关于阿迪达斯奥运广告有效性的分析
孔越明5102049016
一、广告战略
阿迪达斯作为当今世界上规模最大、最著名的运动产品生产商之一，其广告战略便是始终瞄准大型运动赛事为契机，以提升品牌认知度和美誉度、宣扬品牌精神为主，由此带动实际市场份额或销售额的提升。
1、战略目标
而作为世界上最受关注并蕴含最巨大的市场价值的体育盛事——“奥运会”，则一直都是阿迪达斯在进行广告营销上最为有利的杀手锏。从1928年荷兰阿姆斯特丹第九届奥运会开始，阿迪达斯就开始为奥运会提供体育产品，借助奥运营销，阿迪达斯迅速成长为全球最成功的体育用品公司之一。
而2008年北京奥运以及2012年伦敦奥运亦不例外，阿迪达斯都凭借巨额的赞助费用而成为奥运会的指定赞助商，成为官方合作伙伴，就此拥有了排它性的奥运资源。
其中，北京奥运会前，阿迪达斯所设定的总体战略目标是，“充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展 ”。简单的来说，阿迪达斯把中国市场视为“仅次于美国的第二大市场”，确定了2008年成为中国市场第一品牌的战略目标。
而伦敦奥运前，阿迪达斯表示将在奥运上投资1亿欧元，阿迪达斯集团总裁表示，“集团欲借助奥林匹克运动会创建一个平台，以成为英国地区的市场领先者。”
2、表现战略
而对应着以上的奥运战略目标，阿迪达斯在08年和12年分别制作了两部奥运广告宣传片。这两部广告片的表现角度并不在于直接推广阿迪达斯旗下的某款产品的具体品质特性，而是通过宣扬某些奥运所蕴含的内涵的手段，来推广自己的品牌价值和内涵，并将二者有机的结合起来，达到互相促进的效果。
而这两部广告片中闪现的众多国内外体育明星也展现了阿迪达斯始终坚持邀请名人作为代言人的广告表现战略。公司与诸多体育明星签约，包括足球明星郑智、中国和英国的跳水名将胡佳和戴利、女篮老将隋菲菲等，以“明星效应”来带动其广告的关注度乃至奥运营销的每个阶段。阿迪达斯认为“明星效应”是开始最早、持续时间最长、出现频次最高、唯一能够贯穿奥运前后数月周期的营销方式，也是普通消费者最易接触、最关注的点。
关于这些表现战略的效果将会在“广告效果”一点中做详细阐述。
3、媒介战略
从整体上看，阿迪达斯这两部奥运宣传片的传播所依靠的媒体组合，主要包括了网络媒体、户外媒体、电视媒体、公共关系媒体等。其中以户外媒体和网络媒体为重头。这两大媒介承担阿迪达斯与目标受众进行沟通、互动体验、以及共享奥运的任务，推动阿迪达斯达到品牌传播的最大化效应。
北京奥运会中，在网络品牌传播的资源上，阿迪达斯与搜狐以及与百度形成战略伙伴，达成合作协议；与搜狐共同打造阿迪达斯赞助并冠名的搜狐体育频道，与百度共建“阿迪达斯俱乐部”，多方位汇集热爱运动、热爱阿迪达斯的人群，创建网上阿迪达斯粉丝营。
二、广告创意
北京奥运的广告片的创意围绕着国人对中国体育健儿的热爱与支持而展开，通过最直接、最具震撼的画面诉说了在全国人民支持下，中国运动员们在奥运赛场上完成一个又一个看似不可能的故事。在创意战略上其抓住了三个关键要素，表现出了震撼人心的效果。三个关键要素分别是：
中心思想——大众的支持，就是最大力量；定位表述——普通人对足球、跳水、排球和篮球等运动的参与、体验和分享 ，展现“全民参与，共同奥运”；大创意——在不同的运动场景中，千万普通人和他们的手臂托起运动员。
