一线调研
“IP热”告诉我们什么
作者：本报记者 杨君 本报通讯员 苏晟然 《光明日报》（ 2016年01月28日 14版）
影视作品的IP改编热持续升温。 资料图片
制表：杨君
作为发行量超过两千万册、畅销十年的文学作品，《盗墓笔记》前不久被拍成电影，将于年内公映。资料图片
聚焦当下文化消费市场，“IP热”是绕不过去的一个关键词。改编自热门网络小说《鬼吹灯》系列的电影《寻龙诀》上映后凭借16亿元票房领跑新年贺岁档；《花千骨》《琅琊榜》等IP改编剧不仅获得了高收视和高点击量，衍生游戏也获得了不俗的下载量；演出市场上，根据网络小说《玩命爱一个姑娘》改编的同名舞台剧正在北京火热开演……
从内容来源到开发方式，从营销手段到产业模式，抢占IP资源成为颇为流行的行业现象。如何看待“IP热”现象？是文化产品价值链的延伸还是折射出原创能力的匮乏？该如何理性挖掘IP价值？
1.IP开发潮，热闹背后虚火也旺
【案例】
根据畅销小说《左耳》改编的同名话剧如今正在北京上演，仅在预演阶段就预订出了全年60场演出，剧组的排练视频在网络上获得了超过100万次的点击量；同名电影在2015年4月上映后，获得了近5亿元的高票房。话剧《左耳》出品方负责人表示，喜欢原著的读者至少带来三成票房收入，收回制作成本有了保证。
《左耳》在电影、话剧市场上的火爆，是近年来IP开发热潮的一个缩影。乐视视频1月20日宣布，未来将投入70亿元扶植基金打造超级原创IP；阿里影业表示，要以逐轮淘汰方式研发“超级IP”。进军IP开发成为很多互联网巨头、影视文化企业的共同选择。
IP是英语“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。现在通常所说的IP，广泛意义上来讲是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力巨大的文学和艺术作品。IP的形式多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话，可以应用于音乐、影视、游戏等多个领域。美国迪士尼公司即是运营IP的成功典范，依靠米老鼠等广受欢迎的形象IP，衍生出主题乐园、玩具、服装等多种产品，收益远超电影本身。
IP概念在中国影视文化界火热起来大约始于2014年。这一年的影视产业被称为“网生代”元年，“小时代”系列、《匆匆那年》《同桌的你》等由小说或歌曲改编而成的作品在市场上纷纷取得高票房，IP改编热潮到来。数据显示，我国2013年基本没有特别大的网络剧，2014年小说IP改编作品有20部左右，2015年有40多部IP改编剧，到2016年，这一数字有望突破100部。
在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举看来，IP开发热潮的到来是我国文化产业发展势头迅猛的必然体现。随着收入水平逐步提高，人们的精神文化需求越来越旺盛，文化消费市场越来越大，文化产品形态越来越丰富。如果说IP是一个内核，它存在的方式则可以在漫画、小说、电影、玩具、游戏等不同形态中转换。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥，这也是成熟文化市场的惯常做法。
尽管IP改编热在我国兴起较晚，但发展迅猛，热门IP早已被一抢而空。业内人士介绍说，近一两年网络IP版权费一涨再涨，3年前10万元一个，如今随便一个IP就是100万元，有的达到千万元高价，一些IP价值被过分高估。抢IP、囤IP成为不少影视企业的工作重心，一首流行歌曲，一篇点击率高的帖子，甚至《新华字典》、“俄罗斯方块”等概念，都被买去当作IP开发。
中国传媒大学戏剧影视学院副教授赵晖坦言，IP概念并不是中国独有，但全球没有任何一个国家如当下中国的影视业这般追捧IP，乃至达到疯狂的程度，这种现象折射出中国影视行业的深层问题。资本追逐IP，目的是想把一个项目尽快变现，反映了影视文化业界的急功近利和浮躁心态。如果一味地依赖IP、热炒IP，而摒弃影视内容本体，那么在资本的裹挟下，创作会越来越粗糙，原本就较弱的原创能力将受到进一步损害。
2.创意短缺，“IP热”折射影视发展困局
【数据】
2015年，国内有近30部IP改编的电影，贡献了约80亿元的票房。招商证券发布的报告显示，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的影视剧IP产业链，三者互通将打造出超万亿元IP市场。
影视产业购买文学作品版权的传统由来已久，IP开发将推动这一传统做法的操作规范化和精准化。在业内人士看来，近年来IP改编热潮的出现是影视文化产业迅猛发展必然要经历的一个阶段。
北京电影学院副教授吴兵认为，IP改编的“井喷”并非是原创动力不够，而是目前的市场判断机制还不能准确提供对原创剧本的判断依据，而IP则能直观地展示一个作品的潜在消费群体和市场价值。中国影视产业飞速发展所带来的创意短缺是“IP热”出现的首要动力。
从2010年的刚过100亿元到2015年的440亿元，中国电影票房突飞猛进。随着银幕增长数量向三四线城市下沉，中国电影市场依然具备巨大的发展潜力，吸引了大量投资者蜂拥而入。目前，百度、阿里巴巴、腾讯、乐视等互联网巨头纷纷成立了影视部门。电影产业不缺资本，缺的是能拍成电影的创意，拥有较强“粉丝”基础的IP则成为重要的创意来源。
