江南大学现代远程教育 第一阶段测试卷
考试科目:《市场营销》第一章至第四章（总分100分）
一、单项选择题（本题共15小题，每小题1分，共15分）
1. 宏观市场营销学研究的是（ B ）的经济活动及规律。
A. 单个企业 B. 整个社会
C. 所有企业 D. 部分社会
2. 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ A ）。
A. 满足消费者的需要和欲望 B. 获取利润
C. 求得生存和发展 D. 把产品推销给消费者
3. 企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（ C ）。
A. 市场营销观念 B. 社会营销观念
C. 市场营销管理哲学 D. 生产或销售观念
4. “好酒不怕巷子深”是（ A ）的体现。
A. 产品观念 B. 市场营销观念
C. 生产观念 D. 推销观念
5. 服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（ A ）。
A. 附加服务 B. 送货
C. 产品保证 D. 技术培训
6. 恩格尔系数是指一个家庭的总支出中（ A ）所占的比例。这个比例数字越小，就显示生活水平越高。
A. 食物支出 B. 教育支出
C. 娱乐支出 D. 医药卫生支出
7. 影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素是（ D ）。
A. 国民收入 B. 个人收入
C. 个人可支配收入 D. 个人可任意支配收入
8. 与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。
A. 营销环境 B. 宏观营销环境
C. 微观营销环境 D. 营销组合
9. 消费品市场的特点是（ A ）。
A. 购买者人数众多，但比较分散 B. 多属专家型购买，属于理智型购买决策
C. 购买次数较少，每次的购买数量较大 D. 所购商品的专用性强
10. 福特汽车公司在20世纪初期全力大量生产汽车，以降低汽车的生产成本，让美国人能买得起，从而达到增
加盈利的目的。这是( C )的体现。
A. 产品观念 B. 市场营销观念
C. 生产观念 D. 推销观念
11. 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为
（ B ）。
A. 生产者市场 B. 消费者市场
C. 转售市场 D. 组织市场
12． “请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了（ D ）。
A. 生产观念与产品观念的区别 B. 生产观念与推销观念的区别
C. 产品观念与推销观念的区别 D. 推销观念和市场营销观念的区别
13．某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量，降低成
本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长的讲话的评价是（ B ）。
A. “酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理
B. 该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂
C. 该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂
D. 该厂长的话反映了他抓住了问题的要害
14．“企业生产出什么产品，就努力将其卖掉。”这句话所反映的经营观念属于（ B ）。
A. 生产观念 B. 推销观念
C. 市场观念 D. 社会营销观念
15. 与顾客建立长期合作关系是（ A ）的核心内容。
A. 关系营销 B. 绿色营销
C. 公共关系 D. 相互市场营销
二、判断题（本题共15小题，每小题1分，共15分。正确的打“√”，错误的打“×”）
1. 市场营销就是推销和广告。 （ × ）
2. 市场营销组合的4P是可以控制和不断发展的。 （ √ ）
3. 以顾客为中心的观念包括生产观念和营销观念。 （ × ）
4. 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。√ ）
5. 市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。（ √ ）
6. 愿望竞争者是指提供不同产品，以满足顾客不同需求的竞争者。 （ √ ）
7. 在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其购买决策的影响最大。（ √ ）
8. 通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既
有态度。 （ √ ）
9. 消费者大多根据个人的好恶和感觉作出购买决策。 （ × ）
10. 市场营销观念与推销观念有一定的联系，但推销观念注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。（ √ ）
11. 文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响，人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等，都受传统文化的制约。 （ √ ）
12. 恩格尔系数越小，表明人民生活水平越高。 （ √ ）
13. 消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。 （ × ）
