中国乳制品行业市场发展现状研究

中国乳制品行业市场发展现状研究

近十几年来，我国乳制品工业快速发展，取得了巨大成就，目前已经发展成为技术装备先进、产品品种比较齐全、初具规模的现代化食品制造业。近几年，我国的乳品行业可谓经历了非同寻常的时期。在保持较快发展的同时，也经受住了严峻的考验，成为众人关注的焦点行业之一。纵观中国乳品行业，可以用“振奋”、“欣慰”和“深思”三个词汇来描述其现状，即：日趋庞大的市场规模令人振奋，日趋成熟的竞争态势令人欣慰，但是在发展中存在的问题也令人深思。

2008年9月以来，三鹿婴幼儿奶粉被查出受三聚氰胺污染，部分液态奶、含乳产品等不断被检出三聚氰胺超标。 “三聚氰胺事件”使整个行业的信誉遭受严重危机，国内市场急剧下滑，消费者信心受挫，几乎所有企业都陷入了极端困难之中。危机当前，国家迅速出台了一系列整顿乳业的重大举措，促使我国乳业恢复超过预期。

一、乳制品行业的特征分析：

1.行业技术特征：

（1）乳业技术的专有性不强，从世界范围看，其技术、工艺、设备的开发和生产都已相当成熟，各国在加工技术和成本上差异不大。

（2）行业技术和资金壁垒较低，生产要素易于获得，进出市场比较容易。

2.行业经济特征

（1）乳业生产受自然资源制约程度大，具有较强的地域性；产品大多鲜活易腐，不耐储藏，消费半径小，需有冷链支持。

（2）行业产品具有同质性，价格竞争和品牌竞争是市场竞争的主要手段。

二、奶类生产情况分析：

从我国奶业生产的大形势来看比较良好，奶牛存栏数和奶类产量保持较快发展，但在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪重负”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响。但据全国畜牧总站监测点的监测和各企业的报表来看，全国奶牛存栏数、奶类产量在保持着增长，但是从几个奶业大省黑龙江省、内蒙古、陕西、青海的奶类产量和牛奶产量增幅均在回落了，部分地区出现了下降。

三、奶类的消费情况分析：

具有关部门的统计资料1-8月份居民消费价格总水平同比上涨3.9%，8月份，居民消费价格总水平同比上涨6.5%，其中城市价格上涨6.2%，农村价格上涨7.2%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨0.9%；消费品价格上涨8.0%，服务项目价格上涨1.8%。从月环比看，居民消费价格总水平比上月上涨1.2%，而另一份资料显示，在20多个省区城镇居民的乳品消费都在增长，部分省区的增长高达33%，但是也10多个乳品消费下降的省区，降幅均在13%以下。 与去年同期相比，鲜乳品消费出现增长的省份有所增多，去年同期鲜乳品消费量上升的省份仅有19个，今年则达到了23个。增幅较大的主要是过去消费量较少的省区，鲜乳品消费最高的北京人均月消费同比减少，减少的市场还有甘肃青海、上海、天津，在奶粉价格上调的情况下也没有给鲜乳品带来多大的空间。

奶粉消费量在主要在南方的省区，西藏区以人均每月消费0.32公斤排在首位，其次为湖南、安徽、湖北、海南，广东、四川的消费量也达到0.1公斤。与去往年相比，奶粉消费量在下滑的省份明显增多，而且降幅比较大。降幅超过10%的省份有16个。

酸奶在各企业纷纷狂攻的情况下增长很明显，每个省份都以不同幅度的出现了增长，其中增长幅度超过10%的达到22个。个别省份的增幅达到57%，从人均月消费量来看，北京以0.89公斤排在首位，其次为河北、安徽、分别为0.62公斤、0.59公斤，陕西、上海等7省区的消

