内容。
浅谈公益广告与商业广告的联系与区别
蒋 华 湖南科技学院
［摘 要］ 公益广告与商业广告都是广告的有机组成部分。公益广告与商业广告在定义、产生的原因和时代、信息内容、传播对象、法律责任、诉求方式及评价效果等方面存在差别。公益广告与商业广告也具有一定的共性，它们都要促使一定行为的发生、而且在传播方式、传播媒介和法律责任等方面也存在诸多相同点。
［关键词］ 公益广告 商业广告 信息内容 共性
引 言
中央精神文明建设办公室和国家工商联合发出通知，特别要求严格区别公益广告和商业广告的界限，防止公益广告成为变相的商业广告。沈菊等（２００５）指出，在我国公益广告在我国的发展存在公益广告和商业广告的划界不清的问题［１］。那么两者有什么区别，又在哪些方面存在共同点呢？
一、公益广告与商业广告的区别聂艳梅（２００１）指出，公益广告与商业广告在广告目的、内容和传播效益等方面存在不同。吴元梁（１９９７）指出，公益广告与商业广告的区别主要表现在动机（是为了公益还是盈利）、内容（传播公益信息还是商业信息）和结果（推动公益事业且不带来利润还是推动营利事业的发展且带来利润）等方面。于凤静（１９９６）指出，公益广告与商业广告存在两个本质的区别，公益广告推销的是观念，而商业广告推销的是商品；公益广告是非盈利的，而商业广告是盈利的。上述学者的观点精彩而独到，我们以为，公益广告与商业广告的差别还表现在以下几个方面：
１．定义
商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来盈利的广告，即狭义的广告。
公益广告的定义则是见仁见智，马玉梅、周云利（２０００）的观点具有代表性：为公益行动，公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。
２．产生的原因
我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后，便出现了交换，进一步产生了商品经济。广告活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。可见，商业广告是商品经济发展的产物。现代意义上的公益广告，在上个世纪的４０年代产生于美国。当时的美国市场经济正在蓬勃发展，同时出现了一系列的令人不安的社会问题，经济的高速发展与精神领域的空虚堕落，公德意识的倒退同时并存，呈现出二律背反的状态，并最终给经济发展带来很大负面影响。依托大众传媒，一种独特的，富有魅力的宣传工具和社会教育力量——公益广告，应运而生，并迅速显现其巨大的社会教育效果。１９４１年，美国的广告理事会成立，使公益广告走了规范化的轨道。欧洲在２０世纪６０年代、日本在１９７１年相继借鉴美国经验，开始了公益广告事业。可知，潘泽宏（２００１）提出，社会的发展需要公益广告的看法不无道理。
３．广告主
在商业广告中，广告主通常是企业。而公益广告主的外延要比商业广告主的外延要大。因为公益广告所涉及的是公益事业，关心和支持公益事业并非部分人的权利或者义务，任何组织和个人都可以提供资金来发布广告。公益广告主也可以是市场经营主体，也可以是自然人。因此政府部门、社会团体和热爱公共事业的个人都可以成为公益广告主。
４．信息内容
商业广告的信息，不仅包括商品劳务方面的信息，而且涉及形象，观念方面的
公益广告的信息内容则呈现多样化的趋势，传达的主要是有关信息、认识和观念方面的内容。丁丁（１９９９）认为它包括：尊老爱幼、夫妻恩爱等一般行为规范和道德准则、较高水准的道德要求如热爱祖国，个人利益服从集体利益等、环境保护、维护人类自身健康与安全如禁止吸烟、其他公益事业如义务献血、希望工程、塑造国家和地区的良好形象。潘泽宏（１９９７）认为，其主要内容为人口控制与计划生育、科学教育事业、城市化与农村劳动力转移、生态环境与资源保护、卫生保健事业、文化艺术、广播影视、新闻出版、体育娱乐事业、城市公共设施建设、社会参与社区建设、民主与法制建设、公共安全与预防犯罪以及对妇女、儿童、老年、残疾人等社会群体的保护等，即社会全体成员在社会公众生活中都必须遵守的行为规范问题。可见，公益广告包括人与社会、人与人和人与自然之间各个方面的内容。
５．传播对象
商业广告对其传播对象具有选择性，并不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行信息传播的；也就是说，商业广告的诉求是有定位的，或者是青年，或者是老年人，或是某一性别，某一领域内的公众，这样，商业广告在传达信息时自然要顾及特定公众的需求，考虑到他们在感情和理性上接受的能力，也要考虑到他们在时间上和空间上的接受的机会和范围。
公益广告推销的是观念，其诉求对象广，是全体社会公众，它不分男女，不分老幼，不分职业，也不分地域；公益广告的传播也较少受到时间和空间的限定。
６．法律责任
从法律后果来看，公益广告主与商业广告主有以下不同。主要表现在：
一是不当公益广告的广告主，广告经营者，广告发布者不对受传播者承担民事责任。因为公益广告不以营利为目的，是向不特定的社会公众传递某种观念信息，受传播者不可对观念广告的广告主提出民事损害赔偿。而商业广告则不同，如果消费者或者用户接受这一要约提议，购买了
