找寻最“自然”的你
——THE FACE SHOP 进入中国大陆市场广告策划书
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赵蒙蒙
现代人认为花费时间金钱打造个人形象对于保持良好的生活状态至关重要。 韩国护肤化妆品THEFACESHOP 在秉承了韩国品牌细腻的品质和自然清新的气质等特性的同时，THEFACESHOP 更以崇尚自然主义的核心理念作为创立哲学，始终呈现出最佳的天然品质。自从2003年底第一家THEFACESHOP 在韩国首尔创立以来，THEFACESHOP 的经营理念，卓越的品质和合理的价格便受到了韩国各层次女性的欢迎。
一、市场分析
（一）中国化妆品市场
中国护肤化妆品行业目前正处于市场发展的较快增长期，这种快速发展态势表明：该产业属于朝阳产业，其产业的延伸内涵丰富，供求的弹性空间较大。而现代人越来越注重自身的皮肤问题，在未来很长的时间里中国护肤化妆品市场会有较大的需求量和发展前景。
皮肤专家称，“随着我国经济的迅速增长，人们对于护肤品和保健产品的需求也空前膨胀。” 而较低的市场渗透水平和巨大的消费群体是中国吸引全球化妆品生产商的两大因素。同时，由于中国的人均可支配收入和工作人口的不断增长，未来三年内中国的化妆品行业的年复合增长率也将达到一个新的高度。
（二）市场发展及现状
THEFACESHOP 是韩国流行的人气产品, 在韩国有“自然主义化妆品”之称，其产品在韩国的销量高居首位，人气傲居NO.1，在2004年曾被评为 “最佳品牌奖”，2005年被“首尔经济”评选为“韩国顶级品牌”。从2004年11月首次打入海外市场以来，已经在新加坡、日本、印尼、澳洲、美国、加拿大、香港、台湾等20多个国家和地区成功设立了专卖店，赢得了全球消费者的拥护和喜爱。THEFACESHOP 以自身的成功和全球众多消费者的热爱，诠释了韩国化妆品在世界范围内的辉煌成绩。
THEFACESHOP 是当前韩国年轻人中非常受欢迎的一个品牌，产品含纯植物和水果成分, 其细腻的品质和适中的价格（分为大众，中档和高档三个层次），刚
上市便成为韩国时下最热销的品牌。该品牌的核心理念是“natural story”，意为“自然的故事”。秉承韩国人一贯的养生理念，萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香。
（三）竞争者分析
跟兰芝、梦妆、婵真等品牌不同，THEFACESHOP 是以连锁店形式经营的。 兰芝是来自于韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋集团，是令当今韩国年轻时尚女性“着迷”的兰芝化妆品品牌。如今自2002年9月，进入中国上海百盛淮海店兰芝的清新与快乐从韩国一路“延伸”到了中国。
梦妆1991年10月在韩国上市，针对追求自我的当代女性而设计。凭借其不断创新的企业理念及产品研发实力，吸引了众多新时代女性，并获得了空前的成功。自2005年3月正式登陆中国，目前已经在全国各大、中型的主流百货商店设立了400多家专柜，同时进驻了30个省的专营店渠道，同时，在全球化妆品零售权威丝芙兰的78家中国连锁店内，也都能看到梦妆的身影。
二、产品分析
THEFACESHOP 拥有适合各年龄层的丰富的产品线，包括护肤、彩妆、护发和身体护理的全线化妆品。
THEFACESHOP 富含萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，味道清爽且芳香。其主打产品包括各种纯植物配方彩妆，水果面膜，护肤系列产品（植物美白系列、阿尔卑斯系列、金盏花系列、洋柑桔系列、毛孔护理系列、抗辐射自由基的莲花系列等），眼霜、精华素、调理面霜及身体护理产品等。其价格分为大众、中档和高档三个层次。
三、消费者分析
（一）主要目标消费者群
THEFACESHOP 在网上热炒已经有六七年时间了，但因为其并未正式在中国大陆区上市，所以真正谈到这是一个怎样的品牌，消费者并不知道。在韩国THEFACESHOP 主打纯天然牌，在中国应该在此基础上再加上“时尚”这一元素，
