品牌的故事之贵州茅台

品牌的故事之贵州茅台

[摘要：]贵州茅台作为国酒，再国内甚至是国外都占有一定的地位，它的成功在于它发挥了自己的品牌优势，使得业务不断提升。但各品牌之间的竞争日益激烈，尤其在高档酒行业，利润率十分高，各企业向高档酒行业拓展，我国白酒行业的发展已进入成熟期。茅台想在高档酒行业继续占有高份额，必须加强发挥其品牌优势，并且弥补自己的不足，吸引更多的人才，进一步发现市场的商机，加强内部管理，只有这样茅台才能永远作为国酒成为中国高档白酒的标杆。

[关键词：]茅台、文化、品牌、环境、财务

一、茅台简介

1.1贵州茅台的历史 茅台酒之所以称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。

史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝 “ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后,将此酒带回长安,受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。“赖茅”就是现在的茅台酒的前身。

茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。

贵州茅台成名于的1915年的巴拿马国际博览会，与白兰地、威士忌并成为世界三大蒸馏名酒。茅台酒历史悠久、源远流长。从公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖到1704年后清代大儒郑珍“酒冠黔人国”的赞誉，从1915年“巴拿马万过博览会”金奖到1996年荣获纪念“巴拿马万国博览会”80周年“国际名酒品评会”特别金奖第一名，可谓“流香自含唐，异彩到今朝”开民族品牌或国际金奖之先河。蝉联历次国家名酒评比之冠，先后14次荣获国际金奖。

1.2贵州茅台的业务

以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售；饮料、食品、饲料、包装材料的生产与销售；防伪技术开发、生物工程、信息产业相关产品的研制与开发；资本运营及相关投资业务。

贵州茅台作为著名的业绩“白马”公司，2009年交上了一份傲人成绩单， 09年实现营业收入96.7亿元，净利润43.12亿元，每股收益4.57元。同时向股东每10股派发现金红利11.85元。且公司手握百亿存款也让其他公司甚是垂涎。并形成了多品开发、全方位发展的格局。有43度、38度、33度茅台酒；也有茅台王子酒、茅台应宾酒、茅台醇、茅台不老酒等家族品牌。领有15年、30年、50年、80年陈娘极品。

1.3、企业文化

（1）、使命：弘扬国酒文化、追求创新卓越

（2）、愿景：享誉全球

（3）、核心价值观：以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新

（4）、经营理念：理性扩张、统筹发展

（5）、决策理念：谋则科学民主、定则果断执行

（6）、人才理念：以才兴企、人企共进

（7）、领导理念：务本兴业、正德树人

（8）、企业精神：爱我茅台、为国争光

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二、宏观环境分析（PEST分析） 2.1 政治和法律环境

目前，我国社会主义市场经济制度己基本确立，法律制度和经济制度在不断发展完善之中，国家对企业市场主体资格的确认、财产保护、市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定。现在正处经济高速发展时期，政治环境稳定，是白酒企业发展的黄金时期。中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会，但同时洋酒对白酒的冲击也会更大，总之，中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。

国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量，使得白酒的营销成本上升；《酒类商品零售经营管理规范》和《酒类商品批发经营管理规范》两个行业标准的颁布以及《酒类流通管理办法》将会进一步规范酒类流通秩序，保护企业利益；《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等，对白酒行业的设定更高的技术门槛，有利于真正有实力的白酒企业进一步发展；2006年4月1日起，白酒行业进行消费税政策调整，取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20％的统一税率，保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。2008年1月，两税合并，企业所得税从33%降为25%。税收重大利好，增加利润10%以上。新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

2.2经济人口因素分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有近14亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

近20年来中国经济一直保持高速发展，特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。人均国民收入和购买能力大幅度提高。2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元，城乡居民储蓄存款221503亿元。随着国民收入水平的提高，必将带来巨大的社会消费的增长，特别是中高档消费品的增长，对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。

尽管受金融危机的影响，中国经济在09年第一季度依然保持了6.1%的增长。我们对未来中国经济前景看好，中国的经济的基本面处于良好状态，出口受到巨大影响，但是白酒消费主要是国内市场。因此白酒行业发展受到金融危机的影响较小，同时为白酒企业实施走出的战略提供了良好的机遇。

2.3社会文化环境分析

中国的白酒历史悠久，拥有上千年的历史，早在商朝时期（距3200多年前），中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，主要体现在：营养健康的饮食科学，色、香、味的饮食艺术，风俗礼仪的饮食哲学，追求个性的饮食文明，酒消费中涉及的全部思维、行为、情感、语言、文学、科学、技术及艺术创作等内容。中国的酒文化源远流长，几乎在所有的场合都离不开酒。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

