目录
一、创意概念溯源.................................................... 2
二、创意的原则与特点................................................ 3
（一）创意的原则 ................................................ 3
1、冲击性原则................................................ 3
2、新奇性原则................................................ 3
3、包蕴性原则................................................ 3
4、渗透性原则................................................ 5
5、简单性原则................................................ 4
（二）创意的特点 ................................................ 4
1、以广告主题为核心.......................................... 4
2、以广告目标对象为基准...................................... 4
3、以新颖独特为生命.......................................... 4
4、以情趣生动为手段.......................................... 4
5、以形象化为人现............................................ 6
6、原创性、相关性和震撼性的综合体............................ 5
三、中国广告的产生和发展............................................ 5
（一）我国古代广告发展概况 ...................................... 5
1.实物广告................................................... 5
2.叫卖广告................................................... 5
3.招牌和幌子................................................. 5
4.印刷广告................................................... 5
（二）我国近代广告发展概况 ...................................... 7
（三）我国现代广告发展概况 ...................................... 6
四、中国传统文化与现代广告创意的结合................................ 7
（一）中国传统文化元素在广告创意中的应用 ........................ 7
1、广告创意的本土化原则...................................... 9
2、中国传统文化元素与广告创意的交叉.......................... 8
（二）应用中出现的问题 .......................................... 9
1、生搬硬套，盲目追风，元素与产品脱节........................ 9
2、中国传统文化元素在跨文化广告传播中的错用、误用............ 9
五、中国广告创意未来发展趋势........................................ 9
六、结语........................................................... 10
中国广告创意发展史研究
作者：孙苹
【摘 要】创意是一个历史范畴：首先，它是现代广告发展的产物，它是现代广告发展到一定时期产生的；其次，创意的含义与特点随着广告的发展而变化，在不同的时期，在不同的发展阶段，呈现出不同的特点和作用。在现代的广告活动中，创意是核心部分。要研究现代广告创意，必须从创意产生的历史说起，而要了解创意的历史，必须以现代广告发展的历史为基础来考察。
本文将沿着创意的溯源、原则与特点以及中国广告的发展脉络来浅谈中国近现代传
统文化与创意结合的发展前景和出现的问题，同时，对现代广告创意的发展趋势作出初步的预测和展望。
【关键词】 创意 中国广告 传统文化 创意表现
China advertising creative history research
【Abstract】Creativity is a historical category: first of all, it is the product of development of modern advertising, it is the modern advertising development to a certain period produce; Secondly, the creative meaning and characteristics with the development of advertising and change, at different times, in different stages of development, presents different characteristics and functions. In the modern advertising activity, creativity is the core part. To study the modern creative advertising, must from creative production history of about, and to understand the history of ideas, must be in the history of the development of modern advertisement basis to investigate.
This paper will along the creative source, principle and characteristic of the development of China's advertising context to discuss modern Chinese traditional culture and creative combination of the development prospect and the problems, and at the same time, to the modern advertising creative development trend to make a preliminary forecast and prospects.
