西南财经大学
Southwestern University of Finance and Economics
2011届
本科毕业论文
论文题目： 企业危机管理研究 学生姓名： 张璐遥 所在学院： 工商管理学院 专 业： 工商管理 学 号： 指导教师：
成 绩：
2012年 3月
西南财经大学
本科毕业论文原创性及知识产权声明
本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在导师的指导下取得的成果。对本论文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文引起的法律结果完全由本人承担。
本毕业论文成果归西南财经大学所有。
特此声明
毕业论文作者签名：（必须手写）
作者专业：（手写）
作者学号：（手写）
2012年3月24日
中文摘要
在市场经济中，每一个经济个体的生存与发展无不受到各种宏、微观环境因素的影响和制约，由于企业的内部条件和外部环境持续不断变化，以及二者之间的动态交互作用，客观上存在众多不确定性因素。随着中国加入WOT和全球经济一体化进程的加快，上述不确定性在增加，中国企业在生产经营过程中遭遇危机事件成为更常见的现象。企业危机发生的范围更广，频率更高，提高危机管理的水平是企业长期健康发展的需要。
早期的危机管理往往停留在“救火”层面，只是被动地应对、处理各种突发事件，没有把危机管理作为企业发展中的重要问题系统思考和安排，后来又过于强调预防危机的发生而忽视危机后的恢复和转化，都有一定片面性。本文认为，由于不确定性和不可控力的存在，以及人们对自然、科学的探索认知是一个渐进的过程，危机事件实际上是很难完全避免的，只有将强化管理、常备不懈、建立科学的预警体系与积极化解、正确应对、完善企业的快速反应机制相结合才是危机管理的正确方向。
本文在阐述企业危机管理一般方法的基础上，重点论述了企业危机管理需要用科学知识武装头脑，以科学精神面对危机，以科学工具应对危机，以科学方法预防危机，建立科学的危机管理机制的观点。论文主要论述了企业危机管理的基础理论、中国企业目前面临的主要危机，以及如何有效防范和控制这些危机。最后，结合蒙牛特仑苏的案例阐述了企业面临危机中的具体措施，为企业有效开展危机管理工作提供有益借鉴。
关键词：企业危机，危机管理，蒙牛案例
Abstract
In a market economy, the survival and development of each individual are all subject to various macro and micro environmental factors and constraints, due to internal conditions and external environment is continuously changing, and the dynamic interaction between the two, the objective on a number of uncertainties. With China's accession to the WOT and the accelerated process of global economic integration, the uncertainty increases, the Chinese enterprises to become more common phenomenon experienced crises in the production process. A wider range of corporate crisis, a higher frequency, to improve the level of crisis management is the long-term health development needs.
Early in the crisis management tend to stay in the "fire" level, just respond passively to deal with all types of emergencies, and crisis management as a business development systems thinking and arrangements, and later too much emphasis on the prevention of crises and neglect post-crisis recovery and transformation, there is a certain one-sidedness. This paper argues that due to the uncertainties and uncontrollable forces exist, as well as explore the cognitive nature, science is a gradual process, the crisis event is actually difficult to completely avoid, only to strengthen the management, guard, to establish scientific early warning system and to actively resolve the correct response, the combination is the correct direction of crisis management to improve the rapid response mechanism.
This paper describes the general approach of the corporate crisis management, focusing on discourse of corporate crisis management need to arm our minds with scientific knowledge, face the crisis in the spirit of science, scientific tools to deal with the crisis, crisis prevention in a scientific way, and crisis management mechanism to establish a scientific point of view. The paper mainly discusses the basic theory of corporate crisis management, the Chinese enterprises are facing a major crisis, and how to effectively prevent and control these crises. Finally, the combination of Mengniu Milk Deluxe case describes the specific measures in the enterprises are facing crisis, provide a useful reference for enterprises to effectively carry out crisis management work.
Keyword：corporate crisis, crisis management，Mengniu Case
目录
一、 绪论 .......................................................... 2
