浅析我国网上银行发展现状
——以工商银行和建设银行对比分析为例
摘要：随着互联网的应用和推广，基于Internet技术，通过Internet向客户提供开户、查询、对帐、行内转帐、跨行转账、信贷、网上证劵、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等服务的网上银行便应运而生了。在中国，各个现有的传统银行利用本身优势，积极向网上银行发展；还有些纯网络银行也不断出现并发展，如支付宝、财付通等，以下，我们将以我国的工商银行和建设银行的网上银行为例，从商业模式、产品推广、营销策略和用户体验作四个方面具体分析我国网上银行发展现状。
关键词：网银、网上支付、用户体验
一：商业模式对比分析
工行和建行的网上银行商业模式都是全面服务提供商，工行网银的经营模式是较为全面的金融服务门户网站经营模式，而建行网银则是较为单一的一站式经营模式。
工行的战略目标：巩固在我国银行业的市场领导地位并致力于转型为国际一流的金融机构。工行的整体目标是实现股东价值最大化和维持可持续增长。工行相信自身的独特性在于业务创新的经营方式及引领市场的创新精神。工行在市场中率先对信息科技系统的数据集中进行投资，推介新产品与服务，建立全面风险管理体系，以及发展电子银行网络。工行致力于继续以业务创新的理念，通过以下战略措施加强工行的独特性：
（一）进一步发展具有高增长性的非信贷业务以实现收入及资产结构多元化
（二）稳健发展本行的信贷业务，积极改善本行的信贷结构
（三）通过扩大客户细分、加强目标市场营销和提升客户服务水平来继续提升本行的客户组合和盈利能力
（四）通过战略性地提升传统分行网络，并加强电子银行业务，以进一步增强销售和市场推广能力
（五）继续加强风险管理及内部控制能力
（六）充分利用与战略投资者的合作关系
（七）完善与绩效挂钩的激励机制，加强培训，提高员工绩效
建行网银战略目标：
（一）个人客户服务得到极大改善
改进银行服务环境，满足人们快速增长的金融服务需求，是中国银行业面临的重要任务。全面提高对个人客户的销售与服务能力，实现个人银行业务快速发展，是建行战略转型与发展的关键举措。在战略协助执行之初，建行就把个人银行作为首选的协助领域，而这恰恰是美国银行最具竞争优势的业务。双方以建行的业务环境为基础，分别为普通网点、理财中心、财富管理中心和个人贷款中心建立了销售流程、服务流程，改进了内部管理。改造之后，建行的个人普通客户、中高端客户和高端客户都体验到专业化、高效率的服务，客户满意度显著提高，产品销售快速增长，个人业务市场竞争力大幅提升。
（二）提高电子银行渠道的便利性
作为银行服务的新兴渠道，电子银行的价值一方面在于大幅度延伸传统网点的服务能力，以更为便捷的服务方式提高客户满意度；另一方面在于降低银行运营成本，提高银行的经营效益。更高标准，更大力度发展电子银行业务，全力赶超国内先进同业，交易额未来三年增长200%，是建行发展战略的重要组成部分。电子银行业务因而也是战略协助优先支持的重点业务领域。
建行将网上银行可用性测试的客户体验研究方法引入电子银行产品研发流程，测试后改进的产品原型客户满意度提升了9%。网上银行还建立了外部监测系统，显著优化了网银系统稳定性事件的响应效率。
（三）引进先进技术方法，提升风险管理能力
随着银行业务的拓展与深化，风险管理已从传统的政策管理、制度控制，进一步发展到流程控制、计量分析和工具提供，量化管理技术日显重要。而基于事实和数据开发风险计量工具，特别是将量化管理工具运用于不同的业务流程，正是建行迫切需要提升的能力。为此，双方在风险计量方面开展了广泛合作。
（四）全面分享经验，提高信息技术管理水平
美国银行在信息技术领域的协助涉及战略规划、系统开发、运行维护、灾备建设、数据管控等领域，通过合作加深了建行对国际先进银行信息技术和最佳实践的了解，形成了一系列制度和流程，对促进提升信息技术水平，提高信息技术对业务发展的支持能力，都发挥了重要作用。
（五）加强产品和管理创新能力
商业银行加强创新能力建设，不断创新管理、创新产品、创新服务，是建立核心竞争能力的关键。建行不仅与美国银行合作开发新产品、研发新流程，而且更为深入地借鉴其方法，从根本上打造核心竞争力。建行建立了规范的产品创新流程，成功地创新了产品，初步建立了“客户之声调查”系统，形成了基于“六西格玛”方法的流程设计和流程变革能力。
（六）促进人力资源管理科学化
推进人力资源管理的科学化，是建行人力资源管理改革的重要内容。美国银行的战略协助，带来了发达市场经济环境下商业银行人力资源管理的流程、工具和经验。建立了高级领导力模型、中级领导力模型和员工领导力模型，为领导干部及员工的选拔、培养、评估、任用提供了基础性工具。
（七）拓展业务合作，促进互利共赢
在过去几年里，建设银行和美国银行本着竞争回避、优势互补、合作共赢的原则，在诸多业务领域开展合作，获得了客户和市场的肯定。
二：产品推广对比分析
工行网银推广策略：
1：锁定营销目标群体，广泛开展营销。目前，区域内私营经济快速发展，小型企业或私营业主成为金融业务需求最旺盛的群体，薛城支行加大与市区工商联的联系，及时挖掘各会员单位，迅速锁定目标，广泛开展营销。