【 Key words 】 Creative China's advertising Traditional culture Creative performance
在现代广告中，创意似乎成为了广告的代名词。的确，创意在广告中的地位太重要了，伯恩巴克曾说过创意是广告的灵魂是“将广告赋予精神生命”的活动。在工业革命以后（即现代广告产生之日起）广告创意就产生了。因此，广告创意从一开始就是为现代广告服务的，确切说应成为现代广告创意。
自广告创意诞生以来，广告人在边实践、边总结的过程中从来没有停止过对创意这个广告中神奇活动的的思考。但其中大部分思考始终停留在感性层面和操作层面，很少涉及或揭示创意的本质，更少对广告创意作出定义性的总结和表述。
广告创意的产生和发展已有100多年的历史，但学术界很少有人对此进行分期和专门研究。
除此之外，在广告业界，对于创意的内涵，人们似乎约定俗称的将其扩大了，从而形成了广告创意由创意策略与创意表现两部分组成的概念。但是在理论上，却少有人对这两个部分进行分类和研究，更没有对它们的发展规律和趋势作出总结。如创意策略发展的历史和趋势，创意表现所具有的形式和发展方向等等。
广告创意，这个在广告学中有着重大意义的问题，却存在着太多的理论空白，急需进行理论建构和总结。惟有对广告理论，对广告中的创意理论（如果谈不上理论，且称思想）进行最基本的建构与研究，才能谈得上对广告活动的认识与研究①。 一、创意概念溯源 “创意”是一个古老的词汇，在我国，早在公元一世纪东汉王充所写的《论衡》一书中就已出现过，其意是指写文章有新意。这以后，很少有人使用创意一词。由此可见，“创意”并没有成为一个固定的汉语词汇广泛的流行开来。“创意”成为固定词汇和专业术语是在现代，是从国外引进的外来词汇。
英文中先被翻译成“创意”的是“Idea”，主要依据是詹姆斯·韦伯·杨《产生创意的方法》。1995年以后又有了“Creation”，并很快代替了“Idea”成为主流提法。如国外广告公司的CD一职（即Creation Director）译为“创意总监”，Creative Strategy常被译为“创意策略”等。
“Idea”被译为“计策”、“点子”、“计划”、“主意”和“念头”等。“Creation”可以理解为富于创造性的艺术构思，并框定在艺术表现的范围之内。因此，“Idea”与“Creation”之别，就是所谓广义广告创意与侠义广告创意之别。广义广告创意以“Idea”为内涵，泛指广告活动中一切创造性的思维活动；狭义广告创意以“Creation”为内涵，是就具体广告① 苗杰.现代广告学[M].中国人民大学出版社1994年5月第一版.115页
作品而言的艺术构思。
广告创意的广义、狭义之分，是我们广告学者苗杰先生于1994年最早作出的。他总结广告学届在创意理论上的分歧时指出：狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是广告艺术构思”；广义广告创意是“指广告中涉及创造性领域的所有问题”。
在我国早期明确主张狭义广告创意说的是马某超先生。他是在1992年6月出版的《广告心理学基础》中提出这一说法的。他在书中写到“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。制作是使用艺术手法表现构思”。这种提法明确的将广告主题的确定归为广告策划，而将广告创意（Creation）归于广告表现与广告创作之中。
但是，国外大量的广告著作，如丹·E·舒尔兹的《广告运动策略新论》、汤·狄龙的《怎样创作广告》等均采用Idea即广义广告创意的概念。全美广告协会的《创意守则》也支持广义广告创意说。他们同时也使用狭义广告创意即Creation的概念。显然，在中国，广告创意是一个词，而在国外，Idea与Creation是两个词，两种含义②。
只提Idea即广义广告创意理论，或只提狭义广告创意理论Creation，都有失偏颇。但从目前来看，不论是广告业界还是广告理论界，越来越倾向于从广义上理解广告创意。应为随着广告业的发展，广告创意已不再是一个孤立的部分，而是与企业的营销战略、广告战略、广告策略紧密相连的一个部分，它必须走出单纯的艺术构思的范围，向更大、更高的广告目标迈进。
二、创意的原则与特点
（一）创意的原则
创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。为此，应把握以下原则：
1、冲击性原则
在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。照片是广告中常用的视觉内容。
2、新奇性原则
新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。
3、包蕴性原则
吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有② 魏超“IDEA 与 CREATION——广告创意概念研究评述”河北经贸大学学报2002年第3期
效地挖掘读者内心深处的渴望。 4、渗透性原则
人最美好的感觉就是感动。 感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标③。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。
5、简单性原则
