学府1+1营销推广策划方案
前 言
我司按照当地房地产市场与项目定位、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的项目整体发展战略暨营销推广方案。其旨在为“学府1+1”的营销推广提供一个科学合理的整体操作思路、指导营销推广工作的顺利开展。本方案力求紧密结合项目的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。
“学府1+1”发展战略暨整体营销推广策划方案主要包括项目定位、产品力的提升及项目的各阶段销售策略等方面内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划地执行。
第一部分
市场综述及核心思考
一、市场综述
目前，大连房地产市场正呈良性发展，价格稳中有升。但大连房地产市场一向都处于较高的平台上操作，中低档楼盘的供应不多，远远满足不了市场多元化的需求。根据前期的市场调查分析报告得出：
1）本项目周边楼盘的总体销售管理较差，服务态度较差，销售人员的综合素质不高，给项目的销售造成一定的难度。
2）周边楼盘的整体包装缺乏特色，不够突出，影响项目的整体形象，不能很好地吸引客户过来看楼。
3）周边楼盘配套设施比较完备，具有较强的竞争力。
小结：
本项目可以以大连的良好发展背景及周边楼盘所存在的问题，充分地挖掘本楼盘有力的竞争筹码。比如本项目所具有的不可复制的地段优势、青春活力的社区氛围、浓厚的学府文化品味等良好的整体形象；同时，可以针对周边楼盘存在的不足，全面提升本项目的服务理念、整合周边的配套设施为己用、具有特色的现场包装等增强项目的竞争力。
二、目标消费群定位分析
1、目标区域：
由于可以尽快地实现开发商预期的销售目标，本案的销售应用以快打慢的推售策略。虽然本案的规模体量并不大，但是为了实现快速销售，本项目的目标客户区域必须涵盖整个大连市的有效客户。
同时，本项目的目标客户不但是大连当地人，外来大连工作的工薪一族也是本项目的一大主流目标客户。
2、群体构成/职业特征：
基于项目的定位是以小户型为主，目标客户群以年青一代为主，而且，本案处于大连高校林立的大社区与高新技术区中，目标客户群的文化品味较浓、职业自由度较高。因此，本案的目标客户的构成主要是：大学教师、法律行业、咨询行业、IT 行业、策划行业、艺术行业、中低收入家庭等。
3、年龄分布：
基于项目的整体规划以及主打中小户型的配比，项目整体总价不高，因此，本项目的目标客户的年龄主要分布是25—35岁，真正地符合了本项目所提出的“给青春安个家”口号。
4、家庭特征：
本项目的目标客户的家庭特征主要分为未婚单身白领、工薪一族、初婚的新婚夫妇、想与父母分开居住的独身子女、有一定储蓄但还没找到合适房子的租房一族等。
5、需求特征：
本项目的目标客户的心理需求是很明显的，他们所追求的是独立、自由，渴望拥有独立的自我空间、自由自在，渴望被社会认可他
们的能力，同时，希望可以全面展现他们对于浪漫生活的热衷。
6、收入水平：
本项目的目标客户必须具有一定的经济支配能力，主要的是从大学毕业出来参加工作几年的大学生，而且，已经是小有积累；收入稳步上升；同时，父母又可以为其提供部分首期款，减轻他们首期款的交付压力。
因为本项目的价格定位是在3000元/平方米左右，以34m 2左右的户型为例，总价在102000元，首付10%，90%的10年银行按揭分期付款，即首期是1. 02万元，每月要供765元（不包括利息）。以收入为2000元/月的目标客户，每月拿出765元进行缴付月供款，相当于拿出他们月收入的40%支付月供。因此，本项目的目标客户群的收入水平确定在2000元/月—6000元/月左右的新生代一族。
7、其它：
除了以上的主流目标客户群，本项目的价格定位是一个大众化的价格，为了满足多种客户的需要，中低收入家庭与部分小企业的创业者也是本项目的目标客户群体。
小结：
通过对本项目的目标客户群的分析得出，新生代一族是本项目的主打目标客户群。而且，这群属于城市的新生代一族，都具有一定的经济储蓄，工资正呈稳步上升的态势。同时，这类人群都有较强的主观意志，希望拥有自己独立的生活空间，自由自在，不拘一格。
第二部分
项目整体发展战略
一、项目整体发展目标：
