第十一章 营销员顾客心理揣摩技巧 消费是一种需要，需要产生顾客，顾客有着不同的心理。营销员要学会揣摩顾客心理，明确顾客类型，知晓顾客所需商品，把握顾客购买动机，也就是俗话所说的会看“麻衣相”。
按美国心理学家马斯洛的消费层次理论，翡翠首饰商品消费需求，是在人们自身胜利需求得到满足以后的高层次的消费需求。这种需求将满足人们自我美化、自我完善和自我显示的需要。从几年来的珠宝市场时间情况看，翡翠消费需求有下面一些特征：
伸缩性。当人们把买方、购车定为主要消费时，翡翠首饰的消费需求就明显下降，当这些大件满足以后，随着经济积累的增加，翡翠首饰的消费需求又会上升。在这个过程中，消费质量的好坏、消费层次的高低、消费时限的长短，都具有一定的伸缩性。
复杂性：由于人的生活习惯、文化素质、个性特点、收入水平、兴趣爱好有差异，翡翠消费需要会表现出多样性和复杂性。
可变性：经济发展、文明进步、修养提高、环境变迁，都会导致消费者心理你需要发生变化。这个变化，会直接影响翡翠消费需求。
可诱导性：消费者的心理需要，一般是可以诱导和调节的。例如，在某个时期，翡翠商品或服务，由于加强了广告促销宣传，影响了人们的心理需要，从而使翡翠的销量大幅增加，这说明顾客心理是可以诱导的。在商店里，营销员可根据顾客的消费心理活动，运用商品知识、商品展示，启发刺激和引导顾客产生某种实际需要，将顾客的消费心理转化为消费行为。 消费心理影响购买动机，购买动机制约着消费行为。
一、翡翠购买的心理类型
1. 美化装饰心理
“爱美之心，人皆有之”。翡翠质地细腻、晶莹剔透、色泽艳丽、美观漂亮、秀气纤巧、造型独特，加上流行时尚新颖的款式，可以满足人们美的精神追求享受。
2. 象征寓意心理
翡翠不仅有细腻的质地、美丽的色泽，同时，还有深刻的意象寓意。很多人选购翡翠，不仅喜欢它的美，而且还喜欢它附着美好的寄托，能够表达人的诉求和祈愿。
3. 纪念心理
翡翠的美，具有永恒性；翡翠文化，具有不可替代性。中国人讲究礼尚往来，注重情谊交流，他们会选择附着感情的能力表达心愿的翡翠，作为对人对事的美好纪念。
4. 储备心理
翡翠资源的有限性和不可再生性，使得翡翠饰品的价格一直是只升不降，只涨不跌；翡翠饰品体积小，便于携带，具有很强的财产保值性。人们选购翡翠，一个主要目的是财产储备。
5. 时髦心理
讲时髦、赶潮流，是现代人，尤其是青年男女的普遍心理。翡翠质透色美、造型新颖、款式独特，很富时代气息。给追求时髦的消费者，提供了广阔的选择空间。
6. 身份心理
中国人，讲究身份，身份常与佩戴装饰相联系，借助珠宝翡翠能够提高自己名望。在古代，就有“君子必佩玉”之说，现代人佩戴翡翠，那更是理所当然的事情。
7. 艺术心理
翡翠不同于一般的普通装饰物品，它是一种用心涵养的高级艺术品，有很高的美学价值，佩戴翡翠可以烘托自身气质，这对于那些有文化艺术修养的人来说，自然会选择翡翠。
8. 感情心理
人们崇尚美，追求纯真的感情，往往借物喻情。翡翠是一种情感的寄托物，历来为人类所钟爱，注重感情的消费者，在选购饰品时，自然把目光投向翡翠。
9. 显富心理
这类消费者，主要是一些先富起来的人们，他们主要追求的是翡翠的内在质量，佩戴是为了现实自己富有。他们在选购时，不讲究制作是否精致、款式是否新颖，只求品质是否一流，是否高档。
这些心理动机的明显特点是：目的性强、指向性准。在购买动机的驱使下，顾客进到商店，按照其平时的性格和习惯，就表现处各种各样主动性：有的求实、有的求廉、有的求美、有的求情、有的求名、有的求新、有的求奇、有的求阔、有的求赠、有的求藏，等等。营销员应根据消费者的心理动机表现，进行针对性的服务，促使翡翠商品成交。
二、针对不同类型顾客的服务
1. 针对显示型顾客的服务
这类顾客大体有两种：一种是财力显示者，在改革开放中，经过打拼先富起来的人群，他们刚换上时髦的穿着，就差翡翠珠宝佩戴，现在走进店来，既趾高气昂，又局促不安。对于这样的消费者，营销员要格外善待，以他们的满足为满足，以他们的喜悦为喜悦，亲切微笑、和蔼接待、真诚帮助、热情服务。