2：了解客户金融需求，推广特色产品。针对不同目标群体，该行通过召开座谈会，发放客户调查问卷，掌握客户需求第一手资料，针对不同需求，合理组合金融套餐，以产品答谢会、客户座谈会、新产品展示会等方式，扩大我行金融产品宣传，提升工行社会影响力。目前，该行已经成功举办各类专题营销活动14次，参加客户人次300余人，取得较好效果。 3：强化优质服务，推动客户关系发展。该行围绕优质客户，不断强化服务力度，全面渗透到每一个环节。针对客户了解金融产品较少的实际，该行建立客户回访制度，定期或不定期派员深入现场进行产品讲解，就产品特点、优惠措施、使用方法等方面详细介绍，让客户明白清楚，使客户关系更加巩固。
建行网银推广策略：
1：推行个性化的理财产品。中国建设银行根据客户的风险承受能力的差异，按照不同客户对理财产品的不同需求，并依据市场变化规律积极推行个性化的理财产品。中国建设银行个性化的理财产品根据产品特点可分为两大类，一类是中国建设银行理财产品中原有的品牌产品和服务，一类是以中国建设银行作为托管机构的债券和保险等个人理财产品和投资服务。
2：合理的客户类型细分。通过个性化的设计和合理的客户细分，中国建设银行理财产品能够充分满足各种类型客户的投资需求，也有利于中国建设银行根据细分后的客户类型提供不同的有效服务，为中国建设银行理财产品的长远发展奠定了良好的基础。
三：营销策略对比分析
工行和建行都走品牌营销路线，注重树立名牌效应和网络营销。
工行网上银行营销策略：
(一)健全营销组织，建立营销网络
拥有一个健全的营销组织是银行全面贯彻营销方针与战略、实现营销目标的重要保证。而组织机构是实施的主体，健全的营销组织有利于营销人员的分工与合作，促使营销活动更加协调、有序、高效地开展。
(二)加大新产品开发力度，实施品牌营销战略
客户的需求是动态变化的，银行惟有从客户的需求出发，不断创新金融产品和服务手段，才能满足客户日益增长的金融需要。完善产品创新机制，培育持续创新能力。
(三)建立客户信息系统，利用数据库营销
建立全行集中、统一的营销数据库。
加强数据库功能开发，开展数据库营销。建立数据库是开展数据库营销的前提和基础，通过数据库功能开发，就可以将数据库用于营销，真正发挥数据库的作用。
(四)运用现代网络技术，积极开展网上营销
从工商银行的电子商务发展程度来看，虽然应该属于第三种，但是许多功能尚处于初期试验阶段。随着网上访问量增加，虚拟社区建设加快，这个市场正在不断扩大，我们必须加快网络的营销功能开发。
(五)运用整台营销手段，提高整体营销效果
以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象。传递一致的信息，以树立企业在消费者心目中的地位，更有效地达到营销传播和产品行销的目的。工商银行是一级法人企业，有统一的目标、方针和战略，必须维护统一的形象、工商银行目前开展的CIS建设就是其中很重要的一环。通过整合营销可以达到目标统一、行动一致、传递内容准确和提高营销效果的目的。
(六)加强基层营销队伍建设，大力推行客户经理制
客户经理制是国外商业银行广泛采用的一种竞争优质客户、推销银行产品和服务的业务经营模式，客户经理是指在业务一线工作的、全职管理特定的银行客户、全面协调客户与银行关系、全力向客户推销银行产品和服务的业务代表，是全权代表银行与客户联系的“大使”。 建行网上银行营销策略：
（一）以市场和客户为导向，深入了解客户需求。及时和充分了解客户需求是营销工作取得实效的根本保证。当前要加大市场调研力度，建立定期走访客户制度，逐步建立起与客户相互信任的关系。
（二）加强客户经理队伍建设，提高业务人员的专业水平。古代晋商之所以能创造“富可敌国”的财富，一个重要的原因就是非常重视学习。
（三）健全营销机制，树立全员营销理念。建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是建设银行市场营销顺利开展的保证。
（四）整合建设银行面向国内商业银行的所有产品，提高综合竞争力。在拓展业务时，必须树立产品的竞争优势和品牌形象，以产品促合作，以合作求效益。
（五）以人为本,灵活营销，培育现代市场营销理念。一是文化营销、二是合作营销、三是品牌经理营销。
四：用户体验对比分析
工行和建行网上银行网站共同点：一：界面友好，操作方便。二：短信查询，渠道互动。三：签约灵活，方便进入。四：交易积分,主动引导。五：批量业务，提高效率。
工行网银提供以下客户服务：
1、个人金融服务：投资理财、便利金融、个人贷款、存款服务、理财金账户
2、企业金融服务：对公存款、融资业务、票据业务、财智国际、清算和结算服务、理财产品、企业电子银行、投资银行业务、资产托管业务、机构金融业务、企业年金业务、中小企业服务等更多金融服务
3、电子银行服务：电话银行、网上银行、手机银行、企业银行 、个人网上银行登录、 企业网上银行登录
建行网银提供以下客户服务：
个人账户服务包含我的网银，账户查询，追加新账户，虚拟卡，VIP对账单，个性化设置， E家亲账户，缴费支付等。针对企业用户，建行网银分别作了高级版、简易版、现金管理系统、重要客户服务系统来为有不同需求的不同企业服务。
工行网银页面复杂，细化太多，而建行网银页面较为简单，个人更加喜欢建行网银的操作页面。
最后，通过两大银行网银比较，发现我国大多网上银行都是鼠标加水泥模式，利用本身资源发展网上银行，并不断提升技术，吸引客户群，不断壮大自身，达到正反馈效应。随着手机的更新换代、功能增强，网上银行已向手机银行发展。