1、销售目标
销售量多少是项目发展成与败的最有力说辞。销售量最大化是本案发展的最主要诉求，因此，在项目的公开发售到今年12月份下旬完成项目销售的75%，争取实现项目销售的85%。
2、项目目标
本项目从产品的定位、营销推广等多方面的销售措施都是采用差异化策略，意图利用市场的空白在短期内形成热销场面，赢取市场最大的认知度与接受度，实现项目最大的销售量。
项目的发展不但是要以销售量来说话，更要以整个社区的发展建立本项目的市场形象，将本项目打造成为当地明星楼。
3、品牌目标
品牌是最好的营销广告，本项目是市场的新生儿。无论是其市场知名度、市场口碑，还是市场形象都有待于通过广告和产品力来进一步提高，树立一个良好的市场品牌。通过项目市场的接受度，短期内将本项目打造成为当地房地产项目中强有力的明星楼盘，创造当地房地产中的一流品牌，实现项目销售的最大化。
二、项目命名
学府1+1
基于项目周边的高校林立，而且，项目的整个定位又是以青春和文化为主题，以年青一代的愿景和理想作为出发点。充分考虑了年青一代的生活方式，我们将项目的所有理念延续出去，将“1+1”这个数学模式充分地运用到了项目的发展之中。项目命名简单、易记，含义丰富，富有想象空间，并具有极大的延伸空间，为项目今后的个性化推广提供了更多的可能。例如：梦想+实现、学习+工作、现在+未来、都市+学校、自助+投资、固定+自由、1房+1厅等系列针对新生代一族的生活元素。
命名阐述：
梦想+实现：城市新生代一族有多少人梦想在繁华的大城市里可以拥有自己的落脚点，在大城市中稳中求发展，可以充分地展示自己的才华，但又基于自身的经济实力不是很强，不敢有太多的奢望。学府1+1充分地考虑了城市新生代是未来发展的增长股，降低入住门槛，完美地实现了这一群人的购房梦想，充分地体现了“梦想+实现”。
学习+工作：新生代一族的整体年龄不大，较为年轻化。学习与工作是他们主要的生活元素。基于项目处于高校林立的学府区内，可以利用业余的时间及时到高校里面进行充电学习；同时，项目位于高新技术产业园区内，且紧邻大连重要的交通大动脉——中山路、旅顺南路，畅达的交通大大缩短了与市内中心区的心理距离，为业主们充分地提供了上下班的便利。因此，学府1+1充分地体现了学习与工作的便利。
现在+未来：在学府1+1里面，可以充分地体现了新生代一族拥有比较实际的现在。拥有一个真正属于自己的自由空间，一直都是新生代一族梦寐以求的愿望，这样他们也会可以以一颗比较稳定的心去追求自己所要拼搏的理想，对他们的未来充满美好的憧憬。
都市+学校：因为本项目位于高校林立的学府区内，又处于繁华的都市中，不但可以充分地享受到都市的繁华，更可以陶醉于浓厚的文化熏陶之中。
自助+投资：新生代一族的自主性普遍比较强，各方面的综合素质普遍也较高，具有较强的经济能力，而且，也较有自信。因此，他们希望可以通过自己的能力真正地拥有自己的房子；同时，本项目所处的地理位臵较好，也利于进行投资者的投资。
固定+自由：在繁华的大都市里，没有固定住房的飘一族或新生代一族很希望可以拥有一个真正属于自己的、固定的而又自由的房子。小户型一般都只为新生代一族提供一个过渡性的居住场所，面积小、总价低的房子不会让他们日后换大房子受到很大的压力。既有利于他们以后对房子的出租，也有利于让他们不受到房子的束缚，让他们充分地享受了家的温馨和臵换房子的自由。
1房+1厅：基于本项目的整体定位是小户型，1房+1厅的总体面积较小，总价较低，目标客户的入住门槛也低，且1房+1厅设计充分满足了新生一代在对居住私密性的追求。
三、核心推广思考
通过对目前新生代一族日常生活的调查分析得到，一般的年轻人都会满怀壮志，想通过自己的双手为自己创造一个美好的未来，而且，本案的主要目标客户是以城市新生代一族为主，因此，我司经过多次的讨论得出本项目的核心推广思路：
物质、精神和文化生活质量
核心推广思路的阐述：
因为新生代一族的思想正处于人生最活跃的时期，他们的梦想很多，期望很高，对未来生活的追求充满憧憬。
同时，年轻人都比较注重自助创业，希望通过自己的双手为自己描绘一个美好的未来，所以，城市新生代一族都是无日无夜地为了自己的生活或理想在拼搏，没有注意到很好的劳逸结合，生活质量较差。