2.4资源和技术环境分析

我国地处北半球，南北气候差异明显，四季分明，日照充足，受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛，非常适合农作物生长。这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境。

近年来我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食进口增长较快，粮食价格的上涨。导致白酒企业的成本的上涨。但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。

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白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。在单位耗粮水平大幅度降低的同时，生

产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析。分析出白酒的主要成分。这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

现代化的机械设备引入酿酒行业，这大大减轻酿酒的劳动强度，更加有利于白酒产业的进一步发展。

三、微观环境分析（五种力量模型）

3.1供应商的议价能力

茅台最主要的生产成本是包装和粮食，分别占40%和20%左右。制造的主要原料有高梁、玉米、大米等粮谷原料。供应商的渠道比较广泛，茅台在面对极其分散的粮食和包装物供应商时具有较强的讨价还价能力，供应商们都十分愿意为茅台酒供应，一方面茅台要的量多，另一方面茅台是品牌酒，能为茅台提供原料也能增强自己的品牌效应。

3.2购买者的议价能力

购买者的议价能力特别强。面对竞争激烈的白酒市场，消费者的选择余地比较多，消费者会选择优惠比较多并且服务质量好的酒。

3..3新进入者的威胁

由于白酒行业的利润比较多，尤其是高档白酒的利润，这势必引来更多的企业去生产高档白酒。 3.4替代品

替代品竞争力量较强。目前白酒的替代品不断增加，主要的有啤酒、葡萄酒、黄酒等。20世纪80年代以来，啤酒作为高度烈性酒的替代品日益收到消费者的青睐，由此带动了国内啤酒消费量的迅速增长。目前，中国啤酒销量城市居民人均为12kg，农村居民为7kg，未来几年中国啤酒市场将保持年均5%-8%的中低俗增长，进一步挤占白酒市场份额，越来越多个性化产品得到较快的发展。葡萄酒作为一种具有营养和保健功能的新饮品越来越收到消费者的青睐，葡萄酒消费群体不断发展壮大，市场需求快速增长，再加上酿酒行业的宏观政策也为葡萄酒的生产的发展创造了良好的环境，葡萄酒行业得到叫快的发展。

3.5同业竞争者的竞争程度

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。

作为高档酒的生产商，茅台的主要竞争者有五粮液、剑南春、国窖1573、水井坊、金六福、小糊涂仙、郎酒、汾酒、西风、洋河等。其中五粮液和剑南春的竞争力最强，可见茅台同行业的竞争十分激烈。

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四、SWOT分析

4.1优势 （1），茅台酒独特的口味带来独特的生理享受，形成独特的商业需求特性

首先，茅台酒确实具备一种独特的口味，这种独特的口味能给人带来一种独特的生理享受。这是理解茅台酒产品商业特性的基础。茅台酒所具有的自我营销特点的产品性能特征是：

a，用了就说好，性能超预期；一喝就舒服，越喝越舒服；

b，用后还想用，心中有渴望。如嗜酒，嗜烟者，许世友吃饭离不了茅台，邓小平抽烟离不了大中华； c，用者有同感，口碑相互传。如茅台酒，周恩来说好，许世友说好，陈毅说好，到江泽民也说好，连前联合国秘书长德奎利亚尔也说好，甚至第一次打破中美外交僵局并秘密访华的尼克松总统在中国的最深印象就是茅台酒。

(2)，历代达官贵人的赞美形成了茅台酒的文化地位象征

其次，茅台酒的这种能给人带来独特生理享受的独特口味引起历代的皇帝，达官贵人，文人墨客的赞美，使其又具有了文化地位象征。

茅台酒有着神秘悠远的历史，并最终成为国酒。新中国成立以来，当时一穷二白的中国受资本主义国家的挤压，陷于外交上的被动，其它的产品都不如外国，但还要显示社会主义要比资本主义优越，怎么办？周恩来只好打起独特茅台酒的外交牌，无数次重大活动，除在宴会上的饮用外，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，

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为得是向外人显示中国还有一个独特的喝起来令人享受的茅台酒，以让外国人加深对新中国的认识，让资本主义的人认识社会主义的好。这就是著名的 “ 茅台外交 ” 。