一种是争强好胜者，由于经济的优越，他们也曾有过高档的消费，但还未曾有相应的气质与之联系起来，意识还形不成和谐美。在他们的言谈举止中，
会流露处一种旁若无人、急切浮躁的情绪来。对于这样的消费者，营销员要包容、要大方、要委婉、要夸赞、要顺其自然，促其成交。
2. 针对情感型顾客的服务
这类顾客大体有三种：一种是结婚选配者，婚姻是人生大事，选购爱情信物，表示海誓山盟。一般男士会在旁边迎合或帮助定夺。在这种情况下，营销员要引导消费者到一定档次的翡翠柜前，既要夸赞新年戴此种款式现实的美，又要夸赞新郎的眼力及有此佩戴翡翠新娘的幸福。除了热情接待之外，还要介绍一些有关寓意姻缘的饰品，比如：龙凤配对、龙凤呈祥、夫荣妻贵、富贵姻缘、鹤鹿同春、天长地久、欢天喜地、同偕到老、喜上眉梢、喜在眼前、喜从天降、麻姑献寿、鸳鸯贵子等等，成交的翡翠饰品，可能会比普通顾客要多得多。
又一种是几年选佩者，如结婚5周年、10周年、20周年、银婚、金婚，营销员要区分几种情况，分别对待：
一种情况，中老年夫妇为结婚几周年留个纪念，以后将饰品传给儿女，他们经济条件好，营销员可推荐一些中高档饰品。
另一种情况是，夫妻双双，艰苦度日，过去买不起首饰，现在经济条件改善了，丈夫意想妻子跟自己这么多年，现在该给她补买件饰品了。虽然双双为买饰品进店，在购买中，还会发生戏剧性变化。翡翠手镯是挑好了，女的也喜欢，可是一想，咋花那么多钱，不肯买。这是，营销员要站在妻子一边，充分理解和给予同情，并关心地劝慰：“您辛苦大半辈子，跟着老伴，把家务操持好，把孩子抚养成人；现在生活好了，；老伴想到了，该买件像样的东西做纪念了。钱再多都可以花掉，老伴的这份心意，您就让它留下吧！”体贴而温馨地替她戴上手镯。老伴不但满意地付款，还要感谢营销员。
再一种是祈福选佩者，小孩的生日，大人给买件礼物；老人的生日，儿女们选件寿礼。营销员要相应地帮助挑选，并把含义告诉顾客。
3. 针对求美型顾客的服务
求美是珠宝消费市场的一个永恒的主题，顾客已不是为戴首饰而戴首饰，他们强调首饰对自身气质的塑造与烘托的作用。营销员要适当推荐一些品质高的翡翠饰品，供他们选择。如果还选不出他们所需要的货品，可征询他们的意见，留下联系电话，帮他们到有关厂家选配。
三、顾客消费的复杂过程
顾客消费是已给复杂的变化的决策过程，包括了萌发需要、确认需要、信息收集、信息筛选、决定购买、买后行为等诸多环节。营销员面临的大多是“决定购买”环节，而这一环节又保函着诸多变化莫测的不确定的因素。这就给营销员留下很多的工作要做，留下“做”的很多技巧迫切地需要提高。单就顾客进店这么短暂的时间里，就要经历：进门-观望-注视-兴趣-联想-欲望-比较-信心-行动-满足-众议等诸多心理变化阶段。
1. 进门
翡翠珠宝店那么多，顾客选择进你的门，事先已有调查研究，或听亲友讲过，或听媒体宣传，或正式向人打听等。顾客虽未入门，但你做生意已经开始。
2. 观望
顾客对将要购物的环境，会格外地关注，店堂大小、门面装修、橱窗设置、柜台摆放、灯光强弱、店容感觉，先留一个总体影响。这是购物目标的一种亲近。
3. 注视
在这个总体印象下，顾客会按照其来意和目的，浏览柜台，注视其所需要的货品。将预先掌握的信息，进行实际核对，在脑中闪现：“要买的东西在这里。”虽不是尘埃落定，但已经进入实质购物程序。这时候，是营销员接待的最佳时刻。
4. 兴趣
顾客注视翡翠，细腻的质地、艳绿的色彩、精美的雕工、新颖的款式，会使顾客产生兴趣。兴趣是顾客购物的最好的指导老师。营销员应及时跟进，用生动形象的语言，画龙点睛地给客人讲一讲相关的玉文化，让顾客感觉锦上添花。
5. 联想
当顾客对某意见翡翠首饰感兴趣时，就会要求营销员把首饰从柜里取出给他亲自观看。在观看中，会不时联想自己佩戴这件首饰是否漂亮，是否比别人美，是否会收人夸奖，配哪件衣服会更好等等。营销员要从旁配合，给予必要的称赞。
6. 欲望