牛顿说：“自然界喜欢简单。”一些揭示自然界普遍规律的表达方式都是异乎寻常的简单。近年来国际上流行的创意风格越来越简单、明快。一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。
（二）创意的特点
1、以广告主题为核心
广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。广告创意最终表现出来的结果，是靠视觉或听觉去辅助这个主题更好的传播。所以说，广告主题也是创意的核心。
2、以广告目标对象为基准
广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果。
3、以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。
4、以情趣生动为手段
广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，③ http://baike.baidu.com/view/40839.html .百度百科
以引发消费者共鸣。 5、以形象化为人现
广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图像、摄影、融会贯通，构成一幅完善的广告作品。 6、原创性、相关性和震撼性的综合体
所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。因此，广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。
三、中国广告的产生和发展
中国广告创意的真正发展可以说是在近现代发展起来的，因此，下面先讲一下广告的产生和发展以及当时广告创意的表现。
（一）我国古代广告发展概况 1.实物广告
早在公元前3000年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长 2.叫卖广告
在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子”，一边吆喝“卖油啰”。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。
3.招牌和幌子
招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标”，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。
④不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品
不同类别或不同服务项目，又称为“行标”，可分为形象幌、标志幌和文字幌。 4.印刷广告 我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“福”、“禄”、“寿”、“喜”等吉祥字画;许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。
④ http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c6bb7400100081g.html .新浪博客
这一时期的广告创意大多呈现的是原生态。在叫卖的基础上商品、实物、模型、图画、旗幌相结合，从而尽现民间特色。 （二）我国近代广告发展概况
随着帝国主义的军事侵略，西方资本主义国家展开了对中国的经济和文化的侵略。外国资本和商品大量涌入，客观上促进了我国工商业的发展。而大批商人、政客、传教士、冒险家的到来，不仅为中国带来了各种各样的商品，也带来了西式的报馆，而“广告”一词也正是在这时候传入我国的。现代形式的报纸在中国的出现，客观上促进了中国广告向现代形态的演进。可以说，中国现代意义上的广告起始于鸦片战争以后报纸在中国的开始。
第一批近代中文报纸是在鸦片战争前后由外国传教士传办的教会报纸。其宗旨主要在于阐发基督教义，商业色彩不浓，只刊登不多的广告。
1872年4月20日，由英国人安纳斯脱•美查和菲尔特力•美查兄弟二人在上海创办的《申报》，在第五号刊登了诚招广告商的启示：“招刊告白引”。最早在《申报》上出现的广告是“戒烟丸”和“白鸽票”。
1923年1月23日，美国人奥斯邦在上海与《大陆报》报馆合作创办了我国境内第一座广播电台，在节目中插播的广告是中国最早的广播广告。
除了报刊广告和广播广告之外，也出现了许多其它形式的广告。1917年10月20日开业的上海先施百货公司制作了我国最早的橱窗广告。1927年，上海开始出现霓虹灯广告。最早的霓虹灯广告安装在上海大世界屋顶。这一时期，车身广告、月份牌广告、日历广告等都已经出现了。1936年，上海《新闻报》把写着“新闻报发行量最多，欢迎客选”的广告条幅用气球放入空中。这是我国首次出现的空中广告。
19世纪下半页开始，专门从事广告经营活动的广告公司和广告专业人员应运而生，广告业在中国诞生了。中国近代广告的发展为现代广告的发展提供了有益的借鉴。
中国近代广告是在西方列强的冲击下产生和发展的，从而在创意方面多少有些借鉴和继承，但再结合中国特色的情况下也有一些突破，广告创意的表现形式也多种多样，例如广告画、橱窗，路牌等等。
（三）我国现代广告发展概况
