民宿：市场的下一个风口？
本报记者陈静 中国旅游报2016.4.20
近日，浩华管理顾问公司联合《旅游情报》杂志推出了《精品民宿调研报告》。该报告称，中国的民宿产业方兴未艾，因较高的投资回报率，未来几年，民宿行业有望在各路资本的推动下成为酒店市场的下一个“风口”。
群带布局明显
早晨，被鸟鸣声叫醒，看阳光透过亚麻质的窗帘洒进房内；午后，带上香槟或咖啡或香茶及配套器具，在山野间寻一片空地席地而坐，看满山春色或漫步于山林稻田间；夜晚，星星挂满夜空，与朋友家人把酒言欢或靠在床头静静阅读……近年来，很多消费者在乡间民宿找到了彻底放松、休闲的感觉。民宿作为一种新型的非标准住宿业态，正在全国各地兴起。
浩华管理顾问公司副董事罗冰清日前在解读上述报告时介绍，国内目前已形成了滇西北民宿群、川藏线民宿带、湘黔桂民宿群、海南岛民宿群、浙南闽北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、
京津毗连区民宿群、珠三角毗连区民宿群、长三角毗连区民宿群、浙闽粤海岸民宿带等11个民宿群带。其中，滇西北民宿集聚区是民宿发展最早、发展较成熟的区域之一，也是客栈投资最热的区域；长三角民宿集聚区是以莫干山为代表的客栈民宿集群，是目前发展非常成熟的典型范例。虽然发展较早，但基于强大的市场需求，仍然后劲十足；浙闽粤海岸民宿带则有半岛海湾众多、交通网络完善、市场消费能力强的特点，现在发展得也不错。
“与客源地的距离、客源地的消费能力、季节性及交通的便利性决定了民宿的平均房价和入住率。”据罗冰清介绍，平均入住率方面，长三角及东部沿海的民宿达到了65%-70%，西南及华北的民宿40%-45%；平均房价方面，长三角区域的民宿为900元—1200元，浙闽粤区域为700元—900元，云南区块为400元—1000元。
虽说民宿火爆，但至今业界对民宿都尚无一个明确的定义。该报告把其定义为更具灵活性、开放性、更富有当代中国特色的非标准住宿新形态。个体民宿、连锁民宿、小型精品酒店都被纳入研究范围。
是什么推火了民宿？拥有“山里寒舍”民宿品牌的北京首旅寒舍文化旅游发展股份有限公司总经理梁虹认为，民宿近几年的兴起，一方面是国家加快城镇化进程的政策导致，另一方面则是人们消费趋向多元化需求的体现，喧闹的都市节奏快、压力大，让人们在内心向往自然、宁静、放松的田园牧歌式的生活，“就像这一段时间，炒得非常热的一首歌，叫生活不只是眼前的苟且，还有诗和远方的田野。”
首旅酒店集团认为乡村民宿市场是“一块蓝海”（阅注：随着优质可替代产品的不断出现，供求会趋于均衡并逐步降低回报率。）。梁红说，这主要基于以下判断：一是农村有充足的物业资产（阅注：供给侧供给物业——这是民宿成本的大头，价格相对便宜且有谈判空
间。关键看找到什么以及怎么洽谈）。“过去10年消失了差不多900万个自然村落，各地到处是闲置的空心村。”二是需求方面，去年十一假期，有7.5亿中国人在“路上”，高品质多样化的消费需求非常强劲（阅注：城市里压力大的阶层普遍追求休闲度假慢生活）。三是民宿的兴起盘活了农村的闲置资源，增加了农民的收入，吸引农民工回流就业，政府等各方面都非常支持民宿的发展，很多地方的利好政策正陆续出台（阅注：投资人、政府、住民三方容易形成合力）。
《旅游情报》主编兼总经理王思薇则认为，人们对乡村的向往主要表现为去乡村短途旅游几天，没有真正说要居住在那边、在那边生活，这就为民宿市场提供了空间。
卿芳堂自然疗法学院创始人兼校长夏芳说，“到一个陌生的地方，一杯水、一个热毛巾、一个拥抱，或者给孩子一个鼓励，都会让在处于生活压力之下的城市人感到温暖，这可能也是民宿吸引城里人的地方。”
“中国特色”鲜明
民宿近几年在国内的确发展非常快，且模式与日本、中国台湾的民宿不同，它们颇有“中国特色”，比如，很多民宿与农业生产活动基本无关，土地非私有让大多数民宿的主人都是“投资客”，经营主体也非常多元。“在日本、中国台湾，很多民宿都是夫妻店，自管自营，但在中国，一家民宿有业主、投资方、运营者，他们各司其职，是一种类酒店式的运营模式。（阅注：相比于主人模式，其日常管理和运营成本比较高，而且总部集中营销和统一管理的优势也并不明显—主要靠口碑和自媒体。）”罗冰清说。
那么，民宿的消费群体都是哪些人？他们的消费行为又有哪些特点？该报告针对上海、江苏、浙江、广东、北京、安徽、山东的客人
进行了调查。报告显示，工薪阶层的白领为民宿主要的消费人群，他们一年出游大概2-4次，愿意花费20%-40%的费用在住宿上，出行主要是跟家人和朋友。
