第1章 认识市场营销
学完本章，你应该能够
1. 掌握营销的基本含义
2. 领会市场营销学的核心概念
3. 熟悉各种有代表性的传统营销观念和现代营销观念
4. 明晰营销观念的历史演进轨迹 全球视角泰国东方饭店的故事
泰国东方饭店已有一百多年历史，是世界十大饭店之一。东方饭店每天顾客爆满，想入住该饭店都要提前一个多月预订。能够成为世界一流的饭店，肯定有其独特之处。请听中国台湾的余世维博士在《成功经理人》讲座中讲的关于这个饭店的故事。
我在那里住的时候，早上一起来，服务生就迎上来问候： “早，余先生！"
“你怎么知道我姓余？"
“余先生，我们饭店有个规定： 晚上客人睡觉的时候，这个楼层的服务生要记住每一个房间客人的名字。"
这让我很欣慰。我坐电梯下楼去，电梯门一开，已经有一位小姐站在那里。
“早，余先生，吃早餐吗？"
哎呀，这位也知道我姓余呀！
“你怎么知道我姓余？"
“上面的电话刚刚下来，说余先生下来了。"
她带我到餐厅去，一进门服务生就问： “老位置吗？"
哟，还老位置！
“余先生，去年4月17日你来过这里，坐靠河的第二个窗口。是吗？喜不喜欢老位置？"
我说： “好吧，就老位置！"
我欣慰地坐下去，原来他们的电脑里有我的记录。
“余先生，老菜单吗？"
我说： “再加一个水果！"
有一道菜上来，我问服务生： “这是什么东西？"
他看一下，后退一步，说： “这是……"
我说： “那这又是什么东西？"
他上前看一下，又后退一步，说： “那是……"
为什么后退一步？因为，他怕他的口水会喷到我的饭里！
他居然后退一步！这种教养我在世界各地都很少看到。
回到台湾后约两三年，我居然收到他们的一封信： “亲爱的余先生，祝您生日快乐！您已经三年没来我们饭店了，我们全饭店的人都非常想念您。"
今天是我的生日！他们竟然知道。
我跑到卧室里哭了一场，太感激了！我发誓这辈子再经过泰国一定去住那个东方饭店。
显然，泰国东方饭店的成功主要是营销观念和方法的成功，它切切实实地奉行顾客就是上帝的营销观念，而且把这种观念渗透到每一个细节，努力让顾客满意。
资料来源： 根据余世维博士的《成功经理人》讲座内容改编而成
国内营销和国际营销的主要差别是营销活动范围的不同，一个是国内范围；一个是国际范围。营销的绝大多数观念、思想和策略同时适用于国内营销和国际营销。从这种意义上来讲，学习国际营销首先要学习营销的一些基本概念和思想。
1.1 营销的定义
本书讲述的是国际营销，那么什么是营
销？很多人会回答，营销就是卖东西，或者说营销就是推销和做广告。之所以会这样，是因为在当今社会，人们每天都接触大量的广告，每天都有人通过各种手段和媒体向我们推销各种各样的商品。然而，推销和广告仅仅是营销的一部分内容，而且不是最重要的内容。
那么，营销到底是什么？几十年来，人们从不同的角度对营销进行了定义，其中被普遍接受的定义有两条。一条是美国市场营销协会（American Marketing Association）的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程（Marketing is the processes of planning and executing the conception, promotion, and distribution of ideas, goods, services to create exchange that satisfy individual and organizational goals) .
美国营销协会关于营销的定义可以从以下几个角度来理解。首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品（product) 、价格（price) 、促销（promotion）和渠道（place）策略的设计和规划。这四项策略通常简称为4Ps.
其次，营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。因此，以上营销组合策略的设计必须能够影响经营渠道和顾客的购买行为（见图1-1) .
图1-1 市场营销活动过程中的营销组合策略
此外，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的。因此，企业的营销活动除了考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。道理很简单，不同的经营环境和不同的竞争对手决定了企业应该采用不同的营销战略和策略。图1-2说明了现代营销系统所包括的主要要素： 企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。
图1-2 现代营销系统的构成要素
另一条被普遍接受的定义是美国营销大师菲利普·科特勒所提出的“世界上最短的营销定义”--比竞争对手更加有力地满足顾客的需要。这条定义虽然短，但却包括了市场营销的所有内容。因此，从某种意义上说，学习市场营销就是学习这一句话。
首先，这句话告诉我们，什么是正确的市场营销观念，即在开展市场营销活动时应该怎么想。显然，这句话的中心词是“顾客的需要”，它要求企业的市场营销活动要从顾客的需要出发，把满足顾客需要作为企业营销活动的基本点和出发点。这句话的另一个关键词是“竞争对手”。它告诉我们，在满足顾客需要的过程中，企业要比竞争对手做得更好。
其次，这句话还告诉我们应该怎么做市场营销，即市场营销活动的内容。如上所述，企业的营销活动要从顾客的需要出发。因此企业首先要研究顾客，以了
解顾客的需要，而顾客都生活在一定的社会环境里，顾客的购买行为受各种环境因素、自身特征因素和竞争对手的影响。因此，企业首先要分析宏观环境、顾客购买行为和竞争对手，以确定企业的营销机会之所在。这个过程叫做分析营销机会。发现了市场机会以后，企业就需要制定有效的营销战略来利用这个市场机会。然而，营销战略还只是方向性的框架，企业要想把市场机会转变成实实在在的利润，还需要把营销战略具体化，其称之为营销策略。这个过程叫做制定营销策略。企业制定并实施营销策略后，要想达到预期的目标，还需要对营销活动进行有效的管理，包括营销活动的计划、组织、评价和控制等。
从上面两个营销定义，可以看出市场营销学的基本内容包括以下五个部分。
(1) 认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进；
(2) 分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析；
(3) 制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位；
(4) 制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略设计；
(5) 营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。
当然，要想进一步了解市场营销，还需要对营销学的核心概念有准确的理解。这些核心概念主要包括需要、欲望、需求、产品和服务、顾客价值、顾客满意、质量、交换、交易、关系和市场。这些概念之间有着内在的联系，构成一个闭合的环路，如图1-3所示。
图1-3 市场营销学核心概念
1.2 市场营销学的核心概念
1. 需要、欲望、需求
一切市场活动都是由人类的需要和欲望引起的，如果人类没有需要和欲望，也就不存在市场和市场活动，因此，研究市场营销首先要研究人类的需要和欲望。
需要（needs）是指人类固有的基本要求，比如衣、食、住、行等；欲望（wants）是指想要得到能满足需要的东西或服务的愿望；需求（demands）是指有能力且意愿购买某个具体产品的欲望。