（一）、选题的背景及意义 ............................................ 2
（二）、国内外研究现状 .............................................. 3
（三）、研究的思路和方法 ............................................ 4
二、企业危机管理的一般方法 ......................................... 7
（一）、危机的定义与特征 ............................................ 7
（二）、企业危机管理及其一般性分析 .................................. 9
（三）、企业危机管理的目的 ......................................... 11
（四）、企业危机管理的一般方法. .................................... 12
三、中国企业目前的主要危机... ..................................... 14
（一）、企业危机的类型. ............................................ 14
（二）、中国企业危机成因分析 ....................................... 15
（三）、中国企业的信用危机 ......................................... 16
四、企业危机的有效管理与控制 ...................................... 28
（一）、危机的预防 ................................................. 19
（二）、危机的应对与处理 ........................................... 19
（三）、危机的善后工作 ............................................. 21
五、以蒙牛特仑苏OMP案例分析 ...................................... 24
（一）、案例简单介绍 ............................................... 24
（二）、蒙牛危机公关产生的原因. .................................... 24
（三）、蒙牛的危机公关策略 ......................................... 25
（四）、蒙牛案例对我们的启示 ....................................... 27
六、总结 .......................................................... 28
参考文献 .......................................................... 29
致谢 ........................................................... 31
企业危机管理研究
第一章 绪论
（一）研究的背景和意义
1.研究的背景
从国际竞争来看，随着信息传递的一日千里，科学技术的繁荣昌盛，地球已经成为“地球村”，全球世界经济一体化趋势正在明显增强。由此一个局部的、细小的事件，在世界范围内都可能引发一场危机。2008年美国的一场次贷危机，引发了全球经济大危机，这场危机让一些缺乏危机意识的企业和企业家不知所措，被动应付，以致许多企业走上了破产之路，至今一些企业还没有走出金融危机的阴影。为此，发生危机事件不是企业能独善其身就可能避免的。
从国内环境来看，随着市场经济的深入推进，社会主义法制的日益完善，国内企业的经营环境发生了深刻变化，企业家面临着前所未有的生存压力和经营风险。然而，每当经济处于高速发展阶段，总体经济扩张，发展速度很高，人们只看到表面的繁荣，而看不到掩盖在表面下的亏损问题，或者说看不到企业潜伏的危机。企业目前尚缺乏一种内在的机制，这种机制能够使企业预防、察觉、化解危机。由于缺乏危机防患意识，从而导致在一个细节问题上，一个细小问题上，处置不当或被动应付，以致于因小成大，导致不可挽回的影响，让企业处在漩涡当中不能自拔，导致企业陷入一场无法挽回的灾难。
从企业自身来看，危机无处不在，危机无时不有，危机的不可避免性已成为一个不争的事实。许多企业之所以失败，不是因为其发展能力不强，技术含量不高，而是因为其危机意识不强，不能及时应对危机。因此，可以看到危机不但能给企业带来损失，也能给企业带来启示与机遇。危机中的教训是深刻的，然而危机的经验也是非常宝贵的。当然，在危机过后，企业如果能吸取危机中的经验和教训，并从危机中发现自已的弊端、同时看到自己应该改进的地方，进而采取相应的措施为今后的发展清除掉障碍，只有这样，看似的危机才有可能转化为企业的新契机。综上所述，如何加强企业的危机管理，提高企业家危机管理的意识和水平，对于我国每一个企业来说都将是一个迫在眉睫的课题。
2.研究的意义
研究企业危机管理的意义在于:
(l)它丰富和延伸企业危机管理理论，从务实应用的角度出发，提出了“态度上要诚恳，时间上要及时，沟通上要有效，预防上要布控，保障上要有力”的“三十字方针”，为企业化解企业提供了思想支持和智慧保证。
(2)它有利于提升企业强化危机意识，重视危机处理，建立预防机制，制定应对方案，融合各方资源，帮助企业更好地管理危机。
(3)它有利于提升企业化解危机的能力，及时洞察危机于细微之处，主动出招及时有效地化解危机，减少经济损失，促进企业恢复正常经营，实现企业健康发展。
(4)它有利于促进企业积极找到化危机为新的契机的可能，实现企业更大发展。
（二）、国内外研究现状
1.国外企业危机管理研究现状
“危机管理”一词，起源于20世纪60年代的美国，到了二十世纪八十年代，危机管理的研究在西方出现了一次高潮，危机管理的研究领域不仅从政治领域扩展到经济和社会领域，还从自然灾害领域扩展到了公共危机管理的领域。
从此，危机管理成为一门学科，并且形成了两个既独立又融合的学科分支:企业危机管理和公共危机管理。迈克尔.波特(1980)提出了著名的5种竞争作用力—现有竞争对手的竞争、进入威胁、替代威胁、客户谈判能力、供方谈判能力—模型。之后， 许多学者也提出了企业危机管理的生命周期理论。该理论根据企业危机的成长特点，把企业危机管理分成五个阶段，依次是:危机酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期与危机处理结果及后遗症期。该理论同时详细阐述了这五个阶段的生命特征以及对这五个阶段的处理策略。危机管理的4R理论由美国危机管理专家危机管理大师罗伯特·希斯在《危机管理》一书中率先提出危机管理4R模式，即缩减力、预备力、反应力、恢复力四个阶段组成。英国危机公关专家里杰斯特曾提出著名的危机沟通“三T”原则:第一，以我为主提供情况。第二，提供全部情况。第三，尽快提供情况。普林斯顿大学的诺曼.R.
奥古斯丁教授认为，危机的本身本来就包含了导致失败的根源，但同时也孕育着成功的种子。而企业危机管理的精髓就是发现、培育，并收获这个潜在的成功机会。而错误地估计形势，并使事态进一步恶化，则是不良的企业危机管理的典型。简言之，如果处理得当，危机完全可以演变为“契机”。美国著名学者罗伯特·希斯认为任何危机都需要信誉形象管理。信誉形象的危机管理，就是一个处在危机的企业如何去引导那些身在危机之外的公众对企业及危机的看法、反应。他指出企业“恰当的”信誉形象应由四个标准因素组成:与危机前的态度和行为保持一致、真实反映组织的态度和行为、注意外部焦点处理、危机过后保持现有形象。