⑶， “ 离了茅台镇生产不了茅台酒 ” ，稀缺使其更珍贵

第三，茅台酒的生产工艺独特，产量受到极大的限制。茅台酒系以优质高梁为原料，用小麦制成高温曲。酿制茅台酒要经过两次加生沙（生粮）、八次发酵、九次蒸馏，生产周期长达八九个月，再陈贮三年以上，勾兑调配，然后再贮存一年，使酒质更加和谐醇香，绵软柔和，方准装瓶出厂，全部生产过程近五年之久。用曲多，发酵期长，多次发酵，多次取酒等独特工艺，这是茅台酒风格独特、品质优异的重要原因。由于茅台镇地处河谷，风速小，十分有利于酿造茅台酒微生物的栖息和繁殖，而其它任何地方均酿造不出纯正口味的茅台酒。

⑷，特殊的酒造就了特殊的自我营销的商业特性-- “ 梦寐以求，少数拥有 ”

总结起来，茅台酒所具有的长期经济特征是，特殊的环境，特殊的原料，特殊的人文生产技术传承形成特殊的工艺流程，酿造出特殊口味的酒，给大多数人以特殊的生理享受。由于这种特殊的口味和特殊的生理享受又使得历代享用茅台酒的达官贵人们赞不绝口，纷纷留下誉美之词，又赋予了茅台酒特殊的历史文化价值，成为后世的人们高尚口味生理享受和高尚精神享受，以及高尚身份地位象征的结合体，最后成为人们梦寐以求，满足炫耀欲望并大快朵疫而后快的特殊产品，完全满足了 “ 靠产品本身就卖钱或具有自我营销功能的伟大产品 ” 的条件了。 由于特殊的环境，原料，技术传承的工艺限制，茅台酒呈现长期需求旺盛，而供给短缺的局面，需要动用自己的身份地位或财富优势才能享用，又形成 “ 梦寐以求，少数拥有 ” 的奢侈品特性，这是与可口可乐最重大的区别。可口可乐是口味特殊的大众化低端产品。

4.2劣势

（1），生产周期长达五年，不能很快扩产。

（2），国有体制，经营效率较低。

（3），照顾政府意愿，不能以股东利益最大化。 （4），管理层的经营理念跟不上现代企业的要求

4.3机会

（1），国民的消费升级

（2），高端商务活动的增加

（3），中国的礼尚往来的文化传统

（4），中国强权垄断体制造成的 “ 送礼 ” 不正常答谢机会增多

（5），中国国力增强导致的中国高端产品的外销影响力增大。

4.5威胁

（1），国家的反腐倡廉

（2），国民消费健康观念的改变

（3），赤水河污染

（4），酿酒原料小穗高粱基因变异。

五、财务分析

5.1业务成长分析

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5.2 偿债能力分析

茅台酒采取的多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。

6.2茅台的产品策略

茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。

品质制胜法则

茅台一直是中国酱香型白酒的典范，也是这种独特的香型白酒的最高代表，茅台也因为这种绝世无双的酱香工艺而登上了中国白酒的神坛。茅台作为高度专一化的高端品牌，所有的品质口味与神韵联想都是建立在独特的

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酱香工艺上的。正是茅台酒独特的地域气候条件，独特的酿制工艺和独特的口感造，这种稀缺的独特是支撑茅台酒巨大品牌价值的基

既然是国酒，就不仅仅是百年品牌，而应当是千年、万年品牌。因此，茅台就更应当充分展示其第一酒镇的气势与魅力；既然有百年古老的酒文化底蕴，就应当充分发掘和展示其神秘的古韵。对于茅台来说，拥有的不仅仅是国酒茅台一个驰名品牌，还有茅台镇这样一个同样价值无量的品牌。那么，为了永续利用，为了使国酒和茅台镇相得益彰，彼此映衬，就不仅仅需要把茅台酒包装好宣传好，还应该把茅台镇也包装好宣传好，使茅台镇不仅仅在内涵上，而且在外观上有一个卓越的令人心动的形象，使之表里一体，魅力尽显。

好心态决定高市场

一直以来，茅台都用一个“四维型”的品牌架构其品牌发展，依次是：茅台酒系列、茅台啤酒系列、茅台红酒系列、特许经营系列。四个系列既可收——收缩品牌或产品线，也可散——每个系列之下或之上，均可延伸、发散出若干品牌和品种，最终将形成一个呈几何级核裂变的品牌巨人。一条以“茅台”为原点，延伸出茅台液、茅台醇等系列；一条以“贵州”为圆心，发散出贵州王、贵州液、老贵州等品牌以促使茅台酒网络基本覆盖到全国各地。这样“国酒”的品牌概念就得到了消费者的首肯。因为，当一个公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其要在意品牌背后的内涵。当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。

6.3发挥品牌优势

发挥全球性品牌优势，全面进军国际市场 。茅台酒是有着广泛国际知名度的名牌产品。早在1915年，在巴拿马万国博览会上，贵州茅台就荣获金奖，与英国威士忌、法国白兰地并称世界三大名酒。

