大学生毕业论文（设计）
湘侬寨餐饮新品上市策划
姓 名：王忠
学 号：[1**********]3 所在院系：经济贸易管理系 学科专业：市场营销 指导教师：郭义祥
二〇一二年十一月
前言
中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要的作用。湖南湘侬寨餐饮管理有限公司“湘侬寨”品牌于2009年6月创立。湘侬寨是一家以传播湖湘文化、弘扬湘菜产业、发展全国连锁为营销宗旨的上规模的特色餐饮连锁机构。
此次主要是为湘菜风味食品“湘侬寨”做一份上海市场的新品推广策划方案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，使“湘侬寨”能够顺利进军上海市场。
本次策划主要是在电视广告的播放、公关活动和终端促销活动的宣传及媒介的传播的基础上，对“湘侬寨”在上海市场进行新品推广策划，并作出相应的活动，与活动方案相匹配的推广策略，为更好的进入上海市场从而赢得消费者的肯定。
目 录
一、市场分析.......................................................1 （一）宏观环境以及行业分析 ....................................... 1 （二）消费者对产品的偏好分析....................................1 （三）竞争者产品分析............................................1 二、新品分析.......................................................1 （一）产品的特点.................................................1 （二）产品核心利益...............................................2 三、产品SWOT分析..................................................2 (一)S（优势）分析................................................2 (二)W（劣势）分析................................................2 (三)O（机会）分析................................................2 (四)T（威胁）分析................................................2 四、产品定位....................................................... 2 五、推广目标....................................................... 2 六、推广策划....................................................... 2 （一）推广主题.................................................... 2 （二） 广告语......................................................3 （三） 媒介选择....................................................3 （四）公关活动.................................................... 3 （五）促销活动.................................................... 3 七、经费预算....................................................... 3 八、效果评估.......................................................4
一、市场分析
（一）宏观环境及行业分析
中国历来有“民以食为天”的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会发展与人民生活中发挥着重要的作用。特别是近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。餐饮业有“百业以餐饮为王”之说，且一向被视为一枝独秀，也是最具吸引力的行业之一。
（二）消费者分析
据中国烹饪协会统计调查：中国有5亿人喜欢吃辣，这说明湘菜具有巨大的潜力。可见发展以特色湘菜为主的连锁餐饮企业是个不错的选择。
（三）竞争者分析
近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的发展势头，成为“热门”行业之一。据悉，我国现有各类饭店、餐馆近400多万家，年营业额超过7300亿人民币，并保持着高达15%-17%的年增长率。不容忽视的是，在这些众多的餐馆中，上规模的却非常少，更多的只是街头小店。
二、新品分析
“湘侬寨”其菜肴风味是鲜辣浓香，在烹调技艺上，以炒、腊、蒸、煨、煎、烧见长，以酸辣、焦麻、鲜香、脆嫩、熏腊、原汁原味、浓淡分明、口味适中而特立于世。
三、新品SWOT分析
（一）优势分析
1、口味种类丰富：有酸辣、焦麻、鲜香、脆嫩、熏腊、原汁原味、浓淡分明、口味适中等多种口味。
2、迎合喜欢吃辣的消费者。
3、湘菜历史悠久，蕴含湖湘文化，有民族特色风味，有芙蓉国的美誉，是我国八大菜系之一。
（二）劣势分析
1、上海人的口味比较清淡。 2、缺乏广告的传播。
（三）机会分析
1、餐饮行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。
2、可以加大广告的传播。 3、市场容量大。 4、餐饮业利润丰厚。
（四）威胁分析
1、由于餐饮业属于“热门”行业，所以竞争行业异常激烈。 2、国外很多品牌在上海市场占有率高。
四、产品定位
“湘侬寨”面对的是上海地区广大消费群体，价位比较便宜，是大家都消费得起的，又能让上海人品尝到湖南菜肴的特色。
五、推广目标
1、通过一系列宣传活动，使“湘侬寨”能够顺利进军上海市场。 2、在营销策略下，实现20%的销售额，争取使利润率达到15%。通过这次的推广活动使得所推广的产品在消费者中形成一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。并且能够扩大产品的市场占有率，提高企业知名度和美誉度。
六、推广策略
（一）广告宣传
1、广告主题：怀旧篇 广告语：辣的才够劲！
广告内容：和一位湖南朋友外出吃饭，他很怀念家乡的菜，点了一桌的家乡菜，之后他说“辣的才够劲！”
2、广告主题：宣泄篇
广告语：哇~吃得好轻松啊！
广告内容：一位女白领，由于工作压力大，很想发泄，下班后，不知不觉地就走到了“湘侬寨”门口，她想了想，“好吧，就让我放松先吧。”
3、广告主题：回家篇 广告语：湘里香气。
广告内容：人在异地，吃上一回湘菜，感觉回到了家。
（二）媒介选择
1、在上海卫视台播放“湘侬寨”的广告，用视觉的效果来吸引更多的消费者。
2、在地铁站张贴海报广告。
3、在互联网上投放相应的平面、视频广告。
（三）公关活动宣传
1、请何炅为湘菜代言人。 2、举办一场健康饮食讲座。 3、参加各种展会，增加曝光率。
（四）终端促销活动
1、开业当天，在本店消费者可获优惠券一张。 2、在本店举行消费满1000元返还100元的活动。 3、在本店举办宴席，可免费送酒水。
七、经费预算
八、效果评估
通过本次新产品推广，为企业树立了良好的形象，提高了销售额，扩大了产品市场占有率，提高了企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，使“湘侬寨”顺利进军了上海市场。
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