THEFACESHOP 不断求新及研制新产品，致力于为顾客提供多元化、高品质、紧贴潮流的产品，其创新的路线和大众化的价格迷倒很多不同年龄层的顾客，其主要客户群还是定位18—35岁的学生、少女及家庭主妇。
（二）潜在目标消费者群
男性朋友的美容意识增强，化妆品支出增大，越来越多的男性重视自身的形象修饰。尤其是大城市（上海、北京、广州、沈阳等）里的男性对化妆品的关注度更高，男性已经成为化妆品的新兴的消费者群体。
四、SWOT 分析
五、广告策略
（一）广告目标
1. 传达THE FACE SHOP的品牌文化，迅速建立THEFACESHOP 的品牌形象。
2. 推广品牌信息，提升知名度，让更多的中国化妆品消费者了解THEFACESHOP 。
3. 通过新颖的广告创意和流行的传播形式，提升品牌美誉度。
（二）广告地区
以广州、上海、北京等一线城市为重点地区，在向二三线城市扩散。
（三）广告对象
主要针对广州、上海、北京等一线城市18~40岁消费者。
（四）广告时间
（1）发布广告宣传THEFACESHOP 中文官方网站，及传达找寻最“自然”的你活
动信息。时间：3月—5月
（2）初期：在各媒介发布THEFACESHOP 找寻最“自然”的你活动信息，加大攻
势，造大活动声势。时间：3月—5月
（3）中期：此时，找寻最“自然”的你活动宣传已造成一定影响，为了节省广
告费用，减少电视、电台广播广告的发布频率。时间4月—5月。
（4）后期：THEFACESHOP 找寻最“自然”的你活动进入到最后白热化时期，减
报纸、电台广播、网络广告，利用杂志、电视报道联合攻势继续宣
传。时间5月—6月。
（五）广告创意设计
1. 广告主题
找寻最“自然”的你。向消费者传播正确健康的美丽概念——返璞归真，并不一定要拥有明星天使般的面容才能称得上是美，即便是相貌平凡的你也能是最美的那一个，只要你足够自然真实。
2. 品牌理念
THEFACESHOP 向来以崇尚自然主义“natural story ”的核心理念作为创立哲学，始终呈现出最佳的天然品质。
3. 广告创意
THEFACESHOP 是大自然对爱美者的恩赐，只有大自然可以带领我们的心灵重返原始的真我个性。如今这个秉承自然主义的THEFACESHOP 来到了中国，续写着这个源于自然的美丽传说„„只为找寻那个，不需加任何修饰，原原本本，却依然美丽自信的你，那个，自然真实的你。希望以此来建立消费者正确健康的美丽概念——只要足够自然真实，那个你就会是最美的。
4. 广告媒介
（1）报纸：主要以综合类为主《南方周末》、《都市生活报》，平面广告，半版一
周一次，两个月。
（2）杂志：以生活类的年轻时尚类的杂志为主，如《瑞丽》、《时尚》、《女人》
等，发布平面广告。
（3）网络：新浪、腾讯QQ ，弹出式广告，两个月。
（4）flash 广告：点击链接到THEFACESHOP 中文官方网站。
（5）广播：上海、北京、广州地方电台，一天3次，每次30秒，一个月。
（6）户外广告：城市地铁移动电视、车站站牌灯箱广告，三个月。
（7）电视广告：在江苏卫视、湖南卫视、东方卫视每天早中晚3次，半年。
六、活动策划
作为一个美丽自然传说的主角，THEFACESHOP 将带领你发现、追寻那个最自然真实的美丽自我。THEFACESHO 试图发动一场轰动中国大陆的发现自然真我的美丽行动。
（一）活动目的：透过网络找寻最“自然”的你，并帮你圆梦，和金贤重一起塑
造美丽肌肤，共同代言THEFACESHOP 。以此来建立消费者正确
健康的美丽概念，找回美丽自信。让中国消费者进一步了解
THEFACESHOP 的品牌理念及品牌文化，提升品牌知名度、美誉
度。
（三）活动时间：第一阶段：2012年3月—4月
第二阶段：2012年5月—6月
第三阶段：2012年7月
（四）活动实施
第一阶段：Show 出最“自然”的你
1. 电视广告
网络活动前一个星期，硬广投放，传达品牌及活动信息，提升品牌和产品知名度。 画面一：机场飞机起飞声，画面中不停切换THEFACESHOP 世界各地专卖店门面，画面同步声：在香港、台湾、新加坡、日本、印尼、澳洲、美国、加拿大20多个国家和地区都有我们的身影，转到画面二：现在，中国，我们来了! 同步打出