另外，很明显，阿迪达斯在制作这一则广告时，有意识地加入了中国文化的一些元素，希望这则广告能够更容易的打动中国观众，引起他们的共鸣。而这里的阿迪达斯所运用的所谓“中国文化元素”，绝不是中国结、龙图腾等具象的、甚至缺乏创意的表面符号上，而是一种内在的精髓特质。比如千万普通人和他们的手臂托起运动员这一核心创意，正是暗中契合了中华民族骨子对“团结一致、众志成城”精神的认可和向往；另外，中国人的传统文化心态中有一对矛盾体，那就是既推崇“集体主义”精神，但又同时饱含“英雄主义”情结，而这则广告则很好地同时投射出了这两种心理，万千人海的“集体”力量强大，而托起的正是在和平年代最常被赋予“英雄”称呼的竞技体育明星。
但是另一方面，阿迪达斯的这则广告中却是“成也中国文化，败也中国文化”，它的致命失误让它在播出后不久就陷入巨大争议。这个我们将在后文详述。
如果说阿迪达斯在北京奥运的广告片中以画面的直接和震撼作为亮点的话，那伦敦奥运会广告片则是以文案的优质而取胜。它的画面相对较为简洁清爽，只是拍摄了各类运动员和普通民众的一些简单画面，但配词却重新诠释了“Take the stage”的内涵，其巧用“take”一词在英语语言中的多义性，用行文工整的文案传递出极富层次感的内涵：广告鼓励运动员在
奥运征程中，努力享受比赛享受赛道；享受粉丝发来的邮件和他们网络上的疯狂示爱；也要承受媒体纷纷扰扰的报道和由比赛带来的不安，甚至失败、伤病所带来的痛苦和绝望；同时希望来自世界各地的英国人在2012年夏季与伦敦一起“搭建”和参与盛大的奥运舞台。以上的种种也许再也不会有第二次机会。
与此同时，这个广告全力打造英国元素，许多镜头中，英国国旗以不同景别和形式出现，英国女王的头像、英国的现代艺术等带有明显本土化指向性的元素反复出现，更不用说广告片中所有的参演运动员均是在英国家喻户晓的明星运动员。
尤其要指出的是，两则奥运广告的受众由于是面向整个国家，且需要激发最为广泛的国民对奥运和阿迪达斯的认同感，因此 两则广告在主题把握上都不约而同的选择了打“民族主义的牌，因为民族自豪感才是借奥运影响消费市场的最佳方式。北京奥运广告片的创意传递了“运动员实际上背负着一个民族的希望”的主旨，而伦敦奥运宣传片则用“英国运动员们眼神坚毅地站在各自的舞台前准备登场”以及“普通民众炙热期盼祈祷的眼神”等爱国主义画面配以热血的音乐，以激发英国民众的爱国热情。
三、广告效果
一般来说，我们将广告的效果划分为三部分，即“认知度”、“美誉度”、“销售力”。
1、认知度
阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿迪·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。而这也是阿迪达斯品牌精神的体现。而北京和伦敦奥运会的广告所传达的精神正和阿迪达斯的这一品牌精神相契合，例如在北京奥运的广告中，阿迪达斯成功的把许多中国人都希望自己能参与奥运，成为奥运的一部分的心声，转化“一起2008，没有不可能”的品牌理念。这样一来，借助奥运这个巨大的平台，民众对于阿迪达斯的品牌理念辨识度达到更高。
如果用数据来显示的话，百度数据显示，在2008年1-9月奥运主题广告中，阿迪达斯的广告最受网民关注，其次是可口可乐。从奥运主题广告的影响效果上看，受关注程度明显超过老对手耐克。
阿迪达斯广告的成功给其品牌认知带来了积极的效果，百度数据研究中心推出的《百度奥运报告》数据显示，北京奥运期间阿迪达斯的品牌关注度稳步提升，成为十大最受网民关注度的奥运赞助商。
而伦敦奥运广告由于大打爱国主义牌，在英国本土也引发了很强烈的反响。但物极必反，由于过于看重英国本土元素，使得这支奥运广告走出英国国门之后便迅速降温，无法引起其他地区观众的共鸣，这也是阿迪达斯所需要引起注意的。
