心相印纸巾广告策划方案 策划委托单位：恒安集团 策划人员：彭梅 贺娟 张婷 陆姣 彭扬蓓 黄泽芬 沈洪源 谢毓林 赵润波
策划完成时间：2011-09-25
策划执行时间：2011-10-10
目录
一、前言------------------------------------------------------------------------------------------3
二、市场分析------------------------------------------------------------------------------------4
（一）“心相印”市场概况--------------------------------------------------------------------4
（二）行业分析---------------------------------------------------------------------------------4
（1）主要品牌----------------------------------------------------------------------------------4
（2）品牌形象----------------------------------------------------------------------------------4
（三）竞争者分析-----------------------------------------------------------------------------5
三、消费者分析----------------------------------------------------------------------------------5
（一）目标市场策略---------------------------------------------------------------------------5
（二）怀职市场分析--------------------------------------------------------------------------6
四、产品分析-------------------------------------------------------------------------------------7
（一）品牌宗旨--------------------------------------------------------------------------------7
（二）品牌LOGO ----------------------------------------------------------------------------7
（三）定价分析---------------------------------------------------------------------------------7
（四）产品定位--------------------------------------------------------------------------------8
（五）“心相印”的特点----------------------------------------------------------------------8
五、广告与宣传----------------------------------------------------------------------------------9
（一）广告目标--------------------------------------------------------------------------------9
（二）广告诉求对象-------------------------------------------------------------------------10
（三）广告主题-------------------------------------------------------------------------------10
（四）广告创意-------------------------------------------------------------------------------10
（五）广告-------------------------------------------------------------------------------------11
（1）广告歌曲-------------------------------------------------------------------------11
（2）广告语-----------------------------------------------------------------------------------11
（3）广告内容--------------------------------------------------------------------------------11
（六）广告时机选择-------------------------------------------------------------------------11
（七）促销活动计划-------------------------------------------------------------------------11
六、广告媒介------------------------------------------------------------------------------------12
（一）媒介策略-------------------------------------------------------------------------------12
（二）媒体运用-------------------------------------------------------------------------------12
七、广告效果评估------------------------------------------------------------------------------12