２００６年４月总第４６４期
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其商品或者接受其服务而致权益损害的，则可依法索赔。
二是不当公益广告受到的行政制裁不可一概以行政罪论处。倘若是政府机关，社会团体等非营利性组织发布的公益广告构成违法或者不当，则应当受到行政制裁，但行政权的执罚主体只能对其具体行政行为的相对人实施行政处罚，对非营业组织发布违法或者不当公益广告的行为，宜采取由其隶属的主管部门给以行政处分的方式来实施行政制裁。而商业广告受到的行政制裁则可以以行政罪论处。
７．诉求方式和评价标准不同商业广告和公益广告因目的不同，在采用正面或者负面情感诉求的选择上也有所不同。商品广告意在引起受众的注意，使受众在喜爱广告的同时对其宣传的商品或者品牌产生好感和兴趣以激发其购买动机，从而达到销售品产品的目的。这样，商业广告大多以正面的情感，如喜欢、怀旧、欢乐等作为诉求点。而公益广告的目的是通过广告引起受众对公共议题的关注或者重视，或者改变目标受众的态度，并指导其行为，其经常是与威胁社会群体或者个体自身等不良或者不幸后果等相关的负面议题相关，因此常常采用负面诉求。在广告效果的评价方面，一般的商业广告有一个最终的评估标准，那就是销售业绩。而作为公益广告的效果的人的思想观念、道德品质以及人们行为方式的发生变化等很难以用量化的指标去衡量。相对于商业广告见效快而言，公益广告的投资回报周期较长而且见效较慢。
８．导向
立足于品牌与消费者的沟通，立足于满足消费者的欲望与需求，关注的是企业和商品的形象。而公益广告关注的中心是人，是人自身的完善，是人与人，人与自然，人与社会的和谐，它立足于良好的社会风尚的倡导，是以教育受众为导向的。公益广告的社会教育地位，文化特性等都决定了其在与受众的关系当中处于教育者的主导地位；但同时，公益广告启发倡导性的教它不能站在说教者的立场，以教育者的口
吻对受众进行直接的宣传和教育，注重受众的需要，找准与受众有效沟通的切入点，通过创意的形式引起受众的情感共鸣。
二、公益广告与商业广告的联系公益广告与商业广告同属广告，都是以科学的营销调研为基础，进行艺术化的创作，然后在媒体上发布，进行作息传达。因此公益广告与商业广告间存在着共性与联系。
１．都是广告，都要促使一定行为的发生公益广告与商业广告都是在推销，不同的是前者推销产品，通过广告的形式来引起人们的购买欲，从而产生购买行为。而公益广告则是推销一种美好的道德情操，一种愿望或者一种情怀。从市场学的观点来看，公益广告所传播的观念、行为，也是一种产品。
２．从人文精神上来看，前者是后者的发展与深化
半个多世纪以前，商业广告因为其对社会造成的种种负面影响而遭到了社会各界前所未有的批判，广告也进入了自身的反思时期。这时，社会营销的概念进入了公益广告的领域，人们开始用推销商业产这样就出现了纯粹以公益意识的教育为目的的公益广告。广告的发展经历了一个从商品广告到公益广告的阶段。因此从某种意义上来说，公益广告是商业广告的深化和升华。
３．传播方式、媒介
都是非人际传播。从总体上看，商品广告和公益广告都有大众传播媒体广告（电视和广播传播、报纸和杂志以及电影广告）销售现场广告、还有交通广告等）。随着现代通信技术的发展和进步，卫星电视，广播等和互联网等已成为传播商业和公益广告信息的新的载体形式。
４．法律责任
公益广告的法律责任与商业广告的法律责任有两点相同之处，一为广告主、广告经营者和广告发布者之间产生广告合同
三、结论
从以上讨论看出，公益广告与商业广告的区别主要表现在导向、诉求方式、效果和评价的方式等方面。其实它们还有一些细微的差别，如于凤静（１９９６）指出，在公益广告语言中，营造感情，抒发感情的语言手段可以完全是文学式的，而商业广告中的抒情不是文学式的抒情，而是广告事实加上抒情。因此，公益广告中，营造感情的语言手段在公益广告中有着更加自由的发挥。张明新、余明阳（２００４）指出，从文本制作来看，公益广告的文本更加注重简洁明快与视觉美感。潘泽宏（２００１）还指出，两者在创作动机、过程和基调等方面是不同的。
公益广告与商业广告同是广告的有机组成部分，具有一定的共性，它们之间存在着相互联系，从人文精神上来看，前者是后者的发展与深化。它们都要促使一定行为的发生，而且在传播方式、传播媒介、法律责任等方面存在诸多相似点。
参考文献：
［１］沈菊等：公益广告的特征、问题与发展对策［Ｊ］．武汉科技学院学报．２００５，（１０），
［２］聂艳梅：我国公益广告传播的市场化策略研究［Ｃ］．厦门大学２００１级硕士学位论文
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品和服务的原则来推销对社会有益的概念，１１４－１１７
直接广告和商业广告是以消费者或市场为中心的，和小众媒体广告（户外广告、
， ２８－３２关系。二是违背广告准则的公益广告和商（２）节严重构成犯罪的，还将被追究刑事责任。
情育规律，又规定了其与一般的宣传的不同，业广告，其责任者均要受到行政制裁，
总第