鲜电商商业模式较为单一，主要集中在B2C 和B2B 。欧美发达国家生鲜电商平台的商业模式更加多元化，除了与国内类似的自采自储自发的B2C 模式以外，还出现了C2B2B 模式和C2B2F 模式。
以Fresh Direct/Ocado/Amazon Fresh为代表的B2C 模式：这一模式与国内的生鲜电商市场类似，其中Fresh Direct 主要业务集中在纽约市及新泽西地区位于美国东海岸，Ocado 业务在英国，类似于英国的“一号店”，Amazon Fresh目前主要覆盖西雅图，洛杉矶，起步于美国西海岸。这一模式下生鲜电商负责商品的采购，销售，储藏和配送。
以Peapod/Instacart为代表的C2B2B 模式：Peapod 业务范围覆盖密尔沃基，康涅狄格，
新泽西，弗吉尼亚，华盛顿特区，马里兰州，费城等地区和城市，是Royal Ahold全资子公司，并与Ahold USA supermarket，Stop & Shop, Giant Food Stores (Giant-Carlisle) 和Giant Food (Giant-Landover)等食品零售商合作，当顾客下单时，由这些零售商准备货物 ，Peapod 购买货物包装后送给消费者，收取一定的费用。Instacart 则是旧金山地区的在线购物网站，其与Trader Joe's, Whole Foods 和 Costco 合作，聘用了大量的兼职采购员，当顾客下单时，由这些采购员去超市购买商品后递送给顾客费用。这种模式下生鲜电商不需要库存商品，而将精力集中在订单处理和快速送货服务上面。
以RelayFoods 为代表的C2B2F 模式：RealyFoods 目前覆盖弗吉尼亚州，华盛顿特区的几个城市，商业模式是顾客下单后，通知签约的生态农场进行采摘，然后由RealyFoods 配送给消费者。RelayFoods 连接了生态家庭农场和消费者，帮助顾客筛选优质商品。
图表 7 国外生鲜电商模式
3.3生鲜电商稳健经营，缓慢扩张
国外生鲜电商企业尽管最早的从1989年就开始起步，但发展都比较缓慢和谨慎。特别是在2000年互联网泡沫破裂之后，Webvan 的破产更是使投资人和经营者在这一领域更加的稳健经营。FreshDirect 在经营十年后才走出纽约开始试探性的进军新泽西等周边市场，Amazon 作为网络购物的霸主，其生鲜分类也刚刚走出西雅图，进军洛杉矶。
图表 8 国外生鲜电商成立时间及覆盖城市
模式 B2C
B2C B2C C2B2B C2B2B C2B2F
代表企业 FreshDirect Ocado Amazon Fresh
PeaPod Instacart RelayFoods
创立时间 2002 2000 2007
1989
覆盖城市 纽约，新泽西 英国的70%地区 西雅图，洛杉矶
密尔沃基，康涅狄格，新泽西，弗吉尼亚，华盛顿特区，马里兰州，费城
2012
2008
旧金山，Palo Alto, Mountain View
弗吉尼亚州，华盛顿特区
4、中国生鲜电商市场展望
4.1中国生鲜电商未来市场规模预测
根据对各独立生鲜电商和平台电商的数据统计分析，目前生鲜电商市场规模还比较小，独立电商2013年销售规模约25亿元人民币，平台电商生鲜商品（蔬菜水果，鱼，肉，蛋）销售约90亿人民币。
图表 9 2013年生鲜电商销售预估
平台电商中阿里系平台生鲜类目（海鲜/水产品、新鲜水果等）在2012年同比增幅达到420%，成为农产品当中增长最快的分类。2013年阿里系各大平台加大了农产品的推广力度，在生鲜商品方面，通过C2B 的模式预售美国车厘子，十几天的时间全国四十几个城市预定超过200吨，远远超过了同期销售的沃尔玛山姆会员店的销量，对业界产生了巨大震撼。通过这些事件的不断推进，顾客网购生鲜商品的消费习惯逐步建立和牢固，预期未来生鲜商品电子商务将高速发展。
根据艾格咨询的研究，全国年均食品消费为2.4万亿，市场容量巨大，而生鲜电商刚刚起步，渗透率很低，基数低，增速快，将成为未来行业发展的主要特点。生鲜电商行业未来5年内平均增速保将维持在60%以上，2014和2015年平台电商生鲜类目的增长速度将超过垂直电商，2016年两者增速相当，2017年以后垂直电商的增速将超过平台电商，到2018年市场将突破千亿规模。
图表 10 未来生鲜电商市场容量
单位：亿元
来源：行业专家访谈，艾格咨询统计预测
4.2中国生鲜电商行业发展方向研判
4.2.1中国生鲜电商的发展速度将会超过其他国家
由于我国房地产经济的影响，商业地产租金高昂，人力成本快速增长，既导致了线下实体零售面临高额的运营成本，无法在成本上与电子商务抗衡，也导致传统零售扩张较慢，难以形成规模经济，覆盖面积、销售品类都受到制约，无法像电子商务企业一样依托物流快递覆盖全国且有着极其丰富的销售品类。消费者对优质安全健康食品的膨胀的购物需求无法在传统零售得到满足，将更快的转移到网络购物。
我国有全球最高的网民基数，网购渗透率也快速提高，网络购物占社会消费品零售总额的比重接近6%，接近发达国家的水平。我国网络购物的增长率全球最快，生鲜电商在如此快速发展的市场环境下，必将受益于市场的整体发展，并且因为食品的刚性需求以高于整体市场速度发展。
4.2.2生鲜电商一定程度上颠覆和超越“需求决定供应”的传统理论
尽管消费者有着强烈的对优质产品的需求，但是由于这种需求并不清晰，不能准确定位在某种商品上，很难转换成实际的购买行动。生鲜电商的出现，通过挖掘优质产品，宣传产品背后的价值和故事，打造高品质，多卖点的特色产品，通过这些产品的供应，释放消费者的购物需求，实现供应决定需求的产品策略。最为典型的成功案例就是“褚橙”，通过本来生活网的挖掘、包装和宣传，一个普普通通的甜橙，就有了更深刻的内涵，拉动了需求。
生鲜电商的经营不能脱离零售的本质，要在产品上下功夫，挖掘优质产品、有卖点的产品，通过独有的产品供应，独特的商品内涵，建立竞争区隔，吸引消费者购买。
4.2.3形式决定内容，核心是定位
随着经济的发展，贫富差距的拉大，食物即阶层，也就是说不同收入不同社会地位的人群，在食品上会有明显的区分。
生鲜电商企业要对自己有清晰的定位，并与竞争对手区分开来，找准自己的目标客户群体，形成稳定的顾客群和品牌形象。同时，商品策略、价格策略、促销策略、供应链策略等都要与定位相匹配，形成企业难以模仿的核心竞争力。
4.4.4消费者体验决定生鲜电商的成败
生鲜商品最大的特征也就是非标准化严重，易腐易坏，购物体验很难做到一致。因此，如何最大可能的做到产品标准化、品牌化，形成稳定的购物体验。做好售后服务和消费者教育，获得消费者的理解，形成持续购买习惯，将决定生鲜电商企业的成败。