1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。
1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。
80年代末，中国广告在摸索中继续前行。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，这
对中国广告业务形式的确立直接起到了作用。国际广告的交流开拓了视野，中国的广告人不再满足于简单的广告设计与发布工作了。
1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步，开始走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的发展阶段。
我国引入“广告策划”的概念大约是在八十年代中期。当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告策划观念。这是自广告业恢复之后，对广告理论的一次观念上的冲击。广告策划的业务形式因此得以确立，并乘八十年代末到九十年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。
进入九十年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使得本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展；跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段。
中国广告创意目前的现状可以说是：整体处于广告创意初级阶段(尽管不乏部分优秀广告)，就像中国企业的发展一样，正从无序走向规范，从初级迈向成熟，从国内视野转向国际平台，从一般化运作逐渐形成专业化运作，由单一走向多元化的发展过程中。因为，作为经济发展附属服务行业的广告业，不可能避开经济发展的必然进程而异军突起．发达的经济社会必然产生活跃的广告市场，高文化素养的消费群必然需要高品位的文化，而这些是产生高水平广告创意不可或缺的必备环境条件。有一流听众的地方，一定会产生一流的音乐家，一流的音乐也可以培养出一流的听众。因此，中国现代的广告创意还有待进一步提高。 四、中国传统文化与现代广告创意的结合
中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧，它以儒家思想为核心，融会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫长的历史过程中曾创造过辉煌，中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。
中华民族喜欢运用直观的思维方式思考问题，不偏不倚，追求中庸。同时，中国人缺乏冒进心理，总是平稳行事，不习惯惊险刺激的文化品位。中国人民置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约，讲求诚信，自谦、尊老爱幼，追求真、善、美，重礼仪、讲情感的核心价值至今对世界有着极大的影响。
（一）中国传统文化元素在广告创意中的应用
中国拥有强大的经济消费潜力，并以第三世界集团迅速崛起，而现今，在全球刮起“中国风”的同时，世界各国商家早已瞄准这块肥沃的土壤。
随着北京奥运会的圆满落幕，“中国文化热”在全球范围内的不断增长，
中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中，如龙、凤、青花瓷、饕餮纹等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变为时尚潮流。 1、广告创意的本土化原则
广告领域向来是走在世界科技与时尚的尖端，它的存在，几乎占据人们生活中的所有层面。在全球经济一体化和多样化的变革中，随着人们物质与精神生活的不断提高，简单的广而告之早已不能满足受众的需求，因此，增添多样的创意新元素，为受众带来视觉和感官的双重冲击，融合不同文化、不同民族、不同国度的异国风情，以多元视角带动流行风潮，将时尚与焦点附着产品之中，经过提炼和糅合，再以最为原始的生活形态展现于受众眼前。而“创新”一词也已成为当今广告中的创意启示点。与此同时，在广告行业中流传着一句的古话——“越是民族的，越是世界的”。
从“可口可乐”带着浓浓的美国西部风情打入中国市场，至如今的“红红火火，新年第一瓶”的广告语，十几年的探索，其广告形式已由中国的乡土气息完全替代美国POP风潮，而中国传统文化元素中的吉祥、如意、灯笼、拜年、团圆等中国风情始终贯穿于“可口可乐”的广告诉求手法当中，可见，一个大型跨国公司在探索与发展的同时，也始终遵循着广告本土化原则。“情倦沃土，志存九天”、“天地无私，所以长久”、“追潮见辽阔，逐浪识惊涛，观海知天下”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”等这些具有中国古典诗句的创意广告语的出现，无疑印证着民族与世界的紧密关联以及中国传统文化对国内外的深远影响。
当然，我们深知中西方文化存在差异，由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同，因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭。
