试论中小企业如何拓展农村市场
【内容摘要】：在市场竞争日趋白热化的今天，中心城市成为群雄逐鹿的第一竞技场。与实力雄厚、经验丰富、抗风险能力强的大企业相比，中小企业在城市市场竞争中面临着越来越严峻的考验。在错位中寻找出路，是市场竞争中永远不变的法则。在城市之外，农村市场以其分散、偏小等诸多因素，几乎还是一块尚待开垦的处女地。与此同时，考虑到我国农村小城镇建设步伐的加快和中央政府对“三农问题”前所未有的重视，以及我国经济总体的良好运行态势，可以预料，农村市场将加速发展，农村市场与城市市场的差距将不断缩小。因此，中小企业研究农村市场竞争战略，领先一步把农村市场做大做强，是其把握战略机遇，求生存、图发展的关键。
【关键词】：中小企业 农村市场 竞争战略
从全球来看，中国市场的潜力是巨大的。城市市场如此，农村市场更是如此。随着中国正式加入WTO，中心城市竞争日趋激烈，中小企业在中心城市竞争中面临的压力越来越大，生存的空间越来越小。与城市市场相比，农村市场由于差异性更大、分散性更强且人均购买力较低等因素，目前尚是大企业统治的薄弱地带。随着我国农村小城镇建设和基础设施建设的加快，以及政府将在5年内取消农业税和中央1号文件对“三农问题”前所未有的重视，可以预料，中国农村将迎来一个全新的健康发展阶段，农民收入将稳定而较快地增加，农村市场将有更快的发展，农村市场的巨大潜力将逐步显露。在上述前提下，中小企业将市场由中心城市转向大企业统治薄弱的偏远小城和广大农村的战略转移意义重大，这将是中小企业把握战略机遇期，在激烈的市场竞争中先求生存再图发展进而发展成大企业的关键。本文对当前及今后较长一段时间内农村市场及农村消费者的消费行为进行了研究，针对农村市场及农村消费者消费行为的新变化及今后较长一段时间内的可能变化，对当前及今后较长一段时期内中小企业农村市场竞争战略进行了一些思考。
一、充分认识开拓农村市场的重要意义
（一）开拓农村市场是培育市场、扩大内需、拉动国民经济持续增长的坚实基础。
开拓农村市场是党中央、国务院提出的扩大内需、促进国民经济持续健康发展的重要举措，是一项长期的战略方针。农村市场是社会主义市场体系的重要组成部分，农村市场能否得到有效开拓，直接关系着社会主义市场体系建设的成败，关系着9亿多农民的根本利益和生活质量能否得到实质性的提高。农村居民是一个巨大而又重要的消费群体，农村市场容量很大，具有广阔的开发前景。开拓农村市场既是贯彻江泽民同志“三个代表”重要思想的重大举措，也是培育市场、扩大内需、拉动国民经济增长的重要着力点。
（二）开拓农村市场是加快经济结构调整特别是推进农业结构调整的迫切需要。
大力调整农业结构，是新时期农村经济工作的中心任务。当前，农业结构调
整面临的任务相当艰巨，以市场为导向的农业结构调整还没有完全形成，盲目调整和结构雷同的现象普遍存在。开拓农村市场，不仅能够引导农民根据市场需求组织生产，而且能够引导工商企业把结构调整的启动点放在农村，生产出适合农民生产和生活需要的物美价廉的产品。农村市场的健康发展，有利于以市场为导向的农业结构调整，也有利于工业企业的结构调整。
（三）开拓农村市场是促进城乡交流，减少城乡差别的重要途径。
农村市场与城市市场是相互关联、相互促进、不可分割的有机整体。近年来，由于城乡经济发展不平衡，农村与城市经济发展的差距拉大，城乡差别十分明显，其中一个重要原因就是农村市场没有得到有效开拓。只有在开拓城市市场的同时，大力开拓农村市场，增进城乡两个市场的连接与交流，才能使城市为农村提供商品、技术和资本的渠道更加通畅。开拓农村市场，不仅有利于促进农村信息、运输、加工、销售、信贷等服务体系不断发展壮大，为农民进入第二、三产业提供更多的机会，推进城市化进程，而且有利于增强城市工商业的活力，促进城市工商业的发展。
（四）开拓农村市场是促进农产品市场与国际接轨的客观要求。
我国已经加入世界贸易组织，我国经济将积极参与国际竞争，但受世界经济的制约性也会更大。目前，我国农产品在品种和质量、加工能力和加工程度、科技含量等方面与国际市场要求都存在不同程度的差距，竞争力较差。通过开拓农村市场，大力发展高科技含量的农产品种植技术和农产品精深加工，全面提高农产品的市场竞争能力，有利于我国农产品进入国际市场，参与国际市场竞争。