《旅游情报》的主办方上海小众旅游投资有限公司董事长谢荣祥在对该报告进行说明时说，清新自然的室外环境、自如的室内居住氛围、丰富的人文色彩、与众不同的设计、多样化的主题风格、调节压力的隐居生活、主人的亲和力、本土有机的饮食，成为以上人群选择民宿的原因。“三年的调查中，清新自然的室外环境这一因素始终排在第一位。这个和消费者对酒店的要求不同。（阅注：这就注定要在环境选择、在外围互动项目，以及小环境打造方面花比室内更多的功夫。）”
“调查中，消费者的消费预算多在500元—800元，但实际上我们发现1200元以上的民宿最受欢迎，说明消费者可以承受比预算高的价格。”谢荣祥说，48%的消费者偏好“家庭式”的服务。很多消费者还表达了他们希望民宿有增值服务的愿望，增值服务涉及行程定制、定制餐饮、亲子游乐及养生等。“2月、4月-8月为出游高峰期，1月、3月、11-12月则为出游低谷期。”
谢忠祥将民宿最能打动消费者的因素归结为三个，一是选址选在好山、好水，二是设计融合环境、以人为本，三是服务用心、有亲切感。“为什么莫干山的民宿那么火爆，因为莫干山很多民宿有一个非常独特的空间形态，它都是几间房间，加一个私密的公共空间，让几户人家可以在那里共享体验、做亲子活动。另外，历史文化、人文也是民宿吸引客人的东西。”
消费者通过什么渠道了解民宿？“与在OTA上去找酒店不同，众多民宿的销售途径中，OTA只占到了27%，它主要靠平面媒体、自身
官网、微信及朋友间的口碑传播等。”谢忠祥说。
而对于民宿是否应该连锁化，消费者也表示出了截然不同的态度，一种是可以接受，认为连锁化的民宿硬件品质高，服务规范化、有保障，订房渠道更透明、更便捷，监管成熟，投诉畅通，让人心安；另一种是不能接受，认为连锁化后，民宿会同质化、缺乏个性和特色，商业化过重。（阅注：问题不是出在连锁与否，而是个性化产品设计以及个性化“主人文化”是否因连锁而受影响。）
或将类酒店化
莫干山西坡山乡度假酒店总经理钱继良2008年-2009年时到浙江莫干山开始了他的“民宿”经营生涯，当时很多人并不理解一个城里人为什么要去到农村租破房子，但他坚信“未来几年乡村旅游一定会得到迅猛发展”。事实是，西坡已被认为是精品民宿的标杆。
“卖到500元-800元的民宿跟酒店在成本上完全不能比，民宿的投资费用可能每房间不会超过20万元（阅注：不同物业及标准差别比较大）。几百万、几千万就可以做一个民宿，回收期3-8年，GOP率30%-50%。”谢忠祥说，高额的投资回报吸引了大量的投资者投资民宿。
“现在很多民宿，乍一看硬件很好，设计感很强，但冬天入住时会发现洗手间、卫生间很冷。”王思薇说。
“这是因为很多投资者追求短期、速效，并不是专心做产品。各地民宿产品参差不齐，针对民宿的行业规范和法规尚是空白，一些地方的民宿还出现了非理性圈地发展的苗头。”罗冰清说，调查中，情怀型投资者占30%，利益导向型投资者占70%。而房价突破800元的民宿，多是不急进、注重品质的情怀型投资者的作品。
报告认为，大多数民宿都面临着缺乏核心竞争力这样一个比较严
峻的问题。罗冰清说，很多投资者请设计师按照莫干山的民宿来设计，却只能设计出形而设计不出神。另外，接地气的活动才是客户体验的核心。中国台湾、日本的民宿很多都结合当地的人文和乡景去展开一些活动，但目前国内大多数民宿在这方面做的应该说是相当有限，而只把民宿的功能局限在了住宿上。
主人文化的缺失也需要民宿经营者加以重视。“在台湾、日本，很多客人都是冲着主人去的，目前国内的民宿还有很大的提升空间。”
报告认为，未来几年，在资本的推动下，民宿成为“风口”后，必有洗牌。洗牌之后，保留下来的才是真正有生命力的品牌和产品。“我们建议民众不要盲目进入民宿众筹，投资者应对产品位置和产品运作模式做详细了解后，再有选择性地参与。”
罗冰清说，地产开发商介入民宿行业将是必然趋势，他们会在旅游地产项目中规划民宿板块，由开发商出资或部分出资进行民宿开发；或者将项目中闲置的小地块和房屋出租给民宿投资人或返乡创客（阅注：如果不是连带房地产一起开发，而是综合类泛景区，这个模式可能会有问题，因为相对大片区域综合运营来说，住宿这块的毛利率是相对最高的。可以采取合作的方式。）；或者收购目前市场中潜力尚未完全挖掘、价值被低估的民宿产品，进行重新打造。“有些开发商对成立民宿品牌并连锁管理和运营民宿也表示出了兴趣。”
该报告称，未来，原生系民宿品牌有望走上规模化连锁化的道路，传统酒店运营商将推出新品牌并鼓励投资者加盟。未来的民宿在组织架构上，会更加贴近酒店的管理方式，会引进更多专业的人才；运营体系上，将建立自有的销售和预订渠道，甚至还会采用简化版的酒店运营系统；产品配套方面，从单纯住宿类产品可能会向拥有多项设施
的目的地式酒店发展。总之，民宿与精品酒店之间的界限将变得越来越模糊。