费量也均超过全国平均水平。

四、消费者及市场分析：

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。但由于我国农村经济不发达，人均收入低，习惯于传统食品等原因，目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。所以我国目前乳制品消费呈现如下特点：

a.人均奶制品消费量很低。全国人均消费奶类13．5千克，城镇居民的人均消费达到24．8千克，农村居民人均消费2千克。

b.农村居民的奶制品消费趋势呈现绝对量较低，而增长速度较快。考虑到中国农村的巨大人口数量，只要能够有效的提高农村居民收入，未来的消费潜力很大。

由此我们可以得出：乳制品的消费群体逐年扩大。人们已将乳制品作为日常生活中的重要营养食品。过去由于人们收入较低，以及消费习惯的原因，乳制品被人们作为一种营养品，仅供一些特殊的人群使用，如婴儿、病人、体弱者。近年来，由于人们生活水平的提高和健康意识的增强，人们对乳制品消费的认识正发生改变，乳制品已由特殊的营养品转化为大众化的营养食品。人们购买乳制品不仅注重“口感、口味”，更加关心其营养成分及功能性、安全性，对品质的要求不断提高，具有优质、安全、风味、便捷等特点的产品成为消费热点。

因此，乳品企业应加强产品设计和营销，在营销方面应加强对乳品的营养性、风味性和功能性的宣传，首先培养消费者对食用乳制品的认同感和习惯，满足消费者对营养、健康的需求。在全社会范围内形成普遍食用乳品的氛围，这样不仅对某一具体厂家有利，也有利于整个乳品行业的健康发展。

五、乳制品行业的发展现状分析：

1、行业规模及增长速度

中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨。然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长

9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。

需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重创的奶粉，今年1-7月份也得到了明显的复苏，尤其，6、7月份的产量明显高于去年同期，平均增长速度达到15%左右。此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。

2、市场集中度及品牌发展

在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。

按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型。

相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。

尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业领跑者。

按照品类性质来分类，不同品类之间的竞争差异也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大，品类性质的分类方法更加科学，更加准确地描述市场集中度及整体格局。因此，还是分四大品类来简单描述其特点：

a.液体奶

液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”和“新养道”，但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。

b.酸奶

酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。

c.奶粉

奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导。婴儿奶粉分高中低档，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利等国内企业占领。成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。

d.奶酪

中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余的全部靠进口。在有限的市场规模里，保健然占据领导地位，占整个品类的60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快，在一些城市，甚至其销量逼近或赶超保健然，成为这个品类的销量第二的品牌。

3、销售渠道现状及变化

传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。

a.零售业态

乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店较为普遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通

的便利店基本上没有铺货。与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，从渠道驱动完全转向消费者驱动。

不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。 b.渠道促销

谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路里的面向消费者的促销。乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。

销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。目前最常见的相对较特殊的婴幼儿奶粉促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。

在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。

4.乳品行业所面临的问题

a.消费者信心问题

2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。

因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。

b.原材料价格问题

乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。 从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象。而国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。

这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以

消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，大家出于利益的考虑，纷纷转向国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算账，里里外外肯定吃亏。

因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎一个行业健康发展的问题。

c.盈利模式问题

不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争，从上（零售价）从下（成本价），把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。

从乳品行业上市公司的财务报表上看，其实也能看出一些门道。2010年上半年，伊利和蒙牛，无疑都是盈利的：伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元，利润率为

4.3%。光明也是盈利的，虽然仅有6542万元，但与去年同期相比，好很多，利润率达到1.5%。然而，遗憾的是，飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损，飞鹤亏损1.03亿元，三元亏损5160万元，兴安岭亏损691.67万元。那么，为什么大家都做同一个行业，盈亏状况却有如此大的差异呢？

光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为在酸奶这个品类中，他们在不少细分市场上做到了第一或第二，形成了一定的竞争力。此外，“优倍”也能给他们赚回点钱，也是因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。其余品类可能给光明赚钱的可能性很小，甚至很有可能把这些产品所赚来的利润吞噬得差不多。