字幕：找寻最“自然”的你，我们一起见证美丽肌肤。同步显示出活动网址、品牌LOGO 。最后，THEFACESHOP 品牌代言人韩国明星金贤重出现在画面，说：嗨，就是你了。
2. 网络活动
（1）进入THEFACESHOP 中文官方网站，参与互动游戏体验。
游戏活动主题：THEFACESHOP 美丽藤蔓
创意说明：1）利用品牌natural story的概念进行游戏互动；
2）萃取水果和植物的精华做成的产品，纯净，清爽且芳香，走进以
白色为主色调的店面，更是仿佛嗅到丛林，山泉和果园的清新味
道。利用产品中所含天然水果和植物成分作为游戏道具，按照游
戏规则：
①填写natural story俱乐部注册表，成为CLUB 的一员；
②上传你认为最自信、最美、最真实自然的任何图片、笑容、声
音等，形式不限，只要你愿意，就马上加入我们吧！
3）在完成上述操作后，网页中的THEFACESHOP 美丽藤蔓就仿佛人体
的肌肤一样，在受到水果和植物精华的滋润灌溉后变得通透翠绿；
ENGING1：THEFACESHOP 美丽藤蔓变得翠绿后仿佛随风摇曳，整个网页画面豁
然通透，落下漫天的绿色藤蔓叶，大自然的美丽色彩瞬间绽放（FLASH
呈现）。
ENGING2：跳出字样“恭喜你”成为幸运儿，获得THEFACESHOP 的化妆品小样
一件（总共1万份，随机发放，送完为止）。
（2）进行网络投票。
最终根据网友票数，评选出最“自信”笑容、最“自然”瞬间、最“自成一派” 声音各3名。
第二阶段：THEFACESHOP natural girl选拔大赛
1. 启动THEFACESHOP natural girl大赛。透过媒体、网络等相关媒介渠道，对最“自信”笑容、最“自然”瞬间、最“自成一派”声音共9名选手进行跟踪报道，制造社会话题，并对她们进行相关形体、才艺等方面的培训，THEFACESHOP natural
girl 将会在她们中间产生。此举势必会有利于大众在关注比赛的过程中主动了解THEFACESHOP ，在一定程度上进一步提高了品牌的知名度。
2. 最“自信”笑容、最“自然”瞬间、最“自成一派”声音共9名选手参加选拔，经过亮相展示→护肤知识问答→自我个性展示三个环节的进行，最终由观众投票和现场评委打分综合选出最终的natural girl 成为THEFACESHOP 中国区代言人并和品牌代言人金贤重一起拍摄THEFACESHOP 中国区电视广告。
第三阶段：THEFACESHOP 品牌上市发布会
整个发布会现场布置要求和专卖店的风格相一致，以白色背景为主色调，绿色的大自然色彩为辅色，让人感受到一种干净、清新、健康、天然的气息，仿佛置身于纯净的大自然中。整场发布会分为三个环节：
1. 第一环节：THEFACESHOP 韩国总公司高层、中国大陆区总经理亲临现场，启动
发布会，致开场发言。
2. 第二环节：发布会现场分立品牌展示区、活动交流区和产品体验区三个部分。
a 区：品牌展示区以图片展示品牌的文化历史，以短片的形式向大
家展示THEFACESHOP 部分产品的生产流程，建立消费者心
中高品质的THEFACESHOP 品牌形象。现场还可设立大屏的
电子设备，可供现场的人员登陆THEFACESHOP 的中文官方
网站，进行有趣的游戏及贴心的常见保养皮肤的问题解答，
顺利通关或者回答正确者可获得精美礼品。
b 区：活动交流区则提供现场的美容知识讲解，讲解美肤小窍门，
更有THEFACESHOP 美容顾问现场为你测定肌肤性质，提供
适合你的独一无二的产品配套使用建议。
c 区：产品体验区展示THEFACESHOP 的各个系列产品，可在活动现
场免费试用，选择适合你的产品，在现场购买更有意外惊喜
等你拿。
3. 第三环节:进行THEFACESHOP 中国区广告片首播，品牌代言人金贤重和
THEFACESHOP natural girl一起亮相，给现场观众带来美丽的视觉享
受。
七、广告费用预算
八、广告效果预测、评估
向中国大陆区消费者正面传播THEFACESHOP 的品牌文化；建设健康自然美的品牌形象宣传；树立品牌知名度和信誉度，让更多的中国消费者了解THEFACESHOP ；在中国大陆区化妆品市场占据5-10﹪的市场份额。