当顾客由某件翡翠首饰产生了联想时，就有可能产生需要这件首饰的欲望。部分人会在欲望阶段决策并发生购买行动。但有的人欲望不止，会向营销员提出：“还有比这更好的吗？”这时，营销员应该引导顾客挑选更高档次的货品。但有一种情况需要注意：防止顾客挑花了心。有时候，挑来挑去，这山望那山高，挑得个无所适从、举棋不定，什么都好，什么都买不成，顾客说声“看看再定”，营销员也落个悻悻不乐的情绪。对于这类顾客，营销员要视情况，当机立断，劝说购买，不要弄得“竹篮打水一场空”。
7. 比较
质地比较、色彩比较、佩戴效果比较，翡翠不是早晚都买，顾客反而会反复地进行参照选定。营销员要热情仔细，百拿不厌。
8. 信心
顾客在比较中对某件饰品比较肯定，建立了购买信心，营销员要及时地对顾客的挑选给予赞扬和肯定。
9. 行动
信心一旦建立，顾客就会付诸购买行动，请营销员开票，到收银台付款。营销员要及时做好包装的准备。
10. 满足
顾客付出了挑选精力，付出了金钱，选到预想的饰品，购到合意的翡翠，如果周围再有人赞美几句，心理感到很满足。
11. 众议
买翡翠，购高档商品，是一件喜事。一般人不免都要说说讲讲，特别是一些个性张扬的顾客，带回饰品后，常会拿给人看，这就将饰品置于众人议论之下。受众者中，有亲人、有朋友、有同事；有懂行者、有外行人。人多嘴杂，有人说很好，有人说还可以，有的说不行，顾客真要有点判断力合经受能力来接受考验。这时候，可能会有两种情况出现：说好的多，顾客会感到饰品分外地值，在珍爱自己饰品的同时，还会欣赏自己的眼力不错。他有可能还会再次光顾商店，购买其他货品；说差的多，顾客会郁抑烦闷，甚至感到上当受骗，联想购买时营销员的宣传，顿时感到一头的“雾水”。他会在公共场合或私下里发泄对产品的不满，向自己的亲戚朋友进行抱怨，甚至会到商店要求退货。为了防止这种情况的发生，营销员在给顾客介绍货品时，一定要将心比己，实事求是，货品什么档次。什么品质、什么价位，让顾客心中有底，明明白白地做生意，清清楚楚地赚利润。特别是一般品种的翡翠饰品，棉点、瑕疵、绺裂都所在难免，最好在挑选时就对顾客说清楚，“说明的鬼不害人”，让顾客心中踏实，让顾客具有抵抗众议的免疫能力，同时也保护了商家的信誉。
四、在不同时段中，营销员需要注意
1. 待机时
要精神饱满、行动得体、整体有律、个体有序；如果顾客进店，第一眼看到营销员懒懒散散、东倒西歪、吹牛谈天、无所事事，自然就会产生“此店生意不好，信誉一定不会高”的印象，会让顾客失去购买信心。所以，懒散无序，为商家大忌。
2. 接触时
初步接触的印象很重要，营销员要把握好接触的时间和分寸，过早过分热情，会使顾客感到有压力，甚至产生赶快离开商店的想法；过迟过分严肃，会使顾客感到受了冷落，从而产生对商店的服务不满情绪。有时候会遇到这样的情景：顾客刚靠近柜台，营销员就急火火地问：“要点什么？”顾客回答：“不要。”营销员看着顾客从甲柜台走到乙柜台，从东边走到西边，就是扯不上话。因为顾客的“不要”已经回答穷尽。其实，这种尴尬的局面，完全是由营销员在接触中，性子过急、话语过简所造成的。如果换一种凡是，等顾客对柜里货品稍作浏览，再问：“嘉宾今天有时间到店里走走，这几种款式您比较喜欢哪种？”第一句，以一种似曾相识的口气，舒缓一下彼此陌生的气氛；第二句，把顾客当熟悉珠宝的老主顾看待，既尊重又恭维，顾客心中舒坦，说不定就会慷慨解囊。
3. 展示时
营销员的动作要轻盈高雅、准确敏捷、轻拿轻放、格外珍惜，在柔和的灯光下，现实翡翠首饰的格外贵重；如果营销员的动作，拖拉笨重、丢三落四、东一榔头西一棒子，给顾客的感觉就像卖大路菜，丝毫显示不出翡翠珠宝的珍贵。翡翠美的展示，首先还是营销员肢体美的展示。正规的珠宝店，都非常注意营销员的动作训练。
4. 揣摩时
营销员揣摩顾客的购买心理，虽不可能体察入微，百分之百的准确，但要尽量仔细，做到大体不离。例如：同时有两位顾客进店，甲顾客相买一只水色一般，价位在两三百元的翡翠手镯送给农村老人；乙顾客想买一只质好色佳，价位在万元的翡翠饰品送某位官员。如果营销员不仔细观察，揣摩其心理，就急急忙忙地向甲顾客推荐高档饰品，向乙顾客推荐一般手镯，结果有可能两个都会放弃购买。