广告作品赏析课程论文
学院:外国语学院
班级:11级日语0班
姓名:成泉枋
学号:20113490
论广告中如何选择合适的明星代言
内容摘要:
现在越来越多企业为了提升产品的知名度和销量会找一些明星代言.通过
明星代言的企业,成功有之,失败亦有.在明星代言的广告的日益充斥人们的生
活的当下,企业开始考虑如何选择合适的明星代言. 选择明明星代言无可厚非，
关键是否能真正给企业带来效益，作为企业负责人不能处于投机的心理，总想
通过明星代言就可以是自己的品牌和产品一举成名天下知，事实上明星代言只
是品牌营销中的一个环节，其它环节做得不好找什么样的明星也无济于事。选
择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、
可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴
选适当的明星。人气要旺，不用过气明星。形象要好，不用问题明星。匹配度
好，不用牵强明星。重复要少，不用“滥代”明星。在选择明星代言时一定要
遵循原则进行，不能存在盲目性和投机心理，要把好钢使到刀刃上。
现在越来越多企业为了提升产品的知名度和销量会找一些明星代言。在近年很多品牌的
确通过明星代言从中受益匪浅，企业日渐壮大。但也有很多本想通过明星代言火一把，却落
了竹篮子打水一场空。其实这些企业请明星代言失败的原因也很简单，因为他们没有考虑好
以下几点。
第一、明星代言要考虑品牌和产品关联性。为什么要考虑这些呢？举个例子：赵本山大
家都很熟悉，是个家喻户晓的大明星，但赵本山给传达人们信息是什么？是一副农民形象的
小品演员。那么根据他的形象特质，他做哪些产品比较适合呢？可能大家都会说做农业类产
品如农药，化肥等，那他如果代言是科技产品可能会很吸引人，但很难提升品牌和销量。我
想这一点当年作为科技时尚的南极人保暖内衣更能体会到这一点，南极人保暖内衣当年请赵
本山挣足面子，但丢了不少票子，在这方面南极人没有婷美内衣做得好，婷美内衣找梅婷做
代言，这既符合品牌相关的属性又符合消费者审美心理，所以婷美瘦身内衣给人感觉就是美。
第二、明星代言要考虑目标消费者。明星代言目的就是通过明星的个人魅力、知名度来
影响和引导消费者的一种营销传播手段。那么请明星代言时一定要考虑目标受众对明星认知
和了解程度，尤其要考虑明星年龄要与目标受众是否吻合，不能产生代沟，否则会降低广告
传播的效果。例如一家是生产儿童食品企业聘请《家有儿女》剧中刘星、小雨、小雪的扮演
者做代言，就收到很好代言效果，因为他的目标消费者正是剧中人物的追随者。有一家啤酒
品牌聘请相声明星李金斗做代言，不但不能起到很好的宣传，反而起到负面的影响，因为李
金斗是个大肚子，体形不是太好，人们本身认为喝啤酒会发胖，你说有请一个这样的明星做
代言，肯定不会受到良好的效果。
第三、明星代言要考虑明星的多重角色。一般而言明星具有多重角色，如剧中角色、社
会角色等，那么企业请明星时一定要考虑到这些因素。在消费者心理往往很容易把这些角色
搞混，因此我们选在明星时一定要考虑到明星角色影响力，否则会给企业带来负面东西，企
业要看明星的那个角色影响大，那个角色更与品牌或产品特质一致或相符。例如：香港明星
成奎安，爱扮演黑社会，虽然成奎安在生活中是一个很慈善很和蔼的人，但由于他在剧中扮
演多是黑社会人员，所以他就给人们留下一个黑社会的形象，看到他就联想到他的一脸凶煞
的样子，那么企业找到他代言考虑的不是他的社会角色，而是剧中角色的影响，而当年枝江
大曲聘请成奎安做代言，本人它仅仅提高关注率而已，而对于枝江大曲品牌文化没有任何帮
助，尤其作为酒类品牌，是一个溢价非常高的产品，它的价值主要体现在文化价值上，让成
奎安做代言，让消费者很容易联想的黑社会文化，喝枝江就老感觉自己是黑社会成员，谁敢
喝呀。
第四、要弱化明星传播中的份量。很多企业在选择和使用明星代言时往往放大明星的地
位，弱化自己的品牌，让消费者不明白企业在给明星做广告还是明星在给品牌做代言，尤其
品牌做广告宣传时，企业一定要明白明星的特质来做广告，要考虑明星特质与品牌是否一致，
有无关联，只有明星特质与品牌特质属性一致，才更有塑造品牌，例如：耐克请乔丹，李宁
