客户关系管理教学方案
一、 课程的性质、特点与教学目的
（一） 课程的性质、特点
客户关系管理是电子商务专业一门新兴的、重要的专业核心课程。
本课程的突出特点体现在基础知识涉及领域广泛、文理交叉、具体内容跨度大以
及多学科间的相互渗透。该课程是基于将先进的管理理念、创新的商务管理机制有机结合起来并通过现代信息技术平台支持来完成实现过程的一门新兴综合性边缘学科。课程的重心突出以客户为中心的核心价值观，以获得企业的竞争优势为目标。课程的立足点是网络环境下的客户价值管理，注重理论学习与实践的结合、教学内容与社会需求对路，并对与客户关系管理密切相关的ERP、SCM等理论、技术、应用的相互关联作重点深入地了解。
（二） 教学目的
本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本概念、原理和应用，确
立以客户为中心的管理理念，基本概念和原理部分以客户关系管理原理、方法和技术的实际应用为目标，重点讲述客户关系管理的基本知识、基本原理和基本技术；应用部分以客户关系管理系统设计开发和呼叫中心的构建为主，介绍客户关系管理应用系统的模型、设计方法和各子系统的相关功能及呼叫中心在CRM中的重要作用。
二、 学习本课程的先修课程、基本条件与要求
（一）本课程的先修课程
本课程的先修课程主要包括以下三部分：
1． 管理类课程：管理学、市场营销、电子商务、公共关系等；
2． 计算机类课程：数据库原理及应用、计算机网络与通信、管理信息系统等；
3． 统计学类课程：统计学、统计应用及数据分析软件等。
（二）基本条件与要求
1. 学好本课程应具备宽广的知识基础和坚实的技术基础。
2. 了解和掌握客户关系管理发展的过程，客户关系管理的基本概念、方法和体系结构。
3. 掌握客户关系管理理念、机制、技术的三维内涵。
4. 了解和掌握客户关系管理系统设计的方法，能正确认识和运用各子系统的基本功能。
5. 了解客户关系管理软件产品在行业中的主要应用。
6. 充分认识客户关系管理在电子商务中的重要作用。
7. 认识呼叫中心的发展以及在客户关系管理中的地位和作用
8. 了解数据仓库和数据挖掘技术在客户关系管理中的重要作用及有代表性的数据挖
掘产品的特点。
三、课程的重点、难点分析
1．重点
1）确立以客户为中心的基本认识，对客户关系管理的基本知识应当有一定深度的了解，及时掌握新的管理理念在本领域中的导入、管理机制的更新以及新技术平台的支持对企业核心竞争力的影响。
2）主要从INTERNET环境与电子商务管理特点相结合的新思路出发，来全面理解客户关系管理的基础理论、应用技术、外包等问题。
3）结合本课程的特点，针对客户关系管理课程文理交叉、学科跨度大、基础知识范围广、内容更新速度快等方面的特点，将客户关系管理、ERP、SCM等整合企业内外部资源的原理方法及技术紧密结合起来进行学习，有利于对加深对本课程重要性的全面了解和认识。
4）学习者在掌握本课程所必须掌握的基本概念、基础知识、基本技能、基础理论及与之相关的其它学科的基本知识理解的基础上，应尽可能结合自身的实际需要，进行核心内容的重点学习，这将有助于提高学习效率。
5）随着我国加入WTO，竞争加剧，客户关系管理的方法和技术发展变化日新月异，课程所讲的内容已不可能一成不变，覆盖到所有相关范围，所以要不断学习，不断更新知识，才能符合时代的需要。
2．难点
1）课程在内容、方法、技术各环节更新速度快，缺少实际工作经验，在学习理解过程中会遇到较大困难。
2）课程体现文理交叉、知识面宽的特点，仅具有单一知识背景和技能在全面掌握系统知识方面会有相当难度。
3）课程内容跨多个前沿技术领域，有些技术属于商业机密，最新技术知识的获取和接触受到客观制约，为学习和了解增加了难度。
4）课程中的重要内容和技术需要反复学习和实践才能掌握。
5）部分习题有一定的难度，需要边学习、边独立思考，才能更好地完成。
四、课程学习进度安排（结合光盘及教材）
第1讲 CRM概述 4学时
1.1 CRM产生的背景
1.2 CRM的内涵
1.3 CRM的发展回顾
1.4 CRM研究的主要内容
1.5 CRM的分类
1.6 CRM的主要作用
学习提示:客户关系管理是现代管理思想与信息技术的集成,围绕以客户为中心来设计和管理企业的策略、流程组织和技术，将最佳商业实践与信息技术相结合，为企业销售、营销以及客户服务支持提供一个自动化解决方案，其目的是提高客户服务交付价值和满意度，实现企业收入的增长和效率的提高。它既是一种管理理念，又是一种管理机制，同时也是一种管理软件和技术，在学习中应理论联系实际深入体会；进一步而言，客户关系管理又可分为与企业业务运营密切相关的运营型CRM，以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM，以及基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上的协作型CRM三大类。