因此，面对残酷的竞争环境，如何找到自己的盈利模式是关键，到底走专业化道路，还是走多元化道路？到底沿着“模仿”的路线发展，还是放弃“模仿”另谋出路？中国乳业多数企业应该到了认真回答这个问题的时候了。

d.行业监管问题

三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。

还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。

每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。

六、乳品行业的发展趋势：

1、总体趋势：

从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要，中国乳业能够妥善解决好笔者在上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：

a.我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。

b.常温奶继续唱主角。在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这就意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。

c.高端产品更加茁壮成长。消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。因此，在这个成本压力日趋加大的未来，我们完全有理由判断，乳品行业将会出现更多高端、高附加值的产品，甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。

d.新品类的创导者增多。近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、果粒乳饮料、活菌乳等等。未来三年，这种新品类的研发还会继续升温，有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破，推动新品类的繁荣昌盛。不过，新品类的诞生环节是相当艰难的，不是脱口而出的，而且潜藏着一定的赌博性质。因此，在未来，新品类的失败率也会直线上升，很多企业因为缺乏科学的战略和专业的研究，所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可见。

e.盲目投资涌向高利润产品。在这个世界上，永远保持魅力的东西就是“利益”。在利益面前，小到个人，大到国家，都会为之动心，企业更不例外。通过消费者需求的演变，通过行业巨头们的辛勤探索，中国乳业出现了高端产品蓬勃发展的局面。然而，由于利益的引力和驱动，这个局面不会得到安宁，很快被那些“见利忘我”的投资者搅局。

2、具体趋势：

a.液体奶：仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势，笔者认为，儿童奶是个亮点。2009年，中国儿童奶的销量翻了一番，今年的势头更加强劲。尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里新的增长点。低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展，其中：常温乳饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。

b.酸奶：对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且，在未来，这两个交叉发展的情况也会频频出现，广大青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃的酸奶”。从竞争态势上看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，新品类和老品类的更新换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来，而其余品牌可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。

c.奶粉：奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。从市场走势上看，预计在未来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着，一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。而且，

奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。如果说，酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域大发神威。

d.奶酪：在一个绝对长远的时间范围，奶酪的发展前景美好。然而，在未来3年之内，奶酪却不会有太大的发展，只能一步一个脚印地往前走。那么，奶酪市场为什么会不像酸奶和奶粉么热闹？这至少有以下三个方面的原因：

1.价格因素。有关机构的一项市场调查表明：价格太贵是消费者不买奶酪的主要原因之

一。据调查，我国市场上的奶酪大约需要100元／公斤，贵得令消费者咋舌。

2.口味因素。奶酪是一种具有一定口味障碍的食品，这对于吃惯了豆腐的中国消费者而言，从不习惯到习惯，从不接受到接受，需要一个过程。

3.消费观念。多数业内人士认为，豆制品作为中国的传统营养食品，从古至今一直受到消费者的喜爱和认可，让他们一下放弃豆制品，改吃奶酪，可不是一朝一夕的事情。

也许，很多厂家也看到了这一点，把奶酪的希望寄托在“下一代”身上，各种口味和功能的儿童奶酪却成为这个品类的新秀。笔者认为，在未来三年期间，儿童奶酪以及早餐奶酪，甚至这两种奶酪的融合体将会霸占这个品类的货架空间，在看似毫无起色的推广中“为梦想创造可能”。

七、趋势下的机会与挑战：

1、乳品行业潜藏的机会：

在12年前，中国乳制品工业协会明确提出：中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界106公斤的人均饮奶量相比，相差甚远，中国乳业会有巨大的发展空间。12年过去了，而今天中国乳品行业的总规模比起12年前，至少增长了4-5倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。目前中国人均饮奶量约29公斤，这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比，仍然相差甚远。所以，我们可以预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。

a.引领新品类的机会

中国乳业，虽然经历了这么多年的飞速发展，但仍然处于成长期，一、二线城市虽然看似饱和，但总的发展趋势还尚未进入饱和期。从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。

这对中国乳业是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，我们的企业，尤其是我们的中小企业，应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。

b.做高端产品的机会

产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。

如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。因此，我们可以断定，现在还没有出现高端产品的品类一定是下一个企业需要抓住的机会。然而，遗憾的是，我们多数企业却不这样思考问题，而大家纷纷盯住的是高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉其实并没有多少机会了，你看到的机会，可能都是陷阱。因为，大家一定要研究消费者，一定要研究他们的心智能够容纳多少品牌。从消费者行为学的角度看，在一个细分市场，消费者能够容纳的品牌数量的极限是7个，而通常是3个。显而易见，中国的高端婴儿奶粉市场品牌众多，已被填满。

c.做“老二”的机会

对愿意跟随的企业而言，这个机会看似是“福音”。因为，这是“跟随战略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品。如果你实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那么你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。这种策略的成功案例，其实还有很多。