2、美誉度
但在美誉度方面，我们上文也提到了，阿迪达斯的北京奥运广告可谓“成也中国文化，败也中国文化”。
中国有句古话叫“一将功成万骨枯”，而广告中千千万万毫无特征、渺小的人高举着一个伟岸的体育明星，让中国观众很容易就联想到我国特有的举国体制下，培养出一个奥运冠军的同时，还有无数在残酷竞争中被淘汰的运动员，他们得不到丝毫利益和别人的尊重敬仰。这些都暗合了那句“一将功成万骨枯”。
另外，在中国的文化认知中，红色是热情、是喜庆、是胜利，灰色则是沮丧、是失败（灰色人生）、甚至是死亡的代表（面如死灰），在奥运大背景下，宣传以奥运为主题的广告片，竟然起用大片的灰色人群来表现，像是地狱才有的真实场景，实在让中国观众难以理解。
其次，广告中千万人被踩在脚下，并让多数人像是去朝拜似的。而在中国人的记忆与感性认知中，有一段特殊的文化经历是无法抹去的，那就是文革。而广告中的这段场景让人似曾相识，极易让人联想到那个疯狂而又愚昧，且对领袖无限狂热崇拜的年代。而无疑，在中国人心中，这是十分负面的。
最后，有一点是阿迪达斯在制作这则广告之前完全无法想到的，那就是片中的体育明星并未给广告带来太多正面积极的效应。首先胡佳则根本没有登上北京奥运会的舞台，而以郑智为代表的中国国奥队在本身就背负着“中国足球”的骂名的同时，在奥运比赛中输球又输人，他们的糟糕表现在赛后为千夫所指。这些都对原本是一手好牌的“明星效应”大打折扣。
品牌广告所追求的美誉度应该以“愉悦—认可—共鸣”三个递进的准则为标杆，而事实显示，阿迪达斯的北京奥运广告虽然有着很高的认知度和辨识度，在中国观众中引起了很大反响，但却成了一则有很高的知名度却有着低美誉度的广告。这样的广告更像是那些丰胸、药品、保健品的销售性广告，例如脑白金，而不应该是阿迪达斯这种国际巨头公司传递品牌理念的形象广告。这一点值得阿迪达斯反思。
3、销售力
2008年北京奥运会,阿迪达斯借力奥运,在中国市场的份额跃居第一。作为北京奥运会的合作伙伴，阿迪达斯在2008年前6个月是中国市场上增长最迅速的体育用品供应商，基于同一汇率阿迪达斯在中国的销售额增长了60%以上。从市场份额来看，阿迪达斯超越了美国耐克公司跃居第一位。 阿迪达斯提供的一份2008年中国市场份额数据显示，阿迪达斯以22%居第一位，前冠军耐克以21%占第二位。其后依次是李宁(16%)、安踏(12%)、Puma(7%)、Kappa(6%)、 Converse(4%)、RBK(2%)。
而4年后，同样作为伦敦奥运会官方赞助商，阿迪达斯也显示了压倒性的影响力。使用该公司产品的运动员人数超过3000人，赞助的产品合计将达到30万件左右。相关产品的销售预计将达到北京奥运会的3.5倍。4～6月的销售额较上年同期增长15％，约为35亿欧元。
四、个人新想法
针对两则奥运广告中的创意问题，特提出以下我个人的想法：
1、在北京奥运广告中，将背景中的人群的颜色调为彩色，并增加这些普通人的特写镜头；减少体育明星直接踩在众人头顶的镜头，可以换成众人从地上逐渐托举到头顶的一个渐进过程。这样可以减少一定的压迫感和等级森严分明的错觉，还能更好的体现广告原本想表现的理念；在出演明星的选择上，选择“安全牌”，诸如体操、乒乓球、羽毛球等中国传统优势项目，相比足球，更能获得观众认同感。
2、在伦敦奥运广告中，增加在世界范围内拥有知名度的英国体育明星参演，比如贝克汉姆等；在媒介选择上，广告可以更倾向于提高在非英国地区的播放数量。