比如，人有维持体面的需要，欲望可能是得到一辆奔驰车，但是并不是大多数人能够并愿意买一辆奔驰。如果有能力购买而且也有意愿购买，这时，欲望就变成了需求；如果没有购买力，那么欲望最多还只是一种潜在的需求。
在需要研究方面，比较有影响的是马斯洛的需要层次理论。该理论指出人类的基本需要主要有五种： 生理的需要、安全的需要、感情与归属的需要、自尊的需要和自我实现的需要。
2. 产品或市场提供物
人类有需要和欲望
，自然就要通过某种产品或服务来满足这种需要或欲望。
那么，什么是产品？产品（product) ，也称市场提供物（offerings) ，是提供给市场的，供顾客购买、使用、消费的，能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。
在市场营销学里，产品或市场提供物涉及十种概念。
(1) 商品（goods) : 有的翻译成实物产品。这种产品形式最为普遍，比如牙膏牙刷、汽车、电脑及衣服等。
(2) 服务（services) : 它可能是产品的一部分，这种叫支持性服务；也可能本身就是一种产品，比如教师的上课、律师的辩护、医生的诊断等。当代，服务在总体产品中所占的比重越来越大。
(3) 事件（events) : 比如奥运会、展览会等。
(4) 经历（experiences) : 也叫体验。像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游、探险和看电影等，都是一种经历。它可以本身就是产品，或者是产品的一部分。例如，顾客在星巴克消费的时候，除了享用咖啡之外，主要还有一种体验--坐在大幅玻璃墙里面，看外面来往的人流，观察世间百态。对城市白领阶层来讲，这是一种有价值的体验。
(5) 人员（persons) : 每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳。对于2012年的总统大选，奥巴马和普京需要营销，以赢得更多的选票；歌星和影星需要营销，以赢得歌迷和影迷的喜欢，使电影和唱片更畅销。
(6) 组织（organizations) : 越来越多的组织（包括非营利组织）对自己进行营销，以树立良好的社会形象。
(7) 地方（places) : 越来越多的城市开始进行营销。比如大连，大连市领导认为城市漂亮了，自然会有更多的外资企业和外地游客光顾，城市收入就会相应增加，而且城市漂亮了，老百姓的生活质量和心情就会更好。因此，通过营销从多方面增加了城市的价值，并且这个价值远远大于城市建设的成本。
(8) 财产权（properties) : 如股票、债券等。
(9) 信息（information) : 如房屋介绍所提供的信息。
(10) 主意（ideas) : 比如咨询公司的管理建议。
3. 顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链
仅仅知道顾客有哪些需要和欲望并提供产品是不够的，企业还要想办法去满足这种需要，也就是说要让顾客满意。顾客满意（customer satisfaction）是现代营销学的核心，现代营销学就是围绕顾客需要的满足（即顾客满意）展开的。使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚和培养顾客资源，这样既强化了企业抵御市场风险的能力，也是经营管理创新的重要手段，同时也是企业持续稳定增效的重要保证。
菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人对一种产品感知到的效果与他的期望
值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望值，顾客就不会满意；如果效果和期望值相当，顾客就满意；如果效果超过期望值，顾客就会高度满意或欣喜。
那么顾客如何形成他们的期望值呢？期望值主要基于顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的种种言论以及营销者的承诺。因此，营销者如果将期望值提得太高，顾客很可能会失望。 1-1如何实施顾客满意度战略
追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。
20世纪80年代以来，顾客满意度作为一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起。
从1987年开始，美国商务部设立的马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖就把顾客满意置于最重要的地位，占到30%的权重。顾客满意度的八项子项目更告诉我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是： 对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研是实现顾客满意的必要手段，上述八项因素都需要以调研为依据。
自从1988年美国国家品质奖设立以来，摩托罗拉、施乐、联邦快递、IBM、丽兹·卡尔顿饭店、得州仪器、AT&T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。
资料来源： 菲利普·科特勒著. 梅清豪译. 营销管理（第11版）. 上海： 上海人民出版社，2003.10
企业为什么要追求顾客满意呢？首先，顾客是企业利润的源泉，如果没有顾客企业也就失去了存在的意义。其次，顾客满意度直接关系到顾客忠诚度，只有顾客满意了，才会更久地忠诚于本企业，才会重复购买本企业的产品。施乐公司的研究表明，高度满意或欣喜的顾客会忠诚于公司更久，购买更多公司生产的新产品并提高购买产品的等级，为公司以及产品说好话，忽视竞争品牌，对本公司产品的价格不敏感，向公司提出产品或服务建议。
那么怎么才能提高并保持高的顾客忠诚度呢？方法很多，但从根本上讲是给顾客传递高的顾客让渡价值。
顾客价值(customer value)，也叫总顾客价值，是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益的总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。其中，产品价值包括可靠性、耐用性、再出售价值等；服务价值包括送货、培训、维修、保养等；人员价值主要是指企业员工的素质，比如知识、技能、责任心、沟通能力等；形象价值主要指企业、企业产品和品牌在公众心目中的印象，如图1-4所示。
图1-4 顾客让渡价值
与之相对应，总
顾客成本是顾客在评价、获得和使用该产品或服务时所引起的总费用，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。
总顾客价值和总顾客成本之差就是顾客让渡价值（customer delivered value) ，它是企业取得高顾客忠诚度的最大关键。顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。例如，如果总顾客价值是20000元，总顾客成本是16000元，那么，顾客让渡价值用绝对数表示就是4000元，用相对数表示就是1.25。顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用也就越大。 国际营销案例1-1从豆浆到维他奶