市场机会永远青睐于爱动脑筋的企业。只要你动动脑筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照营销法则出牌，就完全可以把“困难”变成“轻松”，把“废品”变成“珍宝”，在市场上能够找到一席之地。

d.纵向渗透的机会

建议中国乳业采取这个措施：纵向渗透。也就是说，你现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三、四线城市，乃至农村市场。

目前，随着三、四线城市及中西部地区收入水平的提高和城镇化进程的加快，三、四线城市、中西部地区及农村市场的奶制品消费量和消费结构有望快速提升，从而带动整个乳制品行业强劲增长。

e.市场洗牌的机会

如果你在以上四大机会上都无所作为，那只有两种选择供你参考：一是立即“跳楼”，二是等待“动荡”，另谋发展。

早在1999年，在中国奶粉行业里，伊利奶粉还谈不上名次，高端以惠氏、雀巢为代表的外资品牌占领，低端以三鹿、完达山为代表的本土品牌统治。然而，一场“二恶英”事件的爆发，给伊利奶粉提供了成长的机会。伊利奶粉，每年以翻番的速度增长，目前已经发展成为这个行业的领导者。

早在2003年前后，圣元奶粉也一度陷入困境，难以自拔，一直找不到突破的机会。但是，“阜阳奶粉”事件的爆发给圣元提供了机会。圣元以其强大的渠道控制能力，再一次迅速走向全国，仍然以翻番的速度增长，到2007年，营业额突破了26亿元，成为奶粉行业的黑马。

利用类似机会的企业还有两个：飞鹤和三元。2008年的三聚氰胺事件，让三鹿倒下了，让伊利和蒙牛也遭受巨大损失。但正因为飞鹤和三元的产品尚未查出三聚氰胺，它们的销量逆势上扬，尤其飞鹤乳业，在2009年销售额突破10亿元，从麻雀蜕变为凤凰。

因此，行业动荡也是可利用的好机会。不过，这种机会更多意义上是运气，而不是能等来的东西。希望我们的企业千万不要把梦想寄托在这种机会上，否则，和“守株待兔”没什么区别了。但是，一旦有这种机会，就应该全力以赴。

2、乳品行业面临的挑战：

a.产品开发能力的挑战

新品类的开发以及高端产品的开发是机会,但这就要求我们的企业必须具备强大的产品开发能力。从技术设备上来讲，对于大型企业而言，这不是问题。但对于中小企业而言，就是一个巨大的挑战。他们也许有很好的创意，但他们目前的技术装备水平也许难以实现这个创意，因此，不得不放弃或借助外力。

那么，从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。因为，有些产品并不是有技术就能搞定的，而需要专业的消费者需求研究。而在这一点，大企业也不见得多么优秀。就拿以产品创新闻名的蒙牛来说，它也在此犯过很多错误。比如，它早期的“心情二次方”、“晚上好奶”等都是缺乏需求研究下的败笔。因此，一个完整产品的研发能力必将会成为所有乳品企业必须要面对的挑战。

b.渠道管控能力的挑战

渠道管理，通常有12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，做好渠道拓展和有效管理，真的离不开这12字方针。我们就拿大家都认为较为成熟的一线城市来说，渠道的渗透率可能做得差不多了，没有什么提升的空间了，但在“精耕细作”方面就大有可为，很多城市都有很大空间去提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。如果说二、三线城市，那挑战就更大了，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。这需要人力，更需要财力，一般的企业就会很乏力。

常温奶和奶粉还相对好一点，更加让人头疼的是低温奶以及酸奶。因为，它必须在冷链的支持下才能铺下去，而且需要生产基地和物流配送的双重保障。因为，这种产品由于保质期短，需要冷藏，从生产基地向外辐射能力一般不会超过300公里，而且由于需要全程冷藏，不仅给生产部门带来挑战，还给物流部门带来了挑战。