14. 市场营销观念强调的是满足细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求，这也就是我们
通常所说的定制营销。 （ √ ）
15．对购买决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品的购买中，也不尽相同。（ √ ）
三、名词解释（本题共5小题，每小题3分，共15分）
1．市场营销组合
答：是指企业为进入目标市场、满足顾客需求，在综合考虑环境、企业资源、竞争状况的基础上，对自身可控制
的因素加以最佳组合和运用。
2．产品观念
答：产品观念认为消费者喜欢那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无须大力推销。可见，以产品观念为经营理念的企业，往往迷恋于自己的产
品，这就会导致“营销近视症”，即把注意力过度放在产品上，而不是放在市场需求上。
3．顾客让渡价值
答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获
得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
4. 相关群体：影响个人态度且之相互作用的团体。
5. 市场营销宏观环境
答：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的自然及社会力量的总和、包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境及社会文化环境。
四、填空题（本题共5小题，每空1分，共15分）
1．在市场营销组合的4P之外，再加上两个P，即 政治权力 与 公共关系 ，构成6P，这被称为“大市
场营销”。
2. 市场营销的目的是满足消费者现实和潜在需求并使其满意来实现企业目标 ；市场营销的中心是通过塑造竞争优势达成市场优交易；市场营销的手段是 开展商务活动 。
3． 顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括_ 时间成__ 、____精神成本__、__体力成本__ _等非货币成本。
4．影响消费者购买行为的因素主要有__文化因素_、_社会因素____、_个人因素__、____心理因素_________ 。
5. 根据马斯洛的需要层次论，人的需要依次分为生理需要、安全需要、__社会需要___、__尊重需要____、____自我实现需要___五个层次。
五、简答题（本题共4小题，每题5分，共20分）
1．什么是社会市场营销观念？请举例分析。
答：社会市场营销观念认为，企业在开展营销活动时，一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公从利益，奉行可持续发展战略。
2. 简述产业市场的特点。
答：1 产业市场上的购买者数量少，购买规模大，2 产业市场上的需求是派生需求 3产业市场需求缺乏弹性，属“刚性”需求，4 产业市场购买者的购买行为是理智型购买行为，5 产业市场购买方式一般采用直接渠道，6互惠性购买和租赁购买。
3. 什么是恩格尔系数？联合国粮农组织是如何根据恩格尔系数来衡量人民生活程度的？
答：恩格尔系数是指一个家庭的全部支出中食品支出所占的比例。这个比例数字越小，就显示人民生活水平越高。根据联合国粮农组织的界定，恩格尔系数：30-40%为富裕型；40-50%为小康型；5-60%为温饱型。
4. 消费者购买决策过程包括哪几个阶段？
答：消费者的购买决策过程由引起需要、收集信息、判断选择、购买决策、购后感受五个阶段构成。
六、论述题（本题共1小题，共20分）
1. 结合实例论述科技环境和互联网经济的发展对企业市场营销的影响。
1 作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其是新技术革命，互联网经济的发展给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。主要体现在以下几个方面：
（1）科学技术的发展和应用直接影响企业的经济活动和营销决策。科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的产品在市场上推出。科学技术进步所产生的效果，往往通过消费者的需求和市场环境的变化影响企业市场营销活动。
（2）科学技术的发明和应用直接影响行业和市场的变化。一种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构发生变化。，画叶又使一些旧的行业与市场走向衰落。
（3）科学技术的发展有助于提高企业管理水平和营销效率。经互联网技术为核心的信息化革命进一步加速发展，信息化和数字化时代对企业经营管理提出了更高的要求。各种管理信息系统开始成为企业经营管理的基础，显著提高了企业管理水平和效率。凭借更加完善和有效的市场营销信息系统，企业可以及时了解和精准把握消费者的消费需求及动向，从而可以更准确地进行市场定位，实现营销方案和个性化实施。而电子商务、网络直销等平台的发展也让企业在营销渠道建设上有了更广阔的空间。
（4）移动互联网时代给企业带来了机会和挑战。如网上购特影响零售商业结构和消费者购物习惯；移动支付下的新型消费模式的出现；移动互联网时代的营销管理变革。在信息化、网络化、数字化的背景下，企业在营销管理过程中，一方面应充分有效地运用各种媒体信息工具，利用所掌握的各种信息资源准确预测市场需求的发展趋势，更好的满足市场需要。另一方面，企业要在移动终端建立自己的宣传平台，要把企业品牌、产品信息，最大化地展现在所需用户眼前。抓住需求用户，沟通、互动，并实现转化。