一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐，这是许多中国人长期以来形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是普通老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。
豆浆改名为维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意为之的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。
50年前，香港人的生活不富裕，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品--穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到20世纪70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。
可是到了20世纪70年代，香港人的生活水平大大提高，一般人并不缺乏营养，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到似的。当时，豆品公司的业务陷入低潮。于是，豆品公司试图把维他奶打造成年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，豆品公司又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以
说，这时期维他奶是一种“休闲饮品”的形象。
然而，到了20世纪80年代，香港的年轻人觉得维他奶怎么喝也喝不出“派”来了。于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人来说如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立了一个“经典饮品”的形象。
在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成分，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。
于是便出现了这样历史性的趣事： 维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而不像牛奶有那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
资料来源： 朱华，窦坤芳.市场营销案例精选精析.北京： 经济管理出版社，2003.7
到目前为止本章介绍顾客满意的关键是提供高的顾客价值，接下来的问题自然是顾客的价值是如何创造出来的。迈克尔·波特(Michael Porter)的价值链理论非常生动地说明了顾客价值的创造过程,如图1-5所示。
图1-5 一般的价值链
价值链（value chain）是现代营销学中一个非常重要的概念和工具，是由迈克尔·波特提出的，它作为一种工具用以识别创造更多顾客价值的途径。价值链将一个企业创造价值和产生成本的诸多活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
基础活动是指企业购进原材料（运入物流），经过加工生产成最终产品（生产运营），将其运出企业（运出物流），上市销售（营销和销售）到售后服务（服务）依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动过程中。采购是指对各项基础活动所需要的各种投入物的采购，而其中只有一小部分是由采购部门办理的。每项基础活动都需要技术开发，而其中只有一小部分是由研究开发部门进行的。所有的部门都需要人力资源。公司的基础设施涉及由全部基础活动和支持性活动产生的一般性管理、计划、会计、财务、法律和其他有关事务所需要的开支。
从价值链上可以看出，竞争优势其实体现为顾客价值创造活动的优势，即哪个企业在顾客价值创
造方面更加有效，哪个企业就具有竞争优势。为此，企业要检查每项活动所创造的价值以及相对应的成本，并寻求改进措施。为此，公司需要经常对竞争者的成本和经营情况做出估计，并以此作为定点超越（benchmarking）的基础。只有当公司在某些方面的活动做得比竞争对手好，它才能获得竞争优势。
需要指出的是，不是每项活动都需要企业自己完成，如果某些活动外部来做更加有效，企业可以考虑外包。这在西方国家已经非常普遍。
今天，越来越多的企业更进一步地超越自身的价值链，进入其供应商和顾客的价值链中去寻求竞争优势。比如，越来越多的公司与特定的供应商和分销商合伙，以建立高效的价值传递网络（value-delivery network）或称供应链（supply chain) 。表1-1表示出了生产者和采购者驱动的全球价值链比较。表1-1 生产者和采购者驱动的全球价值链比较
项 目生产者驱动价值链购买者驱动价值链动力根源产业资本商业资本核心能力研究与发展、生产能力设计、市场营销进入障碍规模经济范围经济产业分类耐用消费品、中间商品、资本商品非耐用消费品典型产业部门计算机、汽车、航空器等服装、鞋、玩具主要的制造企业跨国企业、主要位于发达国家地方企业、主要集中在发展中国家主要产业联系以投资为主线以贸易为主线主导产业结构垂直一体化水平一体化辅助支撑体系重硬环境轻软环境重软环境轻硬环境典型案例波音、丰田、格兰仕等沃尔玛、国美、耐克、戴尔等 资料来源：张辉.全球价值链理论与我国产业发展研究.中国工业经济，2004.54. 交换（exchange) 、交易（transactions) 和关系（relationships)
其实，以上所做的工作都是为了促成有效交易的成功，营销是关于如何提高交易有效性的学问。
所谓交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的活动。交换的发生必须符合五个条件：
(1) 至少要有两方；
(2) 每一方都有对方认为有价值的东西；
(3) 每一方都能沟通信息和传递货物；
(4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
(5) 每一方都认为与另一方进行交易是合算的或称心如意的。
交换应被看做是一个过程而不是一个事件。如果双方正在谈判，并趋于达成协议，则意味着他们正在进行交换。而一旦达成协议，我们就说发生了交易关系。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的，是A把X给予B以换得Y。比如，张三给李四1000元，从而得到一台电视机，这就是一项典型的交易。
关系是指营销者与关键利益相关者（stakeholders) ，包括顾客、供应商、分销商建立长期的合
作关系，开展关系营销可以使有关各方建立起经济、技术和社会等其他方面的纽带，使交易从原来的每一次都要协商变为惯例，可以节省成本和时间。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产，即一个营销网络（marketing network) 。这样，竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行，谁的营销网络好，谁就会在市场竞争中获胜。
现代营销的核心是顾客需要的满足和顾客满意度的提高，由此决定了关系营销和顾客关系的重要性。一般来说，顾客的发展过程遵循以下的路径，如图1-6所示。
图1-6 顾客发展过程
交换和交易形成了市场，至此，便形成了图1-3所示的一个完整的圈子，于是又开始了另一轮循环。当然，原始驱动力是顾客需要（needs) .