（五）开拓农村市场是推动沿海地区经济发展水平整体提高的重要举措。 沿海地区经济发展较快，得益于农村经济的快速发展。沿海经济发达地区农民收入较高，城乡差别较小，农民消费能力较强，消费观念和生活习惯正在转变，建立现代农村流通体系的条件基本成熟。通过开拓农村市场，不仅能够使沿海地区的区位优势进一步体现，促进农村市场的发展，而且能够推动沿海地区经济的全面快速发展。
二、当前农村市场特征
（一）市场潜力巨大
据国家统计局最新统计结果，农村居民家庭人均纯收入已由1978年的133.6元上升至2003年的2622元，农村居民家庭恩格尔系数已由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。此外，受中央和国务院对“三农问题”近年来前所未有的重视以及国务院近一年来出台的一系列有关“三农问题”的有效政策的影响，农民收入增幅开始明显加快，2004年上半年全国农民人均现金收入1345元，比上年同期增加16.1%，预计2004年全年农民人均纯收入实际可望增加10%以上。另据国务院“十一五”规划，整个“十一五”期间，将确保农民人均纯收入年增幅达到8%。这些为下一阶段农村市场快速发展奠定了坚实的基础，可以预料，农村市场将步入一个快速增长期。
（二）竞争相对较弱
中心城市中司空见惯的激烈的价格战、服务战、广告战、促销战，在农村现在还不常见。世界500强企业目前还看不上中国农村市场，国内大企业有些虽已将产品打入农村市场，但大多是通过县级代理商将他们为城市消费者量身定做的产品直接推向农村市场，缺乏有针对性的细分。这些大企业对农村市场的重视远不可与对城市市场的重视同日而语，他们实力虽强，但就当前而言，他们还没有把研究、设计、生产适合农村消费者实际需要的产品，并提供直接、满意的售后
服务拿上桌面。
（三）消费环境日趋完善
“十五”期间国家对农村基础设施投入大幅增加，主要表现在如下几个方面：全国农村电网改造工程全面铺开，农村电价的下调必将带动冰箱、空调、微波炉等电器产品在农村的销售；有线电视和电话在农村普及速度加快，全国大部分省份的大部分农村地区，包括欠发达的中西部地区（如安徽、四川）都已通上电话和有线电视，不断开阔的视野必将加速农村消费者消费观念的改变；农村交通条件大为改善，全国大部分省份的大部分农村地区，包括很多欠发达的中西部地区都已实现村村通公路，且公路质量在不断改善，这将大大降低企业在农村市场运营成本，为下一阶段在农村建立局部统一、完善的售后服务体系提供了可能。农村这些基础设施的改善，为下一阶段农村市场的加快发展创造了硬件条件。 （四）功能性消费需求仍占主导
当前，农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求的阶段，仍比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。其主要表现：一是价廉，二是实用，三是简便。这使得大企业品牌优势目前在农村还难以发挥，若生产超低档产品专供农村市场，必然将对品牌造成较大伤害。这是大企业短期内还无法高度重视农村市场的一个重要内因。但同时，受大量农民工进城的影响，农村消费者消费观念开始加速转变，质量和品牌化意识加强，这为下一阶段中小企业在农村市场创立区域品牌、地方品牌，发挥品牌优势又提供了可能。
三、当前农村消费者行为基本特征
（一）人情消费占主导
农民相比较而言更加重视人情，人情消费在农民日常生活中占据重要地位。据有关方面对安徽省当涂县和含山县的调查，两地农民平均每户每年用于人情开支高达1500元，占家庭总开支六成以上。
（二）季节性差异更突出
农村消费者一般都很节俭，他们在日常消费中精打细算。但每逢过年过节，婚丧嫁娶，往往一改平日的节俭，拿出平日积攒下来的钱，大肆采购，尽情消费痛快几天的例子比比皆是。
（三）消费相互攀比
与城市相比，农村居民相互之间交往较多，消费透明度极大，往往一家买了套家庭影院，不要两天全村都知道。这使得农村消费者的消费求同和攀比心理相对更加突出，很多农村消费者不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。往往是几家买了洗衣机，不到两年家家都会买，几家装了电话，很快电话就会普及到村。尽管很多农户家的洗衣机和电话使用率极低。
四、中小企业开拓农村市场的竞争战略