2.国内企业危机管理研究现状
相对于国外的危机管理研究来说，我国的研究起步较晚，我国危机管理研究开始于20世纪80年代晚期。如今的危机管理研究综合了管理学、公共关系学、财务管理学、心理学、传播学和法律等多门学科的知识，并逐渐形成了一套跨学科的综合理论体系。国内学者孙多勇把危机界定为一种决策情势，他认为在这种决策情景中，决策者认定的社会基本价值和行为准则面临严重威胁，当突发紧急事件和不确定性前景造成高度紧张和压力时，为了使决策者的组织在危机中得以生存，就需要将危机所造成的直接经济损失降到最低的水平，这就要求决策者必须在相当有限的时间内，并在人力、物力以及信息资源的约束下作出关键性的决策和具体的危机应对措施。同样，国内学者何苏湘也认为，所谓危机就是由一系列不平衡和混乱状态引发的特殊情况。实际上，企业危机就是企业发展过程中的一种状态，而这种状态是由若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，也是事物矛后的一种特殊表现。国内学者朱延智则提出了企业危机管理结构论，该理论是在波特“5种竞争作用力”模型的基础上构建出来的，该理论分别从同供应商的背离、同行业竞争威胁、替代品威胁、潜在竞争者的挑战这四个方面详细阐述了企业可能或将要面临的外在危机。国内学者张维平则根据危机管理过程将危机管理分为两个层面和四个阶段，两个层面是危机前对策和危机后对策，四个阶段是预防减灾、事前准备、快速应对和恢复平常这四个阶段。国内学者周永生则更倾向于危机管理的六阶段论说。危机管理六阶段说也被称为奥古斯丁法则。该法则将危机管理分为6个阶段，这6个阶段分别是:危机的避免阶段、危机管理的准备阶段、危机的确认阶段、危机的控制阶段、危机的解决阶段以及从危机中获利阶段。
综上所述，企业的危机管理理论是一种集整合性、操作性和动态性为一体的较强的理念，只有加强对企业危机以及危机管理的重视，才能极大地促进危机管理理论的发展。加强企业危机管理能够极大的减少企业发生各种风险的可能性，进而培养企业经营管理者的忧患意识，帮助企业更好的适应复杂多变的市场环境，从而使企业明确自身的战略地位，并能够制定出切实有效的竞争策略，从而帮助企业准备足够的防范危机的策略。一旦危机发生了，企业能够从容应对。
（三）、研究的思路和方法
1.研究的思路
论文主要论述了企业危机管理的基础理论、中国企业目前面临的主要危机，以及如何有效防范和控制这些危机。最后，通过分析蒙牛特仑苏的案例的成功之处和不足之处，从而得出要加强危机防范措施、要提高危机处理能力以及要做好危机善后处理等处理企业危机管理的启示。本文在阐述企业危机管理一般方法的基础上，重点论述了企业危机管理需要用科学知识武装头脑，以科学精神面对危机，以科学工具应对危机，以科学方法预防危机，建立科学的危机管理机制的观点。
2.研究的方法
本课题研究拟主要采用文献资料研究法、比较研究法、定性分析法等，并通过理论研究与案例分析相结合得出危机管理的有益借鉴。
本文研究内容如图1.1所示。
第二章 企业危机管理的一般方法
随着中国改革开放政策及市场经济近年来的迅猛发展，由于基础差、经验不够，企业生存和发展无时不面临种种危机的挑战；在中国加入WOT后，伴随经济全球化的大趋势，国内企业的经营环境发生了深刻的变化:全球化使得中国经济已经成为全球一体化经济的一部分，全球化已经不是企业愿意不愿意的选择，而是一种现实。危机的不可预见性和破坏性是如此强烈，以至于能使一个原本很有竞争力的企业突然死亡或者陷入深度休克。危机管理已经成了全球社会、企业、团体、公众不得不关注的课题，危机管理理论研究和实践到了一个亟待全面提高的阶段。
由于中国长期处于计划经济体制下，企业的危机意识相当薄弱，在市场经济和全球化的环境中就好比先天免疫能力不足的孩子。据零点公司2009年公布《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业。在中国，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。但中国大多数企业并未真正重视危机管理——根据同一调查结果，具有危机意识的企业不到40%，在危机公关方面处理得当的企业少之又少。如何成功地处理危机是每个企业不能回避的问题，也是每个企业必须正视的挑战。在危机尚未来临时预测危机、主动防范，在危机处于萌芽状态时发现危机、及时化解，在危机发生带来损害时立即阻断、避免蔓延和造成更大的损失，甚至在危机中发现机会，驾驭危机，利用危机。只有这样，我们的企业方能化险为夷、立于不败之地。
（一）、危机的定义与特征
1、危机的定义
危机对策研究的先驱C.F.赫尔曼曾经对危机下过一个经典的定义:“危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势，在这种形势中，决策集团作出反应的时间 非常有限，且形势常常向令决策集团惊奇的方向发展”。巴顿(Barton)说“危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对
组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。福斯特(FORSTER)认为:危机具有四个显著特征:即急需快速作出决策、严重缺乏必要的训练有素的员工、相关物资资料紧缺、处理时间有限。里宾杰(ELRBNIGER)也认为:对于企业未来的获利性、成长乃至生存发生潜在威胁的事件。他认为，一个事件发展为危机，必须具务以下3个特征:其一该事件对企业造成威胁，管理者确信该威胁会阻碍企业目标的实现;其二，如果企业没有采取行动，局面会恶化且无法挽回;其三，该事件具有突发性。
国内有学者认为危机揭示了新旧事物转化中的过渡阶段出现了摩擦，产生了碰撞，使新旧事物的体制都无法有效地发挥作用，企业危机实际上是企业发展过程中因若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，是事物矛盾的一种特殊表现。
2.企业危机的特征
一般地说，尽管危机事件的原因与表现形式各不相同，但都具有如下共同特征：
（1） 突发性
危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的。“千里之堤，毁于蚁穴”。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆，但由于人为疏忽，对这些事件习以为常，视而不见，因此危机的爆发经常出于人们的意料之外，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。
（2） 聚焦性
突发事件受到高度关注。进入信息时代后，危机信息的传播比危机本身发展要快得多。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的发展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。各种形式的媒体成为社会公众的主要信息来源，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级。
（3） 破坏性
由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危
机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及可供决策的信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。再加上危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击，从而扩大事态。对于企业来说，危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏企业持续发展的基础，威胁企业的未来发展。