5. 市场
市场在不同的领域有不同的含义。传统的概念认为，“市场”是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的实地场所；在经济学里，市场是指买方和卖方的集合。在市场营销学里，将市场定义为所有具有特定的需要和欲望，并且愿意和能够以交换来满足这些需要与欲望的潜在顾客的集合，简称买方的集合。买方构成市场，卖方构成行业。市场包含三个基本要素： 顾客、购买欲望和购买力。
1.3 营销观念1.3.1 营销观念的含义和作用 所谓营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就会有什么样的营销活动。比如，健力宝的“第五季”和可口可乐公司的“酷儿”之所以采用不同的营销策略，主要是因为两家企业所信奉的营销观念不同。“第五季”是典型的推销观念，而“酷儿”是典型的顾客导向的市场营销观念。
1.3.2 营销观念的历史演进
营销观念的形成受各种因素的影响，在不同的市场和历史条件下往往会有不同的营销观念。在营销的发展历史上，先后出现过以下五种有代表性的营销观念。
1. 生产观念（the production concept)
生产观念是指企业的一切经营活动均以生产为中心，围绕改进、增加生产来安排一切业务活动，“以产定销”.
生产观念产生并流行于20世纪初。当时美国的大工业生产刚刚起步，许多工业品供不应求；消费者生活水平比较低，对他们来讲，能获得某种产品就已经很不错了，他们没有太多的条件和机会对产品进行选择。
生产观念的假设前提就是消费者可以接受任何买得到和买得起的产品。至于其他，如产品的花色品种就不会考虑。美国汽车大亨福特早期的营销观念便是如此。
生产观念认为，消费者喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。因而，企业的主要任务就是努
力提高生产效率、降低成本、扩大生产。在当时的市场条件下，生产观念被很多企业所采用，确实也有很多企业因此很快地发展起来。 国际营销案例1-2福特与T型车（之一）
20世纪初，汽车是由技术工人用手工制造的。因此，汽车成本高，产量低，售价昂贵。当时，拥有汽车是少数人的特权，是地位和身份的象征。
年轻的福特意识到这是个商业机会，认为高价位妨碍了汽车市场的开拓，于是决定设法把汽车变成大众能够购买的普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了世界上第一条汽车装配流水线。输送带系统的使用大大节省了工人的时间，降低了成本与价格。
为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了当时颇具创新性的做法： 只生产一种车型，即T型车；只有一种颜色，即黑色。于是，黑色的T型车几乎成了汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，用最低价格向消费者提供汽车。
T型车几乎改变了日后美国人的生活方式，使美国变成了汽车王国。1908年冬天，T型车出厂后，美国人能以825美元的价格买到一部轻巧、有力、两级变速、容易驾驶的T型车。这种简单、坚固、实用的小汽车推出后，它的创造者福特欣喜若狂。中产阶级的扩大增加了对汽车的需求，而福特成为了美国最大的汽车制造商。到1914年的时候，福特汽车占有美国一半的市场份额。
但在商品严重供过于求的市场条件下，如果企业不顾市场的需求，盲目地大量生产，必然会导致产品的大量积压，从而导致严重的亏损。
2. 产品观念（the product concept)
产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品。因此，企业应致力于生产高档次的产品，并不断加以改进。
产品观念产生和流行的社会背景： 市场已开始由卖方市场向买方市场过渡；消费者的生活水平有了很大的提高，已不再满足于产品的基本功能，开始追求产品在质量、性能、特色等方面的差别。因此，企业的当务之急就是生产出质量更高、更有特色的产品。
产品观念相比此前的生产观念，其优越性非常明显。通用汽车公司在市场竞争中一举击败了福特公司就是一个以产品观念取胜生产观念的典型例子。 国际营销案例1-3福特与T型车（之二）
T型车的成功使福特欣喜若狂，但是好景不久，市场便悄悄地开始酝酿变革，消费者的偏好在逐渐发生变化： 消费者不再喜欢千篇一律的T型车。但是，被胜利冲昏头脑的福特没有意识到这一点，没有及时随消费者消费口味的变化而采取对策。于是，在20世纪20年代末期，福特在独霸廉价小汽车市场多年后，败给了通用汽车。通用
汽车生产低价位的雪佛莱与福特竞争，除了具备福特所没有的舒适感外，雪佛莱产品质量更好，更加迎合消费者追求时髦和口味多样化的需求。但福特太心爱他的T型车了，他泥古不化，还是不改变车型，后来售价下降到仅190美元。到1926年，T型车销售量大幅下降，福特不得不承认T型车时代的结束，1927年正式关闭了T型车生产线。