八、广告预算------------------------------------------------------------------------------------13
前言
Enjoy your life every clean and soft ! 现代的纸巾也就是古代的女子的手帕，不一样的是现代是纸制的，是一次性的，而且还有各类的男士纸巾，想当年哪有男士用“手帕”的？时代发展了，人们的生活质量也提高了，对纸巾的需求也就不拘一格了，现代的纸巾也多种多样，不同类的香型、蕴含各种意义的外包装、以及男士女士分类纸巾，以及不同场合下用的纸巾，如家庭装的抽纸、卷纸等等。产品的种类多了，消费者的选择空间就大了。当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。所以无论什么样的促销活动都要切身考虑消费者的需求，把握消费者的心理，以消费者满意的姿态出现在消费者的面前，才能真正的赢得消费者的信赖。对于此次的广告营销策划活动，我们选择了“心相印”纸巾销售，这也是我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，而且又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开大学校园的销路，也希望以大学校园为一个点在整个城市形成一个面的效应。
市场分析
一 心相印市场概况 恒安集团创立于1985年，恒安纸业立属于恒安集团。其创办于1996年，现由常德恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。拥有“心相印”和“柔影”品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。
经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名，2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入《全国质量管理奖评价标准》提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。
二 行业分析
在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是知名品牌，他们认为品牌的比较放心，而且很有档次，对于不知名的纸巾产品，主导消费者消费的也就依靠打价格战，以低廉的价格激起消费者的购买欲望，所以各大市场都有关于纸巾的促
销活动，各大厂商也都使尽浑身解数争取更多的消费者，纸巾市场竞争相当的激烈。
三 竞争者分析
（一）清风
（1）美感诉求
“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。
（2）爱情与关爱
清风邀请SHE 做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口, 使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。
（二）维达 （1）“维达”，的产品研究——迂回的战术创品牌
（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。
消费者分析
一 目标市场策略
1. 自身品牌诠释
心相印，多美的一个词儿。心心相印，这是情人之间最高的境界。而心相印纸巾，却是纸业的一大奇迹。从最初的命名到后来的营销策略，都让心相印纸印进了老百姓的心坎里。纯净，清爽且芳香。
2. 企业原有市场分析
在市场被维达，清风等著名品牌牢牢占据的局面下，心相印纸业后军突起，
为自己赢得了一定的市场份额。心相印纸巾赢在它的命名，赢在它对消费者心理的把握，更赢在其整合营销的策略。一个美好的产品名称容易让人联想到其产品美好的一面。心相印在命名上抓住了消费者对美好爱情向往的心理，巧取“心心相印”中“心相印”一词，让广大消费者眼前一亮。同时其高品质的纸张，以及时尚的包装，更让人爱不释手。心相印品质更是值得信赖。
3. 企业的目标市场策略
心相印将计划在半年时间内进入怀职的市场。
同时在的推广活动中，必须妥当掌握好广告的宣传重点及投放的周期性和密度，注意阶段性的营销进程必须配合不同的广告策略，并及时进行广告效果的评估。
4. 广告诉求策略
广告诉求是诉求策略、时机策略、传播策略、媒体策略共同作用于产品推广和品牌战略实施的全过程。针对该品牌已有的消费者，及潜在消费者心相印一直以情感诉求感染人群。“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。
二 怀职市场分析
随着经济的发展和技术的进步，纸巾作为一日常用品已经融入到广大消费者的生活当中。纸巾在生产技术和诉求方面难分高下，使得纸巾的同质化现象愈发严重，用产品本身的硬性技术指标已经很难占有市场，消费者对商品的选择越来越多的基于心理和情感方面的共鸣。
怀职的目标消费人群是怀职的全体在校师生（6000人左右），心相印纸巾采取差异化营销策略，其主要消费年龄层分布在17—22岁。大学生的主要经济来源于父母，消费水平有限，但对品质的追求又高，心相印迎合了消费者的这一需求，创造了有利的市场条件。还应特别强调的是该校五年制的学生占大约总人数的三分之一，由于他们的消费观念还未完全形成，因此他们也将是我们急待开发的潜在客户群。
在调查中显示，在怀职市场上，大家会购买心相印纸巾的占40%，购买清风的占35%，购买维达的占15%，购买其他纸巾的占10%，这就表明，心相印优选
系列在怀职这个市场上占优势。
由上图可知，心相印纸巾的市场分额虽然占有一定的优势，但前景也不容乐观，要想提高在怀职这一市场的占有率，适当的广告投放是必不可少的。
女士在选择纸巾时，对纸巾的质量要求很高，纸巾的包装、香型，代表
的意义也都很看重，所以女士在选用纸巾是大多选用知名品牌。而性格大大咧咧的男士选用纸巾是对这些因素并不太在意，他们大都习惯用一种产品，大部分男士选用无香型纸巾，这跟男士独有的性格有很大的关系。对纸巾的纸质、代表的意义并不是很在意。不过不论是男士还是女士，中意的都是物美价廉的产品，实惠依旧是他们所追求的。
产品分析
一 品牌宗旨
爱——让世界心相印
二 品牌LOGO
三 定价分析
纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。
四 产品定位
从中高低三个档次全面占有市场。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。
五 “心相印”的特点
（一）心相印品牌特性
公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。