“利用成熟IP开发影视作品的最大好处是可以降低投资风险。”中文在线总裁童之磊分析说，以IP主要来源网络小说为例，这些畅销小说是广大网民从海量作品中筛选出来的，符合网络时代读者的审美，将它们改编成影视剧、游戏等产品更容易引起共鸣。游戏产业的市场反应佐证了童之磊的看法——有数据显示，有IP的手机游戏下载转化率是无IP游戏的2.4倍，收入则是无IP游戏的两倍。
“IP热”的出现，一定程度上改变了影视产业原有的创作模式。在互联网技术的支持下，影视制作不再是一个单向的过程，而是可以和受众实现充分互动，提高关注度的过程。IP改编成影视作品的过程中，创作者与受众保持互动会不断引起热议，更易得到受众的关注，从而在宣传推广上取得事半功倍的效果。以超级IP《鬼吹灯》改编的电影《九层妖塔》《寻龙诀》为例看，《鬼吹灯》的IP号召力为影片省掉了上亿元的宣传费。
显然，作为一种影视运作方式，IP是运用互联网思维进行艺术创作综合开发的范例。
业内人士坦言，凭借天然的话题度与庞大受众群，与原创剧本相比，IP改编确实讨巧而省力。乐视影业高级经理梁女嫣介绍说，“IP热”本质上看是粉丝经济效应，粉丝数量及粉丝类型是投资方选择IP时最看重的因素，数量大意味着转化为观众的基数大，粉丝类型更集中则营销效率更高。
需要引起关注的是，大量涌入影视产业的商业资本并不具备相应的专业背景，缺乏对原创作品的判断力，只能靠追逐有名气的IP控制试错成本。腾讯视频总编辑王娟表示，IP不是万能的，在当下单纯追逐IP的热潮中，更需要冷静。影视文化产业归根到底是内容主导产业，如果对内容重视不够，即使热门IP也很难获得市场认可。
3.丰富内涵，警惕出现“一窝蜂、一阵风”
【探索】
百度成立了百度文学，并签约影视、游戏等多家合作伙伴，进行IP产业链开发。腾讯收购盛大文学成立阅文集团，以文学为源头，促进精品IP在线下出版、影视、游戏、动漫、音乐、周边等泛娱乐领域的多态呈现，实现文字阅读市场价值最大化。
对于当前的IP开发热潮，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，业界一定要理性对待，警惕出现“一窝蜂、一阵风”。文化产业是内容产业，重视IP说明业界已认识到内容质量的重要性，但也要看到IP开发是一个长期过程，不能急功近利。影视产业投资较大，投资方肯定不仅希望IP的“粉丝”来看，也希望其他人都来看，如何打动后面这批人，才是充分挖掘IP价值的关键所在。
制作方与IP提供方分工合作，各取所长，从而提升作品质量，达成商业利益最大化，这是影视产业未来发展的重要方向。如果单纯利用IP带来的“粉丝经济”进行一次性开发，无疑是对IP的过度消费，很可能毁掉一个优质IP。在IP的“老树”上开出“新花”，通过影视产业与文学、动漫、游戏等领域的跨界融合进行模式创新，创作出不同业态的精品，丰富IP内涵、提升IP价值，从迎合消费需求转为主动引导消费需求，这是IP开发持续健康发展的必由之路。
在IP开发热潮中，不断出现的版权纠纷是不可忽视的问题。不久前，《匆匆那年》小说作者九夜茴要求某视频网站停止播放网络剧《匆匆那年：好久不见》；悬疑小说家周浩晖起诉电视剧《美人制造》涉嫌抄袭其小说《邪恶催眠师》。业内人士预测，由于IP价格被炒高，今年的著作权纠纷将会更集中。中国版权保护中心法律部主任孙洁表示，IP凝结着作者创作作品的价值，完善版权保护政策，降低维权门槛，加大侵权处罚力度是IP开发的必要前提。
在魏鹏举看来，构建健康的IP生态首先要继续鼓励原创，只有越来越多的原创作品进入市场竞争，才能优中选优，提升IP的审美价值。同时，要在法律层面加强监管。此外，当前影视文化产业出现一种“产品经理”现象，投资方一味追求项目盈利状况，而不管作品本身好不好。“文化产品不仅具有经济属性，更需注重社会效益，要引导从业者在IP开发过程中‘两个效益’并重。”魏鹏举指出。
中国电影市场主要IP来源
●网络小说类：这是目前市场上最常见的IP来源。从《致我们终将逝去的青春》开始，越来越多的影视投资人关注到网络小说领域。仅在2015年“五一档”，就有由小说改编而成的《何以笙箫默》《左耳》《万物生长》等多部作品上映。《死亡循环》《三生三世十里桃花》《盗墓笔记》等一大批网络小说已公布了IP项目的启动。
●音乐类：由高晓松监制的电影《同桌的你》拿下近5亿元的高票房，让热门歌曲IP在电影圈获得了青睐。何炅执导的《栀子花开》、流行金曲《爱之初体验》同名大电影均在2015年暑期档上映。《睡在我上铺的兄弟》《小苹果》《一生有你》等流行歌曲演化而来的电影也已全部立项。
●动漫类：改编自日本动漫的电影《哆啦A梦：伴我同行》在2015年“六一”档上映，票房突破5亿元。第18届上海国际电影节期间，源自国产动漫形象的《黑猫警长之翡翠之星》《西游记之大圣归来》备受瞩目。
●游戏类：IP这个词原本是在网游行业被炒得火热，随着互联网企业深入到影视行业，更多热门游戏被搬上大银幕。《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》《轩辕剑》等知名游戏都被传出即将改编为电影的消息。
●热门综艺类：同名电视综艺节目改编而成的电影《爸爸去哪儿（1、2）》两部票房近10亿元，《奔跑吧兄弟》票房达到4.3亿元。《中国好声音》《极速挑战》等多个热门电视节目均被制造成了电影版本。
（本报记者 杨君 本报通讯员 苏晟然整理）