目前在我国，有很多企业不同程度地信奉产品观念，他们把质量作为企业的头等大事来抓，认为质量就是生命，企业竞争就是质量竞争。这在一定程度上推动我国企业产品的更新换代，缩小与发达国家同类产品之间的差距。但是应该注意到，这种观念具有明显的片面性。所谓质量不应该只是经营者心目中的质量，而应该是消费者心目中的质量，而且，质量也并不是越高越好。比如茅台和二锅头。不可否认茅台酒的质量肯定比二锅头高，然而二锅头的顾客并不比茅台的顾客少。如果把二锅头的质量提高到茅台酒的水平，再以茅台酒的价位出售，结果会怎么样？
3. 推销观念（the selling concept)
推销观念认为，一方面，消费者在购买产品时都有惰性，一般不会足量购买某种产品；另一方面，追逐消费者的产品太多，消费者一般不会足量购买某个企业的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。
推销观念产生和流行的社会背景： 卖方市场已完全转向买方市场，产品供过于求。
必须承认推销观念的两个前提条件在现代社会中是客观存在的。在消费品极其丰富的市场条件下，消费者一般不用担心买不到某种产品，因此，没必要一次性大量购买所需要的产品；另一方面，一种产品往往有很多家企业在生产，因此，追逐消费者的厂家很多。在这样的市场条件下，企业确实有必要加强宣传，让更多的消费者了解你企业的产品，也就是说不能“好酒不怕巷子深”，好酒也得吆喝。然而问题并不是好酒要不要吆喝，而是吆喝的是不是好酒。如果不是好酒，即便是吆喝出去了，其副作用也是非常大的。
4. 市场导向营销观念（the marketing concept)
到了20世纪50年代，市场营销经历了一次质的飞跃，其标志是现代市场营销观念的产生，包括市场导向的营销观念、社会营销观念以及本书最后一章作了详细介绍的战略营销观念。
市场导向的营销观念也称为顾客导向的营销观念，因为在市场营销这门学科里，市场被定义为顾客的总合。在实际营销活动中，为了方便，市场导向的营销观念往往被简称为市场营销观念或营销观念。
市场导向营销观念的主要内容： 企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地
满足这种需要。
市场导向营销观念的原型最早是在1957年由通用电气的约翰·麦克金特立克提出的。他认为，市场导向营销观念是企业提高效益和保持长期盈利的关键，企业经营成功的关键在于脚踏实地地研究顾客的需要，然后通过提供适当的产品或服务去满足这种需要，这是组织实现自身目标的最佳方式。这些观点对营销史有着破旧立新的意义。正如顾客所希望看到的，市场导向营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”，在满足顾客需求的同时也实现了企业自身的目标，使顾客与企业之间的关系趋于双赢。
市场导向营销观念的产生在营销理论的发展史上具有深远的意义，它较之传统的推销观念是一次质的飞跃。
推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑怎样把产品变成现金，而市场导向营销观念则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情来满足顾客的需要。
首先，在思想认识上，市场导向的营销观念把思考问题的出发点由企业自身转向目标市场；其次，市场导向的营销观念把工作重心由原来的产品转向顾客需要；此外，市场导向的营销观念把企业经营的目标由通过销量获得利润转向通过顾客满意获得利润；最后，市场导向的营销观念把实现目的的手段由推销和促销转向整合营销。
市场导向营销观念建立在四大支柱之上，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。
(1) 企业要决定进入哪些目标市场。在无限的市场中，企业的资源和能力是有限的，有所不为才能有所为。为此，企业要对市场进行细分，然后结合自己的资源、能力和战略目标选择自己的目标市场。
(2) 现代营销强调根据顾客的需要设计和提供产品或服务，以提高产品和服务的针对性。为此，企业要深入研究顾客的需要。这从理论上讲非常简单，但在实际操作中是个难题。有时候，顾客自己也不能确定自己的确切需要。此外，顾客的需要经常会发生变化，根据顾客需要设计的产品在推向市场时，顾客的需要可能已经发生变化。
(3) 企业还要进行有效的整合营销。整合营销的基本含义有两层。首先，营销内部各项职能，如推销人员、广告、产品管理、营销调研等，必须从顾客观点出发彼此协调；其次，企业各项职能，比如生产运营、财务管理、研发、人力资源管理等部门协调一致，想顾客所想，共同致力于顾客满意度的提高。为了激励企业所有部门具有团队精神，企业既要进行外部营销（external marketing) ，又要进行内部营销（internal marketing) .