所以，越是向下渗透的市场，在渠道管控能力上的挑战就越大，但是目前的发展形势将可能把企业的人海战术拉到农村，让企业不得不为止付出巨大代价。

c.品牌传播能力的挑战

相比之下，品牌传播似乎显得轻松自如。因为，它至少不需要太多的技术，更不需要人海战术。然而，一个卓越的品牌传播能力仍然会成为所有企业的挑战。因为，大家必须要搞清楚一个事实：现在的市场已经不是10年前的市场，没有像“开发产品，合理定价，搞定渠道，做好广告”那么简单，多数品类完全从产品驱动转向渠道驱动，甚至有些品类已经进入消费者驱动，需要更加专业的传播能力。而一个专业的品牌传播，其使命在于：如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。

在这个“成本上扬、售价难涨”的时代，我们所有企业的营销费用是有限的，传播费用更是有限的。那么，用一笔有限的费用去完成整个企业的年度目标，难道不是挑战吗？在这一点，中小企业的挑战会更大一些。因为，他们不仅没有足够的传播费用，而且缺乏专业的营销人员。在这“高端放货，狂轰滥炸”的做法一去不复返的年代，如何找到或培养一群能够在“米粒”上“雕刻”的“艺术家”必将成为他们最头疼的事情。

d.奶源保障能力的挑战

这个挑战至少要包括三大内容，即：奶源布局建设，奶源安全建设和奶源成本控制。 奶源基地的建设，是最典型的圈地运动，一旦被哪家企业所控制，就会有巨大的排他性。这会限制不少企业的发展。在战略上，我们可以找到绝妙的创意，但执行上却会遇到难以跨越的“奶源”瓶颈。因此，找到一个能够支撑战略的奶源布局就是巨大的挑战。

再说，中国乳业刚刚经历那么多危机事件，安全建设不得不进一步强化。因为，中国乳业真的经不起再一次折腾。然而，中国多数乳品企业的奶源经营模式，存在巨大隐患，奶源基地的安全建设，已经成为所有乳品企业最为棘手的难题。尤其对对伊利、蒙牛这样的大型企业来说，“规模大、管理难”、“投入大、改变难”也成为他们的心病。

另外，原奶价格的不断上涨对生产成本造成巨大的压力。如果原奶的价格控制不好，就会引发一系列的企业问题，乃至社会问题。虽然以伊利和蒙牛为代表的企业，在产品结构转换上相对缓解这个压力，但奶价问题得不到控制，将会升级到国与国之间的竞争。

所以，确保奶源的合理布局、安全生产和成本控制已经成为所有乳品企业必须要研究的难题，也是短时间难以攻破的挑战。

八、对乳品企业的相关建议

1、忘记“跟随”，牢记“差异”

当一个企业不做自我分析，不做自我定位，一味地模仿别人的战略，跟随他人后面，无论在什么样的市场环境中，都不可能真正胜利。因此，一定要忘记“跟随”，牢记“差异”，

尽早要形成自己独特的发展战略和经营模式，不要在模仿的道路上浪费美好时光。

2、忘记“扩张”、牢记“聚焦”

中国企业家的胆量，让全世界的人折服。他们每个人都具有不怕死的精神。因此，在他们的会议室里，只有一个词最受欢迎，那就是“扩张”。然而，我认为乳制品企业的首要任务应该是进一步巩固和提升在婴幼儿奶粉领域的地位，聚焦于一个鲜明的功能诉求和情感诉求生，进而成为这个诉求的第一品牌。而不是急着要横向发展，不是遍地开花。因此，当你在一个细分市场成为“第一品牌”之前，最好忘记“扩张”二字，老老实实地聚焦在一个领域，先争取成为这个领域的“格力”，然后再谋求成为其它领域的“美的”。

3、忘记“炒作”，牢记“价值”