心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。
心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。
（二） 心相印类型
产品类型及特点：
1、卷筒纸系列
分为平板型、压花型和印花型两种：
每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。
2、手帕纸系列
四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。
皮夹式手帕纸系列
时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。
3、面巾纸系列
塑料抽取式：
纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。
盒装抽取式：
高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。
(三) 心相印包装
心相印的包装分为几个系列：
1）几米漫画系列
2）薰衣草香型系列
3）中国风系列
4）卡通动漫系列
5）心相印婚庆专用盒心相印
6）喜庆专用手帕纸
7）心相印茶语系列
(四) 心相印产品前景分析
心相印以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。
广告与宣传
一 广告目标
1. 企业提出的目标
利用本次广告宣传活动对“心相印”品牌销量达到立竿见影的效果。扩大消费群体，让更多消费者选择“心相印”。加强“心相印”品牌形象的宣传。 2. 根据市场情况可以达到的目标
加大心相印的销量，并让消费者对“心相印”品牌有更深一步的文化了解和视觉感受，加强消费者对“心相印”的品牌意识。
目前“心相印”在市场上已经俱有了比较高的认知度，但整体形象在人们眼中享有较高的品牌知名度和信誉度的清风和维达。作为“心相印”系列新产品的推出以及市场的现实情况，“心相印”完全可以凭借新系列包装以及情感诉求的广告吸引消费者。
3. 对广告目标的表述
运用食堂电子媒体、学校户外、学校网络等方式营造“心相印”系列产品的产品概念、产品形象及品牌形象，并借机进一步建立和提升“心相印”品牌的知名度和品牌形象，以加深消费者的记忆。
同时，开始有计划地进行“心相印”附加值功能宣传，即针对怀职进行多种形式的促销宣传和大型公关活动，以建立特质化竞争优势。
二 广告诉求对象
1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。
2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。
3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人
三 广告的主题
分两大部分：
一是从情感着手，传递产品概念；
二是从文化着手，加强对“心相印”品牌文化宣传，传达“心相印”的文化内涵。
四 广告的创意
从品牌形象处延伸产品感性诉求。突出“新”并将产品功能融入到产品的
广告中，潜移默化地影响并根植于消费者的心中，做到“引导——影响——抉择”的三步实现。“心相印” 一方面将产品与图形文案进行完美结合；另一方面传递品牌特性。
我们的广告是针对怀职这个特定的市场，特别制作的，所以我们可以用最低的成本换取最高的利益和市场占有率。
1、故事结构，以学生学习生活的片段对心相印的产品进行阐述。 2、从情感的认同转换为功能诉求，假借情感之手，进行功能传播，人性
化处理。
3、广告片段叙述：
片段一：在篮球场上，大家打完篮球，大汗淋漓，这时才发现没带纸巾，
旁边的同学一齐拿出“心相印”的纸巾递给我。
片段二：在食堂，刚刚吃完饭，满嘴油渍，这时才发现没带纸巾，旁边的
朋友一齐拿出“心相印”的纸巾递给我。
片段三：在舞蹈室，练完健美操，一身汗水，这时才发现没带纸巾，旁边
的舞伴一齐拿出“心相印”的纸巾递给我。
“心相印——心心相印”，朋友的共同之处！
五 广告
（1）广告歌曲：朋友（高潮部分旋律）：周华健
（2）广告语：“心相印——心心相印”，朋友的共同之处！
（3）广告内容：广告内容和创意必须紧紧围绕“心相印”品牌的独特个性，品牌主张和品牌价值内涵及外延进行全方位展示和演绎，并在推广期始终如一地对此进行全方位的广告宣传。而其它的价值诉求则主要放在对产品本身品质和促销功能上，从而使两方面相得益彰，共同打造一个品牌价值立体而丰满的强势品牌 六 广告时机选择
a. 终端的广告应提前15天左右启动，具体广告投放量和强度应根据市场情况费用预算等有所区别。可选择食堂电子媒体、学校户外、学校网络等多种媒体和广告形式进行适量的形象性、告知性广告宣传，对市场进行预热，以期建立品牌的初步概念和形象。
b. 全面推广期（3个月）。在产品完成终端铺市后，立即着手全方位立体式
的广告攻势，强度密度均进行扩大，针对所有目标市场，同期进行常年形象展示。
c. 稳定期。保持适当广告投放量，借势于消费者和通路代理实惠刺激，培养忠诚度。
d. 节庆期间。根据节庆与活动（不定期）规模，持续时间，目标人群，预期销量等在节庆或活动前中期安排一定广告投放，主要告知活动或节庆的内容。
广告媒介
1．对媒介策略的总体表述
心相印主要以情感诉求为主，着重体现心相印企业文化和内涵为主。总体来说，产品的广告推广过程实质就是一个品牌的传播过程，所有围绕产品而进行的活动和广告信息都构成品牌传播不可或缺的内容。使之成为能个性化的区别于其它产品（品牌）。而在这其中，通过整合多种大众媒介资源而进行的产品广告宣传是最主要的品牌传播途径。同时，围绕产品的推广而举办的各种公关、赞助及促销活动也是传播的重要途径和形式。
2．具体媒体的应用
利用传播渗透力较快及接触率较高的媒体，尽量在短时间内达到传播的效果。
·媒体的选择：
·食堂电子媒体：传播力高且迅速。 ·学校户外：增加宣传力度 ·广播媒体：学校的广播媒介。
·网络传播：选择性的进行广告宣传的网站。
·店头广告及展示中心的POP ，增加现场销售之商品形象。 成长期的广告表现（5～6月）
综合“心相印”从一开始以来一系列的成长经历。
广告预算
我们的广告策划是针对怀职这个特定的市场，特别制作的，所以我们可以用最低的成本换取最高的利益和市场占有率。
广告效果的评估
通过此次广告策划全面提高心相印的到达效果, 即让怀职全院师生都了解心相印的品牌文化, 并获得好评, 能够形成良好的口碑宣传介绍给亲朋好友。
形成广告的心理效果, 即要在大家心目中形成要买纸巾就买心相印纸巾, 使广告受众主动购买, 并长时间记住。
广告最终的行为效果, 在受众中购买心相印纸巾的人数要多, 将“心相印”的品牌价值得到一个新的提升，成功地覆盖高中低3个层次的品牌。