(4) 企业在服务顾客和满足顾客需
要的过程中要保持一定的盈利能力。这是因为营销观念的最终目的是帮助组织达到其目标。企业应靠比竞争者更好地创造顾客价值，更好地满足顾客需要来获取利润。
莎士比亚曾说过： 幸福的家庭是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。企业也一样。成功的企业是相似的： 它们以市场为导向，在研究市场需求的基础上制定出营销战略，然后在营销战略的基础上制定出营销策略，再通过有效地实施这些营销策略获得利润。然而失败的企业却有不同的失败方式。有的在营销观念上犯错误；有的在营销战略方面出差错；而有的在营销策略上出问题。但从根本上来讲，最严重的失误是营销观念上的失误。这是因为，首先，营销观念是营销活动的指导思想，因此，营销战略和营销策略方面的错误往往是由观念的错误引起的；其次，在营销观念正确的情况下，即便在营销战略和营销策略方面出现一些失误，还有挽回的余地，然而，在营销观念错误的情况下，营销战略和营销策略越“成功”，企业往往失败得越彻底。表1-2对推销观念和市场导向营销观念进行了比较。表1-2 推销观念和市场导向营销观念比较
企 业 重 心企 业 业 务 产品的对象主 要 目 标实现目标的渠道推销观念内在的，以企业需求为基础销售商品和服务所有人通过扩大销售量来获利主要通过集中促销市场导向
营销观念外在的，以客户的需求和偏好为基础满足客户需求并传递一流的价值特定群体通过满足客户来获利通过协作营销和跨部门活动 资料来源： 根据\卡尔·麦克丹尼尔、小查尔斯·W.兰姆，小约瑟夫·F.海尔的《市场营销学案例与实践》改编整理 国际营销案例1-4斯沃琪(Swatch)手表在美国市场的成功
对瑞士手表制造商来说，1986年是一个好年份。这一年，瑞士表在国际市场上的份额有了显著的增长。从销售量上看，比1985年增长了10%；从销售额上看，比1985年增长46%。瑞士手表业在国际市场上的巨大成功很大程度上来自斯沃琪手表的贡献。选择目标市场、满足顾客需要、有效整合营销以及具有一定盈利能力的营销观念，附以好的营销战略和出色的营销策略，斯沃琪出奇制胜。1984-1985年度，色彩亮丽的塑料壳斯沃琪手表在全世界售出了一千多万只。尤其是在美国，斯沃琪的独特营销战略使其成为一个名副其实的时尚产品制造商。斯沃琪为在与亚洲手表企业竞争中已陷入困境的瑞士手表行业带来了新的生机与活力。其中最值得称道的是，斯沃琪通过深入的市场调查和正确的市场细分发现了一个新的市场--低价时尚手表市场，并设计了一系列成功的营销策略并占领了这一市场。
1981
年，瑞士两大手表业巨头ASUAG（拥有著名品牌浪琴--LONGINES）和SSIH(拥有著名品牌欧米茄--OMEGA)进行了合并。合并后的企业做出了一项重要决策，就是进军中低档手表市场。斯沃琪就是这一决策的直接产物。
斯沃琪表的重量很轻，仅有21克，且具有防震、防水（30米）功能。它采用石英机芯、塑料表壳。由机器人制作，共有51个部件，在一条流水线上装配完成。它最突出的特征是摆脱了传统的形象，如有多种外观可供消费者选择，还配有香味表带（有香蕉香型、草莓香型和薄荷香型）。电池的使用寿命为3年，零售价在30～35美元之间。
斯沃琪营销策略的核心是强调手表可以作为一种时尚装饰品。这与传统的将手表同金银和钻石当作同类商品来卖的思路显然不同。斯沃琪将其在美国的目标市场定为12～24岁的追求时尚的青少年。在1976-1986年这十年间，越来越多的人购买手表，这不仅是因为手表已不再被当作昂贵的礼品，还因为更多的人希望有不止一只手表。1976年，英国平均每1000个人购买手表240只，但到了1986年，平均每1000个人购买手表的数量上升到了425只。大约90%的销售集中在花色多样、价格低廉的电子手表市场。当然，斯沃琪的成功并非仅仅由于好的市场机会，其营销策略也很出色。斯沃琪的营销策略主要有以下三个方面。
斯沃琪明确的时尚导向促使它的设计紧随潮流的变化。它有四大系列： 青春时尚型、运动活力型、简洁明快型和经典型。它有12种小表盘型号和12种大表盘型号。每种表盘型号都有限定的上市销售时段，有时是3个月，有时为1年，具体时间长短取决于设计观念。斯沃琪一年四季都有新的型号、款式推出。一般地，设计越新潮，它的上市销售时段越短，设计越传统，上市销售时段越长。公司这样做的目的是为了刺激消费者的不断购买和收藏欲望。
斯沃琪的分销渠道最初仅限于时装店，后来又被引进到一些高档百货公司，但这些百货公司的销量被控制在总销量的10%以内。公司没有选择像西尔斯这样的大型百货连锁店，尽管这类百货连锁店是销售售价在100美元以下的手表的通常渠道。公司将斯沃琪在美国的销售网点控制在6000个以内，尽管有更多的商店非常愿意销售斯沃琪。公司这样做的目的，是为了保持对渠道的控制，保持消费者对斯沃琪的“饥渴感”.
斯沃琪的生产具有很高的灵活性。对于许多手表制造企业来说，设计的改变往往意味着要追加新的投资，但斯沃琪可以做到经常改变设计但不增加成本。这一点在手表行业中可以说是独一无二，而且，对于像斯沃琪这样常常会改变设计的企业来说这也是绝对必要的
。
资料来源： 刘志超.国际市场营销.广州： 华南理工大学出版社,2003.1
5. 社会营销观念(the societal concept)
社会营销观念的主要内容是，企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。营销观念强调的是目标顾客和营销者自身需要的满足。然而，在环境恶化、资源短缺、人口爆炸性增长、恶性竞争、世界性饥荒和贫困面前，如果企业仅仅关注目标顾客和营销者自身的需求，显然是不够的。因此，还要关注社会、环境和经济的可持续协调发展以及消费者健康和生活质量，诸如“人类营销”、“生态营销”、“绿色营销”、“健康营销”、“事业关联营销”、“关系营销”或“大市场营销”等概念都从不同角度、不同侧面描述了社会营销观念的内涵。
