内容摘要
自2003年国务院将房地产行业明确为国民经济的支柱产业，我国房地产业发展突飞猛进，各类型的房地产企业如雨后春笋般崛起，然而国内房产项目供求失衡、房价泡沫逐步累积、全球经济陡然下行等不良市场现象为房地产公司的项目销售设置了重重阻碍。在国家宏观调控的压力之下，房地产营销如何快速适应外部环境，如何满足购房者日益多样的购买需求，如何在激烈的售房市场上创造且巩固自己的竞争优势成为房地产营销策划人员所必须思考的问题，同时亦是本课题研究的切入点和最终目标。
本文以营销策划相关理论为知道，以GJ集团MJ项目为案例分析对象，重点分析了其现有的营销策划过程，详实反映出该项目营销环节的诸多漏洞，并在最后提出了优化方案。
关键词：房地产,营销策划,案例分析
目 录
内容摘要 ............................................................ I
引 言 ............................................................. 1
1、房地产企业营销策划概述 ........................................... 2
1.1房地产及房地产营销策划的概念界定 ............................. 2
1.1.1房地产的概念 ............................................ 2
1.1.2房地产营销策划的概念综述及其特征 ........................ 2
1.2房地产营销策划的地位及其作用 ................................. 3
1.2.1房地产营销策划的地位 .................................... 3
1.2.2房地产营销策划的作用 .................................... 3
2、房地产企业营销策划核心流程分析 ................................... 5
2.1市场调研阶段 ................................................. 5
2.1.1房地产项目市场调查 ...................................... 5
2.1.2购房者心理行为分析 ...................................... 5
2.2产品策划阶段 ................................................. 6
2.2.1项目选址 ................................................ 6
2.2.2房地产项目市场定位 ...................................... 6
2.2.3房地产项目的规划设计 .................................... 7
2.3销售策划阶段 ................................................. 7
3、QJ公司MJ项目营销现状分析 ........................................ 9
3.1QJ房地产公司MJ项目简介 ...................................... 9
3.2QJ房地产公司内外部环境分析 ................................... 9
3.2.1公司外部环境分析 ........................................ 9
3.2.2公司内部环境分析 ....................................... 10
3.3QJ公司MJ项目SWOT分析 ...................................... 11
3.3.1项目的优势 ............................................. 11
3.3.2项目的劣势 ............................................. 12
3.3.3项目的机会 ............................................. 12
3.3.4项目的威胁 ............................................. 12
3.4QJ房地产公司MJ项目营销策划问题分析 ......................... 12
3.4.1MJ项目市场定位空洞，定位流程本末倒置 ................... 13
3.4.2项目价格定位基础薄弱，定价缺乏系统性 ................... 13
3.4.3项目市场推广形象偏离原有定位，营销策划全局性缺失 ....... 13
4、QJ房地产公司MJ项目营销策划问题优化思路 ......................... 14
4.1整体思路 .................................................... 14
4.2具体方案 .................................................... 14
4.2.1市场定位的调整 ......................................... 14
4.2.2价格定位的调整 ......................................... 14
4.2.3促销方案的制定 ......................................... 14
4.2.4广告推广方案的制定 ..................................... 15
结论与展望 ......................................................... 16
参考文献 ........................................................... 17
引 言
从98年房地产走向市场化开始，时至今日中国的房地产市场已经步入成熟期，随之不断发展的还有房地产营销策划，从最初的广告营销到产品营销再到全过程营销，一定程度上加剧了房地产行业竞争的激烈程度。纵观外部宏观环境，金融危机所导致的经济形势突变、刚性需求与投资需求暴增所带来的房地产市场激烈竞争以及政府为抑制房价攀升过快所加大的调控力度，这些均为房地产企业的营销提出了新的挑战，在市场容量有限、供应量激增、销售速度缓慢的今天如何进行市场营销策略选择，成为各房地产企业亟待解决的首要问题。
本文主要由四部分内容组成：第一章是房地产企业营销策划概述，主要介绍了房地产、房地产营销策划的概念及其特征，并进一步阐明了房地产营销策划的地位和作用，奠定了全文的理论基础。第二章是对房地产营销策划核心流程的分析，从市场调研、产品策划、销售策划三大环节总结阐述房地产营销策划的一般规律。第三、四章引入案例分析，以QJ集团MJ项目为分析对象，在详细介绍其基本情况的基础上全面反映了其营销策划工作的全貌，并对其工作中存在的问题予以准确洞察和客观分析，并最终提出了优化改进方案。
本文沿理论铺垫——流程介绍——案例分析的整体思路展开，其中案例分析部分又是沿着发现问题——分析问题——解决问题的严谨逻辑关系层层递进，目的在于能够以经典理论为支撑，通过对比现实案例与一般规律的差异，找出实际操作中的缺陷与漏洞，以期能够总结出具有普适意义的优化完善方案。
本文旨在明确市场营销理论的基础上结合QJ公司MJ项目所遇到的实际状况，制定出合理的市场营销策略，以协助企业建立起竞争优势，从该角度而言，本课题对于QJ集团提升自身综合实力有着重要的实践意义，对市场营销策划理论在现实房地产市场上的应用亦具有重要价值。