2001年我国成功加入世界贸易组织，为中国产品进入国外市场提供了绝好机遇，关税的降低，贸易壁垒的解除，国际市场开拓面临着从未有过的良好机会，而且随着全球经济一体化进程的加快，国外名酒已悄然而动，登陆中国市场。作为中国民族酒业的代表，茅台酒必须要走出去，在国际市场拓出一片新天地，将茅台酒的市场延伸至国际名酒消费领域，并逐步谋取自己的一席之地

七、建议

7.1茅台的品牌价值没有放大

茅台集团推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒等，这和消费者对茅台的传统认识有很大差别，自然难有购买的热情，所以茅台啤酒、茅台葡萄酒的销售业绩一直不甚理想。茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不萎缩在贵州当地市场。在茅台酒30多亿的销售额中，茅台啤酒、茅台葡萄酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到2亿。

茅台集团应该明白，茅台在激烈的白酒市场竞争中之所以能保持优势，主要是因为其拥有“国酒”的桂冠，如果有朝一日茅台在消费者心中“国酒”印象已经模糊，茅台成为健康酒、科技酒、平民酒、葡萄酒、啤酒等等，那么，面对众多的竞争对手，茅台酒还有何优势可言？

其实，“以非凡的定力，持之以恒地坚持维护品牌核心价值”早已成为国际一流品牌创建百年金字品牌的秘诀。那些国际强势品牌无不对自己的品牌核心价值“咬定青山不放松”。

7.2人才建设

加快人才培养引进，建设高素质营销队伍 。 由于各种原因，茅台集团的市场营销队伍建设相对滞后，部分员工依然停留在“发货、收款、验数”等简单营销工作阶段，这与茅台酒事业的发展壮大极不适应。茅台集团产品要想占领更大的市场空间，获得更快的发展，必须建设一支高素质、高效率的营销队伍。

公司在步入市场之后采取内招外聘两条路，加快了营销队伍建设，首先从全公司内部员工中进行公开招聘，把一些素质好的优秀员工首先充实到市场上去。同时，近几年，公司加大了吸收营销专业大学生的力度。公司人劳部每年都要到一些大学和人才市场，挑选专业人才。目前，全公司已拥有了180余人的营销队伍。

对于现有的营销队伍，公司坚持理论和实践培训相结合不断提高他们的素质，每年公司都要请专家教授对营销队伍进行现代营销知识的培训，提高其营销技巧。同时，不断给他们加担子增压力，严格管理、严格要求，使之不断在市场实践中锻炼提高，增强实战能力。

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近几年，茅台集团销售收入持续高速增长，企业营销队伍发挥了重要作用。同时，他们自身素质也在实践中不断提高。不少大学生在一两年后已升职为片区经理成了营销骨干。

7.3茅台内部管理亟待提高 茅台品牌知名度高，但自身制度的管理水平却不高，甚至存在着很大的欠缺。 据《东南早报》报道：泉州市区一家茅台酒专卖店被市民举报，之后工商执法人员检查发现，该茅台专卖店里真假混杂，假茅台酒和真茅台酒摆在一起，同样卖368元一瓶，而这些假茅台酒的成本可能只有区区几元钱。

假酒并不仅仅发生在茅台身上，剑南春、泸州老窖、山西汾酒等同样有很多假酒混迹于市。问题是，茅台作为“国酒”，甚至闻名世界，这种现象的发生尤其是在专卖店，将使茅台品牌大打折扣。

一个好的产品，需要企业在打造出知名品牌后不断维护。在维护品牌的过程中，消费者才能感受到品牌和服务的价值，才能让消费者体验到品牌的内涵。

肯定地说，自己的专卖店出现假酒丑闻是出乎茅台集团意料之外的事情。然而这也说明茅台集团没有做好充分的预警机制，在制度建设方面显然滞后一步。一个品牌需要强大的后台体系支撑，不仅仅包括产品质量，还包括服务、制度、理念、文化等，这些是打造一个知名品牌的必备要素。

至少目前，茅台的地位还是无人撼动，但同时我们也发现了茅台存在的诸多问题：面对市场的竞争，急于打造茅台多品牌系列却毫无建树；历史上最有名的营销事件被茅台自身人为地减弱了；拥有知名品牌但缺少营销创新手段；内部管理漏洞导致专卖店假酒事件频出，茅台品牌声誉受损。

品牌、管理、营销三个层面是茅台在未来相当长一段时间内必须着力解决的问题。否则，今天的茅台只能散发出1915年巴拿马博览会“怒掷酒瓶”的余香。

参考文献

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