社会营销观念产生于20世纪70年代，社会和企业开始反思传统的营销活动，意识到企业应担负起一定的社会责任。第一，消费者有时是无知的，营销不应该利用他们的弱点，如企业说服消费者抽某个品牌的香烟或看某部刺激的电视片，这可能对消费者不利。汉堡包可以充饥，可是汉堡包里含有大量脂肪，严重地危害消费者的健康，因此，快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。同样，娱乐业也要提供好的精神产品。第二，社会资源是有限的，如果企业的营销活动一味鼓励消费者大量消费，势必会造成社会资源的枯竭。此外，大量消费会引发环境方面的问题： 化妆品和洗涤用品对江河造成严重污染，生产方便食品的企业所使用的塑料包装严重地污染了环境等。
本书将在最后一章对此进行论述，这里就不赘述了。图1-7 对上述五种营销观念之间的区别进行了归纳。
图1-7 五种营销观念之间的区别
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。首先，营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品（product) 、价格（price) 、促销（promotion）和渠道（place）策略的设计和规划。这四项策略通常简称为4Ps。其次，营销活动是指向一定目标的，这个目标就是顾客。再次，营销是一个过程，并且都是在一定的环境中进行的，因此，企业的营销活动除了要考虑顾客的需要和购买决策行为之外，还要考虑环境和竞争对手的影响。
营销学包括丰富的概念，它们从需要、欲望和需求开始，到市场结束，又从下一次的需要开始，形成一个封闭的环路。这些概念除了需要、欲望和需求，还包括产品和服务、顾客价值
、顾客满意、顾客让渡价值、价值链、交换、交易、关系营销、市场等。
在长期的营销实践中，随着市场环境的变化和营销实践的发展，营销观念也不断地发生变化，从20世纪初的生产观念，经由产品观念、推销观念，演进到现代营销观念，包括顾客导向的营销观念、社会营销观念乃至战略营销观念，从而使企业的营销活动更加符合环境的变化。
营销组合策略（4Ps)
需要（needs)
欲望（wants)
需求（demands)
市场提供物(offerings)
顾客价值（customer value)
顾客满意（customer satisfaction)
顾客让渡价值（customer delivered value)
价值链(value chain)
价值传递网络（value-delivery network)
供应链（supply chain)
交换（exchange)
交易（transactions)
关系营销（relationship marketing)
营销网络（marketing network)
生产观念（the production concept)
产品观念（the product concept)
推销观念（the selling concept)
营销观念（the marketing concept)
社会营销观念（the sociatal concept)
1. 什么是营销？市场营销活动主要包括哪些内容？
2. 营销组合策略具体包括哪些？
3. 什么是产品？产品主要包括哪些类型？应该如何准确地了解产品的本质？
4. 什么是顾客满意和顾客价值？
5. 试说明顾客满意的关键是什么。
6. 试说明企业可以从哪些方面提高顾客的满意度。
7. 什么是市场营销观念？试比较推销观念和市场营销观念。
8. 你如何理解营销观念演进的内在原因？ 苹果教父--乔布斯的营销之道
2011年10月5日，乔布斯轰然故去的消息引发了海啸般的悼念。事后统计，Twitter上一度有超过15.6%的内容是关于乔布斯的，而在中国，几个小时时间，仅新浪上的相关微博就超过3500万条，而“老对头”谷歌竟首页向乔布斯致敬。
乔布斯的强大人格魅力、远见卓识和超凡品位无可复制，或许世上永远不会再有第二个乔布斯。
如果要拍一部纯粹的商战电影，这其中的钩心斗角故事已足够精彩，可他的性格魅力更有文章可做，比如“现实扭曲立场”。一生中他曾两次执掌苹果，中途那次离开是由于决策失误和他招人讨厌的强烈个性，公司董事会剥夺了他的权力。但乔布斯日后卷土重来，拯救了陷入危机的苹果并把公司推上世界之巅。
乔布斯有着自己的营销之道。科技对于乔布斯，更像画笔之于凡高、刻刀之于米开朗琪罗。他热爱美好的事物，也希望自己成为一名创作者。乔布斯将技术与人性结合，追寻内心的直觉，从而取得了非凡的成就。只有乔布斯理解苹果的创新灵魂，懂得怎样结合艺术和科技去创造出伟大的产品。
他善于“折磨”顾客，用复古营销五大原则--独占的市场份额、神秘诡异的
做事风格、浩大的宣传攻势、逗乐的营销模式、完美的花招手段，而却收获了极大的成功。
乔布斯的强大影响力来自其超自然的洞悉力和想象力，他能呼唤起追随者的忠诚，并将这种能力称为“现实扭曲力场”，他把品牌做成宗教却又把宗教做成流行。而苹果和宗教确有一个共同的特征： 将忠实信徒们紧密地团结起来，以主动宣布挑战的策略吸引忠实客户，引发争议，提高忠诚度，使用户展开思考、争论，引起购买行为。乔布斯从来不营销产品，而是营销精神和文化。他就是要让所有人成为苹果的信徒，乔布斯深谙这种“宗教式营销”。苹果挑战了IBM和微软这样的行业巨头。
资料来源： 网易科技，人物资料库，中国营销传播网
乔布斯信奉怎样的营销观念？为什么？
第2章 国际营销学主要概念及其基本理论
学完本章，你应该能够
1. 掌握国际营销学的基本概念
2. 明确国际营销学的形成
3. 了解国际营销学的基本理论的发展线索
4. 掌握国际营销学主要理论的基本内容，明确各理论的局限性 全球视角世界是平的