（4） 紧迫性
“对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失”。‘危机的突然发生，往往需要决策者在有限的时间内作出快速的处置反应，但因其与平时情景有异而无法以平日的标准作业程序来处理，且在时间的压力及信息不足的情况下，决策者为了寻求一个快速而简单的解决办法，往往会忽略了其他部属或部门的不同意见而影响决策的质量。同时，面对危机的连锁反应以及新闻的快速传播，如果给公众留下反应迟缓，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而这也正是对决策者最严峻的考验，经验的积累及不断的学习是克服此限制的不二法门。
（5） 不确定性
密里肯(Milliken，1987)根据决策者在察觉上的不同，将不确定性区分为下列三个方面:1、状态的不确定性。2、影响的不确定性。3、反应的不确定性。从密里肯的见解来看，虽然无法对危机爆发时期及状态作准确的判定，但对于危机可能引起的严重威胁却有相同的共识。因此，就决策者而言，可以事先通过危机意识的培养，建立危机预警机制，针对可能出现的危机做出准备，建立一套完备的危机应对计划，相信只要通过此类活动的运作，一定可以将危机发生的反应不确定性予以降低或消除。
除上述以外，危机还具有普遍存在性、客观性、阶段性和效果双面性等特点。
（二）企业危机管理及其一般性分析
1.企业危机管理的定义
根据史蒂文.芬克的定义，危机管理是指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等等而采取的行动。包括组织面临的政治的、经济的、法律的、
技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的和不可确定的等所有相关的因素的管理。日本人咙泽正雄认为危机管理是针对影响经营整体活动的危机不良事项，以最小成本保护资产、活动、作业能力为目的，是实现计划化、组织化参谋化或控制化的必要技能和技术的程序。
本文认为危机管理是指组织或个人通过危机监测、危机预控、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的损害，将危机转化为新的发展机遇的活动过程。危机管理就是要在偶然性中发现必然性，在危机中发现有利因素，把握危机发生的规律性，掌握处理危机的方法与艺术，尽力避免危机所造成的危害和损失，并且能够缓解矛盾，变害为利，推动企业的健康发展。对企业而言，危机管理则是指应对危机的有关机制。具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和因应策略，包括危机的规避、危机的控制、危机的解决与危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。在更为广泛的意义上，任何防止危机发生的措施、任何消除危机产生的风险的努力，都是危机管理，但我们更强调危机管理的组织性、学习性、适应性和连续性。
2.企业危机管理的发展性
企业危机也有其自身运动变化的规律性，一般来说，企业危机大致可分为以下四个阶段:
(l)危机孕育期
在这个阶段，各种对企业不利的信息源正在形成，犹如星星之火，有各种征兆和苗头，一旦发现很容易被扑灭，但遗憾的是，往往容易被企业疏忽遗漏。
(2)危机爆发期
在这个阶段，危机信息开始传播，危机己经暴露，但是只要及时反应，是可以控制住的。
(3)危机扩散期
火势顺风以燎原之势蔓延。由于媒介和公众的关注，危机成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，公众和媒体出现信息“真空”，谣言四起，危机爆炸式扩散，呈现失控状态。
(4)危机消失期
通过利用各种手段对事件进行处理，此时信息得到最大限度的披露，企业逐
渐走出了公众及媒介的视线。危机处理得当的企业从此走上复兴之路，而危机处理不力的企业，从此无力回天，走上衰亡之路。
根据企业危机的发展性特点，要求我们对危机具有敏感性，灭在萌芽阶段。如果错过时机，没能在引爆之前把导火索掐灭。尽量把危机消除，后果可能就是灾难性的。
（三）、企业危机管理的目的
自从进入二十世纪后半期以来，企业运营环境的变化转向加速，一方面经济活动的规模一直在扩大，经济全球化不断加速;另一方面环境的复杂性程度不断增加，给企业带来许多新的挑战，进入了难以应付的时代。随着高速经济成长时代的结束，给企业经营带来负面影响的事件出现的频率越来越大。换言之，“环境的变化”正在逐渐使企业面临更多的危机。
全球经济蓬勃发展，促进了全球经济国际化并转向无国境化;由于企业的全球化、国际化，显著提高了企业危机发生的可能性，企业的经营环境正日趋复杂，可以预料其复杂化的步伐还会加快，中国在加入WTO之后，更快地融入经济全球化的进程、更多地参与国际市场的竞争，作为市场主体的企业绝不可能置身事外。 企业进行危机管理的目的至少有以下五个:
第一、预防与控制危机。根据企业经营的性质，识别整个经营过程中可能存在的风险，并从潜在的事件及其潜在的后果追根溯源，排查出其滋生的土壤，然后进而收集、整理所有可能的风险并充分征求各方面意见，形成系统全面的风险列表，从而对这些可能导致危机的原因进行限制，并针对性地练习内功，增强免疫力，以达到避免危机的目的。
第二、建立危机管理体系。主要是建立应对危机的组织、并制定危机管理的制度、流程、策略和计划，从而确保在危机汹涌而来时能够理智冷静，胸有成竹。
第三、解决危机。主要是指通过公关的手段阻止危机的蔓延并消除危机。如建立强有力的危机处理班子;有步骤地实施危机处理策略;制止危机给企业造成的不良影响，尽快恢复企业或品牌形象;重获员工、公众、媒介以及政府对企业的信任。
第四、在危机中发展。危机管理的最高境界就是总结经验教训，让公司在事态平息后更加焕发活力。INTEL公司前CEO安迪.格鲁夫曾这样说:“优秀的企业安度危机，平凡的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自已”。
第五、实现企业的社会责任。作为社会的一员，企业卓有成效的危机管理，将促进社会的安定与进步。反之，如果危机处理不当，将成为社会的负担，并可能带来不可估量的危害。
（四）、企业危机管理的一般方法
1.危机管理的阶段
史雷特认为危机的出现有一定的阶段，若各阶段的征兆能被注意的话，则组织能很快的加以处理，成功的机会也会增加。他将危机的阶段划分如下:第一，隐藏的危机：危机信号被忽略。第二，否认危机的存在：解释危机将会自行消失，未采取任何行动。第三，组织的分裂：采取某些低估危机的行动。第四，组织的瓦解及崩溃：组织再也无力采取任何行动。著名的危机管理学者芬克用医学上的名称将危机发展阶段作了以下划分:1、潜伏期2、爆发期:就是誓告期，危机发生前的阶段。3、长期危机期:就是善后期。4、解决期。芬克的危机管理阶段论突出的贡献在于指出危机管理不是一个独立的事件，而是一个循环不断、周而复始的过程。从潜伏期、爆发、后遗症期到解决期，一直循环不断，提醒组织在危机管理中不能掉以轻心，因为在现实生活里，一场危机的解决，常是另一场危机来临的开始。如何在此连锁的情形下去辨认主要的危机是相当重要的工作。
综上所述，尽管学者们对危机的发展阶段划分不尽相同，但本质上有共同点，那就是:危机并非平白爆发出来的，而是有一定的发展阶段，只是大家在阶段的划分上各自不同而已。参考以上各论，笔者按危机管理划分为危机的预防、控制和处理及危机恢复三阶段。
2.企业危机的预防阶段