美国著名经济学家迈克尔波特在《竞争战略》一书中提出了三种竞争战略：总成本领先战略、标新立异战略和目标集聚战略。考虑到当前我国农村市场和农村消费者消费行为的特征，总成本领先基础上的标新立异战略+目标集聚战略应是当前中小企业在农村市场的适宜竞争战略。这是因为：尽管与中心城市相比农村市场竞争压力较小，但那是相对的，不代表农村市场竞争压力不大，更不代表农村市场没有竞争压力。事实上，农村市场竞争压力也很大。一方面，中小企业内部存在激烈竞争；另一方面，来自大企业的强大竞争压力一直存在（这是因为大企业虽然目前还不会全心全意服务农村市场，但将他们为城市消费者量身定做
的产品直接推向农村市场的努力却在不断加强）。中小企业要想在农村市场竞争中脱颖而出，首先要能在内部竞争中胜出，但关键是要能化解来自大企业的强大压力。总成本领先战略是做到这两点的基础，在这个基础上，搞好产品和服务的适度差异化，实行品牌化经营，逐步建立起自己的区域品牌，必将能够从激烈的内部竞争中胜出。要化解来自大企业的强大压力，关键在于做好两点：让农村消费者明白他们并不是大企业全心全意服务的对象，大企业在农村销售的产品是为城市消费者量身定做的；让农村消费者明白自己企业的宗旨就是全心全意为他们服务，根据他们的需要生产物美价廉的产品是企业永远的追求。坚定不移的以农村消费者作为特定服务对象，实行高度差异化的产品和服务策略（与大企业提供给农村市场的产品相比），即执行目标集聚战略是做到这两点的保证。
五、中小企业开拓农村市场的营销策略
（一）产品策略
在总成本领先战略指导下，产品策略一定要抓住农村消费者求实惠、讲实用的消费行为特征，产品功能一定要满足农村消费者真正的需要，以生产出让农村消费者心动更能行动的产品。此外，产品的使用方法一定要与农村消费者较低的文化水平相适应，应尽量“傻瓜化”。
（二）价格策略
农村消费者大多是节俭型的，价格是影响农村消费者购买决策行为的一个重要因素，中小企业在没有品牌优势和质量优势的前提下，应采用成本导向定价法，尽量降低价格，以获取价格优势。当然，降低价格不能以降低质量为前提，而要通过删除不实用功能、削减营销和管理费用来实现。以洗衣机为例，十年前，农村曾经有过一段洗衣机消费热，但这股热潮很快就过去了，原因是农村很多地方没有自来水，农村消费者对洗衣机的核心功能（洗衣）几乎没有需求。针对很多农村消费者买洗衣机主要用于脱水的情况，有的洗衣机厂家推出功能简单的脱水机，由于价廉又实用，深得农村消费者喜爱，迅速打开了农村市场。 （三）渠道策略
由于农村居民居住分散，分布范围广，大企业往往只能将货铺到市一级,最多到县城,再通过市(县)级经销商将货铺到乡镇，结果使农村很多产品价格高于城市。同一品牌、款式的21英寸彩电，同省、市的农村和城市市场差价有时可达几十元钱，甚至上百元，这主要是因为中间环节过多，终端经销商素质较差，肆意哄抬价格。因此，中小企业在铺设农村营销网络时，可以考虑以下策略。 减少中间渠道环节，取消镇一级中间商，以县城为主要批发地和立足点，形成“企业——县级批发商——终端零售商”的通路。在已完成新一轮撤乡并镇的县，可以考虑取消中间商，直接向大镇上的大零售商供货，形成“企业——终端零售商”的直接通道。
联络中间商，辅助大零售商。每逢销售旺季，企业应加大对中间商和零售商的援助力度。对中间商可考虑派员协作、派车送货，对较大零售商可考虑派员协作。一方面可帮助零售商现场解决销售中可能出现的技术难题，另一方面可加强对零售上的监督。
（四）促销策略
农村消费者求实惠、图吉利，购买商品时的心态大多是“眼见为实、耳听为虚”，投放广告时宜多用大幅墙体广告和横幅广告。每逢销售旺季，应首先考虑折扣促销。此外，我国农村很多地方每年都有各种形式的展销会，这些展销会既是中小企业销售产品的重要场所，又是中小企业开展促销活动、打造区域品牌和
地方品牌的绝佳机会。
有人说：“营销在中国”是21世纪全球营销的一个重大主题，那是就全球市场而言的；就中国市场而言，随着“十五”期间农村基础设施的较大改善和“十一五”计划中对“三农问题”前所未有的高度重视，农村市场蕴藏的巨大商机将加速释放，“营销在农村”将成为中国市场的一个重大主题。能否把握这一机遇，在农村市场占领一席之地，将是中小企业在当前激烈的市场竞争中求生存、图发展的关键。
〔参考文献〕：
1.阳翼.农村市场营销战略和策略.商业时代，2005(10)
2.菲利普·科特勒.营销管理.北京：中国人民大学出版社，2005
3.白雪.中小商业企业的竞争战略.江苏商论，2005(5)