2、中国传统文化元素与广告创意的交叉
随着国门的打开，我们不难看到，中国广告在初始时总重复广而告之的步调，创新思维的开拓少之又少，因此，中国的广告创意始终无法在国际广告行业中站稳脚跟，多年来只有“中国银行”的一则“山水篇”乡土气息浓厚的广告获得嘎纳国际广告节奖项，而其余作品则全军覆没。更为尴尬的是，中华民族引以自豪的传统文化元素却屡屡被国际大师巧妙地运用于自身产品与品牌中，以此提高产品知名度和文化含量，借此提升广告品位及品牌地位。
近年来，中国自主品牌也在追溯传统文化元素中渐渐引用至自身产品当中，如李宁的天羽透气跑鞋以中国国画中水墨丹青的表现手法，利用动画制作出一派田园风光，荷塘春色间，弱柳扶风，脚穿“天羽”的男女主人公在其间慢跑犹如蜻蜓点水，踏水无痕，只惊动了荷叶底的小鱼，完全表现出天羽的“超轻”卖点。而整个广告的画风淡雅、恬静、细腻，将中国古典气韵之美与现代科技完美结合，更是给消费者留下了极为深刻的印
象。
无论从任何角度来看，传统文化与现代广告并不属于同一历史层面，前者是继承历史与文明的发展脉络，而后者是在颠覆传统的基调中生存、繁衍和发展。因此，当“创新”与“传统”碰撞在一起时，必然会产生激烈的火花，而这种效应如同一枚硬币，永远存在着正、反两方面。
（二）应用中出现的问题 1、生搬硬套，盲目追风，元素与产品脱节
现在当我们放眼望去，洗衣粉、房地产、服装、汽车等广告上都是大红灯笼的身影。在央视《相信品牌的力量》、李宁影视广告《墨球篇》播出后，水墨手法一炮走红，称赞声此起彼伏，受众反应良好。于是，一些广告人似乎是找到了万能宝典，无论做什么类型的，给什么产品做，通通都要先泼一把水墨再讲创意。一时间，各大电视台、网络、杂志随处可见水墨广告，最终引起受众审美疲劳，一见水墨就生抵触心理。水墨本无错，好的广告创意概念应有好的延伸性，“中国元素”只是创意中的一部分，而非全部。能不能表现好，不取决于元素本身，而是取决于创意。 2、中国传统文化元素在跨文化广告传播中的错用、误用
由于文化的差异性不容易被理解，在跨文化传播中，中国传统文化元素的应用也会遇到一些问题。这包含两个方面：
（1）在中国运用中国元素向外传播的过程中，“中国元素”具有强烈的地域性，其他国家的文化背景不同，很难理解中国元素的意义，这难免会给中国企业开拓国际市场带来不便。
（2）在跨国企业在中国的广告传播中，由于对中国文化的不理解或误解，导致了一些国际品牌在中国进行广告传播时，误用、错用，甚至亵渎了中国元素。 五、中国广告创意未来发展趋势
入世后，中国整体经济结构将进行全面的调整。以往商业化运作模式会发生很大的变化。外国企业在参与争夺国内市场份额的过程中，也会充分利用广告这一有效手段来塑造企业形象和品牌。从企业经营管理角度来看，广告不仅是对消费者购买欲的一种刺激手段，更是影响企业品牌建设，塑造长远企业战略形象的重要经营手段。因此，广告作为与商业模式相关的服务行业，一定会随着企业本身所发生的深刻变化而有更好的发展。与此同时，广告作为一种信息载体，已明显地形成了如影视、娱乐、杂志、环境艺术等载体的综合特点，故此我们在进行广告创意的时候，不能不考虑广告自身的娱乐性、可视性和可听性这些至关重要的因素。好看是第一位的，它已是娱乐的载体，就电视广告而言，每晚上平均播出的广告，加起来相当于一个电视剧的时间，而且可重复播出，它已成为现代电视节目中不可分割的一部分。综上所述，未来广告创意设计的趋势有可能向着更加多层面，立足国际平台、面向本土文化底蕴诉求的方向发展，并综合电⑤⑤ 马泉 "中国广告创意设计的现状和发展趋势"《装饰》 2002年第3期
影、电视、戏剧、游戏、文学等多种学科的营养和手法，结合高水平制作技术，产生更加成熟的广告创意作品。在创意发想点和切入点方面，会更加关注人性和情感因素，以及蕴藏在平常生活中的那些诙谐和幽默。同时，也要多观摩学习经济发达国家的一些优秀广告创意手法，这是快速提高广告创意水平的方法之一(但不是抄袭和拙劣的借鉴)。比起欧美优秀广告作品，我们目前的广告确实太缺少文化品味和幽默感，要知道诙谐和幽默是文化品位的一种表现，如果我们善于发现它并加以很好利用的话，一定会创作出构思更加巧妙，情景更加吸引人，产品功能信息切入更加自然的广告创意作品。从某种意义上说，中国广告创意的春天刚刚到来。
据尼尔森公司发布的调查结果表明，目前中国消费者对广告的理解判断力与世界发达国家的消费者并无多大差别。加入WTO后这种广告鉴别力将会继续得到提高，一定会拒绝那些粗制滥造、毫无情趣的广告作品。 六、结语
当今，广告业已进入新世纪，真面临着新的转型和发展。而广告活动不可缺少的部分----广告创意更是面临着前所未有的重大转变。作为广告学人，我们必须密切关注和思考这一变化和发展，不断深化广告活动现象（包括广告创意）的认识，进一步建立和完善广告学理论，为广告业的实践做出理论上的总结，同时，预测和指导广告时间的发展。
至于营销和传播整合期以后，整个现代广告的发展方向如何，创意的面貌和作用又将会怎样，我们尚不能下定论。但有一点可以肯定，广告理论的发展只会越来越升入、全面、广告创意作为独一无二的“杀手锏”的时代一去不复返了。不光是创意，在新的时代，任何一种单一的手段都不能单独发挥作用，各种手段的协调与配合将是总的、不变的发展趋势。 参考文献：
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