在本讲中，除了对客户关系管理概念的准确掌握，对CRM的分类及作用应加深认识和理解。
第2讲 认识CRM 系统 4学时
2.1 认识CRM 系统
2.2 CRM软件系统业务功能
2.3 CRM系统的技术功能
2.4 CRM系统的数据库配置
学习提示: 本讲内容重点是对客户关系管理系统的一般模型的认识和理解。本讲主要描述了CRM软件系统的一般模型，然后根据模型，进一步对客户关系管理系统的结构和功能进行了初步的的分析，为本课程第七讲的学习内容奠定基础。模型阐明了CRM系统的主要过程是对营销、销售、和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的各种渠道的集成和自动化处理；在CRM软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。CRM的管理思想要求企业真正以客户主导向，满足客户多样化个性化的需求。而要充分了解客户不断变化的需求，必然要求企业与客户之间有双向的沟通，因此拥有丰富多样的销售渠道是实现良好沟通的必要条件。在学习中注意领会。
第3讲 CRM的信息处理模式 4 学时
3.1 CRM 的信息类型
3.2 CRM的信息分析处理
学习提示: CRM的数据信息包括企业运作过程中的各种内外部信息以及企业与客户之间的沟通信息。随着企业经济结构日益复杂、市场规模日益扩大、信息技术迅猛发展，信息的生产能力大幅度提高、传递速度也在加快。在这种情况下，CRM所要处理的信息不仅数量大、类型多，而且还有快速反应及智能化决策支持的要求。因此，CRM对信息的管理已不仅局限于对数据的收集和处理，还应通过有效的分析处理手段对信息进行再加工和提炼，作为决策的依据。CRM不仅要能够接受处理一般的用户及客户数据，同时，在翔实准确地记录这些基本数据的基础上，还需要对这些数据作进一步的统计分析、数据挖掘。利用数据分析工具，了
解企业的基本商务运作状况，研究企业、客户和市场在过去、当前、甚至将来的发展态势，为企业的经营决策提供必需的支持。在学习中应加以把握。
第4讲 CRM之客户价值管理 6学时
4.1客户价值管理
4.2客户终生价值
4.3最有价值的客户分析
学习提示: CRM的核心就是客户价值管理。从竞争的角度看，一个真正有效的客户关系管理系统可以对客户进行逐级细分，发掘目标客户，并使企业能够为不同价值层次的客户提供不同规格的服务，以获得最大的投入产出比，达到合理优化分配企业资源的目的。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能赢得市场竞争优势。积极争取价值客户群，越来越多地赢得客户对企业的忠诚，才能在激烈的竞争中处于优势。在本讲的学习中，加强对最有价值的客户分析重点领会和认识。
第5讲 客户满意度与客户维持战略 6学时
5.1 客户满意度分析
5.2 管理客户生命周期
5.3 客户维持战略
学习提示: 客户满意度是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想到绩效或产出与人们期望所进行的比较。CRM管理的目的是提高客户的满意度。由于客户终生价值大小和客户关系的生命周期密切相关，而客户关系生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业要对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务联系完全终止。客户维持战略的重点在客户关系生命周期中以客户成长期和成熟期对企业的贡献最大。本讲的学习应结合第五讲的客户价值管理相关内容进行，掌握生命周期中各时期的特点及在企业中的合理运用。 第6讲 CRM之营销管理 6学时
6.1关系营销
6.2个性化营销
6.3数据库营销
学习提示:关系营销从本质上代表了一种典型的营销转变——由以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种经营理念、一各策略指南，它注重改善现有客户而不是获得新客户，其核心就在于同最有价值的客户结成长期的、相互依存的关系到，发展客户与企业之间的连续性交往；一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的“学习型”关系，同时为客户提供按客户需求定制的产品和服务。数据库营销实际上就是利用计算机强大的数据存储和处理能力，建立客户数据库，并利用客户数据库辨别出最有价值的客户，并以此为目标市场，向他们提供专门的产品和服务，提高客户满意度，数据库营销为重点客户管理、潜在客户挖掘提供了坚实的基础，而与INTERNET相结合的网络数据库营销以其强大的优势，代表了未来数据库营销的发展趋势。在学习中应重点掌握。