成功的管理者除了考虑当前的市场压力外，应花大力气考虑将来可能发生的危机。这就引出了危机管理的预防阶段:未雨绸缪。正如史蒂文·芬克所说“企业主管都应当像认识到死亡和纳税难以避免一样，必须为危机做好计划;知道自己准备好之后的力量，才能与命运周旋。”比如行动计划、通讯计划、消防演练及建立重要关系等。大多数航空公司都有准备就绪的危机处理队伍，还有专用的无线电通讯设备以及详细的应急方案。今天，几乎所有的公司都有备用的计算机系统，以防自然或其他灾害打乱他们的首要系统。
3.企业危机控制与处理阶段
本阶段的首要任务是危机的确认。这个阶段的危机管理通常是最富有挑战性的。经验告诉我们，在寻找危机发生的信息时，管理人员最好听听公司中各种人的看法，并与自己的看法相互印证。接下来是危机的控制。这个阶段的危机管理，需要根据不同情况确定工作的优先次序。
首先，组建团队专职从事危机的控制工作，让其他人继续公司的正常经营工作，是一种非常明智的做法。也就是说，在首席执行官领导的危机管理小组与一位胜任的高级经营人员领导的经营管理小组之间，应当建立一座“防火墙”。其次，应当指定一人作为公司的发言人，所有面向公众的发言都由他主讲。这个教训源自另一个法则:如果有足够多的管理层相互重叠，那就肯定会发生灾难。第
三、及时向公司自己的组织成员，包括客户、拥有者、雇员、供应商以及所在的社区通报信息，而不要让他们仅仅从公众媒体上得到有关公司的消息。管理层即使在面临着必须对新闻记者做出反应的巨大压力时，也不能忽视这些对公司消息特别关心的人群。事实上人们感兴趣的往往并不是事情本身，而是管理层对事情的态度。最后危机管理小组中应当有一位唱反调的人，这个人必须是一个在任何情况下都敢于明确地说出自己意见的人。总之，要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。
4.企业危机的恢复阶段
危机管理的最后一个阶段其实就是总结经验教训。如果一个公司在危机管理的前阶段处理得完美无缺(也就是说，没有莫名其妙地将危机搞得更糟)的话，本阶段就可以提供一个至少能弥补部分损失和纠正混乱的机会。特别要注意的是:正如前面己经论及，危机的恢复阶段只是危机管理一个循环的最后阶段，但决不是企业危机管理工作的结束。
第三章 中国企业目前的主要危机
（一）企业危机的类型
引发企业危机的原因一般可以从企业经营运作的内外部环境因素和与企业系统结构的关系来进行划分。本文将从从结构性与偶发性、危机直接诱因两个角度来进行区分企业危机的类型，主要讨论结构性危机与偶发性危机的不同影响及处理方式的差别。
根据引发危机的直接诱导因素的不同，企业危机可分为以下几类:
产品危机:产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致危机发生。
市场危机:由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者企业自 身的营销能力下降导致危机发生。
管理危机:由于投资、购并、体制、债务、供应或人事行政等管理方面 的原因导致危机发生。
媒体危机:因媒体曝光，或媒体报道失实，使企业美誉度遭受严重考验， 从而发生危机。
法律或政策危机:遭遇政策调整或法律上的障碍，从而导致危机发生
自然灾害或社会因素等突发事件导致的不可抗力危机:因自然灾害、战争、恐怖活动、宏观政策调整或外交风云导致。
信用危机。人类社会己经经历了实物交易和货币交易阶段。按照人类经济形态的发展历程来看，目前已经进入了信息社会下的信用交易时代，这是市场经济下的一个必然产物，也是社会生产力不断提高的表现。在市场经济中涉及到大量的交易行为，如果缺乏信用，就必然要影响经济的发展，破坏社会的秩序。
从系统工程的观点来看，危机发生的成因又可按来源分为结构性因素和偶发 性因素两类。
1. 结构性危机
结构性危机一般来源于内部系统的损坏，造成危机的因素很早就在企业中存在，一般都是企业的某项管理功能的实质性失效。巨人集团的失败就是一个最生动的例子。巨人集团的结构性危机来源于决策机制的缺陷。它的决策机制中没有
对风险的预警与控制机制，或者是虽然有相关机制但是实际执行却处于失效状态，因此才有了使巨人大厦越来越高的一连串的错误决策，又正是这些决策使企业面对现金流需求冲击的时候无法承受，最终整个企业轰然倒地。一般来说，结构性危机比较难以挽回，因为结构性缺陷是长时间形成的，在短时间内难以得到根本改善，造成的损失一般也很难从其他方式得到补偿。所以一旦出现结构性危机主要考虑的应该是最大程度的减少损失、降低负面影响，也就是说能做到“亡羊补牢”就是成功。而利用危机增加收入或利用危机扩大影响在结构性危机中是很难实现的，对此企业决策者不能抱有浪漫的幻想。
2.偶发性危机
偶发性危机可以看作两种因素共同作用的结果，一是决定危机存在的基础条件，往往并不是很大的事件，本身也不是什么问题，有的在危机爆发前早就存在，有的根本就是子虚乌有，另一种因素是引发危机的是特定诱因。这类危机的实质是经过特定诱因对基础事件的渲染后，在企业的利益相关者中诱发的心理认识的崩溃，很多时候甚至特定诱因本身就是对一些子虚乌有的事件散布的谣言。
由于事先缺少征兆，没有准备，爆发时间也没有规律可循，所以偶发性危机比较难以预防，后果也比较严重，处理不好将会为企业带来颠覆性的损失。但是也是因为这类危机的成因与利益相关者的心理认识有关，因此如果能及时妥善地改变相关者的心态，那么在某些情况下经过恰当处理，也可以向好的方面转变。
（二）中国企业危机成因分析
从中国企业的实际情况来看，典型的危机成因可以分为以下三类:
1.企业内部管理的漏洞或缺陷导致危机
经过近二十年经济改革，中国有不少企业在经历高速发展阶段后都面临着如何进一步壮大的问题。其中有不少企业选择了并购、多元化方向等扩张投资。但由于自身能力、经验不够，因此而走向失败的例子为数不少。
随着国内企业全球化的步伐逐步加快，国际投资和并购也越来越成为企业的重要战略举措之一。从TCL对德国施奈德和法国汤姆逊的购并合资到联想以17.5亿美金的代价收购IMB的个人电脑业务。手笔可谓越来越大，但对于并购后的整
合，也许不得不面对一条坎坷的道路——文化价值观的差异、品牌的差异、地域的差异、管理风格的差异都有可能会导致l+1不一定大于2，甚至会小于一。失败的风险远没有并购者所表现出的那么乐观，扬帆远航的道路一定会充满艰辛。
2.企业没有前瞻性的眼光或缺少创新导致危机
企业融资困难使得许多企业特别是中小企业、民营企业有一种呢喉的感觉。虽然，随着中国市场经济的进一步深入，市场所发挥的的作用越来越大，但同样可以确定的是，在未来的相当一段时间内，宏观调控对中国经济影响仍然会很明显。而微观层面的企业个体必须顺势而行，方可避免覆舟的危险。诚然，行政命令似乎来得都很突然，没有什么征兆，难以预测。但作为有远见企业，应当时时洞察宏观环境的变化，分析未来的发展趋势，把握住经济发展的脉搏。同时，企业在面临不确定环境的情况下，必须要有应急方案，根据环境的变化制定柔性的战略方案。
3.对突发事件或意外事故应对不力导致危机。
如国家经济政策调整、意外安全事故、客户服务中的矛盾冲突、媒体炒作的推波助澜。
（三）中国企业的信用危机
“诚信”是一个再古老不过的话题了，可要真正解决好却是很难。尤其在“物欲横流”的今天，追逐利益的最大化成了一些人的行为准则，因不讲诚信而招致经营失败的企业案例比比皆是。著名社会学家齐美尔说:“没有人们相互间享有的普遍的信任，社会本身将瓦解。几乎没有一种关系是完全建立在对他人的确切了解之上的。如果信任不能像理性证据或亲自观察一样，或更为强有力，几乎一切关系都不能持久„„现代生活在远比通常了解得更大程度上建立在对他人的诚实信任之上。”
1. 中国企业的信用危机现状
诚信是企业生存发展的重要基础。一个企业如果不讲诚信，注定不能持久生
存和发展。随着我国市场经济的发展，日益活跃的企业信用将发挥越来越大的作用。但是，在我国企业信用缺失现象严重。在建筑业，有些企业还在打国家支持西部教育的经费的主意，导致一些少数民族的儿童在危房中上课学习；在医疗业，经过各种中间商的内部措施使出厂价为4元的药品到了老百姓手中已经翻了近27倍；在农业用品业，假种子、假化肥、假农药坑农害农，私自拼装假冒名牌农用车，违法生产脱粒机、播种机，生产假冒伪劣农机零配件等现象让我们的农民兄弟们叫苦连天；还有在金融业、商业等等。也正因为这些因素的存在，才使社会多了一些不稳定。