请体育明星就基于这一点。
第五、最大化使用明星代言。我们都知道请明星费用很大，而且明星是公共资源代言的
品牌比较多，因此在选在明星代言时一定要最大化使用明星代言，尽量与代言人签订在同行
业或同类产品代言的独家使用约定。现在很多企业图便宜只要是个明星就行，不管他代言多
少企业，其实明星代言过多很容易混淆消费者对品牌认知。例如：刘仪伟号称家庭主妇杀手，
所以很多食品企业找他做代言，而且同类产品代言也层出不穷，很多企业成了刘仪伟宣传平
台。再如李宇春当年成为超女的时候，一口气代言了七家品牌，被业内称作“一女嫁七夫”
据说就是因为这导致可口可乐终止与其合作而，迅速撤掉刚播出的李宇春版广告。
第六、要考虑明星的绯闻情况。很多明星是靠绯闻不断的提高自已的影响力合知名度的，
所以在当今没有绯闻的明星几乎没有。这就要求企业自选明星代言是要充分考虑这些，防止
明星的恶性绯闻。因为一旦公众对明星人品产生怀疑时候，势必株连所代理品牌。如当年赵
薇连续爆发“日本军旗事件”、“踢孕妇事件”等，她所代言的夏新手机销量也迅速下滑，
再如香港陈冠希爆发“艳门照”事件后他所代言的品牌都受到很大的影响。
第七、使用明星也考虑到竞争性。当企业选在明星代言时，也要考虑到品牌所处的环境
和在市场中的地位，例如当年爱多VCD聘请香港著名武打明星成龙做代言，而步步高VCD
不甘示弱，聘请功夫明星李连杰做代言，以此对抗爱多，因此选择明星代言时也要考虑竞争
的因素。
第八、明星代言的后续管理。明星代言后续管理也很重要，明星代言到期的沿用与放弃，
或启用别的明星等这些对于品牌的传播也是非常重要，一般而言企业如果从使用非明星到一
般明星到知名度高的明星，会给消费者感觉是这个品牌在提升在壮大，反之，会给消费者传
达一种负面的东西，认为企业不行啦。因此企业在使用明星代言的后续工作一定要做好，否
则，同样会影响品牌的发展。
第九、明星的个人品质是否可靠。提到明星的个人品质，这一点对于品牌的风险预期至
关重要。明星通过代言和广泛的媒体传播，事实上已经成为品牌内涵重要的组成部分。若此
人品质可疑，三天两头搞点丑闻，对品牌的伤害是不言而喻的。最近可口可乐与刘翔、姚明
等体育明星携手制作的系列广告颇为引人注目。选择这样的明星显然是比较可靠的，他们一
直以来所接受的严格训练，制度上的保障事实都是企业所获得的无形保障。而刘翔与姚明两
人，更是有专业团队维护其形象。不是所有的明星都像姚明、刘翔这样保险，广告圈与娱乐
圈毕竟是两个江湖。面对这些难以预料的情形，企业准备一套相应的危机公关预案就是非常
必要的了。
选择明明星代言无可厚非，关键是否能真正给企业带来效益，作为企业负责人不能处于
投机的心理，总想通过明星代言就可以是自己的品牌和产品一举成名天下知，事实上明星代
言只是品牌营销中的一个环节，其它环节做得不好找什么样的明星也无济于事。多数的企业
在选择明星代言方面都是老板说了算，在加上策划或广告公司一忽悠，很多老板根本不考虑
那么多，只要明星有名气，价格合适就可以。其实，选择明星代言的目的是为了提醒消费者，
提高关注度，同时也是获得渠道和合作伙伴的支持，很多人会认为能请得起明星的企业比较
有实力，最关键的要与品牌属性相符，但很多企业是为了吸引消费者而请形象代言人。
选择明星作品牌代言人要慎重，必须综合考虑其形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖
度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，视企业、产品具体需求而遴选适当的明星。人气
要旺，不用过气明星。形象要好，不用问题明星。匹配度好，不用牵强明星。重复要少，不
用“滥代”明星。在选择明星代言时一定要遵循原则进行，不能存在盲目性和投机心理，要
把好钢使到刀刃上。另外，值得一提的是，明星分实力派和偶像派。一般说来，如果企业的
品牌和产品追求健康、稳重、基业长青，适宜选择实力派明星，比如陈宝国；如果品牌与产
品侧重于吸引年轻人，时尚的新新人类，则宜选择偶像派明星，比如周杰伦。总之,明星代
言企业广告对企业很重要,企业应该谨慎考虑,选择合适的明星代言,做出企业本身和明星自
身双丰收的决策,是明星代言能起到应有的积极作用.