针对新生代一族对生活完美的追求，而且，充分地引起新生代一族和关心子女生活的父母的关注和社会的舆论。因此，本项目提出了具有轰动效应的核心推广思路：以“专注大连新生代一族的生活质量”为主线贯穿于整个项目的整体营销推广之中。
必须指出的是，本策划提出的青春并不是指未成年人的一种不成熟状态，这里更强调的是人的一种心态。青春是活力的象征。
四、项目开发理念定位：
1、市场定位：
基于目前大连房地产的产品都是在一个较高的平台建造，只是满足社会上流人士或有钱一族的需求，造成了社会主流生力军对购房只能持有观望的态势，浪费了巨大的客户资源。新生代一族是现代生活中的生力军，这群目标客户群的工资稳步上升、生活多元化、活力充足及理想高大等特点。因此，本项目的市场定位为：
新生代文化之城
市场定位阐述：
新生代：本项目的市场定位主要采用差异性策略，与现有竞争对手错开主流的目标客户，以加快项目的销售速度。新生代是现代生活中一个特殊群体的称谓，是城市中最具有活力，社交范围最广的群体。多元化的生活是新生代一族的生活特色，追求激情、求异、求新、求上进是他们工作的原则，自由与独立是他们生活的宗旨。新生代他们的年龄较为年轻，工作收入稳步上升，购买力较强。
文化之城：由于本项目处于高校林立的学府区内，整个大社区的文化气氛较浓。结合本项目的整体定位，新生代的学习能力较强，而且，也具有较强的上进心，文化是本社区的发展核心。
2、功能定位：
专注新生代一族的物质、精神和文化需求
主要的功能定位为了可以多方位满足新生代一族的物质、精神和文化需求，让社区的业主可以在百忙之中享受到全身的放松。因此，无论从社区的园林规划、配套设施，还是所提供的社区服务内容，都可以充分地满足业主的多元化需求。
3、核心推广语：
为青春安个家！
将本案的核心推广语设定为“为青春安个家”，它不但是为了充分结合本案的整体定位，更是为了紧紧抓住主要诉求的目标客户群。“为青春安个家”它不但会令项目的整体营销推广充满青春活力的气息，更是要在产品的设计细节中将青春体现得淋漓尽致，将本案真正地打造成为当地第一个以青春为主题的青春社区，充分地体现项目的青春魅力、年轻诱惑。
四、项目整体竞争策略考虑：
目前，大连的房地产业都处于一个较高的平台上开发，中低档楼盘与小户型的房地产项目相对较少，远远满足不了新生代一族的住房需求。
因此，有空间就有市场。
随着当地人们生活水平的不断提高，有购房意向并有一定经济基础的新生代一族也在逐步增多，这群消费群的主要诉求是以楼盘综合素质较高，户型不大、总价低的住房为主。但目前市场上的房地产项目总价都较高，与本项目的主要诉求目标客户有很大区别。因此，本项目需要在激烈的竞争中脱颖而出，抢占到市场的最大份额，必须利用自身的特质，运用市场差异化竞争策略抢占市场的最大份额。
五、产品力整合与提升：
1、硬件提升：
1）会所的设臵
将11#公建楼设臵为会所。会所是整个社区的主要交流场所，特别本社区的业主。因为他们的社交机会比较多，圈子比较广，因此，会所的设臵对于他们来说是极其重要的。会所内可设臵健身室、棋牌室、便利店等大众化的日常生活设施，为业主提供更多的功能享受。同时，新生一代特别注重对小孩子的培养，因此会所里可设臵相应的儿童娱乐天地和儿童培训基地。
2）咖啡广场
为了为社区业主提供一个更好休闲、社交天地，建议充分利用1#、2#、3#及4#楼之间的空地，将之建造成为一个咖啡广场。邀请一些乐手演奏一些轻音乐来烘托现场气氛，聘请一些高素质的服务人员为客户提供人性化的服务。既提供一个更好的交流平台，也充分地体现社区业主的品味。
2、软件提升：
1）新生代文化之城
基于项目的客户定位是以城市新生代一族为主，而且，周边的高校林立，整个大社区的文化气氛较浓，本项目结合区域的优势，应针对社区业主的特性，不定时地举办相关社区业主联谊活动，利用社区网络等来建设社区文化，并发动业主积极参与，增强社区生活的多元化与趣味性。
2）定制服务
因为本项目主要客户的大部分时间都交付给了工作，没有多余的时间去处理一些琐碎的事情。这类群体所需要的社区服务较多，例如：洗衣、美容美发、快餐、钟点清洁工、代订票等。因此，本社区应结合业主的特点设臵此类服务内容。
3）物业管理