2.中国企业信用缺失的原因分析
为什么信用危机会在我们这样一个具有悠久历史，并且把诚信看作“为人之本”的国家如此泛滥呢？这个话题有好多专家、学者都进行了探讨，意见也各不相同。笔者认为造成这种现象的原因主要包括以下几点：
第一，之所以信用危机在某些领域如此严重，关键在于失信的成本太低，收益过高。从我国建国开始各届领导人都关注到了这个问题，然而在这些方面国家显然还是做得不够。直到去年8月出台的《刑法》修正案虽然增加了对赖账不还追究法律责任的规定，但惩罚力度不够是很显然的。就在这些法律空缺或者可以说法律模糊的大环境下，企业、个人就可以明目张胆去用自己失信的成本来换取高额的利润甚至是牟取暴利。而这些他们所付出的却对他们几乎没有很大的影响，这样低成本高收益的美事，对于企业来说无疑是一个很大的诱惑，更何况个人呢？
第二，社会监督、约束缺乏，行业及个人自律意识薄弱。在现代社会中，信用危机的问题是社会与企业及个人、外因与内因的双重作用。说起内外因的辨证原理，我们往往会很注重内因的作用，这些从辨证原理角度解释是完全正确的，在诚信这个问题上我们不得不考虑另一种外因的强大压力。古有孟母三迁的典故，而在我们现代社会上的风气照样可以影响一个人的行为，甚至改变这个人的原来面目，好人在坏人较多的环境中会受到他们的影响有可能变坏；坏人在好人较多的环境中有可能逐渐被环境所同化变成心地善良的人。这正说明了环境的力量对企业或个人的行为有着巨大的作用，而我国现在的社会舆论环境怎么样呢？信用体系的建设根本跟不上信用的高速发展，最终导致社会对企业及个人的信用监督不力，信用惩罚不严，最终导致失信行为呈现出泛滥的趋势。
3.信用危机的解决措施
在当今中国社会政府、企业及个人都面临着强大的社会信用压力，而他们将怎样面对这些压力，怎样在这种压力下不断地为改善中国的信用问题而努力呢？在这个问题上有很多专家也都做了研究和探索，并且也提出了一些有针对性的改革措施。在解决信用危机这个问题上。针对我国信用危机产生的主要原因，笔者认为要解决信用问题应主要从以下几个方面入手。
第一，国家在立法方面应该加强立法，大幅度提高对造假、欺诈等信用丧失行贿的惩罚程度，让违法成本高于违法收益;降低受害者维权成本。在西方经济发达国家，厂商可能会因为一个小的质量暇砒而被法庭判几十万、数百万元乃至更多的赔偿，他能不尽心保证质量吗?如美国对这方面违法者罚款可达200万美元，或监禁10年，或两项同时进行；对有前科的罚最高500万美元，监禁20年。对信用缺失的抑制应该是惩罚性的而不是补偿性的，也就是说，惩罚应达到事前遏制假冒伪劣生产者的制造动机，而不能满足于对消费者损失的补偿。因为它的危害不仅仅是直接对消费者，破坏了消费环境，同时也损害了名优企业和产品的名誉，更破坏了市场秩序和公正公平竞争的环境，破坏了信用道德基础。
第二，在行业系统内应该设立一个行规，比如有人称为“黑名单”的制度。即如果某个企业在这个行业里面有了失信行为，就要被开除，而以后企业再想进到这个行业里会很难。企业破坏自身的信誉，无疑自掘坟墓。这样做的最大特点是成员之间的自觉的相互监督，人人自律，这种“互查”和“自律”由于信息不对称的降低反而更加有效，必然减少监管机构的监管成本。
第三，企业制定出规章制度，如因个人失信行为而使集体利益受损，他所在的单位、部门轻则对其个人处分，重则开除甚至追究法律责任。如果不能消除“人人负责，人人都不负责”，企业还会走进“信用缺失”的怪圈。如果真正做到以上三点，将会对企业的信用问题起到一个良好的规范作用。久而久之，这种规范的结果势必会使人们认识到守信用可以为自身带来的长期利益。市场经济并不是“智力游戏”，看谁比谁更“聪明”，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。我们之所以要推崇诚信意识，就在于诚信是一个企业持续发展的源泉，是防范企业危机的武器，诚信意识的缺失，就是企业危机的来临。
第四章 危机的有效管理与控制
（一）、 危机的预防
危机管理的重点就在于预防危机，而不在于处理危机。出色的危机预防管理不仅能够预测可能发生的危机，积极采取预控措施，而且能为可能发生的危机做好准备，拟好计划，从而自如应付危机，危机的预防措施主要有以下几点：
1. 树立强烈的危机意识
危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。在企业经营形式不好的时候，人们容易看到企业存在的危机,但在企业如日中天的时候，能够居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，企业进行危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使企业经营者和所有员工面对激烈的竞争，充满危机感，用危机理念来激发员工的忧患意识和奋斗精神，不断改革和创新，从追求卓越到追求完美。海尔公司总裁张瑞敏曾经当着海尔集团全体员工的面，将76台带有质量问题的冰箱当众砸毁，提出了“有缺陷的产品就是不合格产品”的口号。“海尔砸冰箱”事件，砸出了海尔员工的危机感和责任感，砸出了一套独特的海尔式产品质量和服务管理理念，“真诚到永远”，既保护了广大用户利益，也使企业得到了长足的发展，使海尔集团从一个小企业青岛日用电器厂成长为今天的跨国集团公司。张瑞敏在谈到海尔的发展时感叹地说，这些年来他的总体感觉可以用一个字来概括——“惧”，他对“惧”的诠释是如临深渊，如履薄冰，战战兢兢，他认为市场竞争太残酷了，只有居安思危的人才能在竞争中获胜。
2. 成立危机管理小组
危机管理小组是一个智囊团，其成员应尽可能选择熟知企业和本行业内外部环境、有较高层管理者和专业人员参加，他们应具有富于创新、善于沟通、严谨细致、处乱不惊和亲和力等素质，以便于通览全局、迅速做出决策。危机管理小组能针对特殊个案做出评估，从危机发生前之预防及准备工作的规划、危机爆发时的紧急处理以及危机解决后的重建与再学习，皆为危机管理小组的主导工作。危机管理小组的领导人不一定非公司总裁担任，但必须在公司内具有影响力，能
够有效控制、推动小组工作的运行。
3. 建立危机预警系统
一是建立高度灵敏、准确的危机信息系统。该系统要根据企业发展的规律和结构特点，对企业外部环境息进行收集、整理和分析，重点搜集能灵敏、准确地反映企业生产、经营、市场、开发等发展变化的生产经营信息，并对这些信息进行分析和处理，根据分析结果找出企业经营过程中出现的各种问题和可能引起危机的先兆，如经营不善、观念滞后、产品失败、战略决策失误、财务危机等，准确、及时地预测到企业可能发生危机的征兆，进而采取有效的措施规避和控制危机，促使企业健康、持续地发展。
二是危机预测。企业要及时识别、评价企业中的薄弱环节以及外界环境中的不确定性因素，观察、捕捉企业出现危机前的征兆性信号。构建企业危机预测系统，预测企业危机的演变、发展和趋势，为管理者进行危机控制和管理提供科学决策的依据。该系统的运行一般从以下几方面入手：首先，对企业经营各方面的风险、威胁和危险进行识别和分析，如产品质量和自然环境、健康和人身安全、财务、营销、自然灾害、经营欺诈、人员及计算机故障等。其次，通过对企业所在的外部环境的分析研究，掌握客观环境的发展趋势和动态，了解与危机事件发生有关的微观动向，敏锐地察觉环境的各种变化，保证当环境出现不利因素时，能及时有效地采取措施，趋利避害。再次，对每一种风险进行分类，并决定如何管理各类风险，从而准确地预测企业所面临的各种风险和机遇。第四，最后对已经确认的每一种风险、威胁和危险的大小及发生概率进行评价，建立各类风险的优先次序，并拟定危机管理应变计划。