在一个平坦的世界中，跨国公司努力在全球寻找机会，利用全球的资源，并使自己更适应平坦的世界。当公司的股东要求公司树立全球目标，在全球寻找机会和利用资源时，将会发生什么呢？过去人们常常说，通用汽车公司体现了美国的价值观，但是今天，人们会说： 戴尔公司体现了马来西亚、中国、爱尔兰、印度等国的价值观。今天的惠普在170多个国家拥有15万名雇员，它不仅是全球最大的高科技消费品公司，也是俄罗斯、中东和南非最大的IT企业。尽管惠普的总部在美国帕罗阿图市，但如果它大部分雇员和消费者都在美国之外，它还能称得上是一个美国公司吗？如果一家公司的一切活动都只在一个国家进行，它将根本不能生存，即使是像美国这样的大国。所以，现在让一个国家及其民族和它的国民夜不能寐的应该是怎样应对国家及其民族限制的公司。它们是否会忠诚于本国及其民族呢？
对冲基金管理人迪纳卡·辛格（Dinakar Singh）说： “美国公司表现得很好，这一点不错，但这也是因为它们调整自己，适应了平坦世界的缘故，它们将尽可能多的生产外包给最廉价和高效的供应商。如果戴尔产品每一部分的生产都在中国沿海地区完成，然后再卖给美国的沿海地区，戴尔必将从中获益，美国的消费者也将获益，但美国的劳工能否受益就不得而知了。”所以戴尔希望世界能越来越平坦，摩擦和障碍也越少越好，很多别的公司也希望如此。
资料来源： \托马斯·弗里德曼. 世界是平的. 长沙： 湖南科学技术出版社，2006
.11
2.1 国际营销学的主要概念及其形成
2.1.1 国际营销含义与特点
国际营销是企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务提供给国外的顾客，并最终获得利润的贸易活动。
上述定义包括两大领域--生产领域和流通领域，一种手段--提供产品或服务，一个原则--满足国外顾客需求，一个目标--企业获得利润。
国际营销的实质： 企业通过为国外顾客提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
国际营销有别于一般的市场营销： 国际营销必须是跨越国界的；国际营销所包括的内容不是市场营销内容的全部。
企业参与国际营销的程度是由从事国际营销的方式所决定的。一般来说，可供企业选择的方式主要有以下几种： 出口、授权国外生产、在海外建立营销机构、海外生产海外营销。这些方式具体将在第13章进行详细讨论。
国际营销与国际贸易有许多区别，见表2-1. 表2-1 国际营销与国际贸易的比较
内 容国 际 营 销国 际 贸 易1. 隶属学科管理学经济学2. 研究领域微观经济学宏观经济学3. 行为主体企业国家或企业4. 产品是否跨越国界不一定 是5. 动机利润动机比较利益6. 信息来源公司账户国际收支表7. 市场活动有 有 8. 购销 有 有 9. 仓储、运输有有 10. 定价 有有 11. 市场研究有一般没有 12. 产品开发有一般没有 13. 促销有一般没有 14. 渠道管理有没有 资料来源： 作者根据Vern Terpstra. International Marketing. 4th ed. Illinois: The Dryden Press, 1987.4等资料整理而成
2.1.2 国际营销的任务及对营销人员的要求
由于国际市场要比国内市场具有更大的挑战和风险，国际市场营销的任务也就比国内市场营销更加艰巨。在进行国内市场营销时，企业至少对市场具有一个比较直观的了解，而进入国际市场以后，企业对市场营销的活动，包括市场调查、产品开发、定价分销、广告宣传、促销及售后服务等各个环节则往往需要通过直接或是间接的方式来了解。
国际市场营销决策的具体任务可以划分成两块。一块是进行有效的市场调查，其内容主要包括市场环境以及对市场需求的调查，并在此基础上选择目标市场或提出营销中的问题；另一块是针对目标市场或是营销中的问题提出可供选择的营销方案。这些方案都是营销因素的不同组合，要对这些方案加以权衡，从中选择最佳方案，加以实施，并对实施效果进行跟踪调查。
由于国际营销的任务复杂，同时国际营销又始终面临着风险和不确定性，人们在决策国际营销时就经常会出现一些失误，而避免失误的最根本的措施就是使国际营销人员具备必要的素质，这些素质主要包括以下方面。
(1) 高涨的工作热
情和足够的自信。营销人员的工作没有一个可以衡量的精确尺度，有时工作也很难马上见到效果，具备高涨的工作热情才能主动地去开展工作，使其聪明才智充分发挥。同时，营销人员经常需要及时决策，而自信心是决策的关键要素。
(2) 外向的性格。开朗活跃，愿意主动与人打交道，这常常是开展公共关系所必不可少的条件。
(3) 出众的信息交流能力。这包括两个方面的能力，一是要善于言辞，能够充分恰当地表达自己的意思；二是要善于听取各方面的意见，及时上传下达。
(4) 高层次的社会工作能力。这包括有想象力，有个性，沉着自信，能把握方向，并具有较好的仪表和谦恭殷勤的举止。
(5) 高超的学习理解能力。作为营销人员所需要接触的知识甚为广泛，且还必须具有举一反三的能力，同时还要对所营销的产品有正确的理解和把握，营销绝对是“综合素质”的竞争。
(6) 强烈的自我约束力和自我激发力。因为市场营销的工作常常是在没有他人监督的情况下进行的，而且有些工作也是他人无法监督的。
(7) 热情的服务态度。因为正是在这种热情的服务中才可以发现进行市场营销活动的各种机会。
(8) 充沛的精力。市场营销工作人员常常要夜以继日，因此营销人员需要有很好的身体素质，要具有充沛的体力和脑力。
(9) 敏锐的洞察力和严谨的分析能力。要能够及时注意到并服务于潜在顾客的需要与愿望，还要根据掌握的信息分析并得出结论。
(10) 精通地掌握一门以上外国语言。这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。
(11) 很强的计划与执行能力。善于计划和实施销售任务，尤其要善于安排时间。在国际市场的营销活动中合理安排好时间更是十分重要的，因为在有些国家的人看来，能否遵守时间是一个人信誉的标志。
(12) 较强的国际政治经济与环境形势分析与把握能力。这是从事国际市场营销活动必不可少的工具。