案例花絮篇
倡导口腔非传统保健
——访云南白药牙膏的产品形象代言人濮存昕
近日，国内著名演员濮存昕成为知名药企云南白药的产品形象代言人，代言其品牌产品——云南白药牙膏！据了解，该牙膏是中国首支非传统牙膏，对口腔护理、保健有独特的功效，而濮存昕的此次代言，无疑会让该牙膏所倡导的“口腔非传统保健”的口腔健康理念更加“深入人心”！
百忙之中，作为云南白药牙膏的产品代言人，濮存昕老师接受了笔者的采访！
记者：濮老师，您好！现在名人代言广告都很慎重，您这次担当云南白药牙膏的产品形象代言人，我想也一定是经过深思熟虑的吧！
濮存昕：其实，我选择产品代言，就看两点：一是企业，二是产品。云南白药，是一个有１０５年历史的医药企业，是中国驰名品牌，为这样的企业做代言，我心里有底；而云南白药牙膏，已经卖了三年多了，很多人都在用，是得到了消费者认可的！
记者：听说，您决定代言云南白药牙膏前，还亲自打了３０多个电话给认识的人做“市场调查”？
濮存昕：是３１个，给我的同事打，给我的朋友打，给我的亲戚打，打完发现，有近半的人都在用云南白药牙膏，而且效果还不错，这下，我的心里就更踏实了！
记者：据我们了解，云南白药牙膏是一支非传统牙膏，在您看来，它和其它传统牙膏有什么样的本质区别吗？
濮存昕：要说与众不同，首先是牙膏的品质，云南白药牙膏的成份云南白药，是国家保密配方，融合了１２项先进的医药科技，它所用的水都达到制药级标准，它经过的质量检测达１０９道；功效上，云南白药牙膏是对口腔健康的全面维护，而不仅仅是美白、防蛀，其实很多人不知道，儿童更需要防蛀，成人真正的口腔问题不是防蛀，而是牙龈出血、肿痛、口腔溃疡，而这正是云南白药牙膏所倡导的，也是它能得到消费者认可的主要原因！
记者：听您这么一说，云南白药牙膏确实和传统牙膏有很大的不同。看来这支牙膏对口腔问题人士会很有帮助！
濮存昕：是啊！中国是一个口腔问题大国，有九成以上的国人都多少存在一些口腔问题，尤其是我们这些成年人更严重，而且口腔不健康，还会引发心脏病、高血压等很多中老年常犯慢性疾病，维护口腔健康是很重要的！而云南白药牙膏与众不同的口腔保健功能，正是口腔问题人士所迫切需要的！
记者：作为云南白药牙膏的代言人，您最大的希望是什么？濮存昕：我希望通过我的介绍，能让更多的人认识、了解云南白药牙膏，能让人们都有一张全面健康的口腔，有一个全面健康的好身体！■
速度比完美更重要
——云南白药牙膏终端营销策略
文／上海凯纳营销策划机构 云南白药牙膏项目专案组
铺货：“药店＋商超”的渠道模式
在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题——企业在日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。对此，凯纳借鉴了保健品“药店＋商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路——医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值。
第一，保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；第二，摆进药店进一步佐证了产品功效，突
出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；第三，运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；第四，为其它渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
招商：锁定实力强的经销商
在全面开展市场推广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题：
首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货面豁然开朗，在全国各大超市，云南白药牙膏已经陆续显现了身影，
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整体销量迅速提升。
更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，昆明湘雪隆、北京一商美洁、南京丽源吉登、武汉欧尚等实力经销商的加盟，让日化领域的众多经销商转变了对云南白药进入日化领域的质疑，在第一轮正式招商之后，主动要求代理云南白药牙膏的经销商越来越多。
软文炒作”，通过媒体让消费者对这支牙膏产生了较高关注。与此同时，为了确保媒体声音在终端落地，更好地收割战果，凯纳项目团队迅速展开了一些列的终端生动化设计、制作，通过海报、跳卡等简洁有效的终端物料承接传播声势。尤其在节庆期间。作为一家对每一个结果负责的专业营销策划机构，始终将品牌的发展与销量的提升作为是终极考核标准。经过三年多的运营，云南白药牙膏既站稳了药店，而且在全国商超渠道牙膏品牌销售额中进入前六，而运营中巧妙的渠
终端生动化：速度比完美更重要！
云南白药牙膏全面上市后，项目团队展开了一系列的“活动＋
道策略以及风驰电掣的营销传播跟进，仍为业界所津津乐道。■
经销商反馈篇
高端差异化，销量稳步升
文／
湖南省亿润日用品贸易公司总经理
蓝国新
店的自然销售可以达到每月几百支，湖南长沙的一
个Ｂ类超市堆头促销创下日销３００多支云南白药牙膏的记录。截止到２００７年１２月，公司当年销售额达到５５０万元。
云南白药有极为严格的价格保护体系，采取封闭型区域独家代理制，严格保护客户的利润，绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。这些都保证云南白药牙膏不但能够抢占市场而且能够牢牢地控制市场。
一个具有厚重历史的著名医药品牌，正在牙膏领域焕发出新的青春活力，相信云南白药牙膏的明天将更加光明！■
２００５年，云南白药集团推出了云南白药牙膏，终端零售价超过２０元。习惯于身体力行的我立即购买了一支白药牙膏，使用后的那种从未体验过的药香味使我喜出望外。经过其他朋友试用，反馈回来的信息鼓舞人心：口感一流，而且对牙龈出血和口腔溃疡等症状立竿见影！多年在牙膏行业的经验告诉我，功效、口感是消费者选择牙膏的两个最重要的因素，云南白药牙膏两者兼具，前景不可限量。凭借多年来在日用品市场积累的经验，我决定代理云南白药牙膏，做一次大胆的尝试。
经过几个月的运作，市场的反响超出我的预期，报纸广告投放后，终端销售更是捷报频传：Ａ、Ｂ类
一口好牙，咬掉一块好市场
文／苏州百润洗涤化妆用品公司总经理
贺淑英
云南白药牙膏走的是高档产品的路线，销售价格定在每支２２元至２４元。在营销模式上，云南白药牙膏为了不和高露洁、佳洁士等大品牌产生正面冲突，从一开始就采取不做普通日化，剑走偏锋的营销思路为云南白药牙膏带来了高额的利润。在厂商关系上，云南白药建立了完善的市场机制，将经销商纳入企业发展的轨道中，倡导“荣辱与共”，能够最大程度的团结广大经销商。云南白药牙膏已经形成了稳健、良性的发展状态，消费者对产品本身的实际购买率和重复购买率都比较高，在代理云南白药牙膏时，我几乎没有资金、销量的压力。
随着产品群的日渐丰富，再加上企业成熟而实效的市场策划，我相信，云南白药系列牙膏将有更
广阔的销售前景。■
刚代理云南白药牙膏时，我是顶着巨大的压力的。一个具有百年历史的著名药企，一个止血止痛产品，怎么生产牙膏了？包括一些知名营销专家在内，几乎所有人都不看好云南白药牙膏，认为在佳洁士和高露洁等国际巨头的竞争下，云南白药牙膏无异于以卵击石。
然而，逐月递增的销量让猜疑变成了奇迹。截止到２００７年１２月，短短１２个月的时间，云南白药牙膏在苏州区域的销量超过了８００万元，硬是在日用品竞争极为激烈的苏州市场杀进了前５名。在巨大的销售成就面前，连一些县级市场的二批商也纷纷找到我，要求代理云南白药牙膏。虽然本人在日用品市场磨砺多年，但是对云南白药牙膏的销售奇迹依然惊叹不已。
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