从上个世纪90年代初期为改善全球气候所签署的《联合国气候变化框架条约》,到本世纪前后以《京都议定书》和巴厘岛路线图为代表的全球性公约,确立了市场化手段应对全球气候变化、解决环境问题的长效机制。特别是2009年,美国众议院通过《美国清洁能源安全法案》,其中包括所谓的“碳关税”条款,更是成为国内外有识之士争论的重点;随着“后哥本哈根”时代的到来及经济危机的冲击,世界各国都看到了以绿色科技为代表的全球经济转型的趋势,并纷纷希望在新的经济浪潮中占据主动,因此争取以“碳市场”为代表的全球绿色经济板块中的话语权自然引发了世界各国的激烈博弈。
可以说,在近二十年的时间里,绿色战略已经从广泛的环境关注逐步成为全球利益的政治砝码和经济博弈,它不仅仅反映着企业在即将到来的新经济浪潮中的利益转型和博弈,更是上升到了国家战略和世界经济新秩序的趋势,而对于中国而言,无论是国家主席胡锦涛在哥本哈根上对于减排的坚定声音,还是在国内一系列的减排举措、碳交易所的林立,甚至在未来的“十二五”规划中,都将把低碳发展列为经济增长的衡量指标。而这一切,都为企业应对绿色化发展的使命、目标、战略、战术和有效措施提出了紧迫的挑战。
绿色战略,已逐渐成为全球政治的重要砝码和走出经济危机的新希望,并将衍生为以技术革新为核心,辅助以政治经济新秩序为代表的绿色经济浪潮,企业则需要在这股浪潮中,通过重视自身及行业的绿色发展趋势,带动经济效益的提升,从而在新一轮的发展中取得制高点。
然而,企业在寻求“绿色化”的过程中也存在投机功利的想法,往往为了寻求短期回报而走入“绿色误区”。通常,企业不仅发现可以从自身的节能减排中通过减少运营成本而受益,更重要的是,随着绿色消费热使企业对绿色产品趋之若鹜,环境保护也从单纯的社会效益混合了经济收益,企业界意识到,绿色产品可以增加企业利润和竞争力。事实上,以环境营销理念为核心的企业“漂绿”行为也随即应运而生,在1992年绿色和平组织发布了“绿色和平‘绿洗’指南”,概括性地描述了绿色投机行为的具体表现形式。之所以提及这些企业“漂绿”的行为,是因为绿色经济引发的环境营销理念的悄然兴起,让企业在借助“绿色环保”噱头宣传自身品牌时容易走入误区,从而引发危机,比如APP作为国内首例完成“碳足迹”评估项目的企业,同样因为评估目标避开其核心业务而受到绿色和平组织“作秀”的声讨。
正如以上的分析,无论是全球政治经济格局的演变影响,还是国内外企业面对绿色产业的利益需求,都展露出企业对于其自身绿色化转型的巨大需求。而公关也将帮助企业明确 “绿色化”的目的和意义。所谓“得道多助”,其“道”便是以行业的话语权带动品牌的话语权。这是目的也是意义。其中,尤其对于行业的领导品牌而言,绿色战略可以让企业在同质化竞争的格局中脱颖而出,不仅可以借此降低内部运营成本,更重要的是迎合绿色消费的热潮,从产品技术和品牌好感度上赢得公众的青睐。而这本身对于公关在舆论环境的整体分析中所提炼出的适合企业并且可行的“绿色方向”提出了巨大的挑战,也就是我们常说的宏观PEST分析的应用,即从政治&政策、经济动向、社会舆论及商业技术四个层面,判断企业自身的绿色方向;其次,通过微观的SWOT分析,构建企业绿色化战略发展模型;在整个过程中,公关的参与至关重要,尤其是面对绿色经济所处的复杂的舆论环境下以及国内日益开放的媒体市场,如何有效规避未来的舆论风险很大程度上取决于绿色战略方向规划与企业的契合度和可行性。
笔者认为,企业可持续发展的绿色战略的必要性是毋须质疑的,尤其对于行业的领导品牌,更是要通过绿色战略把握行业发展的话语权,同时突破行业发展瓶颈实现新增长的方向。因此,企业的绿色战略不仅要克服杂音避免“殃及池鱼”的舆论风险,还要在理念和概念上有所不同并适合企业自身需求,同时还要提防产品在绿色声音的卡位,实现“整体规划、阶段实施、务实行动”的原则。而对于公关行业来讲,绿色经济的到来似乎给行业也带来“绿色公关”的市场前景,随着未来国内绿色经济的逐步繁荣和企业绿色化需求的日益增长,以整合传播咨询为核心的“绿色公关”产业也即将为公关行业开启新的局面。
作者系福莱国际高级客户主任