针对本项目业主生活的特点，大多都是早出晚归，他们大部分的时间都不在家，而且晚上回家的时间也较晚，管理的难度相对较大。因此，除了常规的物业管理内容外，还应该特别增强社区治安的管理，确保社区业主的人身及财产安全。同时，新生代一族对社区的智能化服务比较注重，为了可以全方面地满足新生代一族对现代各方面的网络需求等，因此，智能化的管理相对于本社区是比较重要的。
第三部分
营销策划推广阶段划分与计划
一、销售目标：
公开发售到今年12月下旬完成总销售额的75%，争取实现总销售
额85%。
二、推售原则：
为了更好、更快地实现销售目标，本项目在推售之中必须制定严格要求的推售原则，指导项目的推售向良性发展，从而顺利完成销售目标。
（一）高起点入市，抢占市场聚焦点
本项目切不可过于随意的亮相，尤其是第一展示在市场面前，必须高调而强势。
入市之初，以“专注青年人的生活质量”为主题，引起全社会的深入反思，进行充分炒作，借此树立项目的市场地位。
（二）借助形象代言人，树立项目独特的形象
利用代言人选拔赛的方式来挑选本项目的形象代言人，并借此进行炒作，进一步扩大项目的知名度。
（三）在大连市场实现多渠道销售
本项目的销售有着较强的针对性，故实行传统的坐销与新型的行销相结合的销售管理体制，直接面对目标客户群，进行面对面的推广与销售。
（四）卖点的推出必须有层次
1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售
2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推出
3、一期的入市势必立足产品为核心卖点
（五）开盘时机与条件选择
以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对本项目的价值期望时方可开盘。
销售现场营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望，为制造心理落差创造条件。
包装注重生活细节，制造生活氛围。
围绕五点一线进行包装
（1） 目的：延长停留时间，传达主题格调。
（2） 五点：售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地
（3） 一线：看楼通道
（六）造势策略
大盘做势，中盘做市，小盘做事，本项目需三者同步进行。
1、 造势：
（1）每次推售前营造迫切期待的气氛
（2）利用媒介的权威性开展炒作
（3）举行事件行销活动，制造轰动效应
2、 做市：
（1） 通过整合各种营销途径，将市场启动出来
（2） 充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生
活方式
（3） 开展点对点、面对面的推广
（4） 限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的
印象
3、 做事：
（1） 注重产品细节及包装细节
（2） 将市场推广工作细致化
（3） 开展各种公关活动，增强人气，与消费者拉近距离
（七）对消费者进行诱导
以生活方式的描绘，调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。
三、营销策略：
1、价格策略
低开高走的价格走势控制策略
由于本项目的全新定位是当地房地产市场的一个新产品，为了试探本项目被市场的接受程度，本项目的价格走势控制应以低开高走策略。如果市场的反映效果良好，本项目的销售价格就以5% 增长幅度递增；如果市场反映一般，那就调整一个合理的市场价格进行销售。
低价入市策略
为了吸引更多目标客户的积极下订，扩大项目的知名度，有利于加快项目的推售速度，掀起当地房地产市场热销的轰动效应。本项目在入市的时候，应先在市场上塑造良好的形象，提升项目的市场心理价格，然后以低于公开发售价格200元/平方米入市，让参加内部认购的客户充分地享受了最佳优惠的折扣。
价格逐步公开策略
为了制造本项目的价格悬念，充分引起市场的关注，本项目的价格公布应采取逐步公开的策略，逐步引导市场的关注，引起社会的舆论。价格逐步公开的顺序把握是：首先向VIP 客户公布项目优先认购单位价格，再向已下定的社会客户公布内部认购价格，最后在项目公开发售的时候，一次性将推售单位的价格公布出来，从而制造房地产市场的热点事件，促进观望者的快速成交。