新品类或高端产品是通过认真研究消费者动机和需求之上产生的，而不是炒作某种概念而来的。因此，我们可以开发新产品，也可以开发高端产品，但一切举措在于真正的消费者“价值”上，而不是在“忽悠”和“炒作”上。只要你的产品开发真正满足消费者某种需求，真正带给消费者难以替代的价值，加上你的战略科学，战术得当，相信你的产品不炒作也能渐渐地卖起来。蒙牛“早餐奶”、伊利“大果粒”、光明“优倍”等优秀的产品都是在“默默无闻”中卖起来的，根本没有任何炒作，同样非常成功。

4、忘记“侥幸”，牢记“本分”

自从阜阳奶粉事件以来，中国乳业压根儿就没有消停过，一波又一波的危机事件让我们的企业心惊胆颤，忐忑不安，不知下一个危机什么时候会到来。更让人感到恐惧的是，那些外资品牌趁虚而入，各个都装扮成“安全天”使，以“优质、高价”的姿态征服消费者，呈现出外资品牌垄断市场的态势。

这是双向夹击，信任与竞争上的两难境地，看上去要把中国乳品企业，尤其中小企业活生生地逼向死路。然而，这一切都不是一夜间造成的，就像冰冻三尺非一日之寒，这是我们历来形成的“侥幸”心理所带来的副作用。也许由于国情的缘故，我们的企业过于浮躁，不够本分，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就会变成危机。如果我们的企业老老实实地牢记教训，总结经验，尊守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，其实很多危机就可以迎刃而解。就算由于一些不可控因素引发行业危机，消费者也不会断然放弃你。

因此，建议我们的企业，不必烦恼，不必恐惧，只要就像“做人”一样“做品牌”，本本分分做好每件事情，认认真真“每一天为明天”，相信我们的企业会有更加辉煌的业绩，相信中国乳业会有更加美好的未来。

九、乳业市场的发展展望：

我国奶业比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但整体上看，奶业增长将趋于理性，增长速度有所放慢。加之党中央、国务院主要领导高度关注居民的乳品消费，这也将促进我国乳制品消费的进一步增长。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。

我国目前是仅次日本的亚洲第二大乳品市场，我国消费者和亚洲邻国的购买习惯越来越相似，对牛奶饮品、奶酪、酸奶等高附加值产品需求强烈。目前高附加值产品占中国整个乳品消费市场的四分之一，在日本此类产品约占60%的市场份额。这一比重将随着国民收入的增加而增长。未来，高附加值的牛奶产品需求将持续增长。预测未来五年牛奶饮品、奶酪和甜点、酸奶这三类产品将以每年22%、38%和31%的速度增长。对于乳品企业来说这无疑是利好消息，因为此类产品的利润率比液态奶高出两到三倍。”

在今后乳制品消费方面，随着一线市场的饱满，农村居民乳制品消费的增长和营养知识的普及，保健意识的增强会有更多的人养成了饮奶的习惯，战火会在二、三级市场加剧，乳品消费量在保持小幅上升的态势下，酸奶的快速增长将成为乳品市场的新宠，也是未来乳品竞争有一焦点。在一些乳品消费量较低的省份将会在近2-3年内仍然保持较大的增长幅度。 在市场资本和地域战中，中型企业在无法与大型企业进行抗争下会逐步放弃向外扩张的计划，只是在自己那块天地进行防御战，而大型企业在大力和快速的融资下，资金链会更加雄厚，在市场会更具有竞争力，在乳品市场的未来将是全国型企业靠着资金优势进一步扩大市场的占有率，提高品牌的知名度来吸引消费者；而地域型企业靠着地域优势和人情优势稳固市场基础，增加消费者对品牌和产品忠诚度，市场就成了这两类企业之间竞争。

乳品出口是大型乳制品企业缓解市场竞争压力的有效途径。近两年来，我国乳制品出口持续保持高速增长，乳品龙头企业也在继续努力开拓国际市场，并逐渐显现成效。在今年上半年，我国乳制品出口继续保持强劲增长势头，预计在近几年乳制品的出口量增长将保持在21%左右，这也是大型企业要发展和稳步增长的又一条扩张之路。