三是严格管理，加强沟通。企业要预防危机的发生，要做好以下几点：第一，加强企业内部管理，使企业内各部门和人员责任清楚、权力明确，确保不会互相推诿或争相处理；第二，加强企业内部沟通，培养员工的协作和奉献精神，确保内部信息系统畅通无阻。即企业内任何信息均可通过适当的程序传递到合适的管理馈和回应。第三，加强企业与外部的沟通和交流。
4. 精心制定处理计划
企业必须根据危机发生的可能性，事先制定出防范和处理危机的计划。一个具有较强实用性的计划，一般包括三部分内容：主导计划或原则；针对具体情况
的计划；不同管理层次的部门行动计划。
（二）、 危机的应对与处理
1.危机处理的方法
一般来说，危机事件具有突发性、严重性、不确定性、阶段性、扩散性等特点，而且影响面大，若处理不当，则会给企业带来重大损失，甚至灭顶之灾。因此，当企业危机发生后，采取怎样的措施来控制危机的扩散，并将其危害控制在最小范围，同时将危机转化为转机，是企业危机处理的重中之重。
第一，确定危机处理的宗旨和原则。当危机发生后，企业应首先明确危机处理的宗旨和原则，这是企业处理危机的准绳。危机处理的宗旨：保持镇定，辨明情况；最大限度地平衡组织与公众的利益；真实报道，争取主动；积极善后，稳定各方；控制局势，平息风波；挽回形象，重塑组织形象。危机处理原则：一是主动、快捷。企业危机爆发后，不管何种危机，也不管危机责任在何方，企业都要对危机做出快速反应，主动尽主人之谊，承担责任，有效地控制局势，妥善处理危机。二是真实，诚信。事故发生后，要尽快与公众沟通，有诚意地站在受害者的立场上表示同情和安慰，避免出现为企业的失误辩解的言辞；主动与新闻媒介联系，说明事实真相，以防捕风捉影的不实报道。三是全员、统一。在危机的处理过程中，员工不应该是旁观者，而应该是参与者。提高危机处理的透明度，让员工了解危机处理的方法和过程，参与危机管理，不仅能减轻企业的震荡，而且能够发挥他们的宣传作用，减轻企业的内外压力；企业在整个处理过程中，要指挥统一，步调一致，才不会使局势恶化而造成失控的混乱局面。四是超前、创新。企业要做好准备，以应付可能发生的突发事件，并制定相应的危机期的管理计划，以免措手不及。世界上没有完全相同的两次危机事件，不存在任何一套危机都适用的处理方法，因此，危机处理既要借鉴成功经验，又要吸取失败教训，更要根据实际情况，借助新的技术手段，敢于创新，采用新的方法进行处理。
第二，以最快的速度启动危机处理计划。危机一旦发生，危机管理小组的各成员都应当迅速各司其职，尽快收集一切与危机有关的信息。在确认危机类型后，就要果断行动，启动危机处理计划，力求在危机损害扩大之前控制住危机。合理的危机处理方案要达到以下四个目标：一要阻止或减少人、财物的继续损害。二要阻止或延缓危机的蔓延。三要阻止或延缓危机的连锁反应。四要减少或避免人
员的伤亡。危机发生后的第一个24小时对危机的控制和处理非常关键，控制得越快越早，对企业的的影响越小，损失也越少。如果初期反应滞后，将会造成企业危机的蔓延和扩大。
第三，选择适当的危机处理策略。对于不同的危机，可以有各种各样的处理方法，但都必须坚持处理危机的基本原则：一是查找关键。要迅速找出主要危机和关键因素，有的放矢，关键环节得到控制，其他问题自然迎刃而解。二是果断行动。危机爆发后，会迅速扩张。处理危机应该采取果断措施，力求在危机损害扩大前控制其发展势头。三是坚持不懈。有危机处理措施往往不一定能在短时间内奏效，恒久不已的坚持就能换来局势的转换。四是高瞻远瞩。造成危机的原因往往错综复杂，解决之道也多种多样，高明的企业领导人往往能够高瞻远瞩，透过黑暗看到光明，透过危机看到希望，促使危机向好的方面转化。由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应根据危机处理计划，针对具体情况，随时修正和充实危机处理对策，采取诚实、坦率、负责的态度，得当的处理方法，就有可能将危机转化为生机。
第四，开辟高效的信息传播渠道。危机管理信息的传递，一定要有高效的传播渠道作保障，在企业中要“绿色通道”，一旦发生紧急情况，能使各部门、各员工都有途径迅速上报给有关决策者。当然，企业首先要对报告的重要性事项做出规定，使其明确危机的重要程度。危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉公众，避免各种无端猜疑。企业应设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问。并要慎重选择能够准确回答有关企业危机各方面情况的发言人，统一信息传播口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中应使用清晰、不产生歧义的语言，以免出现猜忌和流言。
2. 危机处理的一般程序
危机事件内容尽管各不相同，处理的具体方法也因事而别，但处理的过程基本相同，一般过程如下：建临时专门机构→对事件进行调查→分析原因制定方案→协同实施方案→总结评估改进工作。
（三）、 危机的善后工作
1.危机过后企业形象的恢复企业在危机后的主要任务
一是迅速恢复正常运转。二是修正企业的发展计划。为使企业尽快走上良性发展的道路，应做好以下两方面的工作。首先，及时沟通。组织进行危机恢复时，要善于利用媒体，及时通过他们对外发布最新消息，让公众了解企业为社会所做的各种事情。如果埃克森公司在发生原油泄漏事件后，及时与当地政府和居民进行沟通，然后积极配合新闻界做好解释工作，就可以重新得到公众对企业的谅解，但埃克森公司不负责任的态度使自己陷入了更深的危机之中。其次，重塑形象。危机发生后，企业在与外界加强沟通的同时，要采取一系列对社会负责的行为，增强社会对企业的信任，消除危机对企业带来的一切不利影响和负面效应，在尽可能短的时间里使企业的生产、经营及管理步入正轨。
2. 危机档案的建立
一是总结自己企业曾经发生过的危机及处理的经验教训，并整理归档。危机所造成的巨大损失会给企业带来沉痛的教训，所以企业对危机进行认真而系统的总结不可忽视。危机总结一般包括调查、评价和整改三个步骤。二是将其他企业或同行曾经发生过的危机处理的经验教训，研究学习并整理归档，分析其成败原因，积极总结相关经验，吸取各方面的教训，取人之长，补己之短，提高企业抗危机能力。
需要指出的是，企业在制度上管理危机不仅仅是指企业建立有形的危机管理机构，关键是要将企业的“硬件”和企业文化、管理者的思想和员工行为方式这些“软件”进行有效整合，在企业内部各个科层建立起在整体上能够有效配合的危机防范和控制体系，只有这样，才能真正达到加强危机管理的目的。
第五章 蒙牛特仑苏OMP案例分析
（一）案例简单介绍
2009年，全球金融危机仍在普遍的漫延，全球经济尚未快速的回暖，在这个寒风萧萧的经济年代，有一个中国企业的心情却比寒冬来得更冷，那就是蒙牛企业。2008年爆发的那场三聚氰胺事件，让中国奶业整体损失惨重，其中，蒙牛企业受此三聚氰胺事件的不利影响，2008年12月23日，在香港联合证券交易所上市的蒙牛乳业（02319.HK）业绩预警公告称，预计2008财年的亏损约为人民币9亿元，这更是蒙牛乳业自2004年在香港联合证券交易所上市以来的首次年度亏损。
但是，一波未平，一波又起。2009年2月2日，国家质检总局指出蒙牛特仑苏牛奶违法添加了安全性尚不明确的OMP，并责令蒙牛禁止这一添加行为。国家主管部门叫停知名乳企热卖的高端牛奶产品，这个函件再次引来了媒体以及公众们对特仑苏OMP牛奶的食用安全性提出的疑虑。特仑苏OMP安全风波骤起。此前，OMP是特仑苏高端牛奶的主打卖点，现在却被主管部门叫停，蒙牛面对如此措手不及的危机，该如何应对，实行什么样的危机公关来使企业摆脱它带来的影响呢？
（二）蒙牛危机公关产生的原因
蒙牛从一个99年成立的企业，只用五年光景就成为中国乳业巨头，又用了不到一年的时间成为“蒙人”的首席代表，三聚氰胺事件，使蒙牛的信任度大大降低，此次的OMP事件对蒙牛来说更是致命的一击，那么是什么原因导致其危机公关的产生呢？
1.产品质量问题
