开放式基金的产品营销
摘要:我国开放式基金起步晚, 不过短短几年就取得了迅猛地发展, 特别是近几年基金市场一片火热。但是在繁荣景象的背后, 还是存在着许多问题, 开放式基金的营销就是当前我国基金业面临的一大挑战。本文通过对目前我国开放式基金营销现状的描述, 找出基金营销存在的几点问题, 针对这些问题借鉴海外成熟基金市场上成功的营销方法, 提出解决对策。
关键词:开放式基金; 营销渠道; 品牌效应; 市场细分
自2001年第一支开放式基金华安创新基金成立至今, 开放式基金在我国以短短几年的时间走过了国外几十年的发展历程。随着基金管理公司的不断设立, 基金品种的相继推出, 开放式基金业粗放式的销售已不能适应日趋激烈的市场竞争格局。各基金管理公司为扩大管理规模, 保持竞争力, 开始把基金营销工作提升到了战略高度。本文就从现状、问题与对策三方面入手, 谈谈开放式基金的产品营销。
一、 理论综述
营销管理学科的奠基人之一美国学者菲利普·科特勒在《市场学原理》第二版中认为:“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道, 为了满足人类需要和欲望, 去实现潜在的交换。最主要的市场营销活动是产品开发、研究、沟通、分配、定价和服务”。
在市场营销中, 有以下几个很著名的理论:(1)麦卡锡的“产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略”4Ps营销组合理论。4Ps 理论的实质是以产品为导向, 认为企业在做好市场调研的基础上, 生产出质量好的能够卖得出去的产品, 制定合理价格, 利用客户网络渠道, 通过一定的促销手段实现交易去达成企业的营销目标。(2)劳特朋的 “顾客需求、顾客愿意付出的成本、便利和沟通”的4Cs 营销理论。4Cs 营销理论注重以消费者需求为导向, 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 企业要利用各种手段全方位地满足顾客需求, 瞄准并发掘顾客的特殊需求或差异化需求。(3)艾略特·艾登伯格提出了“关联、反应、关系和回报”的4Rs 营销理论。4Rs 理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势, 着眼于企业与顾客互动与双赢, 不仅积极地适应顾客的需求, 而且主动地创造需求, 通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系, 把企业与客户联系在一起, 形成竞争优势。(4)近年来发展起来的基于网络之上的网络整合营销理论, 其主要有3个方面的含义:传播资讯的统一性、互动性以及目标营销。互联网络对市场营销的作用, 可以通过对4Ps 结合发挥重要作用。利用互联网络, 传统的4Ps 营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs 相结合。
二、 我国开放式基金的营销现状