第7讲CRM系统设计 6学时
7.1 CRM的结构设计
7.2 CRM 的功能设计
学习提示: CRM改变了企业前台业务动作方式，各部门间可以信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程转换的接口，可以全方位地提供客户和市场信息。由于CRM系统不仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保证所有活动在完全相中的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于客户之间的有效沟通。首先，在市场营销过程中，目标客户居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场环境。而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。CRM的模型直接指向了面向客户的目标，是设计CRM系统核心功能的指导。在学习中注意理论与实际相结合。
第8讲 呼叫中心与CRM 8 学时
8.1 呼叫中心与CRM的关系
8.2呼叫中心的演变
8.3呼叫中心的地位与作用
8.4呼叫中心的技术结构
学习提示: 呼叫中心也称客户服务中心或客户互动中心。从管理的角度讲，呼叫中心是一个促进企业营销、市场开拓并为客户提供友好的交互式服务的管理与服务系统。它作为企业面向客户的前台，面对的是客户，强调的是服务，注重的是管理，是企业理顺与客户之间的关系并加强客户资源管理和企业经营管理的渠道。这可以提高客户满意度、完善客户服务，为企业创造更多的利润。从技术的角度讲，呼叫中心是围绕客户采用CTI计算机电话集成技术建立起来的客户关照中心：对外提供语音、数据、传真、视频、因特网、移动等多种接入手段，以内通过计算机和电话网络联系客户数据库和各部门的资源。本讲可结合学习者的特点进行有侧重点的学习和实践。
第9讲 数据仓库、数据挖掘技术与CRM 6学时
9.1数据仓库、数据挖掘技术简介
9.2数据挖掘对CRM影响
9.3数据挖掘的主要技术
9.4数据挖掘产品
学习提示:本讲介绍了数据仓库、数据挖掘、数据集市的基本概念及其相互关系，阐述了数据仓库、数据挖掘技术与CRM的关系，指出数据挖掘技术几乎在客户关系管理的所有领域如：数据库营销、关系营销、客户群体划分、客户背景分析、新客户获取、交叉销售、客户流失分析、重点客发现等方面都产生了深远影响。尤其是它已成为分析型CRM的核心。并指出了CRM中实施数据挖掘的典型步骤。本讲的重点是数据挖掘技术对CRM的影响。
第10讲 我国CRM 现状与CRM展望 4学时
10.1 我国CRM 现状与问题
10.2 CRM展望
10.3 CRM的行业选择方案
10.4结语
学习提示:随着INTERNET的迅速发展，整个世界经济进入了一个从不有过的高速增长期，它的实质就是利用信息技术，使企业获得新的价值、新的增长、新的商机和新的管理。客户关系是现代企业商务活动中的巨大资源，企业所有商务活动所需要的信息几乎都来自客户关系管理，同时，面对经济全球化，客户关系管理已成为信息技术和管理技术的核心。当前，伴随加入WTO步伐的加速，一方面中国企业居安思危，积极学习并着手制定和实施CRM战略；另一方面，目前国内也有许多企业还没有来得及理解和认清CRM，就又兴起了CRM热。国内CRM软件供应商如雨后春笋般出现，最先要走出的一步就是深入理解CRM，不被浮躁的炒作所迷惑。不可否认技术在CRM中的重要性，有关这方面的文章和讨论已经很多，但技术只是使CRM正常运作的手段和因素之一，CRM成功一个关键因素是使用CRM系统的人和正确的管理理念。在学习中应注意关注和了解CRM在我国的最新发展动态和对国外先进经验的借鉴，提高我国运用CRM的综合水平，及时发现和纠正误区。使CRM健康发展，真正提高企业的核心竞争力。
五、教材及参考书
教材：
董金祥等编著，客户关系管理， 浙江大学出版社，2002.12
主要参考书：
1.汤兵勇 王素芬 客户关系管理 高等教育出版社2003.2
2.丁秋林 力士奇 客户关系管理 清华大学出版2002.1
六、 相关学习站点
1． 2． 3．
4．
5．
七、作业总体要求
1． 作业提交次数：每月一次（共4次）。
2． 作业提交时间：见具体时间表。
3． 作业要求：在认真学习相关内容之后，结合要点及自己的独立思考，认真、及时完成。
4. 具体作业题另附。