俗话说：“无风不起浪。”自特仑苏OMP产品2006年初诞生后，对其致癌的质疑就持续不断，之前多为行业协会和民间之士。不过这并没有引起蒙牛的重视。而这次是国家质检总局公开发函，显示了官方对该产品所存在的未知风险的担
忧。最后通过卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行的研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能，但是他的安全性还要研究这一结论，才使蒙牛OMP这一事件得以安全度过，但是好多消费者对蒙牛特仑苏还是存在疑虑。由此可见，特仑苏这一产品在质量问题上还是存在隐患的
2.企业营销策略问题
“特仑苏”是蒙语“金牌牛奶”之意，他的定位是高端市场，最大的买点是添加了OMP。它的包装上印有“中国公众营养与发展中心的委托国家权威专业机构对特仑苏所含蛋白质的实际效果进行了动物和人体的临床试验，实验证明，OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用。”并且还在这一方面做铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的。而在这次的OMP事件中，蒙牛却又举出美国权威机构对OMP的认证与鉴定，尽管最终国家质检总局宣布其无害从而消除了人们的恐慌，但是这次事件的教训却值得深思。对OMP的广告宣传曾经被市场营销人士作为经典案例，如今反倒成为威胁蒙牛的“性命“。因此企业以后在营销策略上营尊重事实，不要夸大事实，虚假宣传，否则就会为字的产品埋下隐患。
2.企业没有做好危机预警系统
2月11日，《每日经济新闻》曝光国家质检总局回复内蒙质检局关于蒙牛特仑苏OMP的批复，一时激起千层浪，各大门户网站纷纷首页转载。下午4时，蒙牛发布公开说明。也许是准备不足，也许是事出突然慌了手脚，蒙牛发布的公开声明，成为今后很长时间里媒体和公众质疑的一个焦点，因为在此之前之后，蒙牛的说法多次前后不一，充满矛盾。一说OMP没有额外添加IGF-1,却有蒙牛技术总监的公开论文显示IGF-1是OMP的主要材料。一说OMP就是MBP，是从新西兰引进，却有之前铺天盖地的广告宣传，称OMP是蒙牛的独立研发，并且是“期待了104年”的„„又一说OMP是被美国FDA认证的产品，却立即被FDA给予否认„„如此繁多，不胜枚举。所以一个公司没有做好危机预警系统的话，一遇到危机事件，就会慌了手脚。
（三）蒙牛的危机公关策略
1.承担责任原则
在这场特仑苏OMP牛奶事件当中，蒙牛企业却一直坚守OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。结果，国家权威部门再次让蒙牛企业感到了难堪，蒙牛企业进口并使用OMP并没有事先申请批准，违反了《食品卫生法》的有关规定。蒙牛并没有勇于承担责任，有太多太多的危机事件告诉我们，当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值往往是先求事实之澄清，但很快就会过渡到对价值回应的需求之上。所以，如果企业只是一味地执着自己的“对”或者“错”，“有”或者“无”这个层面的事实之维，是无法从根本上消除公众怒气。只有“敢于承担责任、真诚沟通态度以及提前做好防范”，才是化解和防范危机的有效之道，才是正确的企业危机公关。
2.真诚沟通原则
在特仑苏OMP牛奶发生之后，蒙牛企业缺乏足够的真诚沟通态度，只是单方面地强调OMP是安全的，特仑苏OMP牛奶是值得消费者信任的。其实，这种做法不是在与公众进行真诚的沟通，而是在与公众进行私下的较量。你怀疑我的产品有问题，我就明确告诉你我的产品绝对没有任何问题，随你怎么怀疑和猜测，我的观点就是产品是安全的，产品是值得信任的。而这样缺乏足够的真诚沟通态度则更加大了公众对企业处理危机的怒气。当危机来袭并且不断深化的时候，公众对企业的期望值已经不仅仅是企业澄清事实的真相，而是希望能够从更高的价值层面获得企业的真诚反馈。
3.速度第一原则
2月11日，多家国内媒体报道了，特仑苏添加剂OMP不合法。学者方舟子撰文称，OMP里的IGF-1能增加癌症发病率。2月12日，蒙牛向媒体公开北大医学部研究报告，称OMP具有明显抑制骨吸收的作用，但此报告已公开部分并未列明试验方法。13日，卫生部等六部委组织专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，认为该产品不会危害人体健康，但指出未经卫生部批准添加OMP，违反了《食品卫生法》，并擅自夸大宣传产品功能。2月14日，蒙牛集团举行了新闻发布会,回应说，蒙牛把OMP原料作新资源食品原料对待，所以不存在申请。OMP与IGF-1不是同样的物质，不能致癌。2009年2月14日，蒙牛
公司高层在北京接受各媒体采访，回答了媒体及消费者对OMP的各种疑问，从而强有力的组织了错误信息的传播，组织了危机的蔓延。
4.系统运行原则
在发生OMP事件后，蒙牛一方面与各家媒体沟通，一方面积极寻求政府帮助。最后在国家质检总局与卫生部等部门出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛立马与各家某提联系，使其第一时间发布此消息，并召开新闻发布会，在最大范围内澄清了事实。
5.权威证实原则
在网上流传了诸如“蒙牛或步三鹿后尘”之类的帖子时，依然保持沉没。而当卫生部会同工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、农业等方面的专家对蒙牛公司使用的OMP食用安全性进行了研讨，并出具了“专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害”的结论时，蒙牛进行了新闻发布会，由公司总裁和技术总监出面向媒体和公众进行解释。进行了由危机主体举行的“危机公关”，就是“揭露真相”——用权威机构的权威结论作为说服公众的证据。第三方证言的强力支持。（四）蒙牛事件给企业带来的的启示通过蒙牛事件可见，危机无时不在无时不有，无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。如何树立科学的危机价值观、利用公关策略化解各种危机,维护企业形象成为企业能否立于不败之地的关键性因素之一。
（四）蒙牛事件给企业带来的的启示
通过蒙牛事件可见，危机无时不在无时不有，无论是拥有百年历史,享誉世界,规模庞大的跨国公司,还是那些默默无闻,赚取小额利润的中小企业,都不可避免的面临着危机。如何树立科学的危机价值观、利用公关策略化解各种危机,维护企业形象成为企业能否立于不败之地的关键性因素之一。
总结
综上所述，企业加强对危机的研究和运用是十分必要的。只有企业掌握并灵活运用危机管理这个有力武器，加强对其所面临的社会环境的监测和研究，不断完善企业内部的组织机构和对外适应能力，才能应付随时出现的“不测风云”，维护组织的良好形象。危机对企业是一种负面影响，但也可以当作一个警讯，它提醒企业负责人应该改进的地方。危机是危险，更是转机，只要适当的处理危机，机会就会自然而来，所以当危机来临时，千万不可怨天尤人，而应认真面对问题，找出合适的解决方案，才能化被动为主动，变危机为转机，从而保证企业的生存和发展。
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致 谢
本论文是在我的导师XXX老师的指导下完成的，导师在百忙之中对论文给予了学术性的意见，又花费了大量时间审阅全文。在此谨向XXX老师致以衷心的感谢，没有她全程的指点与帮助，就不会有今天的结果。同时，我也想一并感谢我在工商管理学院求学期间所有赐教于我的老师，是他们教会了我如何做人与治学。由于我的学识有限，文中难免有许多不妥之处，敬请各位专家和教师批评指正。在论文的写作完成过程中，我得到了许多人的帮助与支持。在此，我要向他们表达我最诚挚的谢意！